本文由XN知酒原創(chuàng)未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載文|知酒團(tuán)隊(duì)(ID:XNzhijiu)截至第三季度,今世緣營(yíng)收創(chuàng)53億元,排在酒業(yè)上市公司第8位。在它的前面,7位大哥均已成為百億、千億俱樂(lè)部的成員,此后的小弟與之的差距以整數(shù)倍呈現(xiàn)。創(chuàng)牌25年的今世緣,在
本文由XN知酒原創(chuàng) 未經(jīng)授權(quán) 不得轉(zhuǎn)載
文 | 知酒團(tuán)隊(duì)(ID:XNzhijiu)
截至第三季度,今世緣營(yíng)收創(chuàng)53億元,排在酒業(yè)上市公司第8位。
在它的前面,7位大哥均已成為百億、千億俱樂(lè)部的成員,此后的小弟與之的差距以整數(shù)倍呈現(xiàn)。
創(chuàng)牌25年的今世緣,在前二十年的摸爬滾打中,積淀了不錯(cuò)的品牌優(yōu)勢(shì),終于在近5年迎來(lái)爆發(fā)。它完成今年59億目標(biāo)已不在話下,行業(yè)真正感興趣的是,今世緣是上市酒企中最有希望撞線百億的“仔”。
增長(zhǎng)數(shù)據(jù)檔案
近年來(lái),隨著白酒行業(yè)分化、向頭部集中化的趨勢(shì)愈加明顯,“省酒突圍”成為一大關(guān)注熱點(diǎn)??v觀白酒上市企業(yè),除全國(guó)頭部名酒外,其余白酒品牌多為區(qū)域省酒代表,例如今世緣、古井、口子窖、迎駕貢酒、青青稞、伊力特、金徽、老白干、酒鬼酒、金種子等。
他們都具有共同的特性,聚焦省內(nèi)區(qū)域大本營(yíng)市場(chǎng),外部擴(kuò)張相對(duì)有限。在區(qū)域省酒上市酒企業(yè)代表中,今世緣近年來(lái)表現(xiàn)最為亮眼。
最大的看點(diǎn)是增速大。
今世緣、口子窖、老白干、迎駕貢酒這4家酒企的數(shù)據(jù)對(duì)比。2019年它們的業(yè)績(jī)還相對(duì)緊密,都有沖刺50億的機(jī)會(huì),但已經(jīng)出現(xiàn)了弱分化,今世緣營(yíng)收同比增長(zhǎng)最為突出,達(dá)到了30.35%,遙遙領(lǐng)先。
到了2020年,數(shù)據(jù)變化更為直接。今世緣成為4家上市酒企中唯一一家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)正增長(zhǎng)的企業(yè),并成功突破50億元的門(mén)檻。

2021年則是中段位上市酒企的分化元年,今世緣再度處于高速、高質(zhì)發(fā)展的上升期。前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入53.35億元,超過(guò)2020年全年51.19億元的總和;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)16.99億元,也超過(guò)了去年的15.67億元,奔跑的速度依然名列前茅,進(jìn)一步拉開(kāi)差距。
其次,今世緣的發(fā)展穩(wěn)定。
從上述圖表中不難發(fā)現(xiàn),在中段企業(yè)里,近兩年來(lái)唯獨(dú)今世緣保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的節(jié)奏。除2020年疫情影響的大背景下,2019年和今年前三季度營(yíng)收都保持接近30%的增長(zhǎng)率、利潤(rùn)增長(zhǎng)率也同樣保持在28%左右,雙“兩位數(shù)”增長(zhǎng)成績(jī)放到上市百億“七雄”中,也同樣可圈可點(diǎn)。
可以明確的說(shuō),今世緣已經(jīng)進(jìn)入50億到100億的沖刺階段,“再造一個(gè)今世緣”進(jìn)入關(guān)鍵期。
“三板斧,板板有力”
“十三五”期間,今世緣已經(jīng)呈現(xiàn)出發(fā)展亮點(diǎn)??傎Y產(chǎn)從2015年的54億元增長(zhǎng)到2020年的100億元以上;市值從2015年的168億元增長(zhǎng)到目前的700億元左右。
具體來(lái)看,科創(chuàng)、品類(lèi)方面,今世緣以科技創(chuàng)新賦能傳統(tǒng)釀造工藝,其釀酒智能化走在前列,還開(kāi)創(chuàng)以國(guó)緣V9為代表的清雅醬香新品類(lèi)。市場(chǎng)品牌、營(yíng)銷(xiāo)方面,以“緣”文化為核心的品牌力進(jìn)一步擴(kuò)大,強(qiáng)化今世緣、國(guó)緣“雙品牌”戰(zhàn)略,省內(nèi)市場(chǎng)深耕加大、省外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。
站在“十四五”開(kāi)局之年的階段性新臺(tái)階上來(lái)看,今世緣的成功離不開(kāi)三大方面的突破。
“緣”文化招牌越擦越亮。作為中華緣文化代表品牌,今世緣自創(chuàng)牌以來(lái)堅(jiān)持以“緣”文化為核心驅(qū)動(dòng)力,向消費(fèi)市場(chǎng)強(qiáng)化、灌輸“緣”文化的內(nèi)涵、價(jià)值,例如,家有喜慶“今世緣”,結(jié)婚當(dāng)然“今世緣”等等;并且,把“緣結(jié)天下”作為企業(yè)哲學(xué),把“講善惜緣,和諧發(fā)展”作為核心價(jià)值觀,形成品牌營(yíng)銷(xiāo)基本面。
對(duì)今世緣來(lái)說(shuō),“緣”文化就是中國(guó)故事之一,也是構(gòu)建品牌的底層邏輯。
除今世緣以外,國(guó)緣高端品牌也同樣大放異彩。自2004年開(kāi)創(chuàng)以來(lái),國(guó)緣品牌擔(dān)當(dāng)起今世緣開(kāi)拓高端品牌的主力軍作用。從2019年開(kāi)始,國(guó)緣V9品牌搶占醬酒黃金賽道,參與頭部競(jìng)爭(zhēng)。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化,高端系列占比擴(kuò)大。今世緣高端產(chǎn)品特A+類(lèi)、特A類(lèi)、A類(lèi)繼續(xù)領(lǐng)跑,保持正增長(zhǎng)。其中特A+類(lèi)同比增長(zhǎng)最快達(dá)到了38.40%,實(shí)現(xiàn)35.4億元,銷(xiāo)售總額占比近7成。
對(duì)比百億級(jí)上市酒企,都具有高端化品牌銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率居高的特征,意味著企業(yè)品牌議價(jià)能力更高,從而拉高品牌價(jià)值。這當(dāng)中,今世緣“V系”、“K系”固然立下汗馬功勞,國(guó)緣品牌繼續(xù)保持高基數(shù)、高增長(zhǎng)、高占比的勢(shì)頭,發(fā)揮頂梁柱的作用。
省內(nèi)市場(chǎng)保持深耕,省外市場(chǎng)有所突破。從區(qū)域市場(chǎng)角度來(lái)看,今世緣業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)仍主要得益于江蘇省大本營(yíng)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)。從2019年到今年前三季度,省內(nèi)市場(chǎng)分別實(shí)現(xiàn)45.6億元、47.91億元、49.47億元的業(yè)績(jī),占比都超過(guò)90%;而省外市場(chǎng)總體業(yè)績(jī)維持在4億元內(nèi),增長(zhǎng)幅度不高,與企業(yè)圍繞省內(nèi)淮安、南京、蘇南、蘇中等大區(qū)深耕細(xì)作的戰(zhàn)略重心息息相關(guān)。
用一句話可以表明,今世緣的成功就是在主戰(zhàn)場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打,挖了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的墻角,這也是其綜合實(shí)力的體現(xiàn)。
“緣家軍”出擊
酒企的競(jìng)爭(zhēng),歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。
本月,今世緣稱(chēng)擬使用不超過(guò)人民幣5.18億元(含)的自有資金,回購(gòu)股份用于實(shí)施股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃?;刭?gòu)計(jì)劃已經(jīng)取得了階段性進(jìn)展。
XN知酒注意到,股份回購(gòu)的兌現(xiàn)意味著今世緣2020年4月推出的股票期權(quán)激勵(lì)草案正式啟動(dòng),其目的是釋放出企業(yè)致力于建立長(zhǎng)期、健全、共享有效機(jī)制的決心,激活內(nèi)生動(dòng)力。
通過(guò)股權(quán)激勵(lì)盤(pán)活人才資源,是今世緣老大哥洋河一直貫徹的策略,今年仍在進(jìn)一步加強(qiáng)。無(wú)獨(dú)有偶,誓要重回前三的瀘州老窖也于近期實(shí)施了股權(quán)激勵(lì)。
其實(shí),股權(quán)激勵(lì)對(duì)白酒品牌型企業(yè)并不陌生,也是企業(yè)發(fā)展到一定實(shí)力階段的過(guò)程和產(chǎn)物。比如汾酒,通過(guò)對(duì)賭和股權(quán)激勵(lì)等方式,激活內(nèi)部積極性,在近年來(lái)跑出了“汾酒速度。
今世緣此舉,正是高速發(fā)展背景下的正義需求。
對(duì)此,著名白酒咨詢(xún)專(zhuān)家、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬表示:“今世緣通過(guò)股權(quán)激勵(lì)、體制機(jī)制改革,肯定能把團(tuán)隊(duì)的活力和管理層的活力激發(fā),對(duì)企業(yè)未來(lái)進(jìn)一步發(fā)展是一大保障,企業(yè)未來(lái)的潛力也會(huì)更大?!?p>
不過(guò),橫亙?cè)谠诮袷谰壝媲?,已然有不少隱憂,其中最被行業(yè)擔(dān)憂的是其能否真正快速拿下全國(guó)化。
對(duì)此,XN知酒特邀兩位業(yè)內(nèi)大咖,共同探討“今世緣沖刺百億”這一話題。1、“緣”文化底蘊(yùn)深厚,但要有所突破。中國(guó)白酒是中國(guó)民俗文化的一部分,而“緣”文化是其中重要的內(nèi)容。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),” “緣”文化有很大的發(fā)展縱深與空間,但是隨著消費(fèi)理性的回歸,文化屬性要與產(chǎn)品特征相結(jié)合.因此,擴(kuò)大“緣”文化首先要結(jié)合企業(yè)自身品質(zhì)特點(diǎn),開(kāi)展相關(guān)的場(chǎng)景類(lèi)營(yíng)造,打造體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式,從心智上解決文化認(rèn)同與裂變問(wèn)題。
2、擴(kuò)大品類(lèi)創(chuàng)新影響力,謀取市場(chǎng)增量。今世緣是區(qū)域名酒的代表,本身名酒基因、釀造技藝、區(qū)域環(huán)境等方面都非常優(yōu)秀,而且又身處華東核心市場(chǎng),有地利之便。因此,在品牌化與品質(zhì)化趨勢(shì)下,借助醬酒大趨勢(shì),今世緣還應(yīng)該在中度醬酒等品類(lèi)創(chuàng)新層面繼續(xù)發(fā)力,擴(kuò)大品類(lèi)認(rèn)知,提高品類(lèi)價(jià)值,進(jìn)而配合著市場(chǎng)層面的精耕,品牌文化內(nèi)涵的建設(shè),進(jìn)一步擠壓區(qū)域非名酒市場(chǎng)來(lái)獲得市場(chǎng)增量。
3、從泛全國(guó)化到全國(guó)化,穩(wěn)扎穩(wěn)打。目前,今世緣全國(guó)化的最大問(wèn)題是品牌價(jià)值認(rèn)知度有限、品類(lèi)價(jià)值感不足,并且短期內(nèi)難以擴(kuò)區(qū)域,形成優(yōu)勢(shì)渠道。因此,客觀的說(shuō),今世緣的全國(guó)化道路需要追求穩(wěn)扎穩(wěn)打,核心市場(chǎng)逐步滲透,省會(huì)市場(chǎng)重點(diǎn)突破,發(fā)揮江蘇經(jīng)濟(jì)高地的輻射作用,通過(guò)企業(yè)團(tuán)購(gòu)、同鄉(xiāng)會(huì)等手段強(qiáng)化消費(fèi)群教育,從而由上而下的完成全國(guó)性的市場(chǎng)布局。
1、今世緣在這輪省級(jí)白酒里面是表現(xiàn)最好的代表。國(guó)緣、今世緣雙品牌運(yùn)作值得肯定。其中,國(guó)緣對(duì)標(biāo)夢(mèng)之藍(lán),正好迎合了現(xiàn)在主流市場(chǎng)中消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),尤其是300到600價(jià)格帶。所以,今世緣的對(duì)開(kāi)、四開(kāi)國(guó)緣在市場(chǎng)中曝量了。另外,國(guó)緣品牌有了17年的品牌積淀、市場(chǎng)積淀、卡位產(chǎn)品積淀,這是他比其他省級(jí)白酒表現(xiàn)好的原因。
2、今世緣未來(lái)要成為百億級(jí)企業(yè),僅僅靠江蘇市場(chǎng)是不行的。那么,企業(yè)面臨的問(wèn)題是如何進(jìn)行板塊化擴(kuò)張,構(gòu)建第二根據(jù)地。過(guò)去今世緣想借助景芝進(jìn)軍山東市場(chǎng),做了嘗試。但現(xiàn)在來(lái)看,省外戰(zhàn)略邏輯還不清晰,下一步亟待解決如何泛板塊化、全國(guó)化。因?yàn)閺恼麄€(gè)白酒百億級(jí)企業(yè)來(lái)看,都具備大板塊化、泛全國(guó)化和全國(guó)化的基因。所以,今世緣如何構(gòu)建全國(guó)的品牌勢(shì)能、文化勢(shì)能、產(chǎn)品勢(shì)能,以及如何構(gòu)建它的第二根據(jù)地和板塊化優(yōu)勢(shì),成為新的命題和挑戰(zhàn)。
我認(rèn)為今世緣還需要翻越“三座大山”——突破產(chǎn)品、突破市場(chǎng)、突破渠道模式。
對(duì)強(qiáng)有力的高端形象產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)突破。目前,今世緣的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要源于國(guó)緣、今世緣高端產(chǎn)品的增長(zhǎng),其中300以上產(chǎn)品增長(zhǎng)比例相對(duì)較大,但仍主要集中在江蘇省內(nèi)市場(chǎng)。橫向?qū)Ρ葋?lái)看,與洋河夢(mèng)系列出現(xiàn)市場(chǎng)不穩(wěn)定的窗口機(jī)遇有一定的關(guān)系,但隨著洋河夢(mèng)6+、水晶版的市場(chǎng)加碼,國(guó)緣V系列、國(guó)緣四開(kāi)等一定要拿出相應(yīng)的姿態(tài),繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。
環(huán)顧百億級(jí)白酒企業(yè)都擁有看家本領(lǐng)的核心大單品。比如國(guó)臺(tái)擁有40億+的國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒;劍南春擁有水晶劍;瀘州老窖百億級(jí)大單品國(guó)窖1573……要實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo),今世緣一定要拿出高端形象占位產(chǎn)品、市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)產(chǎn)品,期待看到今世緣的“V系攻堅(jiān)戰(zhàn)”、“K系提升戰(zhàn)”、“典藏激活戰(zhàn)”取得奇效。
突破省外市場(chǎng)。往省外走的步調(diào)今世緣一直都有,先后在安徽、上海、山東等等都有零星的布局,但動(dòng)作的響聲不夠大。一方面是沒(méi)有找到合理的切入口,另一方面與企業(yè)以省內(nèi)市場(chǎng)為重心的戰(zhàn)略有關(guān)。而未來(lái)今世緣要站上百億,省外市場(chǎng)是關(guān)鍵,并且必須布局。
創(chuàng)新模式,突破傳統(tǒng)渠道。從目前來(lái)看,今世緣依然保持傳統(tǒng)代理商模式,而對(duì)省外市場(chǎng)的探索更偏向于“散養(yǎng)”,并沒(méi)有形成市場(chǎng)聚焦。從中反映出今世緣對(duì)省外市場(chǎng)拓張過(guò)程中渠道模式仍在摸索階段,相關(guān)激勵(lì)政策傾向性不夠,以致于省外經(jīng)銷(xiāo)商做出來(lái)有一定的難度。未來(lái),企業(yè)向外走應(yīng)該找到一個(gè)合理的方式,比如聯(lián)合大商、扶持優(yōu)商和強(qiáng)商等,打造出核心樣板市場(chǎng),完成省外市場(chǎng)的系統(tǒng)化升級(jí),拓寬國(guó)緣、今世緣產(chǎn)品系列的省外占比。