移動(dòng)互聯(lián)，各行各業(yè)都面臨前所未有的挑戰(zhàn)。煙草行業(yè)如何適應(yīng)新消費(fèi)群體，使用新的傳播方式與途徑，實(shí)現(xiàn)裂變式的營(yíng)銷(xiāo)，助力品牌的銷(xiāo)售。本文通過(guò)玉溪不廣告示例模式，探索新時(shí)代，煙草品牌IP成長(zhǎng)新思維……品牌形象是一個(gè)品牌集合文化內(nèi)涵、綜合實(shí)力及品牌資

移動(dòng)互聯(lián)，各行各業(yè)都面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

煙草行業(yè)如何適應(yīng)新消費(fèi)群體，使用新的傳播方式與途徑，實(shí)現(xiàn)裂變式的營(yíng)銷(xiāo)，助力品牌的銷(xiāo)售。

本文通過(guò)玉溪不廣告示例模式，探索新時(shí)代，煙草品牌IP成長(zhǎng)新思維……

品牌形象是一個(gè)品牌集合文化內(nèi)涵、綜合實(shí)力及品牌資產(chǎn)的外在體現(xiàn)。二十世紀(jì)六十年代美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象理論，認(rèn)為塑造品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能重要得多。

煙草品牌的發(fā)展過(guò)程也是如此，尤其是在目前煙草行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，品牌IP的構(gòu)建作為煥新品牌形象的一種重要手段，使其傳播更具影響力。

通過(guò)玉溪品牌IP“心動(dòng)事務(wù)所”的打造路徑及效果，業(yè)界同行可以對(duì)煙草品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的新思維和新模式有所借鑒。

以IP營(yíng)銷(xiāo)模型觀照玉溪品牌資源

所謂打造品牌IP，特指以獨(dú)特的形象，策劃演繹精彩的系列故事，喚起消費(fèi)者的文化滿(mǎn)足和精神共鳴，構(gòu)建有內(nèi)容力和傳播力的品牌人格。

創(chuàng)牌于1973年的玉溪品牌香煙，曾在1992年某一期的《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊登過(guò)一篇名為《痛心疾首說(shuō)玉溪》的報(bào)道。文章中一語(yǔ)道破了玉溪品牌的密碼：“煙田是第一車(chē)間”。這句格言式的品牌形象解讀，成為玉溪品牌形象最堅(jiān)實(shí)的成長(zhǎng)支撐點(diǎn)，從此，玉溪品牌一路崛起，擁有了最純正優(yōu)雅的清香型形象和綿延不息的生命力，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。

2015年以來(lái)，受提稅順價(jià)、煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及自身沒(méi)能及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求變化等因素的影響，玉溪品牌在市場(chǎng)表現(xiàn)方面出現(xiàn)商業(yè)銷(xiāo)量、單箱銷(xiāo)售收入落后于行業(yè)平均水平等問(wèn)題。

通過(guò)近幾年的努力，玉溪品牌的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行基本實(shí)現(xiàn)企穩(wěn)向好的態(tài)勢(shì)，但在品牌傳播方面還存在三個(gè)問(wèn)題。

一是品牌形象老化、價(jià)值弱化的問(wèn)題逐漸顯露；

二是如何煥新品牌形象，抓住年輕消費(fèi)群體，成為玉溪品牌亟需破解的困局；

三是自《煙草控制框架公約》生效及新《廣告法》等國(guó)內(nèi)法律法規(guī)的相繼出臺(tái)，煙草品牌如何遵守廣告法的限制，實(shí)現(xiàn)“戴著鐐銬跳舞”，從而不斷強(qiáng)化自己的社會(huì)責(zé)任感和社會(huì)形象建設(shè)，成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的一大課題。

在婚慶細(xì)分市場(chǎng)植入玉溪品牌IP

自2016年起，玉溪品牌進(jìn)一步明確了產(chǎn)品定位、價(jià)值定位等，系統(tǒng)梳理各價(jià)位段產(chǎn)品線(xiàn)，并在全國(guó)市場(chǎng)積極投放玉溪（創(chuàng)客）、玉溪（108）等“細(xì)短中爆”新品類(lèi)的產(chǎn)品，進(jìn)一步提升玉溪品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

筆者通過(guò)深入的市場(chǎng)分析和調(diào)研后認(rèn)為，以潛力巨大的婚慶細(xì)分市場(chǎng)為切入口，聚焦玉溪品牌文化的傳承與創(chuàng)新，全力構(gòu)建品牌IP“心動(dòng)事務(wù)所”，是吸引年輕群體理性消費(fèi)的最佳手段。

“心動(dòng)事務(wù)所”作為玉溪品牌文化傳播的載體將所有的喜文化都化作年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的愛(ài)與甜蜜，通過(guò)塑造有態(tài)度、有趣味的品牌IP形象，實(shí)現(xiàn)了玉溪品牌的煥新升級(jí)，有力解決了煙草品牌“戴著鐐銬跳舞”的現(xiàn)實(shí)需求。

“心動(dòng)事務(wù)所”玉溪IP形象推進(jìn)路徑

全方位系統(tǒng)化構(gòu)建品牌IP形象。IP形象的塑造和呈現(xiàn)是玉溪品牌對(duì)外提升美譽(yù)度的重要方式。

首先是構(gòu)建“心動(dòng)事務(wù)所”的全新視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（CIS），通過(guò)特征鮮明的標(biāo)識(shí)和LOGO設(shè)計(jì)，兼具玉溪品牌元素的明顯特征，使消費(fèi)者能夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

其次是策劃設(shè)計(jì)能打動(dòng)人心的“心動(dòng)事務(wù)所”理念識(shí)別系統(tǒng)（MI），精心策劃“心鑫相印 為愛(ài)澎湃”的喜文化理念，既表達(dá)為愛(ài)心動(dòng)的語(yǔ)言，又兼顧玉溪（鑫中支）及玉溪（初心）系列產(chǎn)品的潮流喜文化，形成有效的價(jià)值認(rèn)同。

精心策劃打造品牌IP活動(dòng)模板。精心策劃設(shè)計(jì)年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的沉浸式營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，通過(guò)IP概念的線(xiàn)下場(chǎng)景化呈現(xiàn)和創(chuàng)意互動(dòng)體驗(yàn)，與年輕消費(fèi)群體形成有效情感動(dòng)員，使其深入感知玉溪、觸動(dòng)愛(ài)情。

創(chuàng)新品牌IP自媒體傳播形式。以圖文并茂、深度互動(dòng)的形式構(gòu)建自媒體傳播矩陣，助力“心動(dòng)事務(wù)所”愛(ài)情故事的講述，激發(fā)消費(fèi)者的積極聯(lián)想和情感認(rèn)同，建立深層次的品牌共享連接，煥新玉溪品牌形象。

開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)IP文創(chuàng)產(chǎn)品。深入研究年輕消費(fèi)群體的審美需求，并通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)反饋機(jī)制，不斷提升IP文創(chuàng)產(chǎn)品的觀感和功能性，通過(guò)品牌IP文化元素與現(xiàn)代產(chǎn)品的融合，開(kāi)辟品牌文化傳播的新渠道。

品牌IP的拓展延伸。以“心動(dòng)事務(wù)所”IP建設(shè)為開(kāi)局，融合跨界圈層營(yíng)銷(xiāo)、沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，創(chuàng)新拓展延伸玉溪品牌高端IP形象“溪友會(huì)”等，旨在通過(guò)人格化優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容的傳播，實(shí)現(xiàn)裂變式的營(yíng)銷(xiāo)效果，助力煙草品牌的銷(xiāo)售。

“心動(dòng)事務(wù)所”創(chuàng)造性地用品牌IP進(jìn)行宣傳推廣，展現(xiàn)出煙草品牌破圈式的創(chuàng)新路徑，是一種有益的嘗試，值得借鑒和推廣。

來(lái)源：中國(guó)商人雜志

作者：徐小嵐 云南中煙紅塔集團(tuán)

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