增長黑客就是通過快節(jié)奏實(shí)驗(yàn)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，以低成本、高效率的精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)以有限的資源獲得最大限度的成長。第一部分：方法增長黑客實(shí)施的基礎(chǔ)條件及前提一、團(tuán)隊(duì)：搭建跨職能的增長團(tuán)隊(duì)萬事開頭難，增長黑客的第一生產(chǎn)要素就是人。不同公司、不同產(chǎn)品的增長

增長黑客就是通過快節(jié)奏實(shí)驗(yàn)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，以低成本、高效率的精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)以有限的資源獲得最大限度的成長。

第一部分：方法

增長黑客實(shí)施的基礎(chǔ)條件及前提

一、團(tuán)隊(duì)：搭建跨職能的增長團(tuán)隊(duì)

萬事開頭難，增長黑客的第一生產(chǎn)要素就是人。不同公司、不同產(chǎn)品的增長團(tuán)隊(duì)具體構(gòu)成各異，可以是四五個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)，也可以像領(lǐng)英那樣的上百個(gè)人團(tuán)隊(duì)。但不論規(guī)模大小，增長團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該有：增長負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品經(jīng)理、軟件工程師、營銷專員、數(shù)據(jù)分析師等。

增長負(fù)責(zé)人的責(zé)任是確定試驗(yàn)的流程和節(jié)奏，并監(jiān)控團(tuán)隊(duì)完成目標(biāo)任務(wù)；就像部隊(duì)里的營長，即要管理團(tuán)隊(duì)又要腳踏實(shí)地地參與想法的提出和試驗(yàn)過程中。

產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該成為內(nèi)部客戶訴求地傳達(dá)者，盡可能將企業(yè)與客戶拉近。

軟件工程師是增長團(tuán)隊(duì)的主力，增長黑客的精髓就是利用新的技術(shù)手段解決問題；如果沒有軟件工程師的參與，增長團(tuán)隊(duì)就不會(huì)完整。

數(shù)據(jù)分析師則必須由精通客戶數(shù)據(jù)收集、整理與深入精細(xì)分析，并能從中汲取試驗(yàn)靈感的人擔(dān)任；因?yàn)閿?shù)據(jù)分析師能力的大小將決定增長團(tuán)隊(duì)是在浪費(fèi)時(shí)間還是在挖掘數(shù)據(jù)金礦。

對(duì)于營銷專員和產(chǎn)品設(shè)計(jì)師可以根據(jù)產(chǎn)品情況是短時(shí)間加入團(tuán)隊(duì)或者需要是參與。

二、產(chǎn)品/服務(wù)：好產(chǎn)品是增長的根本

怎么判斷這個(gè)產(chǎn)品是好產(chǎn)品？——不可或缺、一個(gè)或多個(gè)哇塞瞬間。

所有快速增長的企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn)——它們的產(chǎn)品都廣受喜愛；在用戶的眼中，它們打造的產(chǎn)品是“不可或缺”的。雖然創(chuàng)造一個(gè)不可或缺的產(chǎn)品本身并不足以給公司帶來爆發(fā)式增長，但是這是公司實(shí)現(xiàn)迅速、持續(xù)增長的基本條件。

“產(chǎn)品—市場匹配”是增長黑客的基本原則之一，就是在確定你的產(chǎn)品是否不可或缺、為何不可或缺以及對(duì)誰來說不可或缺之前，不要進(jìn)入快節(jié)奏試驗(yàn)，過早的追求增長。過早追求增長，沒有改善產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)層面的機(jī)會(huì)成本：一是，你會(huì)將寶貴的時(shí)間和金錢浪費(fèi)在錯(cuò)誤的事情上，即推廣一個(gè)不受歡迎的產(chǎn)品；二是，非但沒把早期客戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲，反而讓他們失望，甚至變成憤怒的的批評(píng)者。

三、策略：確定增長杠桿

即便是真正出色的產(chǎn)品，即便它深受一群早期核心用戶的喜愛，如果沒有全力驅(qū)動(dòng)增長的努力，缺乏精心設(shè)計(jì)并嚴(yán)密執(zhí)行的增長戰(zhàn)略，也難免會(huì)失敗。

確定增長戰(zhàn)略和增長重點(diǎn)的第一步是明確哪些指標(biāo)對(duì)你的產(chǎn)品增長來說最為重要，定義好唯一重要的指標(biāo)。在增長黑客里把這個(gè)能夠決定最終成敗的指標(biāo)，稱為“北極星指標(biāo)”。

選擇正確的北極星指標(biāo)，能夠讓你置身于荒野之中而不迷失方向。對(duì)于北極星指標(biāo)有幾點(diǎn)需要贅述以幫助理解和應(yīng)用的：

1、每個(gè)企業(yè)、每個(gè)產(chǎn)品、甚至是每個(gè)個(gè)體的北極星指標(biāo)都不盡相同；

2、指標(biāo)不是一成不變的。隨著企業(yè)的增長，初期的指標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，北極星指標(biāo)也會(huì)隨著變化；

3、必須分解你的北極星指標(biāo)。建立公司或者產(chǎn)品的“基本增長等式”：

北極星指標(biāo)=核心指標(biāo)1 X 核心指標(biāo)2 X 核心指標(biāo)3...

eBay（就像中國的淘寶）的等式是這樣的：

發(fā)布物品的賣家數(shù)量 x 發(fā)布物品的數(shù)量 x 買家數(shù)量 x 成交數(shù)量 = 總商品增長數(shù)量

就是說如果有足夠多的賣家發(fā)布了足夠多的商品售賣，同時(shí)有足夠多增長的買家成交買入商品；那么eBay的商品總量就會(huì)進(jìn)入良性循環(huán)的增長，為其創(chuàng)造增長的收益。這也就是為什么前期的淘寶把引入賣家作為重點(diǎn)，而后把引入買家作為重點(diǎn)的原因，再后期這兩個(gè)也就成了相輔相成、相互促進(jìn)的關(guān)系了。

四、實(shí)踐：快節(jié)奏試驗(yàn)

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。開展的試驗(yàn)越多，學(xué)習(xí)到的東西也就越多，成長自然也就越快。

首先，增長黑客建議，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)緩慢起步，在新試驗(yàn)過程中站穩(wěn)腳跟后再逐漸提速。就像你不應(yīng)該在沒有進(jìn)行足夠的訓(xùn)練和熱身的情況下參加鐵人三項(xiàng)賽一樣，你同樣不應(yīng)該以太快的速度一頭扎進(jìn)增長黑客過程中去，一開始啟動(dòng)太多的試驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致試驗(yàn)執(zhí)行欠佳，使團(tuán)隊(duì)感到困惑，或者因?yàn)樵囼?yàn)不理想而士氣受挫。

再而，應(yīng)用增長黑客循環(huán)執(zhí)行試驗(yàn)。這個(gè)過程分為四步。

第一步，分析：分析數(shù)據(jù)并收集洞察，以發(fā)現(xiàn)具有明顯特征的用戶群體；第二步，提出想法：“點(diǎn)子”是增長的催化劑，你需要一系列增長的點(diǎn)子以形成穩(wěn)定的增長動(dòng)力。對(duì)于想法，重要的一條要求是，不能是模糊的建議，而必須清楚地說明應(yīng)該做出什么具體的改變，并闡述為什么這一做法能帶來結(jié)果改變，同時(shí)也要說明如何衡量測試結(jié)果；第三步，排定優(yōu)先級(jí)：這個(gè)在很多公司的工作中都會(huì)用到對(duì)工作緊急及重要程度進(jìn)行排序，增長黑客介紹了“ICE評(píng)分體系”的方法幫助排序，ICE三個(gè)字母分別代表impact、confidence、ease。當(dāng)然這評(píng)分只能當(dāng)做參考，它不一定總是準(zhǔn)確。

第四步，測試試驗(yàn)：每一次的試驗(yàn)的運(yùn)行都意味著另一個(gè)試驗(yàn)的落選，所以必須珍惜每一次試驗(yàn)的機(jī)會(huì)，保證統(tǒng)計(jì)結(jié)果的有效。做好A/B組對(duì)照，以便說明變量影響結(jié)果。做完第四步后，再回到第一步開啟新一輪的循環(huán)，這就像PDCA的循環(huán)，螺旋式上升突破。當(dāng)然循環(huán)的速度同樣決定之成長的速度，增長黑客建議每周最好每周完成一次循環(huán)。

第二部分：實(shí)戰(zhàn)

具體介紹一整套詳細(xì)的增長黑客策略，應(yīng)用客戶漏斗模型，實(shí)現(xiàn)用戶的獲取、激活、留存和變現(xiàn)，并且在實(shí)現(xiàn)增長后維持或加速增長。

在這個(gè)客戶漏斗模型中，每一步都會(huì)有部分的客戶因?yàn)楦鞣N各樣的摩擦而被流失掉，使得每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率達(dá)不到100%。而增長黑客所要做的就是通過研究漏斗的各環(huán)節(jié)摩擦因素，解決摩擦，盡可能的提高各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，從而實(shí)現(xiàn)收益最大化。這就是本部分的核心邏輯。

一、獲客：優(yōu)化成本，擴(kuò)大規(guī)模

確實(shí)，對(duì)于任何一家公司來說獲取用戶都極為重要。但是獲客成本超過用戶所能帶來的收益，那就有問題了。增長黑客所要介紹的就是幫助我們找到成本收益率最高的獲客方式，以優(yōu)化獲客手段、驅(qū)動(dòng)增長。

擴(kuò)大獲客規(guī)模，首先要實(shí)現(xiàn)兩種匹配：

（1）語言—市場匹配，也就是你對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的描述打動(dòng)目標(biāo)用戶的程度；換言之，你設(shè)計(jì)的語言必須非常簡潔地傳達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值，也就是那個(gè)“啊哈時(shí)刻”，并且回答每位消費(fèi)者最關(guān)心的問題“你展示的這個(gè)產(chǎn)品將如何改善我的生活？”

對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)最多的無疑是品牌的slogan，“JUST DO IT”、“Think different”、“智慧生活可以更美的”，我想你都能猜到以上slogan的企業(yè)了，好的slogan不僅可以優(yōu)化品牌、還可以優(yōu)化產(chǎn)品。（不是我吹牛，這可能是世界上最全的slogan集錦了?。?。

（2）渠道—產(chǎn)品匹配，即你選擇的營銷渠道在向目標(biāo)用戶推廣產(chǎn)品時(shí)的有效程度。增長黑客告訴我們專注于優(yōu)化一兩個(gè)可能最有效的渠道，是最優(yōu)的選擇。這里道理很明顯，資源被鋪得太開，團(tuán)隊(duì)往往會(huì)不暇顧及；有的放矢效果往往是更好的。

增長專家們將主要渠道劃分為三個(gè)基本類型：病毒/口碑渠道、有機(jī)渠道、付費(fèi)渠道。

頗為代表性的如小米—小米社區(qū)（口碑渠道）；江小白—走心文案（內(nèi)容營銷）；天草丹參保心茶—電視廣告（付費(fèi)渠道）；都是渠道—產(chǎn)品匹配成功的案例。

二、激活：讓潛在用戶真正使用你的產(chǎn)品

好不容易吸引來潛在用戶之后，如何讓他們真正地使用你的產(chǎn)品呢？如何激活他們？實(shí)際上98%的網(wǎng)站訪問量未能引發(fā)激活，大部分移動(dòng)APP都在三天內(nèi)損失近八成的用戶。

提高激活率的核心在于讓新用戶更快地體驗(yàn)到“啊哈時(shí)刻”，對(duì)你的產(chǎn)品感受到哇塞的人越多，忠于產(chǎn)品的用戶自然更多。增長黑客過程提供了一系列嚴(yán)格步驟來減少體驗(yàn)過程中的摩擦，提高激活率。

如，繪制通往“啊哈時(shí)刻”的路線圖，能更好的幫助你找到激活的障礙在哪里；創(chuàng)建轉(zhuǎn)化和流失漏斗報(bào)告，能幫助你提升新用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶的比例；

這里需要重點(diǎn)分享的是，消除用戶體驗(yàn)中的摩擦。我們很容易注意到自己使用的產(chǎn)品的摩擦，但往往看不到自己參與開發(fā)或者參與營銷的產(chǎn)品的摩擦。肖恩設(shè)計(jì)了一個(gè)簡單的公式來幫助我們記住不斷減少摩擦的重要性：

欲望-摩擦=轉(zhuǎn)化

為了優(yōu)化激活，你即可以增強(qiáng)用戶欲望，也可以降低他們遇到的摩擦。當(dāng)然相比來說，消除摩擦是垂得更低的果實(shí)。

設(shè)計(jì)并優(yōu)化新用戶體驗(yàn)，首要原則是將其視為用戶與產(chǎn)品的一次獨(dú)一無二的邂逅；第二個(gè)原則是，新用戶體驗(yàn)的第一個(gè)著陸頁必須完成三個(gè)根本任務(wù)：傳達(dá)相關(guān)性，展示產(chǎn)品價(jià)值和提供明確的行為召喚。

需要注意的一點(diǎn)，優(yōu)化激活中最看似矛盾的一點(diǎn)是，并非所有摩擦都帶來負(fù)面影響。適當(dāng)通過提供獎(jiǎng)勵(lì)可以訓(xùn)練人們條件反射式地做出某種行為，利用人們?cè)谛牧鳡顟B(tài)時(shí)感到的巨大滿足感完成必要的摩擦。如游戲設(shè)計(jì)者會(huì)讓新用戶挑戰(zhàn)一些能夠迅速攻克的簡單任務(wù)，給予獎(jiǎng)勵(lì)，讓他們熟悉游戲規(guī)則和環(huán)境，慢慢讓他們沉迷其中；注冊(cè)一APP是先是讓用戶選幾個(gè)簡單的標(biāo)簽定位或是填寫簡易的調(diào)查問卷，幫助用戶創(chuàng)建了相對(duì)個(gè)性化的檔案，然后相應(yīng)的給你推薦對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，讓用戶先體驗(yàn)到產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻，而后再慢慢引導(dǎo)完善更多的個(gè)人檔案。

三、留存：喚醒并留住用戶

彼得·德魯克說過這樣一句名言：“商業(yè)的目的在于創(chuàng)造和留住顧客。”高留存率一般都是實(shí)現(xiàn)高利潤的決定性因素。研究表明用戶留存每提高5個(gè)百分點(diǎn)，利潤就會(huì)提升25~95個(gè)百分點(diǎn)。反過來說，這意味著用戶流失將會(huì)帶來巨大的損失，但現(xiàn)實(shí)中很多的企業(yè)卻沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。

那靠什么留住用戶呢？留住用戶最根本的一點(diǎn)是提供可以持續(xù)滿足用戶需求或者令他們感到愉悅的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或者服務(wù)，讓產(chǎn)品或服務(wù)為他們而言不可或缺。當(dāng)然不同的留存階段需要采用的方法側(cè)重不同。

初期留存本質(zhì)是激活階段的延伸。要確保用戶是真的活躍了，而不是看一眼產(chǎn)品就失去興趣；

中期留存，這時(shí)產(chǎn)品帶來的新鮮感開始退去，增長團(tuán)隊(duì)的核心任務(wù)是讓使用產(chǎn)品成為一種習(xí)慣，讓用戶逐漸從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得滿足感；

長期留存的策略是控制節(jié)奏，確保產(chǎn)品繼續(xù)為用戶帶來更大價(jià)值，讓用戶不斷重新認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的不可或缺性。

四、變現(xiàn)：提高每位用戶帶來的收益

獲取、激活和留存客戶的終極目標(biāo)當(dāng)然是從他們身上獲取收益，并且逐漸提高每位用戶帶來的收益，提高用戶的終身價(jià)值。

同樣的，破解變現(xiàn)的第一步是分析數(shù)據(jù)，找出最具潛力的試驗(yàn)。像繪制通往“啊哈時(shí)刻”的路線圖一樣，首先繪制好變現(xiàn)路線圖，標(biāo)出從獲客到留存的整個(gè)過程所有可能從用戶身上盈利的機(jī)會(huì)。同時(shí)，還要找出用戶旅途中阻礙創(chuàng)收的所有環(huán)節(jié)，如支付過程中的摩擦。

重點(diǎn)需要分享的一點(diǎn)是，關(guān)注每個(gè)群組的貢獻(xiàn)。在分析用戶數(shù)據(jù)、評(píng)估盈利機(jī)會(huì)時(shí)還需要將用戶分成不同的群組，不同的群組特征不同，創(chuàng)收的高低也大不相同。分組的方式很多，地點(diǎn)、年齡、性別、客戶購買商品的類型、獲客渠道、消費(fèi)水平、相同的經(jīng)歷等等，很多劃分群組類型的方法可以幫助我們獲得新的洞察。

創(chuàng)建分組后，增長團(tuán)隊(duì)需要為每個(gè)群組中最具代表性的客戶創(chuàng)建虛擬檔案。利用數(shù)據(jù)和算法為用戶定制產(chǎn)品和功能，甚至優(yōu)化定價(jià)，實(shí)現(xiàn)畫像—定價(jià)匹配、定價(jià)—產(chǎn)品匹配。關(guān)于定價(jià)這里有個(gè)很有意思的案例：《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志網(wǎng)絡(luò)版全年訂閱價(jià)59美元，紙質(zhì)版雜志全年是125美元，而紙質(zhì)版價(jià)+網(wǎng)絡(luò)版的合訂價(jià)也是125美元。調(diào)研100個(gè)學(xué)生，選擇最后一種方案的比例高達(dá)84%，如果去掉中間選項(xiàng)，也就是去掉只包含紙質(zhì)版的那個(gè)選項(xiàng)，重新找來100位學(xué)生，68%的學(xué)生選擇了價(jià)格更低、只包含網(wǎng)絡(luò)版的方案。為什么？這就是定價(jià)相對(duì)論，中間選項(xiàng)能讓潛在用戶輕松對(duì)比每種方案的價(jià)值，這讓人感覺第三種方案免費(fèi)贈(zèng)送了網(wǎng)絡(luò)版雜志——太劃算了。這也稱為“煙幕彈套餐”，它是驅(qū)使用戶購買價(jià)格更高產(chǎn)品的利器。

結(jié)語

一些鯊魚必須一直游動(dòng)才能存活，一旦停下來他們離死亡就不遠(yuǎn)了。增長團(tuán)隊(duì)就像這些鯊魚一樣。驅(qū)動(dòng)增長的工作永遠(yuǎn)只有進(jìn)行時(shí)。爆發(fā)性增長屬于那些不斷突破自我、利用現(xiàn)有成功、把握新機(jī)遇并且創(chuàng)造良性增長循環(huán)的公司和個(gè)人。

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