?文?齊敏倩編輯?廖影為什么南方比北方富裕？北方過冬交完取暖費(fèi)，一個(gè)月工資沒了，買件羽絨服半個(gè)月工資沒了，凍感冒了頭疼腦熱打兩針，幾天工資又沒了。一到冬天，這樣的?？倳?huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。幾天前，央視記者在上海某商場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年羽絨服價(jià)格有

?文 ? 齊敏倩

編輯 ? 廖影

為什么南方比北方富裕？

北方過冬交完取暖費(fèi)，一個(gè)月工資沒了，買件羽絨服半個(gè)月工資沒了，凍感冒了頭疼腦熱打兩針，幾天工資又沒了。

一到冬天，這樣的?？倳?huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。幾天前，央視記者在上海某商場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年羽絨服價(jià)格有著不同程度的上漲，這則新聞直接將“羽絨服漲價(jià)”這個(gè)話題推上熱搜。

從屠宰場(chǎng)的鴨毛、鵝毛，到羽絨制品廠清洗、分揀出鴨絨、鵝絨，再到服裝廠生產(chǎn)，究竟是哪個(gè)環(huán)節(jié)異動(dòng)導(dǎo)致了羽絨服價(jià)格上漲？

羽絨服價(jià)格上漲背后蘊(yùn)含著消費(fèi)市場(chǎng)的何種邏輯？在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，是否會(huì)孕育出資本市場(chǎng)的下一個(gè)茅臺(tái)呢？

01

“穿不起”的羽絨服

從上世紀(jì)80年代初進(jìn)入大眾消費(fèi)品市場(chǎng)到成為過冬必備單品，羽絨服僅用了30多年時(shí)間。

隨著全球極端天氣的頻發(fā)，保暖性極強(qiáng)的羽絨服能給消費(fèi)者帶來更多安全感，全球羽絨服市場(chǎng)正在邁入一個(gè)新的增長(zhǎng)期。2018年全球羽絨服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1304億美元，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模約為1068億元，較去年同比增長(zhǎng)10%以上。

填充著鴨絨、鵝絨的羽絨服相比絲綿、棉花做的棉服更為輕便保暖。但很少人知道，制作一件普通的中長(zhǎng)款羽絨服，大概需要15只左右鴨子腹部的絨毛。

在成為填充進(jìn)羽絨服內(nèi)的鴨絨之前，鴨毛由屠宰場(chǎng)統(tǒng)一收集之后販賣給羽絨制品廠，再由羽絨制品廠清洗、挑選出鴨絨提供給服裝企業(yè)。

功能性突出、原材料成本高，羽絨服從誕生之日起就算得上是服裝品類中的“輕奢品”。售價(jià)在大幾千甚至上萬元的Moncler（下稱盟可睞）和Canada Goose（下稱加拿大鵝）更是毫無疑議的奢侈品。

對(duì)普通人而言，買不起盟可睞和加拿大鵝是常態(tài)；可是今年以來，越來越多國(guó)產(chǎn)羽絨服也應(yīng)聲漲價(jià)，讓廣大消費(fèi)者直呼“買不起”。

據(jù)央視新聞報(bào)道，波司登羽絨服平均銷售價(jià)格從700—800元，上漲至1100—1200元。市界走訪發(fā)現(xiàn)，ONLY、Vero Moda等時(shí)裝品牌的新款羽絨服，一般售價(jià)也在千元以上。

談到羽絨服漲價(jià)的話題，人們習(xí)慣于把這個(gè)現(xiàn)象歸因于羽絨價(jià)格的上漲以及加拿大鵝等品牌進(jìn)入中國(guó)帶來的消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格上漲。

江蘇一家屠宰場(chǎng)的負(fù)責(zé)人告訴市界，現(xiàn)在他們賣出去的鴨毛為1.1元每公斤。相比今年上半年，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)有所回落，但整體來看，鴨毛價(jià)格仍高于去年平均水平。

? 波司登智能生產(chǎn)基地

鴨毛漲價(jià)，鴨絨自然也會(huì)水漲船高。央視數(shù)據(jù)顯示，含絨量90%的白鴨絨，2016年9月1日的價(jià)格為19.4萬元/噸，今年上半年最高價(jià)格為45萬元/噸。下半年鴨絨、鵝絨的價(jià)格比年初下降了不少，但仍然處于歷史高位。

多位羽絨批發(fā)商向市界透露，一件中長(zhǎng)款的女士羽絨服用的羽絨量大概是一斤左右，普通含絨量90%的鴨絨批發(fā)價(jià)為340元一公斤。這意味著一件填充鴨絨中長(zhǎng)款羽絨服，僅羽絨的成本就在170元，鵝絨還要更高。

當(dāng)大家把羽絨服漲價(jià)當(dāng)成一個(gè)新鮮現(xiàn)象時(shí)，不少?gòu)臉I(yè)者早就習(xí)以為常了。在北京一家羽絨服貼牌工廠的采購(gòu)人員看來，羽絨服這幾年都在漲是個(gè)正?，F(xiàn)象，背后是各種成本的上漲。

他所在的工廠，批發(fā)到鴨絨的價(jià)格為430元/公斤；前兩年去找人打樣（批量生產(chǎn)一個(gè)新款式前的樣衣），300—400元就可以解決，這兩年再去，500塊都難找到打樣的人。

加工費(fèi)用、物流費(fèi)用，隨著人力成本的上漲，這些成本也都在上漲。

羽絨服漲價(jià)背后，除了原材料價(jià)格周期性上漲帶來的影響，還是近年來我國(guó)勞動(dòng)力、土地等生產(chǎn)要素價(jià)格上漲的集中體現(xiàn)。

02

行業(yè)龍頭推波助瀾

在眾多漲價(jià)的羽絨服品牌中，波司登作為行業(yè)龍頭尤為引人注目。

剛剛過去的米蘭時(shí)裝周上，超?？隙股泶暗刭蟆毕盗杏鸾q服為波司登走開場(chǎng)秀。T臺(tái)下，奧斯卡影后妮可基德曼、Vogue意大利主編等在時(shí)尚界擁有號(hào)召力的名流鎮(zhèn)場(chǎng)看秀。

社交平臺(tái)上，波司登星空系列的羽絨服成立熱門話題，無數(shù)網(wǎng)紅為其搖旗吶喊。街頭巷尾甚至電梯間的廣告牌里都有波司登的廣告。

人們發(fā)現(xiàn)，前幾年被嘲諷“土味”的波司登，這兩年變得愈發(fā)時(shí)尚，還以各種形式在各種平臺(tái)上刷著存在感。

洋氣起來的波司登，價(jià)格也不斷攀升。以波司登今年推出的極寒系列羽絨服為例，主力產(chǎn)品售價(jià)基本在1000—1800元之間，而今年新推出的登峰系列價(jià)格甚至在5800元至11800元之間。

1000—1800元的主力產(chǎn)品遠(yuǎn)低于加拿大鵝、盟可睞等國(guó)際羽絨服品牌，在國(guó)產(chǎn)羽絨服中處于中等偏上的價(jià)格水平。波司登今年5800—11800元之間的定價(jià)則有直追加拿大鵝的勢(shì)頭。

在國(guó)金證券分析師吳勁草看來，波司登價(jià)格上漲的原因是公司服裝設(shè)計(jì)、面料等的升級(jí)，以及這兩年國(guó)外品牌進(jìn)入拉升消費(fèi)者心里價(jià)位?！霸瓉硐M(fèi)者會(huì)覺得一千、一千五一件羽絨服不便宜，后來國(guó)外那些七八千一件兒進(jìn)來了，大家心理價(jià)位拉高了2000也還可以接受。”

去年，波司登投資者關(guān)系總監(jiān)陳皓曾在對(duì)媒體表示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)羽絨服主要是定價(jià)1000元左右及10000元以上的產(chǎn)品，波司登希望填補(bǔ)千元至萬元間的空白市場(chǎng)。

可以說，波司登的漲價(jià)除了受到成本價(jià)格上漲的影響，更多的還是公司重新定位自己為中高端產(chǎn)品，主動(dòng)提價(jià)的結(jié)果。

提價(jià)、升級(jí)給波司登塑造了全新的品牌形象，更重要的是波司登選擇了目前羽絨服市場(chǎng)的斷層價(jià)位，既可以更精準(zhǔn)的定位目標(biāo)客群又能避免同價(jià)位直接競(jìng)爭(zhēng)。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和資本市場(chǎng)表現(xiàn)看，提價(jià)策略確實(shí)為波司登注入了強(qiáng)心劑。

受品牌提價(jià)影響，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的毛利率從52%提升至57%，再加上聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)，使得毛利率較低的多元化產(chǎn)品營(yíng)收占比減小。最終，公司毛利率由2018財(cái)年的46.4%提升至53.1%。

無論是提價(jià)還是塑造洋氣的新形象，要想讓消費(fèi)者為此買單，都需要廣告宣傳以及店面升級(jí)等作為輔助手段。這都需要真金白銀的付出，表現(xiàn)在公司財(cái)務(wù)上就是銷售費(fèi)用。

2019財(cái)年，波司登銷售費(fèi)用為34.4 億元，同比增長(zhǎng)40%，占營(yíng)收比例為33%，同比增長(zhǎng)5.5個(gè)百分點(diǎn)。

毛利率提升足以抵消銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)。最終，2019財(cái)年，波司登取得了很好的業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收103.87億元，同比增長(zhǎng)16.8%。公司歸母凈利 9.81 億元，同比增長(zhǎng) 59.4%。

港股投資一項(xiàng)看重公司業(yè)績(jī)，波司登業(yè)績(jī)回升自然被資本市場(chǎng)看好。10月27日，波司登股價(jià)達(dá)4.23港元/股，為上市以來的最高水平，較年初增長(zhǎng)近50%。

同時(shí)間段內(nèi)恒生指數(shù)上漲6%左右，逆襲的波司登算得上是今年港股的大牛股。

03

漲價(jià)潮的背后

業(yè)績(jī)回暖，資本追逐，波司登靠品牌重塑打了一個(gè)漂亮的翻身仗。其實(shí)，除了波司登，最近幾年業(yè)績(jī)回升的老牌服裝公司不在少數(shù)，李寧也是其中之一。

這些國(guó)產(chǎn)品牌業(yè)績(jī)回暖背后，蘊(yùn)含著我國(guó)社會(huì)消費(fèi)環(huán)境和因此產(chǎn)生的消費(fèi)心理變化。日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中把產(chǎn)業(yè)革命后的日本消費(fèi)社會(huì)分為四個(gè)時(shí)代。

簡(jiǎn)單來說，第一個(gè)時(shí)代典型特征是城市中開始出現(xiàn)“摩登人類”，他們追求時(shí)髦，崇尚西化。第二時(shí)代，發(fā)生在日本經(jīng)濟(jì)迅速騰飛的階段，家庭消費(fèi)火熱，類似于我國(guó)90年代到新世紀(jì)初。

到了消費(fèi)的第三個(gè)階段，經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到一定程度，人們的消費(fèi)開始轉(zhuǎn)向個(gè)體化、多樣化和追求品牌品質(zhì)的階段。

金融危機(jī)后的日本社會(huì)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期低迷，消費(fèi)不振。去品牌化、物美價(jià)廉甚至是具有共享屬性的產(chǎn)品開始受到大眾青睞，消費(fèi)進(jìn)入第四時(shí)代。優(yōu)衣庫(kù)、無印良品都是在這樣的環(huán)境下誕生的品牌。

我國(guó)目前的消費(fèi)市場(chǎng)既有第三消費(fèi)時(shí)代追求個(gè)性多樣化、追求品牌等特征，又有第四消費(fèi)時(shí)代淡化品牌，追求性價(jià)比以及共享主義的跡象。

從宏觀層面看，不同區(qū)域、不同人群之間的收入、消費(fèi)觀念存在天壤之別。有人追求品牌、奢飾品，愿意為品牌溢價(jià)買單，自然也就有人對(duì)價(jià)格敏感，追求性價(jià)比。

這樣復(fù)雜、多元的消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)造出完全不同的需求。對(duì)于企業(yè)來說，一味追求大而全已經(jīng)不合時(shí)宜，在當(dāng)前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只要做好某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，完全能脫穎而出。

波司登漲價(jià)瞄準(zhǔn)的正是快速崛起的中間市場(chǎng)。盟可睞和加拿大鵝動(dòng)輒上萬的超高價(jià)格已經(jīng)把相當(dāng)大部分的中國(guó)消費(fèi)者攔在門外。曾經(jīng)的波司登和許多國(guó)產(chǎn)羽絨服一樣，價(jià)格較低但設(shè)計(jì)和品牌都不夠時(shí)尚，經(jīng)常被消費(fèi)者嘲諷“土”。

提價(jià)后的波司登不管是服裝設(shè)計(jì)還是品牌營(yíng)銷塑造，都在試圖收割中間市場(chǎng)的消費(fèi)者。定位清晰再加上波司登作為國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)的頭部企業(yè)，擁有比其他競(jìng)爭(zhēng)者更強(qiáng)的品牌影響力，對(duì)渠道和上游供應(yīng)商的議價(jià)能力業(yè)更強(qiáng)，自然也會(huì)更受市場(chǎng)青睞。

業(yè)績(jī)回暖，股價(jià)節(jié)節(jié)走高，這樣的波司登看似一片坦途，但世上絕無完美，波司登也是一樣。想要成為另一個(gè)消費(fèi)股龍頭，對(duì)它來說有點(diǎn)難。

在高端化過程中，波司登很注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技感。以今年新款戶外高端羽絨服為例，波司登采用的是高端戶外品牌基本都會(huì)用的戈?duì)柮媪稀＿@種面料確實(shí)具有防水、透氣防風(fēng)的效果，不過自然老化的時(shí)間比其他面料短。

波司登大力宣傳的科技感其實(shí)只是產(chǎn)品原料的科技感，這些技術(shù)并不屬于波司登所有。公司引以為豪的還有90%以上優(yōu)質(zhì)鵝絨填充，確實(shí)羽絨質(zhì)量和填充量直接決定羽絨服保暖程度，不過，這也不是波司登真正的差異化優(yōu)勢(shì)，其他品牌只要想推出高端化產(chǎn)品一樣可以采購(gòu)。

波司登的高端化路線初見成效，但如何讓更多的人一直愿意為高價(jià)的波司登買單，仍是個(gè)問題。