本文作者：Lily數(shù)英編輯部原創(chuàng)出品，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范新消費浪潮走紅，每一個品牌都值得重新做一遍，新式茶飲無疑是其中的排頭兵，從茶顏悅色一杯難求沖上熱搜，到#秋天的第一杯奶茶#翻紅，搶占25億網(wǎng)絡(luò)焦點，都足以證明新式茶飲市場的火熱。資本的動作

本文作者：Lily數(shù)英編輯部原創(chuàng)出品，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范

新消費浪潮走紅，每一個品牌都值得重新做一遍，新式茶飲無疑是其中的排頭兵，從茶顏悅色一杯難求沖上熱搜，到#秋天的第一杯奶茶# 翻紅，搶占25億網(wǎng)絡(luò)焦點，都足以證明新式茶飲市場的火熱。

資本的動作更加坐實了這一點。根據(jù)企查查公布的《近十年茶飲品牌投融資數(shù)據(jù)報告》顯示，2016年至2021年上半年，茶飲品牌投融資事件共78起，其中奈雪的茶、喜茶等頭部品牌完成多輪融資，古茗、七分甜、伏見桃山等腰部品牌也獲得了資本青睞。在資本和市場的共同催化下，各新式茶飲品牌如雨后春筍般冒出，相關(guān)企業(yè)注冊量飛速增長，單今年前4個月就達到了2.84萬家，千億市場已成現(xiàn)實。

其實，國內(nèi)茶飲市場（特指奶茶）起步很晚，直到上個世紀(jì)90年代才有了第一杯珍珠奶茶，與咖啡的差距不是一星半點。即便如此，這杯粉末沖泡飲料還是憑借著甜而不膩的口感迅速圈粉了無數(shù)人，逐漸從小眾飲料成為了擁有獨立店面的品牌，乃至生長為橫貫大陸的連鎖茶飲。多年的迭代升級后，2016年前后，奈雪的茶、喜茶等品牌開啟并引領(lǐng)了主打天然原料、優(yōu)質(zhì)茶葉的新式茶飲，僅5年就讓整個茶飲市場的經(jīng)營理念和主打品類發(fā)生了翻天覆地的變化，當(dāng)下已進入紅海搏殺階段。

高度競爭之下的各種危機也逐漸浮現(xiàn)，食品安全、抄襲風(fēng)波接連不斷，一組“2020年全國茶飲店倒閉超3萬家，近90%賺不到錢，能活過一年的不足兩成”的數(shù)據(jù)更是震驚全網(wǎng)。一個行業(yè)在高速發(fā)展時總會伴隨著各種波折和洗牌，在消費、資本、品牌三者之間“調(diào)味”，是其從短效的“機會”躍升為真正的大趨勢的必由之路，也是每個想要沖出重圍的新式茶飲品牌必須面對的課題。

新一輪的洗牌已經(jīng)來臨，品牌們?nèi)绾尾季?，開啟差異化突圍？為尋求解答，我們盤點了8個行業(yè)代表性品牌，通過呈現(xiàn)當(dāng)下的競爭格局和主流的解題思路，以此給到相關(guān)領(lǐng)域品牌、營銷從業(yè)者參考。

一、瘋狂聯(lián)名的喜茶，用一杯茶打造社交密碼

總部：廣州人均價：31元/人 ，定位高端主要產(chǎn)品：芝士茗茶、莓莓芒芒家族、滿杯水果家族等經(jīng)典飲品，以及瓶裝氣泡水門店布局：已布局海內(nèi)外60多個城市，擁有700多家門店融資情況：獲得了來自IDG資本、紅杉資本、高瓴資本等的投資

喜茶最開始只是廣東江門某巷子里，一家名叫皇茶的小茶鋪，或許真的有玄學(xué)，2015年改名為喜茶，并定位于“集聚中國文化傳統(tǒng)與創(chuàng)意創(chuàng)新于一體的靈感之茶”后，喜茶迅速獲得了各方資本的關(guān)注，在奈雪的茶赴港上市的6天前，還敲定了一筆5億美元的新融資，創(chuàng)下新式茶飲史上最大一筆投資記錄。

在多方資本和品牌力的加持下，喜茶還推出了子品牌喜小茶，向中低端品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。在營銷上，喜小茶也選擇以聯(lián)名的方式打開市場，目前已牽手了五菱宏光地攤車、藤原豆腐店等IP。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)立一年以來，喜小茶已開出了22家門店，全年賣出飲品超280萬杯。

在多方資本和品牌力的加持下，喜茶還推出了子品牌喜小茶，向中低端品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。在營銷上，喜小茶也選擇以聯(lián)名的方式打開市場，目前已牽手了五菱宏光地攤車、藤原豆腐店等IP。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)立一年以來，喜小茶已開出了22家門店，全年賣出飲品超280萬杯。

二、慢悠悠的茶顏悅色，以中式國風(fēng)走穩(wěn)每一步

茶顏悅色給自己的定位是新中式茶飲，2014年一經(jīng)面世，便憑借中國風(fēng)的視覺和裝修令人眼前一亮，在隨后的產(chǎn)品命名、物料設(shè)計、周邊產(chǎn)品等方面，茶顏悅色始終如一地保持了這股濃濃的中式文藝范兒，還推出了桃花源、竹林煮茶、別有洞天、活字印刷等國風(fēng)主題概念店。

茶顏悅色多年深居長沙，在市場擴張上“不太積極”。直到茶飲市場競爭格局加劇，“佛系”的茶顏悅色于2020年才走出“老家”，在湖南常德、武漢開起了店。與行業(yè)其他選手相比，茶顏悅色速度相對較慢，截止目前只擁有湖南常德17家門店和湖北武漢29家門店。“慢”不僅讓茶顏悅色富有神秘感，也讓品牌擴張的步子走得更穩(wěn)，其創(chuàng)始人呂良也表示：“路一步一步走才穩(wěn)，包子一口一口吃才不會噎著，第一步外出打拼如果我們不摔死，北上廣深一定會來的?！?/p>

為此，茶顏悅色于去年簽約了第三方云倉公司拙燕倉，采用“一店一倉”的方式優(yōu)化食材供應(yīng)。在運營茶顏悅色也持續(xù)保障消費體驗，設(shè)置了免費續(xù)杯，永久求償?shù)然顒?，并推出茶葉、帆布包、杯子等周邊產(chǎn)品。值得一提的是，今年7月，茶顏悅色戰(zhàn)略入股了鮮切水果茶品牌果呀呀，或?qū)㈤_啟新的商業(yè)模式。

三、細分品類超車的7分甜，用楊枝甘露穿透品牌

總部：蘇州人均價：17元/人，定位中端 主要產(chǎn)品：燕麥奶楊枝甘露、茶茶楊枝甘露等楊枝甘露系列飲品門店布局：門店數(shù)總計超過800家，上海、江蘇等華東地區(qū)占比90%以上，其中上海門店數(shù)已超過260家融資情況：2020年獲得來自小米的1.5億A輪融資

7分甜原名謝記甜品，在2015年前還不是茶飲賽道的選手，后因?qū)⑻檬程鹌窏钪Ω事侗b化，成功邁入新茶飲賽道。7分甜最初的發(fā)展并不太搶眼，直到與餐飲全案咨詢公司合眾合建立戰(zhàn)略合作關(guān)系后，在其建議下將品牌定位由“可以喝的甜品”聚焦為“芒果飲品”，同步升級門店設(shè)計并陸續(xù)推出多款爆品楊枝甘露，才開啟了迅猛的發(fā)展勢頭。

在楊枝甘露細分賽道上，7分甜先后打造了“楊枝甘露更好喝”“杯裝楊枝甘露創(chuàng)造者”“再創(chuàng)在你的第一杯楊枝甘露”等心智，在產(chǎn)品層面也推出了獨樹一幟的楊枝甘露系列和甘露系列飲品，前不久還讓楊枝甘露與地方小吃來了次共創(chuàng)。我們也對品牌和代理商做了專訪：新品牌新代理商，7分甜×okk.將小籠包楊枝甘露送上1.4億熱搜榜。

憑借多樣的產(chǎn)品組合和口味創(chuàng)新，7分甜將楊枝甘露做出了每年3000萬杯的銷量，不斷向“7分甜就等于楊枝甘露，楊枝甘露就等于7分甜”的品牌戰(zhàn)略推進。

隨著楊枝甘露的爆火，7分甜成功在茶飲江湖脫穎而出，總業(yè)績增長了200倍。細分賽道的勝利也讓7分甜看到了彎道超車的可能性，于今年77品牌日宣布加快布局全國戰(zhàn)略，計劃圍繞楊枝甘露品類推出城市限定活動，開辟華東以外的一線、新一線、二線市場。

四、第三空間里的奈雪的茶，走向可持續(xù)發(fā)展的路

總部：深圳人均價：34元/人，定位高端主要產(chǎn)品：霸氣鮮果茶、芝士奶蓋茶、現(xiàn)粹茶、冷泡茶，以及嘟嘟包、咩咩包等軟歐包門店布局：截止2021年上半年，已在70個城市開設(shè)了超550家門店融資情況：先后獲得了天圖資本連續(xù)3輪融資、深創(chuàng)投領(lǐng)投1億元B輪融資，以及今年年初1億美元C輪融資。上市前還獲得了瑞銀集團、廣發(fā)基金等機構(gòu)的戰(zhàn)略融資

奈雪的茶成立于2015年，定位于打造女性的第三休閑空間，憑借著“茶+歐包”的雙線產(chǎn)品模式迅速站穩(wěn)了腳跟。彼時，茶飲市場還是貢茶、coco們的天下，奈雪的茶將自身進一步定位為茶文化公司，通過持續(xù)輸出茶文化內(nèi)容和高頻率上新，形成品牌護城河。

2017年，奈雪的茶率先邁開了“全國城市拓展計劃”的步伐，通過發(fā)揮門店優(yōu)勢，先后推出奈雪的禮物、Bla Bla Bar酒吧，以及千平門店奈雪夢工廠等新型門店，從周邊產(chǎn)品、酒類飲品、新式烘焙等方向布局品牌業(yè)態(tài)。2020 年，奈雪的茶再次開出全新型門店“奈雪的茶 PRO”，進駐一線城市商務(wù)辦公區(qū)、高密度社區(qū)，推出了茶飲、咖啡、烘焙、零食四大產(chǎn)品類型，進一步布局消費者全時段多個消費場景。

因為明確了發(fā)展思路，奈雪的茶發(fā)展迅猛，從近期奈雪的茶發(fā)布的首份財報來看，上半年營收21億元和凈利潤4820萬元的成績尚為可觀。

五、曾經(jīng)的小五線蜜雪冰城，現(xiàn)在的全國整活雪王

總部：鄭州人均價：7元/人，定位低端主要產(chǎn)品：新鮮冰淇淋、檸檬水門店布局：已覆蓋全國31個省份349座城市，擁有近1.8萬家門店融資情況：今年1月獲得來自高瓴資本、龍珠資本的20億A輪融資，最新估值達到200億

一提到蜜雪冰城，“雪王”蹦蹦跳跳唱歌的畫面就在腦海自動播放，這個擅長整活的品牌的發(fā)展可以追溯到茶飲粉末時代，彼時還是“寒流刨冰”的蜜雪冰城就以刨冰尋找茶飲行業(yè)的突破口。2006年，蜜雪冰城推出第一支新鮮冰淇淋，憑美味實惠的特色在市場上掀起了新鮮冰淇淋的潮流，“冰淇淋+茶飲”的品牌定位由此誕生。

蜜雪冰城的產(chǎn)品以性價比著稱，因此低線城市一直是其布局重點。同時，蜜雪冰城也一直嘗試著打通高端市場，曾在2009年、2018年先后推出高端茶飲品牌M+，但都以失敗告終，此后蜜雪冰城沉下心來專攻下沉市場。

隨著在下沉地區(qū)的布局逐漸完備，近年蜜雪冰城再次吹響了反攻高端市場的號角，在北上廣深等一線城市開設(shè)門店，其中上海123家、北京171家、廣州209家。2020年，蜜雪冰城升級線上運營體系，和餓了么展開深度合作并上線支付寶小程序，借助平臺流量激勵和優(yōu)惠券、服務(wù)直達等驅(qū)動力，在訂單規(guī)模和增速上和高端茶飲形成對壘之勢。截止目前，蜜雪冰城在二線及以上城市的門店數(shù)量已突破 7000家，占總數(shù)的近40%。

在茶飲之外，2017年，蜜雪冰城還推出了全國連鎖現(xiàn)磨咖啡品牌幸運咖，期望復(fù)制出另一個“蜜雪冰城”。但目前看來，幸運咖擴張速度較慢，門店數(shù)量只達到200家左右。

六、融茶于酒的伏見桃山，開啟“花月詩酒茶”日式空間

總部：南京人均價：24元/人，定位中高端主要產(chǎn)品：伏見桃山、麻薯雙芋生牛乳、 楊枝甘露滑布蕾 、五十度灰等門店布局：已布局深圳、上海、成都等地區(qū)，擁有近200家門店融資情況：2019年獲得數(shù)千萬A輪融資

伏見桃山原名“汴京茶寮”，誕生于2017年，在2019年時就已有200家店面。然而，茶紅是非多，山寨者屢禁不止，因此，汴京茶寮在2019年更名為伏見桃山。“伏見桃山”來源于日本一處地名，品牌創(chuàng)始人在游玩時受當(dāng)?shù)亍安枧c酒”的飲品啟發(fā)，推出了“東京現(xiàn)代茶寮”的定位，因此日式元素融入了伏見桃山的各個方面，標(biāo)志性的桃子logo，大大的日式門簾，明亮的日系色彩等，以及日系插畫搭配日文的各式海報都還原了日式風(fēng)情。

在產(chǎn)品方面，伏見桃山延續(xù)中國茶的多樣化和日本茶的制作工藝，推出了“花月詩酒茶”的品牌主張。伏見桃山一共有五種茶底，茉莉綠茶，蜜香紅茶，蜜桃烏龍茶，若狹，風(fēng)熏，和酒搭配組合成各式飲料，與日式茶室一起，營造出日式茶飲文化體驗感。目前，伏見桃山在上海、深圳等城市重點商區(qū)，以“集合店拖帶小型店”的思路布局，門店增速曾達到176%。但近幾年，社會各界對“日系營銷”表達出的反感態(tài)度，迫使伏見桃山擴張速度逐步放緩。

七、細分渠道發(fā)力的茶百道，一杯奶茶也能外賣

茶百道最初以“茶有百道，用心是正道”的品牌主張駛?cè)氩栾嬞惖溃?016年新式茶飲大爆發(fā)，茶百道順勢升級品牌定位為鮮果與中國茶，打造民國風(fēng)中式茶飲店。2018年，茶百道再次向輕快簡約風(fēng)轉(zhuǎn)變，推出賤萌的熊貓IP和以白色極簡門店風(fēng)格，成功火了起來。

完成第二次品牌升級后，茶百道開始對外擴張，進駐長沙市場。通過本地營銷號推廣、小紅書等平臺引流線上外賣，以及“一杯奶茶也能外賣”的策略，茶百道在長沙不斷壯大，還以同樣的模式復(fù)刻至其他城市推廣中。2020年疫情期間，茶百道借助以往經(jīng)驗，通過社交媒體制造品牌熱度，為線上店鋪導(dǎo)流，提高外賣銷量，成為當(dāng)時最炙手可熱的茶飲品牌之一。

此外，茶百道在探索其他的在品牌擴張的同時，亦不忘內(nèi)家功夫的修煉，堅持飲品獨立研發(fā)，推出市場有記憶點的飲品。茶百道還開啟了不同程度的營銷聯(lián)名，例如和敦煌博物館聯(lián)名的飛天覓茶系列，和瀘州老窖聯(lián)名的茶酒飲品醉步上道等，結(jié)合傳播渠道的優(yōu)勢，加碼品牌社交屬性。

八、朋克養(yǎng)身的茶椿風(fēng)，推出功能性新興品類

總部：上海人均價：21元/人，定位中高端 主要產(chǎn)品：熬夜大補水、輕汁刮油水等純草本茶飲門店布局：已布局浙江、江蘇、廣東、云南等城市，有近70家門店融資情況：已獲得星納赫資本投資的數(shù)千萬元Pre-A輪融資

椿風(fēng)成立于2018年，品牌名取自莊子《逍遙游》，寓意“長壽”。因為誕生于藥食同源的靈感，椿風(fēng)一開始定位于“養(yǎng)生茶飲”，后為與保健品區(qū)分，于2020年改為“養(yǎng)身茶飲”，以強調(diào)產(chǎn)品保養(yǎng)身體的特性。

椿風(fēng)的產(chǎn)品組合50%為純草本養(yǎng)生茶飲，另外還有30%奶茶產(chǎn)品與20%水果茶。其中純草本養(yǎng)生茶飲主要以人參、葛根、枸杞、菊花和金銀花等中藥材為主原料，通過藥補食材與蜂蜜、薄荷、牛乳等天然調(diào)味劑的結(jié)合挖掘養(yǎng)身功效，目前已推出了熬夜大補水、解膩促消化的輕汁刮油水、祛濕茯苓百合薏米水等產(chǎn)品。奶茶線和鮮果茶線則在小料上強化養(yǎng)身屬性，推出了膠原三寶奶茶、紅顏三姐妹、大活力鮮果茶等產(chǎn)品，在大眾點評、小紅書等積累了大量口碑和粉絲群體。

目前，椿風(fēng)主要布局于江浙滬和華南一帶對養(yǎng)身茶接受度較高的地區(qū)，以一個城市“一家旗艦店”+“N個30平精品小店”的模式穩(wěn)步推進。據(jù)悉，后續(xù)椿風(fēng)還將推出的天貓旗艦店，銷售可以喝的養(yǎng)身茶包產(chǎn)品。其創(chuàng)始人胡開基透露，到2021年底，椿風(fēng)有望開到300間店鋪，預(yù)計營收過億。

總結(jié)：秋天的第一杯“社交茶”，你喝誰？

除了上述8個品牌，新式茶飲賽道還迎來了各行各業(yè)的“新貴”。

“中國郵政開奶茶店”的消息登上熱搜，“郵氧的茶”引發(fā)銷售熱潮，成為打卡拍照分享的社交熱詞；娃哈哈在2019年開始進軍實體奶茶店，主打童年回憶，以消費者熟悉的娃哈哈AD鈣奶、營養(yǎng)快線等為主要原料，用一年多的時間就將門店開到了全國；王老吉則推出 1828王老吉茶飲品牌，主打草本新茶輕養(yǎng)生概念，目前開出近80家門店；主攻營養(yǎng)和體重管理品牌康寶萊，近期也將營養(yǎng)俱樂部升級為“瘦身奶茶店”，推低卡纖體奶茶系列。

山雨欲來風(fēng)滿樓，各新貴品牌們目前發(fā)展較緩慢，無法與賽道主要的選手們抗衡，卻也實實在在地為這場風(fēng)雨助長了聲勢。在經(jīng)過野蠻生長、跑馬圈地階段后，新式茶飲迎來了真正激烈競爭的局面。隨著消費需求越發(fā)細分，呈現(xiàn)出多品類、多渠道、多人群的特點，新式茶飲賽道的馬太效應(yīng)也越發(fā)明顯，各品牌都在使勁渾身解數(shù)成為頭部品牌，總結(jié)它們的差異化解題思路，不難發(fā)現(xiàn)以下共同的趨勢：

1、加速供應(yīng)鏈建設(shè)，構(gòu)建硬實力：

供應(yīng)鏈不僅決定了品牌經(jīng)營半徑，對于茶飲而言還決定了原材料質(zhì)量，乃至成為當(dāng)前茶飲品牌ROI偏低的主要原因。因此可以看到，無論是頭部品牌喜茶、奈雪的茶，還是茶顏悅色、伏見桃山等區(qū)域品牌都在不斷提高品牌冷鏈運輸效率和倉儲信息化程度。蜜雪冰城能開出萬店規(guī)模，也是得益于品牌很早就構(gòu)建了自有的中央工廠、研發(fā)中心，以及倉儲物流中心等，使得蜜雪冰城擁有其他品牌難以匹敵的價格優(yōu)勢，可以規(guī)?；七M門店。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新，顏值與口味并進：

在包裝設(shè)計和產(chǎn)品口味這兩大消費者心智重要組成上創(chuàng)新，成了當(dāng)前品牌們打破同質(zhì)化的重要手法。從茶顏悅色的國風(fēng)設(shè)計和伏見桃山的日式美學(xué)引發(fā)的購買風(fēng)暴，到茶百道兩次門店視覺的不同效果和喜茶的靈感設(shè)計，都證明了顏值對于新式茶飲的重要性。茶飲品質(zhì)也在逐步提升，從芒果、椰子到中藥材，原料品種越來越多樣，口味也越來越富于變化和健康化，連上新頻率也逐步縮減，從一周一次刷新到平均每5天一次。需要注意的是，無論是在顏值還是口味上下功夫，食品安全都是第一保障，近期頻發(fā)的衛(wèi)生問題，無疑為各大品牌敲響了警鐘。

3、細分化產(chǎn)品，發(fā)展主打飲品：

7分甜定位楊枝甘露賽道、椿風(fēng)開辟養(yǎng)身茶品類，聚焦茶飲細分品類重新定義品牌，做到“品牌即品類、品類即品牌”也成為當(dāng)前不少品牌們的選擇。細分品類的選擇需要迎合了當(dāng)下的口味趨勢，在一定認知基礎(chǔ)上結(jié)合品牌特性精細化單品運營，才能在消費者心中留下差異化印象。例如，7分甜選擇楊枝甘露就是源于招牌產(chǎn)品、品牌沉淀和口味市場對楊枝甘露的喜愛。

4、強化 “奶茶社交”屬性，加碼品牌勢能：

有價值感品牌的更容易獲得投資圈和消費者的信任。跑馬圈地的時候沒精力做品牌，但隨著競爭加劇，新式茶飲品牌們逐漸從門店、產(chǎn)品設(shè)計的視覺營銷，到牽手各品類表達自我價值觀的跨界營銷，不斷構(gòu)造自身的“奶茶社交”屬性。它們通過滿足消費者的社交需求，以新潮文化的品牌形象與之建立更深厚的情感鏈接。例如，開篇提及的“秋天的第一杯奶茶”原本是一場互聯(lián)網(wǎng)用戶自發(fā)的“撒狗糧”行為，卻短時間內(nèi)兩度成為一種追求生活質(zhì)感的儀式，乃至很多品牌上新、開新店時對吃喝玩樂平臺的青睞、通過跨界聯(lián)動加強IP合作，都在探索和延伸新式茶飲的營銷觸點，滿足消費者的社交訴求。

5、開創(chuàng)副牌，構(gòu)建多元品牌矩陣：

當(dāng)下的茶飲市場，一邊是蜜雪冰城牽頭的“上行”，一邊是奈雪的茶、喜茶等為首的“下沉”。在茶飲之外，各品牌默契斐然，不約而同地跳出賽道尋求新的市場機遇。喜茶投資咖啡品牌seesaw、奈雪的茶打造新式烘焙特色門店、蜜雪冰城推出咖啡品牌幸運咖等，不僅拓展了新的品牌線，還幫助品牌們推出更有針對性的新品與自家茶飲打配合，更快的搶占市場份額。

對于當(dāng)下的新式茶飲品牌，以上五點呈現(xiàn)的僅是最鮮明的競爭框架，至于在框架內(nèi)填補什么內(nèi)容、如何塑造骨肉、怎么構(gòu)建品牌護城河，還需要長久的摸索和細致的規(guī)劃。無論如何，就如同完美日記依靠小紅書走紅、小罐茶憑借活化傳統(tǒng)茶發(fā)家，相較于“后知后覺”的追趕趨勢，“先知先覺”的創(chuàng)造趨勢才是決勝這場大戰(zhàn)的法門。先于時代一步，又不跨得太遠，新式茶飲還有哪些可能會演變的路徑，我們期待各品牌的演繹，也歡迎大家評論區(qū)一起討論。

注：文章內(nèi)所有數(shù)據(jù)均來源于公開資料。

最近你們還關(guān)注到什么新式茶飲品牌？歡迎一起交流探討，若有想要推薦的品牌也可以評論區(qū)留言。

作者：lily

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