文丨李珂在食品飲料行業(yè)紛紛漲價(jià)的當(dāng)下，昆侖山礦泉水卻反其道而行、采取了降價(jià)策略，這是對(duì)低價(jià)水的降維打擊，還是其高端戰(zhàn)略的不得已轉(zhuǎn)型？新包裝，新低價(jià)近日，一份招商手冊(cè)顯示，加多寶旗下的10億級(jí)單品——昆侖山礦泉水（以下簡(jiǎn)稱：昆侖山）推出了全新

文丨李珂

在食品飲料行業(yè)紛紛漲價(jià)的當(dāng)下，昆侖山礦泉水卻反其道而行、采取了降價(jià)策略，這是對(duì)低價(jià)水的降維打擊，還是其高端戰(zhàn)略的不得已轉(zhuǎn)型？

新包裝，新低價(jià)

近日，一份招商手冊(cè)顯示，加多寶旗下的10億級(jí)單品——昆侖山礦泉水（以下簡(jiǎn)稱：昆侖山）推出了全新的包裝形象。從海報(bào)可以看出，昆侖山全新的瓶型一改以往的長(zhǎng)瓶頸，硬朗的“手榴彈”瓶身、較為簡(jiǎn)單且圓潤(rùn)的中庸設(shè)計(jì)，甚至有點(diǎn)兒神似農(nóng)夫山泉。

值得注意的是，昆侖山在招商手冊(cè)中將550ml礦泉水產(chǎn)品定價(jià)為4元——這也是昆侖山成立十余年來(lái)，官方少有的主動(dòng)降低建議零售價(jià)。

雖說(shuō)昆侖山是一款“抱著金飯碗出生”的產(chǎn)品，但多年來(lái)，地位尷尬的它卻沒(méi)能幫到老東家加多寶太多。

在我國(guó)市場(chǎng)上，每瓶5元以上售價(jià)的包裝水被稱為高端水，隨著巴黎水和依云為代表的外資高端水進(jìn)入中國(guó)、并展開數(shù)年的市場(chǎng)營(yíng)銷和教育后，高端水逐漸進(jìn)入主流消費(fèi)領(lǐng)域。

2010年，加多寶集團(tuán)推出昆侖山雪山礦泉水，稱要打造中國(guó)人自己的高端水。不過(guò)，昆侖山礦泉水一經(jīng)面世，就被網(wǎng)友吐槽“過(guò)分老氣”、“定位高端包裝卻不高端”。

多年來(lái)，高端水定價(jià)基本在7元以上，有的甚至超過(guò)10元；而占據(jù)市場(chǎng)主體的飲用水產(chǎn)品定價(jià)多為2－3元。定價(jià)4-5元區(qū)間的昆侖山和阿爾山冷泉礦泉水以及統(tǒng)一的愛(ài)夸一樣，略顯尷尬。能喝得起高端水的人，肯定會(huì)首選真正高端的品牌，不會(huì)喝昆侖山；而喝不起高端水的，自然也不會(huì)選擇昆侖山。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，此次降價(jià)是昆侖山針對(duì)市場(chǎng)變化的戰(zhàn)略調(diào)整。指導(dǎo)價(jià)進(jìn)一步下降，可以給終端更大的讓價(jià)空間，有助于昆侖山搶占天然水等低價(jià)水的市場(chǎng)。

一方面，昆侖山水源地在青藏高原，前期投入大、運(yùn)輸成本相較其他品牌也要高很多，而低價(jià)水市場(chǎng)早已被農(nóng)夫山泉、怡寶占去大半。

事實(shí)上，早在恒大冰泉最艱難的那幾年，昆侖山的日子就已經(jīng)開始不好過(guò)。即便在銷售旺季，昆侖山在加油站渠道和電商渠道都做了不少促銷活動(dòng)，在某些終端的銷售價(jià)甚至降到了3元區(qū)間。近年來(lái)，雖然昆侖山指導(dǎo)價(jià)在5-6元，但在很多終端的實(shí)際銷售價(jià)格早已下探至4元左右。

另一方面，值得注意的是，雪山水這個(gè)品類特性不強(qiáng)，且去年上市的農(nóng)夫山泉“長(zhǎng)白雪”雖然是沖著百歲山去的，但先受傷的卻是昆侖山。隨著3元雪山水的出現(xiàn)，昆侖山一直定位的雪山水就逐漸淪為大眾品類，很難保持高端定位。

此外，在營(yíng)銷端，昆侖山也和同品類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，講冰川層和純凈品質(zhì)，但純凈只是高端必備條件之一，并不足以讓昆侖山從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，此次降價(jià)并未脫離集團(tuán)的長(zhǎng)期規(guī)劃。昆侖山標(biāo)榜的高端定位只是在初期卡新品上市的一個(gè)行業(yè)突破戰(zhàn)略，歸根結(jié)底，加多寶公司還是想把昆侖山做成一個(gè)普通老百姓都能飲用的大眾瓶裝水品牌。

那些年，那些“錯(cuò)”

近幾年，由于高溢價(jià)性和高利潤(rùn)，各大飲料、快消品牌紛紛加碼高端水市場(chǎng)。昆侖山在品牌調(diào)性的提升上也做了不少努力。比如，贊助官方會(huì)議，體育賽事等。但和其他競(jìng)品比起來(lái)，營(yíng)銷成果都不算出眾。

事實(shí)上，雖然昆侖山的瓶身設(shè)計(jì)在部分消費(fèi)者看來(lái)顯得很怪異，但如果以“特供”的審美標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)，卻“丑”出了不一樣的情調(diào)。例如，2015年，昆侖山終于擺上了兩會(huì)的桌面。彼時(shí)，依云是外國(guó)品牌、農(nóng)夫山泉彼時(shí)品牌調(diào)性還不夠，娃哈哈則太廉價(jià)，唯有昆侖山礦泉水的瓶子仿佛為大會(huì)堂特供而生似的，有一股渾然天成的莊重。

不過(guò)，昆侖山并沒(méi)有將這個(gè)戰(zhàn)略持續(xù)貫徹下去。反倒是此后幾年，農(nóng)夫山泉搞過(guò)高端餐飲渠道、進(jìn)入高端會(huì)議，贊助烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，甚至擺上了國(guó)宴，雖然沒(méi)有直接拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量，但為未來(lái)的產(chǎn)品升級(jí)做足了鋪墊。

這些年，昆侖山還花了巨額費(fèi)用請(qǐng)?bào)w育明星代言，只可惜相比其他部分高端水品牌，昆侖山礦泉水的品牌輸出活動(dòng)和曝光率并不高。

究其原因：一方面，通常情況下，快消品不適合理性訴求。李娜揮汗如雨說(shuō)教“水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量”，還不如百歲山的那個(gè)貴族妞在TVC里“裝×”15秒更能忽悠人。另一方面，快消，尤其是飲品企業(yè)贊助體育賽事，一定要長(zhǎng)期投入才能有所成效，例如，百歲山贊助足球、網(wǎng)球，阿爾卑斯贊助臺(tái)企等。相較之下，昆侖山的體育營(yíng)銷還略顯“年輕”。

雖然，加多寶在快消品行業(yè)的策略執(zhí)行效率是毋庸置疑的，但其并沒(méi)有梳理清楚昆侖山的品牌基因。對(duì)于部分內(nèi)部人士來(lái)說(shuō)，昆侖山市場(chǎng)開拓速度不如預(yù)期，更多是企業(yè)內(nèi)部因素導(dǎo)致。

一位昆侖山前營(yíng)銷策劃表示，“其實(shí)，昆侖山在策劃的預(yù)算上很少，包括做地推，做活動(dòng)等，所以很難去做什么大型營(yíng)銷活動(dòng)。此外，營(yíng)銷策劃考核的50%績(jī)效掛銷量，考核項(xiàng)目非常之具體但又是沒(méi)有什么用的東西，所以大家都為了績(jī)效而去做事，而不是為了營(yíng)銷這個(gè)產(chǎn)品?！?/p>

另一昆侖山前員工表示，“昆侖山并非體量很大的公司，卻把母公司加多寶的一套方法論全部拿來(lái)用，內(nèi)部斗爭(zhēng)異常激烈。新來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)，任務(wù)只有一個(gè)，疫情當(dāng)下，還提升銷量指標(biāo)，讓你達(dá)不成，連續(xù)拿底薪后自己受不了，選擇離開?！?/p>

當(dāng)然，還有更深層次的原因。一加多寶前員工告訴快消君，昆侖山在加多寶集團(tuán)內(nèi)的地位一直有點(diǎn)尷尬。昆侖山品牌推出之初，恰逢王老吉“加多寶”上升期，這就導(dǎo)致了操盤團(tuán)隊(duì)數(shù)年來(lái)“無(wú)心賣水”。數(shù)年后，加多寶和廣藥集團(tuán)的品牌之爭(zhēng)爆發(fā)，團(tuán)隊(duì)疲于搶奪涼茶市場(chǎng)，對(duì)飲用水項(xiàng)目自然無(wú)法給與足夠的重視。

值得注意的是，昆侖山的上市及前期運(yùn)作采用了加多寶涼茶的團(tuán)隊(duì)人馬進(jìn)行操作，但由此也就產(chǎn)生了一個(gè)根本性矛盾。加多寶涼茶的成功已經(jīng)讓其人員團(tuán)隊(duì)形成了一套固有模式，這點(diǎn)很難改變；而把這套手法搬來(lái)做昆侖山就難免會(huì)出問(wèn)題。

事實(shí)上，加多寶的涼茶渠道，在昆侖山礦泉水早期推向市場(chǎng)的過(guò)程中起到了重要作用；但發(fā)展至今，涼茶渠道與昆侖山礦泉水的高端定位似乎仍不匹配。這也是一直以來(lái)，消費(fèi)者在市場(chǎng)上除了價(jià)格之外感覺(jué)不到昆侖山高端定位的原因所在。

如果此次昆侖山轉(zhuǎn)型中端水，則其品牌銷售、營(yíng)銷等模式必須完全改變，而這并非易事。不過(guò)，對(duì)于錯(cuò)過(guò)了很多發(fā)展機(jī)遇的昆侖山而言，無(wú)論能否通過(guò)換瓶和降價(jià)收獲意外成功，至少也能攪動(dòng)當(dāng)下較為固化的礦泉水市場(chǎng)。對(duì)企業(yè)而言，敢于“折騰”總好過(guò)一成不變。