（報(bào)告出品方/作者：德邦證券）1.月子中心行業(yè)概覽，產(chǎn)婦增值服務(wù)為潛在剛性需求產(chǎn)后生理、心理及家庭矛盾的壓力下，高頻且專業(yè)的產(chǎn)后服務(wù)需求應(yīng)運(yùn)而生。產(chǎn)婦生育后，一般需度過6-8周的產(chǎn)褥期，產(chǎn)婦在生理上會(huì)經(jīng)歷一系列變化，女性生理及心理上帶來較大

（報(bào)告出品方/作者：德邦證券）

1. 月子中心行業(yè)概覽，產(chǎn)婦增值服務(wù)為潛在剛性需求

產(chǎn)后生理、心理及家庭矛盾的壓力下，高頻且專業(yè)的產(chǎn)后服務(wù)需求應(yīng)運(yùn)而生。 產(chǎn)婦生育后，一般需度過 6-8 周的產(chǎn)褥期，產(chǎn)婦在生理上會(huì)經(jīng)歷一系列變化，女性生理及心理上帶來較大壓力。此外，部分家庭因老人照顧，隔 代觀念不同等因素，易產(chǎn)生家庭矛盾，給產(chǎn)婦心理狀態(tài)造成壓力。因此，產(chǎn)后高頻 且專業(yè)的指導(dǎo)和服務(wù)需求應(yīng)運(yùn)而生。

1.1. 月子中心相比傳統(tǒng)居家坐月子可獲得更科學(xué)的服務(wù)

傳統(tǒng)坐月子及月嫂服務(wù)等模式均存在短板，月子中心漸成趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)坐月子的傳統(tǒng)習(xí)俗觀念深厚，目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)婦 83.5%選擇家庭長(zhǎng)輩照顧的方式坐月子，消費(fèi)升級(jí)背景下，更為專業(yè)的月子中心模式漸成趨勢(shì)。產(chǎn)婦往往在分娩后 3-7 天便可出院，轉(zhuǎn)入月子中心。大部分顧客在月子中心的服務(wù)周期為 26-40 天，部分月子中心同樣可以提供產(chǎn)前及產(chǎn)后住院階段的陪護(hù)服務(wù)。在女性意識(shí)崛起的時(shí)代下，新產(chǎn)婦對(duì)于健康、美麗具有 強(qiáng)烈訴求。在適當(dāng)消費(fèi)者培育后，接受科學(xué)且規(guī)范的月子康復(fù)服務(wù)，將在中長(zhǎng)期成為剛性需求，抗周期屬性將逐步顯現(xiàn)。

相比傳統(tǒng)坐月子及月嫂服務(wù)，月子中心優(yōu)勢(shì)明顯。（1）專業(yè)性優(yōu)勢(shì)顯著。月子中心通常聘請(qǐng)眾多領(lǐng)域的專業(yè)性人才，分工明確，體系健全，多數(shù)服務(wù)可做到標(biāo)準(zhǔn)化，具有準(zhǔn)確的監(jiān)管執(zhí)行。（2）相比月嫂推薦模式，更易建立信任，決策高效。月子中心有品牌、規(guī)模、專業(yè)性的背書，品牌服務(wù)歷史及行業(yè)口碑有據(jù)可查，信息成本更低。（3）服務(wù)多元體驗(yàn)佳。月子中心可為一位產(chǎn)婦及嬰兒 配備多位護(hù)士、營(yíng)養(yǎng)師、瑜伽師等專業(yè)人員，提供餐食、產(chǎn)后修復(fù)類、嬰兒護(hù)理 類、住房、安保、心理疏導(dǎo)等全面細(xì)致的服務(wù)。月子中心相比月嫂服務(wù)更加多元， 體驗(yàn)更優(yōu)。

1.2. 月子中心已演繹出三種業(yè)態(tài)，各有千秋

月子中心主要為獨(dú)棟式、依托公寓或酒店式、醫(yī)院附屬式三種業(yè)態(tài)。獨(dú)棟別墅式選擇整棟建筑或別墅為經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，偏向重資產(chǎn)，走高端品牌路線，私密性較好。依托公寓及酒店式偏向輕資產(chǎn)，公寓或酒店中幾層作為營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，有利于快速擴(kuò)張。醫(yī)院附屬式月子中心通常為婦幼醫(yī)院的附屬機(jī)構(gòu)或關(guān)聯(lián)公司，通常距離醫(yī)院近，有利于顧客快速獲得醫(yī)療幫助。目前全行業(yè)門店數(shù)量中，公寓及酒店式占比約 40%，獨(dú)棟別墅式約 35%，醫(yī)院附屬式約 25%。

行業(yè)重服務(wù)，低盈利，經(jīng)營(yíng)壁壘高，先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)重要性凸顯。月子中心本質(zhì)為重服務(wù)的業(yè)態(tài)，目標(biāo)客群為收入水平較高的中產(chǎn)階級(jí)以上群體，行業(yè)消費(fèi)特征表現(xiàn)為高客單、低頻次。行業(yè)供給端表現(xiàn)為重人力、重資產(chǎn)，人員、成本、折舊攤銷、房租等形成高杠桿，高固定成本開支提高行業(yè)盈利門檻。經(jīng)營(yíng)層面，行業(yè)服務(wù)瑣碎、細(xì)分多，對(duì)眾多細(xì)分服務(wù)均 建立起標(biāo)準(zhǔn)化體系難度大，抬高行業(yè)經(jīng)營(yíng)壁壘。整體業(yè)態(tài)在財(cái)務(wù)方面表現(xiàn)為高單價(jià)、高成本、高費(fèi)用，盈利水平相對(duì)有限。

行業(yè)經(jīng)營(yíng)及財(cái)務(wù)特征下，口碑先行成為經(jīng)營(yíng)的要點(diǎn)。行業(yè)目前滲透率較低， 尚處于藍(lán)海市場(chǎng)，全國(guó)范圍內(nèi)并未出現(xiàn)少數(shù)品牌能占據(jù)消費(fèi)者心智的情況。良好口碑貢獻(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，可有效降低獲客成本，縮短新進(jìn)市場(chǎng)的爬坡期，有助于品牌異地?cái)U(kuò)張。全國(guó)化布局也將反哺品牌力，形成棘輪效應(yīng)， 因此口碑先行成為經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)。

2. 成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，以中國(guó)臺(tái)灣為例

2.1. 中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)展復(fù)盤：市場(chǎng)監(jiān)管逐漸完善，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度提高

中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)月子中心發(fā)展成熟趨穩(wěn)，規(guī)模以上月子中心達(dá) 276 家，市場(chǎng)規(guī) 模超過 40 億新臺(tái)幣。統(tǒng)計(jì)月子中心與產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)的營(yíng)收狀況，2018 年全年?duì)I收已經(jīng)超過 40 億元新臺(tái)幣（約合 9.26 億元人民 幣），市場(chǎng)規(guī)模仍逐年上升。2020 年中國(guó)臺(tái)灣廣義產(chǎn)后護(hù)理機(jī) 構(gòu)已達(dá) 956 家，中國(guó)臺(tái)灣月子中心行業(yè)已發(fā)展相對(duì)成熟。

月子中心模式崛起的背后，是社會(huì)成熟后一系列宏觀因素的映射。月子中心出現(xiàn)的因素除社會(huì)生產(chǎn)力上升、人民消費(fèi)能力提高等因素外，還包括家庭少子化、 專業(yè)照護(hù)出現(xiàn)、社會(huì)形態(tài)結(jié)構(gòu)變化、心理健康關(guān)注度提高等諸多方面。

行業(yè)發(fā)展與規(guī)范化同步提升，監(jiān)管及行業(yè)規(guī)范護(hù)航行業(yè)成長(zhǎng)壯大。月子中心興起于中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，早期的月子中心主要業(yè)務(wù)僅僅為孕婦和新生兒提供基礎(chǔ)照看服務(wù)，基本不具備醫(yī)療護(hù)理方面的相 關(guān)專業(yè)知識(shí)和資質(zhì)。臺(tái)北市衛(wèi)生局規(guī)定月子中心成立需向政府申請(qǐng)立案。中國(guó)臺(tái)灣衛(wèi)生福利部宣布將月子中心行業(yè)納入其管轄范圍內(nèi)，同時(shí)將月子中心更名為“產(chǎn)后護(hù)理之家”。預(yù)計(jì)中國(guó)大陸月子中心行業(yè)發(fā)展也將延續(xù)中國(guó)臺(tái)灣的發(fā)展路徑，通過建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，逐步規(guī) 范供給端的運(yùn)營(yíng)，增加進(jìn)入壁壘，行業(yè)份額有望向龍頭企業(yè)集中。

規(guī)范化下醫(yī)療資質(zhì)凸顯，強(qiáng)背書高口碑形成，行業(yè)加速發(fā)展。產(chǎn)后護(hù)理之家員工均為擁有資質(zhì)證明的護(hù)士以及巡診專家，能夠?yàn)楫a(chǎn)婦和新生兒提供專業(yè)全面的看護(hù)服務(wù)。衛(wèi)生部依據(jù)護(hù)理人員法、護(hù)理機(jī)構(gòu)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)等規(guī)章制度對(duì)產(chǎn)后護(hù)理之家實(shí)行監(jiān)督管制， 并為新開設(shè)的機(jī)構(gòu)提供業(yè)務(wù)層面的咨詢指導(dǎo)。衛(wèi)生部每年組織專家實(shí)地走訪各地產(chǎn)后護(hù)理之家并對(duì)其進(jìn)行評(píng)級(jí)，并將評(píng)級(jí)結(jié)果面向社會(huì)進(jìn)行公布，推動(dòng)了行業(yè)的透明化、規(guī)范化進(jìn)程。

2.2. 需求端：產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)面向不同收入階層，月子中心理念深入人心

中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)近十年來滲透率迅速提升，2019 年已達(dá) 62.46%。2019 年中國(guó)臺(tái)灣產(chǎn) 后護(hù)理機(jī)構(gòu)滲透率為 62.46%，與上年同比增長(zhǎng) 5.8pcts，產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)在中國(guó)臺(tái) 灣產(chǎn)婦中已經(jīng)被普遍接受。隨著年輕夫妻現(xiàn)代坐月子理念的更新與政府推動(dòng)下產(chǎn)后護(hù)理之家的規(guī)范化專業(yè)化進(jìn)程，中國(guó)臺(tái)灣產(chǎn)后護(hù)理市場(chǎng)在十年間飛速發(fā)展，產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)滲透率由 2011 年的 23.31%大幅增長(zhǎng)至 62.46%。

中國(guó)臺(tái)灣產(chǎn)后護(hù)理行業(yè)平均客單價(jià)浮動(dòng)區(qū)間較大，為不同客群提供服務(wù)。2019 年產(chǎn)婦平均入住產(chǎn)后護(hù)理之家天數(shù)為 21.7 天，每日價(jià)格區(qū)間在 4000-11000 新臺(tái)幣 （約為 920-2530 元人民幣），則行業(yè)平均客單價(jià)為 80000-22000 新臺(tái)幣（18400- 50600 元人民幣）。根據(jù)房型、膳食、護(hù)理套餐的不同以及各產(chǎn)后護(hù)理之家的定位差異，消費(fèi)金額浮動(dòng)空間較大。

2.3. 供給端：人口密集地區(qū)將成為月子中心發(fā)展溫床

機(jī)構(gòu)主要集中在中國(guó)臺(tái)灣人口密集的都會(huì)區(qū)。產(chǎn)后護(hù)理屬于低頻次消費(fèi)，大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)次數(shù)不會(huì)超過 3 次，需要產(chǎn)后護(hù)理之家不斷開發(fā)新客戶以保證盈利。多數(shù)產(chǎn)后護(hù)理之家開店選址位于中國(guó)臺(tái)灣幾個(gè)主要都會(huì)區(qū)， 也是中國(guó)臺(tái)灣人口主要分布地區(qū)，借此獲取更大的客流量。

3. 大陸月子中心市場(chǎng)尚處藍(lán)海，穩(wěn)定發(fā)展可期

3.1. 月子中心行業(yè)空間廣闊，預(yù)計(jì)五年內(nèi)接近翻倍

大陸月子中心尚處于藍(lán)海擴(kuò)容階段，近五年快速發(fā)展勢(shì)頭不減，未來市場(chǎng)規(guī) 模有望延續(xù)雙位數(shù)增速。中國(guó)大陸月子中心的發(fā)展歷程可分為三個(gè)階段：

①初具萌芽（1999-2005年）。中國(guó)大陸首家專業(yè)月子中心 ——北京媽媽月子中心成立，標(biāo)志著月子中心開始在中國(guó)大陸起步。月子中心僅在一線城市布局，區(qū)域特征明顯；創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)多為資深醫(yī)護(hù)人員，母嬰護(hù)理服務(wù)簡(jiǎn)單，盈利模式單一。

②積極探索（2006-2015 年）。2006 年前后，中國(guó)大陸的家政行業(yè)開始興起，部分保姆開始從事照顧月子的生意。經(jīng)過幾年的消費(fèi)者培育到 2010 年，月嫂這一職位逐漸被公眾所接受。在這一背景下，一些家政機(jī)構(gòu)通過租 借高檔場(chǎng)所，讓產(chǎn)婦得到月子養(yǎng)護(hù)，月子中心行業(yè)初見雛形，第一批品牌月子中心誕生。各品牌月子中心的服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，因而積極尋求差異化發(fā)展 道路，形成直營(yíng)和加盟的發(fā)展模式，連鎖品牌月子中心逐步形成。

③快速發(fā)展 （2016年-至今）。伴隨銷售渠道下沉，月子中心開始拓展至三、四線城市，月子中心市場(chǎng)規(guī)模在過去 5 年間獲得高速增長(zhǎng)。2017 年市場(chǎng)規(guī)模首 次逼近 100 億至 96.4 億元；2019 年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⒔咏?180 億元；2018-2019 兩年間，年均增速約 36.6%。

大陸月子中心市場(chǎng)增長(zhǎng)的底層邏輯與中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)一致。目前行業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素可以拆解為備孕女性 及新生兒人數(shù)、月子中心行業(yè)滲透率、行業(yè)平均客單價(jià)三項(xiàng)，經(jīng)過行業(yè)歷史發(fā)展 復(fù)盤以及成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的橫向比較，行業(yè)滲透率是現(xiàn)階段行業(yè)增長(zhǎng)的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)，行 業(yè)平均客單價(jià)提升為長(zhǎng)期看點(diǎn)，目標(biāo)客群人數(shù)面臨壓力，但政策利好或迎改善。

3.1.1. 月子中心滲透率提升為行業(yè)增長(zhǎng)強(qiáng)驅(qū)動(dòng)

滲透率提升為短期核心驅(qū)動(dòng)。隨著消費(fèi)者持續(xù)教育，以及新進(jìn)入者持續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)，中國(guó)大陸目前一線城市滲透率提升至 7%-8%的水平， 新一線城市滲透率提升至 4%-5%的水平，中國(guó)大陸消費(fèi)者教育尚處于早期階段。未來在消費(fèi)升級(jí)、 認(rèn)知度提升等因素下，行業(yè)滲透率有望加速提升，驅(qū)動(dòng)行業(yè)高速擴(kuò)容。

一線城市認(rèn)可度高勢(shì)頭強(qiáng)勁，門店數(shù)快速擴(kuò)張，未來三四線下沉空間極廣。 我國(guó)大陸地區(qū)月子中心數(shù)量在 2013 年為 550 家，到 2020 年底，存量月子中心門 店達(dá)到 4128 家，期間 7 年時(shí)間年均增速達(dá)到 33%。大陸地區(qū)月子中心從區(qū)域布 局上看，主要集中在一二線城市及部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。目前月子中心布點(diǎn)有限，行業(yè)下沉空間具有想象力。

中期維度下，供給創(chuàng)造需求，低線城市放量可期。中國(guó)大陸的低線城市，目前月子中心滲透率僅約 2%，且增長(zhǎng)較慢，一方面受制于消費(fèi)者購(gòu)買力不足，另一方面高標(biāo)準(zhǔn)高價(jià)格帶的月子中心服務(wù)并未實(shí)現(xiàn)下沉。隨著供給端品牌方全國(guó)化 及價(jià)格帶的逐步完善，低線市場(chǎng)有望在中長(zhǎng)期放量。

3.1.2. 行業(yè)平均客單價(jià)提升為有效驅(qū)動(dòng)之一

大陸地區(qū)月子套餐價(jià)格區(qū)間廣于中國(guó)臺(tái)灣，增值服務(wù)持續(xù)滲透將提升行業(yè)平 均客單價(jià)。由于月子中心生意屬性具有高單價(jià)、超低頻的消費(fèi)屬性，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度較弱，從價(jià)格帶分布來看，大陸地區(qū)相比于中國(guó)臺(tái)灣在價(jià)格帶分布上要更廣，且大陸地區(qū)高端長(zhǎng)尾套餐報(bào)價(jià)要高于中國(guó)臺(tái)灣高端套餐報(bào)價(jià)，表現(xiàn)為高凈值群體的輕奢消費(fèi)。預(yù)計(jì)中國(guó)大陸月子中心在項(xiàng)目上提升空間有限，但未來月子中心將通過提供 更多特色增值服務(wù)，滿足消費(fèi)群體更全面的需求，行業(yè)平均客單價(jià)仍然存在提升空間。

中國(guó)大陸高收入、高凈值人群的持續(xù)擴(kuò)容，將推動(dòng)高端客單價(jià)增速快于中低 端增速。在 2011 年-2021 年的十年間，中國(guó)大陸個(gè)人凈資產(chǎn)超過一百萬美元的居民人數(shù)由 101 萬人提升至 528 萬人，年均增速約 17.9%。行業(yè)目標(biāo)客群的擴(kuò)大，將為行業(yè)增長(zhǎng)帶來支撐。

高線級(jí)城市月子中心平均價(jià)格顯著高于全國(guó)其他區(qū)域。目前中國(guó)大陸各城市月子中心平均價(jià)格最高的四個(gè)城市是北京、上海、杭州、深圳，這與當(dāng)?shù)鼐用褫^高 收入和當(dāng)?shù)匚飿I(yè)較高成本有關(guān)。從顧客收入結(jié)構(gòu)來看 55%以上的消費(fèi)者月收入?yún)^(qū)間介于 5000- 15000 元之間。

3.1.3. 政策利好，備孕女性人數(shù)或可提升

我國(guó)大陸每年出生人口數(shù)中期內(nèi)存在壓力，期待有效政策落地。近年來我國(guó)大陸出生人口有所回落，生育率持續(xù)降低。2020 年我國(guó)大陸出生人口持續(xù)下滑僅為 1200 萬人；同時(shí) 2020 年我國(guó)大陸育齡婦女總和生育率為 1.3，已經(jīng)處于較低水平，主要受到育齡婦女?dāng)?shù)量持續(xù)減少和“二孩”效應(yīng)逐步減弱的影響。

90 后將成為月子中心消費(fèi)主力，行業(yè)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。隨著中國(guó)女性平均受教育程度提高，可以預(yù)見未來 95 后、00 后女性生育意愿將持續(xù)走低，未來中國(guó)大陸新出生人口比例受此影響或?qū)⒕S持緩慢下滑趨勢(shì)， 低生育已經(jīng)成為了我國(guó)大陸亟需解決的現(xiàn)實(shí)問題。

促進(jìn)生育率提升是未來五年的基本國(guó)策，目前國(guó)家已從放開三孩、教育、就 業(yè)、家庭發(fā)展支持等多方面打出一套組合拳，旨在減輕家庭生育、養(yǎng)育、教育的 成本，全面釋放生育潛力。從長(zhǎng)期宏觀角度看，中國(guó)大陸未來新生兒出生率再度上漲的可能性猶未可知，行業(yè)需要從市場(chǎng)滲透率層面入手?jǐn)U大市場(chǎng)規(guī)模。國(guó)家政策層面看，月子中心行業(yè)與國(guó)家鼓勵(lì)多生的大方向保持一致，旨在為有生育需求的家庭提供階段性的解決方案，未來隨著行業(yè)發(fā)展成熟，更多行業(yè)規(guī)范以及相關(guān)政策有望陸續(xù)出臺(tái)，利好行業(yè)整體 發(fā)展，加速深化行業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。

3.1.4. 規(guī)范框架持續(xù)落地，設(shè)立監(jiān)管和準(zhǔn)入門檻

2013 年以來，我國(guó)大陸開始重視月子中心的監(jiān)管和準(zhǔn)入，出臺(tái)了一系列規(guī)范要求為行業(yè)健康發(fā)展提供依據(jù)，具有重大指導(dǎo)意義。多地地方政府也積極響應(yīng)國(guó)家鼓勵(lì)月子中心發(fā)展的政策，陸續(xù)提出具體規(guī)劃 和規(guī)范意見并積極落實(shí)。在行業(yè)發(fā)展規(guī)劃和規(guī)范意見逐步完善的情況下，月子服務(wù)行業(yè)迎來發(fā)展契機(jī)。

3.1.5. 大陸地區(qū)月子中心市場(chǎng)規(guī)模有望維持近十年雙位數(shù)增長(zhǎng)

大陸地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模有望 2025 年達(dá)到約 455 億，2030 年達(dá)到約 1038 億。在 2021-2025 年間，行業(yè)處于發(fā)展初期，假設(shè)滲透率每年約增加 1pct，到 2025 年預(yù)計(jì)滲透率提升至 9.7%。2025-2030 年間，隨著消費(fèi)者培育 逐步深化，月子中心服務(wù)有望進(jìn)入加速增長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)滲透率將逐年提升約 2.5pcts。行業(yè)平均客單價(jià)中短期內(nèi)仍會(huì)持續(xù)提升，預(yù)計(jì)初期可對(duì)標(biāo)廣義貨幣供應(yīng)量（M2） 增速，中長(zhǎng)期逐步回落至略高于 CPI 增速。當(dāng)前中國(guó)大陸行業(yè)平均客單價(jià)為 3.9 萬元/月，至 2025 年有望提升至 4.7 萬元/月，至 2030 年，預(yù)計(jì)提升至 5.5 萬元/ 月。大陸地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模有望在 2025 年達(dá)到 455 億元人民幣，2030 年 達(dá)到 1038 億元，行業(yè)維持近十年的雙位數(shù)增長(zhǎng)。

3.2. 行業(yè)整體格局分散，高端格局清晰

3.2.1. 盈利門檻成為行業(yè)經(jīng)營(yíng)核心壁壘

月子中心行業(yè)整體表現(xiàn)為進(jìn)入壁壘不高，市場(chǎng)參與者眾多，區(qū)域布局分散。 綜合來看，中低檔月子中心與月 嫂服務(wù)在同一價(jià)格帶下形成相互替代的關(guān)系，因此中低檔月子中心格局較差。而 定位高端的月子中心，往往采取獨(dú)棟別墅式經(jīng)營(yíng)，物業(yè)的初始投資往往不少于 3000-4000 萬元。同時(shí)，與之相匹配的專業(yè)護(hù)士，催乳師、瑜伽師及營(yíng)養(yǎng)師等專 業(yè)人才更是占用高經(jīng)營(yíng)開支。因此，高價(jià)格帶的月子中心服務(wù)，以其高昂的初始 投資，以及日常經(jīng)營(yíng)管理難度，構(gòu)成一定的進(jìn)入壁壘。

月子中心行業(yè)同時(shí)表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)壁壘高，市場(chǎng)參與者盈利門檻高。月子中心行業(yè)高客單、低頻次，導(dǎo)致顧客嘗試成本高，新店爬坡期較長(zhǎng)。 現(xiàn)階段高價(jià)格帶的市場(chǎng)參與者相對(duì)較少，公司若能打造品牌美譽(yù)度，在服務(wù)中提供更多增值服務(wù)，以毛利對(duì)沖高費(fèi)用和高折攤才能更容易打破盈利門檻。

3.2.2. 參與者競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析，品牌構(gòu)建貫穿始終，短期看異地?cái)U(kuò)張

短期維度下，行業(yè)處于藍(lán)海市場(chǎng)，具有資本加持、渠道基礎(chǔ)并能構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化 服務(wù)的企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，快速異地?cái)U(kuò)張。當(dāng)前行業(yè)表現(xiàn)為滲透率低，集中度低， 仍然處于發(fā)展較早期的水平。短期內(nèi)供給創(chuàng)造需求，頭部品牌在資本加持的情況下，可以加大投入，進(jìn)行異 地?cái)U(kuò)張。行業(yè)現(xiàn)行監(jiān)管規(guī)范尚不完善，仍有多數(shù)消費(fèi)者通過熟人推薦，因此區(qū)域內(nèi)具有良好口碑和渠道基礎(chǔ)的品牌有望維持勢(shì)能。

中期維度下，行業(yè)參與者進(jìn)行分化，具有口碑積累并且管理高效的企業(yè)可占 據(jù)強(qiáng)勢(shì)賽道。在中國(guó) 一線及新一線市場(chǎng)滲透率達(dá)到一定水平后，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分高線市場(chǎng)的品牌開始出現(xiàn)虧損，并逐步下沉到低線市場(chǎng)。行業(yè)價(jià)格帶將被明確劃分，定位高端價(jià)格帶的服務(wù)，其定價(jià)將有較大向上彈性，為行業(yè)整體價(jià)格帶提升打開空間。由于高價(jià)格帶消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的敏感度較高， 當(dāng)頭部品牌持續(xù)擴(kuò)店后，員工人數(shù)擴(kuò)容，管理難度加大，管理高效的企業(yè)有望維 持較好的市場(chǎng)口碑。

長(zhǎng)期維度下，行業(yè)格局穩(wěn)固，具有高端品牌基因的企業(yè)更易行穩(wěn)致遠(yuǎn)。從單價(jià)的角度，高端品牌可鎖定高凈值客群，在 推廣增值服務(wù)的過程中，無論是項(xiàng)目數(shù)量還是項(xiàng)目單價(jià)，都具有向上拓展空間。 從長(zhǎng)期來看，建立產(chǎn)品及服務(wù)導(dǎo)向的考核機(jī)制、引入專家、樹立醫(yī)療級(jí)別規(guī)范等 將成為長(zhǎng)線樹立品牌的關(guān)鍵。

中長(zhǎng)期品牌美譽(yù)度的打造是競(jìng)爭(zhēng)要素的核心。在中長(zhǎng)期的維度下，若企業(yè)采取以“走量”為主的下沉策略，則大概率會(huì)持續(xù)面臨新生人口下滑的壓力，以及人 口政策拉動(dòng)結(jié)果的不確定性。而定位高端市場(chǎng)的公司，長(zhǎng)期可以形成 對(duì)于上游物業(yè)方、上游人工等要素的議價(jià)權(quán)，向下游，可以為消費(fèi)者提供品類更 豐富、毛利更高的增值服務(wù)，打開長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間。

3.2.3. 市場(chǎng)參與者對(duì)比，直營(yíng)模式公司發(fā)展更為穩(wěn)健

月子中心市場(chǎng)高度分散，頭部初顯規(guī)模。整體市場(chǎng)格局尚未成型，頭部品牌市占率均處于較低水平，CR5 僅為 11.3%，品牌間彼此差異度不大。現(xiàn)階段市場(chǎng)上各類經(jīng)營(yíng)模式并未帶來顯著差異，僅代表公司不同側(cè)重層面。

愛帝宮，月子中心龍頭企業(yè)，市占率行業(yè)第一。愛帝宮首家門店開設(shè)于 2007 年，是中國(guó)大陸較早一批進(jìn)入月子中心行業(yè)的品牌，公司市場(chǎng)份額在行業(yè)內(nèi)排第 一。品牌堅(jiān)持直營(yíng)開店模式，截止 2021 年初公司共開店六家。2021 年 7 月 26 日，公司發(fā)布五年發(fā)展規(guī)劃中提出，預(yù)計(jì)今年內(nèi)新開三至四家門店。2020 年前公 司主要模式相對(duì)重資產(chǎn)，在獨(dú)棟建筑中開設(shè)月子中心，今年開始實(shí)行輕資產(chǎn)模式， 在酒店式公寓中開設(shè)月子中心，資本回收期大大縮短，有望在未來憑借新模式加 持加快開店速度。公司有多種套餐，價(jià)格區(qū)間根據(jù)房型、服務(wù)頻率等因素在 68800- 368800 元之間。

圣貝拉，堅(jiān)持直營(yíng)模式，走五星酒店高端路線布局。圣貝拉母嬰護(hù)理中心是 杭州貝康健康科技集團(tuán)有限公司旗下月子中心，首家護(hù)理中心建于 2016 年。品牌 堅(jiān)持以直營(yíng)模式進(jìn)行擴(kuò)張，選擇與五星酒店合作開設(shè)門店，截止 2019 年共開設(shè) 8 家月子中心，集中在人口較多的一線和新一線城市。套餐公布參考價(jià)格范圍在 168800-388800 人民幣之間。

巍閣，成立時(shí)間早，深耕月子中心行業(yè)十三年。巍閣于 2006 年起開始籌辦， 2008 年正式注冊(cè)開店，較早引進(jìn)中國(guó)臺(tái)灣月子中心行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。巍閣月子中心主要 依托五星酒店，通過直營(yíng)和加盟并進(jìn)的方式開拓市場(chǎng)，加盟店遍布全國(guó) 25 省份 40 座城市，加速了品牌的宣傳。公司定位高端市場(chǎng)，套餐參考價(jià)在 180000-249800 元之間。

貝瑞佳，月子中心為核心，集多項(xiàng)母嬰服務(wù)為一體。貝瑞佳月子中心隸屬于上海貝瑞佳母嬰專護(hù)服務(wù)股份有限公司，首家月子中心開設(shè)于 2010 年。品牌選擇加盟模式在全國(guó)一線城市和十余個(gè)省份快速布店。公司主要面向中低端市場(chǎng)，套餐價(jià)位區(qū)間位于 40000-60000 元之間。

優(yōu)艾貝，依托醫(yī)療機(jī)構(gòu)，提供專業(yè)月子服務(wù)。優(yōu)艾貝月子中心是優(yōu)艾貝醫(yī)療 旗下的母嬰月子專護(hù)服務(wù)機(jī)構(gòu)，全國(guó)范圍內(nèi)僅有 2011 年上海建立的一家直營(yíng)門 店。公司旗下還包括兒童醫(yī)院、婦產(chǎn)醫(yī)院，月子中心旨在為消費(fèi)者提供專業(yè)的護(hù) 理服務(wù)。套餐定價(jià)在 55000-120000 元之間。

喜喜母嬰，直營(yíng)店設(shè)立品牌標(biāo)桿，加盟店加速擴(kuò)張。喜喜母嬰成立于2007年， 2011 年成功完成 A 輪融資，2016 年正式掛牌“新三板”。針對(duì)月子會(huì)所、月嫂 輸出及產(chǎn)后恢復(fù)項(xiàng)目，公司采取直營(yíng)與加盟相結(jié)合的模式，兩家直營(yíng)會(huì)所位于總部上海，其余在全國(guó)各一線與省會(huì)城市以加盟形式開展。套餐公布參考價(jià)格范圍在 50000-120000 元之間。

馨月匯，盈利優(yōu)資質(zhì)硬獨(dú)棟會(huì)所專業(yè)從事高端母嬰月子專護(hù)服務(wù)。馨月匯成立于 2007 年 8 月，目前為中國(guó)高端母嬰領(lǐng)先品牌，已在上海、北京、深圳等地建有多家直營(yíng)或加盟會(huì)所。馨月匯在北京可就近承接頂尖產(chǎn)科醫(yī)院和睦家的產(chǎn)婦， 客源充足，北京、上海會(huì)所入住率較高，而深圳會(huì)所發(fā)展略遜色。同時(shí)提供專業(yè)住家服務(wù)和精品月子套餐，提供 4 種月子套餐，價(jià)格在 69800 元-289800 元之間。

禧月閣，背靠集團(tuán)醫(yī)療支持，全直營(yíng)獨(dú)棟會(huì)所打造高品質(zhì)母嬰健康服務(wù)。禧 月閣母嬰護(hù)理中心成立于 2010 年，隸屬于北京美中宜和醫(yī)療集團(tuán)，現(xiàn)有北京禧月 閣望京店、香山店、燕西店以及杭州禧月閣四家直營(yíng)店。禧月閣個(gè)性定制 4 種月 子套餐，價(jià)格從標(biāo)準(zhǔn)套餐的 98800 元到 VIP 尊享套餐的 198800 元不等，滿足產(chǎn) 婦和家庭的多元月子需求。

4. 風(fēng)險(xiǎn)提示

（1）安全事故風(fēng)險(xiǎn)

月子中心直接面向較為脆弱、需精心照料的產(chǎn)后媽媽與新生兒，對(duì)護(hù)理專業(yè) 度要求高，安全事故發(fā)生幾率高。一旦出現(xiàn)因護(hù)士護(hù)理不當(dāng)導(dǎo)致寶寶出現(xiàn)感染或 生命危險(xiǎn)、無證從事餐飲服務(wù)提供月子餐引發(fā)食品安全問題等情況，將對(duì)行業(yè)整 體形象造成巨大打擊。

（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)

月子中心行業(yè)進(jìn)入門檻低但持續(xù)經(jīng)營(yíng)門檻高，導(dǎo)致頭部集中度低，行業(yè)格局 較為分散，市場(chǎng)上的機(jī)構(gòu)、品牌魚龍混雜，服務(wù)質(zhì)量與價(jià)格水平參差不齊。隨著消 費(fèi)者教育的逐漸深化與政府推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化進(jìn)程加快，月子中心市場(chǎng)將持續(xù)擴(kuò)容， 吸引更多玩家加入使得行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分機(jī)構(gòu)的盈利能力隨之下降。

（3）低生育水平風(fēng)險(xiǎn)

2018 年以來，我國(guó)大陸出生人口規(guī)模快速縮小，出生率也逐漸下行，在低水 平徘徊；考慮到目前育齡婦女生育意愿較低、生育養(yǎng)育教育成本不菲等因素，低 生育趨勢(shì)或給行業(yè)需求端帶來壓力。

（4）消費(fèi)者培育不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)

未來若供給端機(jī)構(gòu)成本高企擴(kuò)店乏力，無法充分滿足產(chǎn)婦需求；消費(fèi)者教育 不到位，無法幫助年輕夫妻樹立科學(xué)產(chǎn)后護(hù)理觀念與推廣機(jī)構(gòu)自身優(yōu)質(zhì)專業(yè)形象， 均可能導(dǎo)致月子中心滲透率增長(zhǎng)緩慢，則行業(yè)擴(kuò)容將不及預(yù)期。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請(qǐng)參閱報(bào)告原文。）

精選報(bào)告來源：【未來智庫官網(wǎng)】。

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