露營(yíng)新老群體都容易為露營(yíng)過程中的部分片段體驗(yàn)著迷，這是露營(yíng)的獨(dú)特價(jià)值。文/巴九靈作為一個(gè)相對(duì)小眾的戶外運(yùn)動(dòng)的愛好者，小巴驚訝地發(fā)現(xiàn)：最近一段時(shí)間，大量媒體也在談?wù)撀稜I(yíng)話題，越來越多身邊人也開始露營(yíng)。十一終于結(jié)束了，毛毛從心里發(fā)出一聲喟嘆，她

露營(yíng)新老群體都容易為露營(yíng)過程中的部分片段體驗(yàn)著迷，這是露營(yíng)的獨(dú)特價(jià)值。

文 / 巴九靈

作為一個(gè)相對(duì)小眾的戶外運(yùn)動(dòng)的愛好者，小巴驚訝地發(fā)現(xiàn)：最近一段時(shí)間，大量媒體也在談?wù)撀稜I(yíng)話題，越來越多身邊人也開始露營(yíng)。

十一終于結(jié)束了，毛毛從心里發(fā)出一聲喟嘆，她自己也不知道這是開心還是不開心。

在整個(gè)國(guó)慶假期，她和男朋友帶著狗，幾乎不是在露營(yíng)營(yíng)地，就是在去露營(yíng)的路上。

她說自己對(duì)狗子總有點(diǎn)內(nèi)疚感，平時(shí)上班每天只能在小區(qū)遛狗，所以趁著假期，帶狗去山林露營(yíng)，撒開繩子，讓它痛痛快快玩幾天。

狗痛不痛快不知道，但人確實(shí)是痛的。

從第一個(gè)營(yíng)地回家后，她在家中躺了整整一天，飯都沒力氣吃：“是真的和躺尸一樣，一動(dòng)不動(dòng)?！?/p>

但是在第二天，毛毛便重新打包好塞滿后備箱和車后排的露營(yíng)設(shè)備，出發(fā)了。

這個(gè)國(guó)慶假期，有無數(shù)的人像毛毛一樣，因?yàn)楦鞣N各樣的原因踏上了露營(yíng)之旅。即便是沒有露營(yíng)的人，這個(gè)國(guó)慶節(jié)也一定在朋友圈參與了至少一次“云露營(yíng)”。

一組數(shù)據(jù)能更好地證明露營(yíng)的熱度：

◎ 根據(jù)窮游網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年，露營(yíng)熱度增長(zhǎng)了303.5%；

圖源：窮游網(wǎng)《會(huì)玩的中國(guó)人：2020年出境游人群玩轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)指南》

◎ 今年6月份上線的山姆云家數(shù)據(jù)顯示，露營(yíng)商品銷量每月環(huán)比增長(zhǎng)超過100%，挪客折疊椅子、戶外滅蚊燈、荷蘭鍋等露營(yíng)產(chǎn)品都很暢銷。

◎ 蘇寧易購(gòu)大數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶節(jié)前三天，露營(yíng)裝備銷量同比增長(zhǎng)76%。比如，近日大受追捧的“天幕”類帳篷銷量同比增長(zhǎng)178%，野餐墊銷量同比增長(zhǎng)58%。

◎ 國(guó)內(nèi)共有2.1萬家露營(yíng)地相關(guān)企業(yè)，超過70%是過去一年多時(shí)間里成立。相比而言，2020年新增劇本殺相關(guān)企業(yè)不過才3100家。

露營(yíng)，這項(xiàng)本是極小眾的戶外運(yùn)動(dòng)，突然如熱浪奔涌而來，將毛毛這樣的“圈外人”一個(gè)個(gè)地卷入。

與此同時(shí)，它們還有了一個(gè)新的名字：glamping（精致露營(yíng)）。

01.露營(yíng)，老樹發(fā)新芽

露營(yíng)從來就是一項(xiàng)費(fèi)力費(fèi)錢的活動(dòng)。

UncleBurn烈叔是無邊客廳戶外社群的創(chuàng)始人，人數(shù)規(guī)模近5000人。他玩露營(yíng)至少有三年了，足跡幾乎踏遍整個(gè)北方。

國(guó)慶期間，烈叔一家五口人露營(yíng)五天的總花費(fèi)大概是2萬元，其中不包括之前已經(jīng)購(gòu)置露營(yíng)裝備投入的4萬—5萬元。這基本上是傳統(tǒng)露營(yíng)的入門門檻。

烈叔認(rèn)為的露營(yíng)接近于我們對(duì)傳統(tǒng)露營(yíng)的理解：

露營(yíng)就是要拋棄在城市中那種衣來伸手飯來張口的生活方式，克服種種不便。

比如，露營(yíng)必須要解決基本的吃喝拉撒問題。如果想吃得好一點(diǎn)，露營(yíng)者得提前一天準(zhǔn)備好食材，還要攜帶冰柜保證食物不變質(zhì)。上廁所也是個(gè)問題，要么在地上挖坑，要么隨便找個(gè)隱蔽的地方解決。至于舒舒服服洗個(gè)澡，基本想都別想。

而在這個(gè)過程中，還要求露營(yíng)者必須具備許多接近于原始求生的技能知識(shí)點(diǎn)，例如：如何選址提防極端天氣帶來的安全隱患，如何在野外取暖做飯防范火災(zāi)等等。

這顯然不是大部分旅行者可以接受的。于是，在這一類傳統(tǒng)露營(yíng)者的影響下，誕生了所謂“精致露營(yíng)”的消費(fèi)者。兩類群體顯然不是完全對(duì)立的，而是互相滲透，互相影響的，從而引爆了整條賽道。

精致露營(yíng)這一消費(fèi)需求的催化劑，很大一部分是在社交平臺(tái)上露營(yíng)者po出的露營(yíng)照片。他們也想要體驗(yàn)一次——就像是在城市里約個(gè)飯、蹦個(gè)迪、玩?zhèn)€劇本殺，但不需要付出太多的沉沒成本，去購(gòu)置裝備。

攜程露營(yíng)項(xiàng)目的一位負(fù)責(zé)人告訴小巴，他們?nèi)ツ昴瓿蹙陀^察到了這部分劇烈增長(zhǎng)的需求：新增的露營(yíng)消費(fèi)者與往年有所不同，而更希望“拎包入住”式的體驗(yàn)。更進(jìn)一步的則是，甚至只是需要拍照打卡式體驗(yàn)，“晚上我不要住在帳篷里面，只是白天在這邊利用這些所有設(shè)計(jì)好的場(chǎng)景拍照打卡。”他提到身邊的朋友的情況時(shí)說道。

這種需求似乎天然就帶有社交的屬性，而露營(yíng)又恰好可以滿足。

據(jù)《2021 Z世代露營(yíng)式社交白皮書》，有78%的95后表示露營(yíng)交的新朋友相處更長(zhǎng)。

具體來說，露營(yíng)提供了一種全家老少各得其所的活動(dòng)場(chǎng)景，或者至少提供了這樣一種場(chǎng)景想象：如果幾個(gè)家庭一起露營(yíng)，孩子可以在野外撒歡，大人忙著扎帳篷和做飯。大家彼此拆借物資，互相幫忙，晚上湊在一起吃飯喝酒，野風(fēng)微醺。

這正是毛毛所向往的：“我們現(xiàn)在想在相對(duì)極端一點(diǎn)的天氣去露營(yíng)，如果有雪、有雨會(huì)特別治愈，坐在帳篷里跟朋友聊天，喝著咖啡看風(fēng)景?！?/p>

但總的來說，露營(yíng)新老群體都容易為露營(yíng)過程中的部分片段體驗(yàn)著迷，這是露營(yíng)的獨(dú)特價(jià)值。

它讓我們重新拾取了一個(gè)更完整的生活真相——

“聽著海浪發(fā)呆就很治愈，露營(yíng)不必太完美。”一位新入坑的、投入兩萬元“全副武裝”去海邊露營(yíng)的小紅書用戶想了想后，對(duì)小巴說。

02.露營(yíng)，創(chuàng)業(yè)新處女地

如果說有誰比露營(yíng)消費(fèi)者更喜憂參半，那么就是露營(yíng)的從業(yè)者了。

基于露營(yíng)市場(chǎng)的新興消費(fèi)現(xiàn)象，整個(gè)露營(yíng)行業(yè)也變成一片新處女地。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，超6成露營(yíng)相關(guān)企業(yè)成立于2020年之后。

傳統(tǒng)露營(yíng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)，主要圍繞露營(yíng)裝備的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售。而如今，露營(yíng)裝備供應(yīng)方內(nèi)部開始分化細(xì)化，露營(yíng)地租賃方（提供場(chǎng)地等基礎(chǔ)設(shè)施）、運(yùn)營(yíng)服務(wù)商（采購(gòu)裝備，打造和提供服務(wù)項(xiàng)目）等企業(yè)開始興起。

◎ 露營(yíng)裝備市場(chǎng)

露營(yíng)活動(dòng)由于相對(duì)小眾，所以國(guó)內(nèi)露營(yíng)裝備市場(chǎng)的規(guī)模和增速一直都相對(duì)有限。

以露營(yíng)帳篷、戶外服飾等設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售為主的國(guó)內(nèi)頭部公司——A股上市公司牧高迪為例，其常年的外銷收入占比在70%左右。2018—2019年，內(nèi)銷渠道營(yíng)收在1.5億元左右，增速為負(fù)。

但在2020年，其增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，2021年上半年?duì)I收達(dá)到1.23億元（相當(dāng)于2018、2019年之和），大增86.53%。

但是，由于此前行業(yè)產(chǎn)品普遍較為低端，當(dāng)“精致露營(yíng)”的消費(fèi)群體興起后，創(chuàng)造了對(duì)高品質(zhì)露營(yíng)裝備的新需求，中高端露營(yíng)裝備市場(chǎng)更具想象力。

舉例來說，傳統(tǒng)帳篷每頂價(jià)格從幾百元到1000元左右，而有一定審美、造型特色，能讓人產(chǎn)生“審美愉悅感”的一般就需要2000—4000元，國(guó)外大牌子價(jià)格則在8000—10000元。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，2018年時(shí)做高端帳篷的品牌只有國(guó)外品牌。從去年開始，不少國(guó)內(nèi)帳篷企業(yè)開始進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。目前我國(guó)有超3.4萬家?guī)づ裣嚓P(guān)企業(yè)，企業(yè)數(shù)量規(guī)模與稀土、3D打印等行業(yè)相類似。

露營(yíng)裝備的優(yōu)化空間是這個(gè)市場(chǎng)非常鮮明的特點(diǎn)。烈叔告訴小巴：“一點(diǎn)微小的改善，溢價(jià)都非常高。”比如，一個(gè)小小的燈具，起步價(jià)大概在300元左右一個(gè)，但是為了個(gè)性化，輔助配件裝配完成可能需要上千元的投入了。

◎ 露營(yíng)場(chǎng)地租賃方

其次，露營(yíng)地租賃方主要是打造露營(yíng)地，通過營(yíng)地租賃獲取收入。出租客群也包括B端和C端客戶，市場(chǎng)潛力較大。因此，吸引大批創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入市場(chǎng)。目前的主要的障礙是前期成本投入較大。

有露營(yíng)地經(jīng)營(yíng)者對(duì)媒體稱，單個(gè)營(yíng)地投入成本至少在100萬元?？梢宰糇C這一說法的是，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)露營(yíng)地相關(guān)企業(yè)注冊(cè)資本超過100萬的達(dá)到71%，注冊(cè)資本在500萬以上的企業(yè)占比35%。

具體問題是土地拍賣。據(jù)中國(guó)旅游車船協(xié)會(huì)自駕游與露營(yíng)房車分會(huì)秘書長(zhǎng)劉漢奇分析：營(yíng)地投資的大頭是土地成本，而投資人要拿到土地，需走招拍掛流程，很難把土地成本攤薄。

由于露營(yíng)是季節(jié)性活動(dòng)，市場(chǎng)需求主要集中在4、5月和10、11月。如今不少露營(yíng)地是農(nóng)家樂改造發(fā)展而來的，主要是為了降低投入成本。

◎ 運(yùn)營(yíng)服務(wù)商

相比而言，運(yùn)營(yíng)服務(wù)商的進(jìn)入門檻不高，投入成本也不大。一般是通過租賃營(yíng)地來降低成本。另一方面，往往可以較快速推出服務(wù)產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)盈利，與需求爆發(fā)的市場(chǎng)形成相輔相成之態(tài)勢(shì)。

以中國(guó)露營(yíng)熱門城市浙江安吉為例，一個(gè)面積在十來畝的一般營(yíng)地的年租金在10萬元左右；配備相應(yīng)水平的帳篷等基礎(chǔ)露營(yíng)設(shè)備，年投入在5萬元。

服務(wù)項(xiàng)目可以參考傳統(tǒng)農(nóng)家樂，比如燒烤、親子游戲、音樂晚會(huì)等，或者結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境提供部分本地化服務(wù)（比如皮劃艇、漂流等），此外還可以結(jié)合社會(huì)剛性需求（如教育培訓(xùn)等）進(jìn)行一些創(chuàng)新，發(fā)揮空間較大。

總的來說，投入成本和難度并不會(huì)比開一家奶茶店（一般投入30萬—40萬元左右）更貴或更大。

以小巴了解的杭州一家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，去年轉(zhuǎn)型做露營(yíng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)商為例，其采取的是“露營(yíng)＋教育”的商業(yè)模式，服務(wù)周期一般為兩天一晚，根據(jù)課程不同，包括398元、598元、898元等多個(gè)檔次的活動(dòng)項(xiàng)目。客流量主要集中在周末和節(jié)假日，節(jié)假日客流量可以達(dá)到100—200人。

該教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人雪松透露，去年利潤(rùn)率接近30%。不過，受制于規(guī)模有限，一年?duì)I業(yè)額在20萬元左右。他認(rèn)為這是多數(shù)同領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者的當(dāng)前情況?！昂芏鄼C(jī)構(gòu)都是夫妻店，‘用愛發(fā)電’的居多，首要的驅(qū)動(dòng)力還是自己喜歡，他們大多把這個(gè)事情作為一個(gè)副業(yè)來做，接待能力和接待量有限?！?/p>

用一句話來形容目前的行業(yè)態(tài)勢(shì)便是：大頭的收入主要被傳統(tǒng)露營(yíng)裝備供應(yīng)方吃掉了，而露營(yíng)地和露營(yíng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商既處在“荒野求生”的階段，也有較大發(fā)揮空間。

03.露營(yíng)，被忽略的問題

蓬勃的需求和創(chuàng)業(yè)熱潮的當(dāng)下，這些問題似乎最容易被忽略。

戶外項(xiàng)目，或多或少會(huì)對(duì)環(huán)境造成影響。但不少人偏樂觀。如一位露營(yíng)愛好者告訴小巴的經(jīng)驗(yàn)是：如果垃圾能帶走，不隨便生火的話，對(duì)環(huán)境幾乎沒什么干擾。況且?guī)づ耠S扎隨走。他曾經(jīng)去過惠州農(nóng)村的一個(gè)營(yíng)地，人頭費(fèi)是50元每人，錢最后是給當(dāng)?shù)卣块T的。

這可能是一些傳統(tǒng)露營(yíng)者的狀態(tài)，以及部分地區(qū)衛(wèi)生環(huán)保管理良好的標(biāo)準(zhǔn)。但小巴了解到露營(yíng)地的情況卻并不樂觀。

江浙滬地區(qū)由于自然山水資源豐富，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，露營(yíng)市場(chǎng)在全國(guó)屬于走在相對(duì)前列的位置，一定程度上，在衛(wèi)生管理、自然環(huán)境保護(hù)等方面的問題可能也暴露得最為徹底。

一般營(yíng)地位于農(nóng)村地區(qū)，而農(nóng)村地區(qū)缺乏垃圾分類管理，需要主動(dòng)做垃圾分類管理，主要分為廚余垃圾和非廚余垃圾，非廚余垃圾一般是運(yùn)到山下，而廚余垃圾采取的是就地堆肥的措施。

由于營(yíng)地方是經(jīng)營(yíng)性單位，需要向當(dāng)?shù)匦l(wèi)生管理部門繳納相關(guān)處理費(fèi)用。目前的現(xiàn)狀是，不少營(yíng)地仍然在與當(dāng)?shù)匦l(wèi)生管理部門溝通相關(guān)解決標(biāo)準(zhǔn)等問題。

嚴(yán)重的主要是對(duì)原生態(tài)植被的破壞問題。一位浙江創(chuàng)業(yè)者告訴小巴：“我之前合作的一個(gè)安吉營(yíng)地方，因?yàn)樗麄儊y砍亂伐，破壞地表植被，導(dǎo)致地面很裸露，我看了很憤怒，就直接終止跟他們合作了。”

《三聯(lián)生活周刊》在今年5月的一篇調(diào)查文章中也提到這一問題，所描寫景象頗為令人擔(dān)憂：

幾乎每個(gè)人提起松林湖都充滿遺憾和嘆息。松林湖在安吉，有一片長(zhǎng)在湖邊的松樹林，地面上長(zhǎng)年累月地覆蓋著厚厚一層松針，非常美麗。然而因?yàn)楣芾聿簧?，不限人?shù)，越來越多的露營(yíng)者來到這里，地面上的松針基本已經(jīng)被踩禿，不復(fù)當(dāng)年的景色。

這類問題的存在較為普遍，更不符合當(dāng)下“綠水青山，就是金山銀山”的發(fā)展理念。所以，當(dāng)?shù)卣欢炔扇×藝?yán)厲的“一刀切”措施。

比如去年，有“安吉小瑞士”之稱的露營(yíng)圣地“小杭坑”停業(yè)接待達(dá)半年之久；不久前安吉營(yíng)地全部停業(yè)整頓，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月。

值得一提的是，今年2月20日，全球奢華酒店品牌阿麗拉在安吉賦石水庫(kù)打造的中國(guó)的首家度假酒店“阿麗拉安吉酒店”停業(yè)，這被業(yè)內(nèi)人士當(dāng)成了政府下決心保護(hù)環(huán)境的標(biāo)志性事件。

當(dāng)然，這是戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展必然會(huì)經(jīng)歷的一個(gè)階段。

上個(gè)世紀(jì)60年代，美國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)興起，也導(dǎo)致了自然和人文資源的破壞。直到1987年，美國(guó)林業(yè)署、國(guó)家公園署及土地管理局合作發(fā)行《無痕山林土地理論》。之后發(fā)展為倡導(dǎo)“環(huán)境沖擊最小”法則（利用戶外技能，盡可能小地影響自然環(huán)境中的土地、水、植物和動(dòng)物），目前已經(jīng)有了幾十年的普及過程。

對(duì)比來看，國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)的環(huán)境保護(hù)意識(shí)的普及處于早期階段。舉個(gè)例子，小巴曾多次參加北京、杭州的戶外徒步活動(dòng)發(fā)現(xiàn)，不少徒步路線的垃圾亂扔問題仍然非常突出。

04.露營(yíng)，潛力有多大

從現(xiàn)階段來說，國(guó)內(nèi)露營(yíng)活動(dòng)看起來仍然比較稚嫩。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，不少?gòu)臉I(yè)者以及投資機(jī)構(gòu)頗看重露營(yíng)市場(chǎng)的潛力。

根據(jù)美國(guó)戶外基金會(huì)等機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2012年—2019年，美國(guó)露營(yíng)參與率一直在14%左右，2020年達(dá)到15.8%。露營(yíng)參與人數(shù)在4000萬—5000萬之間。

具體來看，2017年，美國(guó)露營(yíng)人數(shù)為4176.8萬人，露營(yíng)費(fèi)用1668.62億美元，人均年露營(yíng)花費(fèi)3995美元，其中露營(yíng)裝備市場(chǎng)規(guī)模在312.71億美元，占比18.74%。

廣發(fā)證券研報(bào)認(rèn)為，參考2020年美國(guó)露營(yíng)參與率估算，我國(guó)潛在露營(yíng)人群1.81億人。而參考美國(guó)2017年人均年露營(yíng)花費(fèi)以及露營(yíng)裝備市場(chǎng)占比估算，中國(guó)潛在露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模則高達(dá)4075億美元，露營(yíng)裝備市場(chǎng)規(guī)模763億美元。

這一估算似乎顯得過于夸張。不過，戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展確實(shí)與人均GDP存在一定的關(guān)系。根據(jù)易觀《2018 中國(guó)在線體育市場(chǎng)數(shù)字化升級(jí)年度綜合分析》，當(dāng)人均GDP超過6000美元時(shí)，跑步開始流行（2012年前后），當(dāng)超過8000美元后騎行、滑雪的參與者開始增加（2015年后）。

——而2019年，我國(guó)人均GDP突破一萬美元。從這個(gè)角度來看，露營(yíng)熱興起或許也就不意外了。

在廣袤的960萬平方公里的中國(guó)大地上，散落著無數(shù)美景等待被發(fā)現(xiàn)，由此想象未來的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，似乎也有點(diǎn)讓人心潮澎湃。

作者 | 林波 | 吳潤(rùn)潛 | 當(dāng)值編輯 | 李夢(mèng)清

責(zé)任編輯 | 何夢(mèng)飛 | 主編 | 鄭媛眉