近日，常州李某花8800元在網(wǎng)上買(mǎi)的“鹿鞭膏”等服用后無(wú)效，于是報(bào)警稱自己買(mǎi)藥被騙，警方順藤查出并摧毀一網(wǎng)絡(luò)販賣(mài)“神藥”詐騙團(tuán)伙，抓獲30多名嫌疑人。據(jù)調(diào)查，該團(tuán)伙用廉價(jià)藥粉冒充“神藥”，團(tuán)伙網(wǎng)售假壯陽(yáng)藥日賺20萬(wàn)元。據(jù)了解，許多受害者因涉

近日，常州李某花8800元在網(wǎng)上買(mǎi)的“鹿鞭膏”等服用后無(wú)效，于是報(bào)警稱自己買(mǎi)藥被騙，警方順藤查出并摧毀一網(wǎng)絡(luò)販賣(mài)“神藥”詐騙團(tuán)伙，抓獲30多名嫌疑人。據(jù)調(diào)查，該團(tuán)伙用廉價(jià)藥粉冒充“神藥”，團(tuán)伙網(wǎng)售假壯陽(yáng)藥日賺20萬(wàn)元 。據(jù)了解，許多受害者因涉及隱私未向警方報(bào)警，而被沉默的“受害者”們“包容”的互聯(lián)網(wǎng)虛假醫(yī)藥廣告產(chǎn)業(yè)鏈究竟有多龐大？本文將為你揭曉。

文 | 于煥煥

編輯 | 尹莉娜

“為什么追我？”

“我要太極急支糖漿?！?/em>

金黃的麥田中，白衣少女跑過(guò)，一只花斑豹緊隨其后，有了上面的對(duì)白，這是20世紀(jì)初太極集團(tuán)重慶涪陵制藥廠在CCTV黃金時(shí)段播出的一段廣告。

洗腦的廣告詞、無(wú)厘頭的劇情，“美女與野獸”的夸張視覺(jué)組合，也成為人們對(duì)電視醫(yī)藥、保健品廣告的最深刻的記憶。腦白金、999皮炎平等無(wú)一例外。

不過(guò)，這樣摸不著頭腦的廣告，或許會(huì)引發(fā)疑問(wèn)，這和藥品的功效有何聯(lián)系？事實(shí)上，廣告法對(duì)于藥品、保健品、醫(yī)療器械等廣告內(nèi)容的限制十分嚴(yán)格：

醫(yī)療廣告未經(jīng)相關(guān)部門(mén)事前審查，違法；

處方藥以公眾為對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，違法；

廣告內(nèi)容涉及治愈率、有效率，保證安全性或功效，違法；

特殊藥品、違禁醫(yī)療器械和治療方法作廣告，違法；

與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較，違法；

利用廣告代言人作推薦、證明，違法

......

所以，在以上種種制約和傳統(tǒng)媒體較為謹(jǐn)慎的審核下，部分醫(yī)藥保健品廠商只能劍走偏鋒，以創(chuàng)意取勝。然而，到了“野蠻生長(zhǎng)、大規(guī)模快速?gòu)?fù)制”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告法和平臺(tái)的約束，似乎已經(jīng)難敵層層互聯(lián)網(wǎng)廣告代理商的投機(jī)之道，無(wú)時(shí)、無(wú)處不在的虛假?gòu)V告泛濫成災(zāi)。

盡管魏則西事件之后的五年中，相關(guān)部門(mén)不斷加大對(duì)“三品一械”（藥品、保健品、化妝品和醫(yī)療器械）廣告的監(jiān)管力度，包括百度在內(nèi)的一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也加強(qiáng)了對(duì)廣告主資質(zhì)的審核和虛假?gòu)V告的監(jiān)測(cè)，但在今年的3·15晚會(huì)上，360搜索與UC瀏覽器被點(diǎn)名，似乎預(yù)示著虛假醫(yī)藥廣告的又卷土重來(lái)，或者說(shuō)，它其實(shí)從未消失。

也許并非人人都知道「為無(wú)資質(zhì)醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行虛假宣傳」是違法的，但廣告行業(yè)從業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)沒(méi)有理由不知情，他們?yōu)楹尾荒芫芙^虛假醫(yī)藥廣告？

這些虛假醫(yī)藥廣告源頭在哪兒、由誰(shuí)制作、由誰(shuí)發(fā)布？四百萬(wàn)行政罰款，能否就此肅清互聯(lián)網(wǎng)虛假醫(yī)藥廣告？

我們?cè)噲D從虛假醫(yī)藥廣告的歷史和互聯(lián)網(wǎng)廣告的行業(yè)生態(tài)中找到答案。

01男性藥、女醫(yī)美、莆田中醫(yī)保健品虛假互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的重災(zāi)區(qū)

輾轉(zhuǎn)乘車(chē)6小時(shí)到達(dá)贛州后，小風(fēng)（化名）被“神醫(yī)”劉醫(yī)師拒絕了面診請(qǐng)求，并讓其“回家過(guò)節(jié)吧”“過(guò)中元節(jié)去吧”。

偶然在網(wǎng)上看到這位“老中醫(yī)”分享的從醫(yī)30年才總結(jié)出的遺精治療經(jīng)驗(yàn)，小風(fēng)覺(jué)得這是一位“民間高手”。其博客中不乏“10分鐘治愈蕁麻疹”“不吃藥治愈扁桃腺炎”的醫(yī)學(xué)奇跡，每一篇文末有“神醫(yī)”的微信號(hào)。

但這位“神醫(yī)”只接受線上問(wèn)診，流程為“詢問(wèn)病人癥狀—下診斷—看病人舌苔照片—開(kāi)藥方—收費(fèi)—郵寄藥品”。 一幅藥的價(jià)格在1300-3600元不等，收錢(qián)的是另外一位郭姓“會(huì)計(jì)”。

男科醫(yī)藥廣告的內(nèi)容從電線桿、塑料扇搬上互聯(lián)網(wǎng)也并沒(méi)有什么新意，無(wú)非「老中醫(yī)」「秘方」「壯陽(yáng)」「藥到病除」，只不過(guò)，騙錢(qián)更容易了：

一些毫無(wú)醫(yī)學(xué)知識(shí)的人，前一秒在冒充“老中醫(yī)”行醫(yī)看病，下一秒就能換個(gè)馬甲變成幸運(yùn)“患者”寫(xiě)軟文分享自己的康復(fù)經(jīng)歷。

各平臺(tái)中“帶貨”的「關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者」（又稱“KOC”）類似于線下代理商，不僅助力銷售營(yíng)銷和變現(xiàn)，還憑借自身的輿論影響力強(qiáng)化平臺(tái)。

來(lái)自「關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者」的軟文或軟廣本身就游走在法律邊緣地帶。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，「治理，或視而不見(jiàn)」是一道值得權(quán)衡的選擇題。

這些藥或保健品本身雖然沒(méi)有任何療效，但也不會(huì)造成生命危險(xiǎn)。再加上一些上當(dāng)受騙的男性患者會(huì)有隱私顧慮，因此他們大都不會(huì)選擇維權(quán)。

類似的難言之痛也發(fā)生在醫(yī)美領(lǐng)域，一些美容就醫(yī)者出于隱私考慮會(huì)化名就醫(yī)。

據(jù)中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，近兩年平均每年有兩萬(wàn)余條因醫(yī)療美容導(dǎo)致毀容的投訴記錄。

2016-2020年間，北京朝陽(yáng)法院接收的醫(yī)療美容糾紛訴訟中，醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)擔(dān)責(zé)比例超90%，過(guò)錯(cuò)集中在未盡告知義務(wù)、診療行為操作不當(dāng)、虛假宣傳等。

美容院沒(méi)有行醫(yī)資格，但與其他民營(yíng)醫(yī)院一樣，整形醫(yī)院是具備醫(yī)療執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。這些資格證件足以讓民營(yíng)醫(yī)院和醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)順利通過(guò)資質(zhì)審核，同時(shí)也給了平臺(tái)一個(gè)“避風(fēng)港”——我們推廣的商家都是正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

基本資質(zhì)與實(shí)際效果之間的鴻溝，便成了虛假?gòu)V告、虛假宣傳的「天堂」。

02誰(shuí)將虛假?gòu)V告搬上互聯(lián)網(wǎng)？

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥廣告的“大熔爐”中，民營(yíng)醫(yī)院、藥廠、保健品廠商是投放主體，善于營(yíng)銷的莆田系醫(yī)院，和缺乏資質(zhì)的廠商，都混跡其中。

層層交織、無(wú)孔不入的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理商們，為他們提供了“一條龍式”的廣告策劃及投放服務(wù)。

軟文+保健品，可以為一家新媒體公司帶來(lái)過(guò)億的流水。

據(jù)獨(dú)立營(yíng)銷咨詢公司R3統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)有46660家代理商，總收入超千億。這些代理商源源不斷地從全國(guó)各地為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們輸送廣告。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與代理商們的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體與一級(jí)代理商有直接的合約關(guān)系，對(duì)代理公司的資金、團(tuán)隊(duì)和客戶資源都有很高的限制條件。但在程序化廣告這條產(chǎn)業(yè)鏈上，越往下游越百無(wú)禁忌。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于二級(jí)或更下游的代理商和渠道商其實(shí)并沒(méi)有什么約束力。

舉例來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)科技a公司向「財(cái)健道」介紹，他們開(kāi)發(fā)的需求方數(shù)據(jù)平臺(tái)（DSP）接入了「市面上99%的網(wǎng)站和app」端口，也能通過(guò)短信、電話發(fā)送廣告。

相信你也曾深受其擾，在一個(gè)渠道主動(dòng)/被動(dòng)了解某服務(wù)的廣告信息后，使用其他手機(jī)客戶端、瀏覽PC端網(wǎng)頁(yè)、接收電話或短信……都能看到同類廣告。

a公司接納來(lái)自全國(guó)各地的加盟代理商，這些加盟商可以接收來(lái)自全國(guó)各地的終端廣告客戶，這意味著全國(guó)各地的廣告主可以通過(guò)該平臺(tái)的「市面上99%的網(wǎng)站和app」以及運(yùn)營(yíng)商資源向全國(guó)用戶投放廣告。

一般二級(jí)或更下游代理商資質(zhì)限制少，數(shù)量更多，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。廣告資源決定著代理商的生存，因此，他們會(huì)盡可能滿足廣告主的各種需求。

而如果想要在搜索網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放，也僅需三個(gè)步驟：開(kāi)戶——提交廣告方案（廣告頁(yè)、關(guān)鍵詞設(shè)置、時(shí)間段設(shè)置、投放位置頻率、人群及地域定位等）并報(bào)價(jià)——競(jìng)價(jià)成功，展示廣告頁(yè)鏈接。

理論上，每個(gè)頭部互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)都有一套應(yīng)對(duì)虛假?gòu)V告的過(guò)濾和審核機(jī)制，但老道的代理商也摸索出了一套躲避審核閉環(huán)：

開(kāi)戶資質(zhì)審核時(shí)，代理商可為無(wú)資質(zhì)企業(yè)提供套戶；對(duì)于廣告內(nèi)容，代理商可以通過(guò)技術(shù)操作篡改落地頁(yè)；被舉報(bào)或封號(hào)后，代理商可以啟用備用賬號(hào)再投放。

對(duì)于代理商們而言，有限的規(guī)則之外，就是無(wú)限的「自由之地」。受保護(hù)的關(guān)鍵詞遠(yuǎn)遠(yuǎn)要少于擦邊詞和變體詞。315晚會(huì)上曝光的代理商稱，一些“有名的醫(yī)院”的名稱是受保護(hù)的，但可以提供一些打擦邊球的操作，如將正規(guī)醫(yī)院的簡(jiǎn)稱、加空格的醫(yī)院名稱、高端醫(yī)院、醫(yī)院資訊等關(guān)鍵詞，匹配到所投放的廣告詞條中。

2020年上半年，僅百度一家打擊的醫(yī)療變體詞就有8500萬(wàn)個(gè)，拒絕的不合規(guī)廣告達(dá)17.67億條。

顯然，十億的數(shù)量級(jí)并沒(méi)有探到互聯(lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告的底。一家廣告代理商向「財(cái)健道」透露，并不是所有媒體平臺(tái)都會(huì)進(jìn)行審核監(jiān)管，而且不同平臺(tái)審核的力度也不一樣。無(wú)資質(zhì)的醫(yī)藥廣告主，「一是可以套戶，二是可以選擇一些沒(méi)有審核或?qū)徍藳](méi)那么嚴(yán)格的垂直類app或網(wǎng)站」。

一組可比對(duì)的數(shù)據(jù)是：國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)顯示，經(jīng)事前審核通過(guò)的藥品和醫(yī)療器械廣告各9.6萬(wàn)余條，虛假?gòu)V告企業(yè)名名錄82家。而百度2017年一年間處理的虛假醫(yī)療廣告就有6000萬(wàn)條。

0310家巨頭與4.6萬(wàn)家廣告代理商千億互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管難題

因魏則西事件而引發(fā)關(guān)注的「競(jìng)價(jià)排名」模式，實(shí)際上是國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)普遍采取的一種機(jī)制。

2011年，RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)排名）模式進(jìn)入中國(guó)。在此之前，無(wú)論是門(mén)戶網(wǎng)站的展示廣告位，還是搜索網(wǎng)站的關(guān)鍵字廣告位，都繼承了傳統(tǒng)媒體賣(mài)廣告位的模式。RTB模式最大化地開(kāi)發(fā)了平臺(tái)廣告資源，打破了時(shí)間、地域限制，因此成為人口紅利消失危機(jī)之下的新增長(zhǎng)點(diǎn)。這一年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模超511億，首超紙媒。

▲ 圖：中國(guó)程序化廣告生態(tài)圖，來(lái)源：RTBChina

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式需要供應(yīng)方平臺(tái)、Ad Exchange、DSP平臺(tái)、交易桌面等的支持，在打破了地域限制的同時(shí)，也催生了以及全國(guó)各級(jí)代理商、渠道商。

2020年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已超4966億。與46660家代理商形成對(duì)比的，是頭部10家互聯(lián)網(wǎng)公司（阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度、京東、快手、美團(tuán)、小米、新浪及奇虎360）占據(jù)了92%的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額。

網(wǎng)絡(luò)科技a公司向「財(cái)健道」介紹了他們的盈利模式，從這個(gè)個(gè)案中更能理解監(jiān)管之困。

與門(mén)戶網(wǎng)站粗放的「分類」廣告相比，推薦時(shí)代的廣告更「精準(zhǔn)」。廣告主可以任意選擇投放時(shí)間、目標(biāo)用戶所在地域、投放平臺(tái)、廣告展現(xiàn)頻次以及用戶的年齡、性別、消費(fèi)屬性等。而且a公司可以通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)分析廣告受眾數(shù)據(jù)，「搜索過(guò)的詞、瀏覽過(guò)的網(wǎng)頁(yè)、到過(guò)的地方、歷史消費(fèi)行為，都可以用來(lái)分析用戶的購(gòu)買(mǎi)意向」

廣告主通過(guò)a公司的賬戶向某互聯(lián)網(wǎng)媒體b投放廣告，a公司會(huì)獲得來(lái)自廣告主的服務(wù)費(fèi)和b的返點(diǎn)。投放的廣告金額越大，拿到的返點(diǎn)就越多。

舉例來(lái)說(shuō)，假設(shè)某汽車(chē)廣告主與a公司達(dá)成1500萬(wàn)的合作，要求a提供廣告設(shè)計(jì)策劃服務(wù)并在b平臺(tái)上向有汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向和購(gòu)買(mǎi)能力的人群投放，至少有1000萬(wàn)點(diǎn)擊量。該汽車(chē)公司支付的1000萬(wàn)中，b平臺(tái)實(shí)際投放成本只有1000萬(wàn)x0.8元（假設(shè)一次點(diǎn)擊需付費(fèi)8毛），b可能會(huì)為a返還10萬(wàn)次點(diǎn)擊量汽車(chē)類投放廣告，這些返點(diǎn)可以通過(guò)其他廣告主的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)變現(xiàn)。除去其他成本，a公司在這一單中獲利500萬(wàn)。

▲ 圖 程序性廣告價(jià)值鏈中的資金流動(dòng)情況（數(shù)據(jù)來(lái)源：WARC Global Ad Trends 2018）

大型廣告主一般直接對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或頭部廣告代理商，對(duì)于中小型代理商而言，大額合同并不多見(jiàn)。實(shí)際上，a公司并不為直接為廣告主服務(wù)，因?yàn)樗麄冊(cè)诮?jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)一種更能規(guī)?；哪Ｊ健l(fā)展下層加盟商（下稱c）：

1. 交2萬(wàn)元「加盟費(fèi)」，廣告公司c便可以通過(guò)a的大數(shù)據(jù)平臺(tái)為廣告主投放廣告。c的成本價(jià)為廣告公司基本投入及加盟費(fèi)，收入來(lái)自主溢價(jià)。溢價(jià)數(shù)目由c自行洽談，一般可溢價(jià)50%-90%。

2. 交6萬(wàn)元「加盟費(fèi)」，在1中服務(wù)的基礎(chǔ)上，廣告公司c可發(fā)展下層加盟商。c的收入來(lái)自加盟費(fèi)和自主溢價(jià)。

3.交7萬(wàn)元「加盟費(fèi)」，在2中服務(wù)的基礎(chǔ)上，廣告公司c可以獲得一個(gè)自主命名的DSP（需求方廣告平臺(tái)），并每年支付近2萬(wàn)元維護(hù)費(fèi)。

這樣一來(lái)，大量的加盟商不僅可以貢獻(xiàn)加盟費(fèi)，而且可以拉來(lái)更多廣告客戶。

a公司的收益主要來(lái)自各媒體的返點(diǎn)，因此，無(wú)論以何種方式加盟，每一單廣告都必須通過(guò)a公司的賬戶。當(dāng)累計(jì)廣告總金額達(dá)到一定門(mén)檻時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)媒體便會(huì)為公司a返點(diǎn)，a的投放成本便會(huì)降低。

盡管遍布全國(guó)各地的渠道商、廣告代理商，為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來(lái)了百億甚至千億的廣告收入，但10家互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)四萬(wàn)家代理商的約束只能是粗放的。

這種來(lái)自平臺(tái)內(nèi)部的約束，某種程度上是程序的、技術(shù)的，所以代理商們可以通過(guò)技術(shù)來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、繞過(guò)審核。

比代理商們更難對(duì)付的還有廣告欺詐。

2020年7月，一個(gè)名為“which？”的英國(guó)消費(fèi)者維權(quán)組織調(diào)查稱，不法分子只需一兩個(gè)小時(shí)即可在谷歌上為假冒企業(yè)創(chuàng)建和發(fā)布廣告。which？虛構(gòu)了一家飲用水公司，在推廣過(guò)程中，谷歌只要求用戶擁有一個(gè)Gmail帳戶，盡管審核了提交的廣告內(nèi)容，但谷歌并未核實(shí)該業(yè)務(wù)是否存在或合法，也未要求提供身份證明。在Facebook上推廣也非常容易。

來(lái)自平臺(tái)之外的監(jiān)管更是收效甚微。盡管谷歌曾經(jīng)已因虛假醫(yī)藥廣告被處以5億美金罰款，但其2019年仍至少有27億條虛假?gòu)V告被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并刪除，百度2020年拒絕的不合規(guī)廣告也超24億條。

虛假醫(yī)藥廣告只是互聯(lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告的冰山一角?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)開(kāi)放大門(mén)歡迎全國(guó)各地廣告主的時(shí)候，并不能將違法企業(yè)拒之門(mén)外。外部監(jiān)管及網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)并舉報(bào)的虛假?gòu)V告數(shù)量顯然不在一個(gè)量級(jí)。

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，虛假?gòu)V告的主陣地可能是街頭電線桿上突兀的“牛皮蘚”、卡片和傳單。而到了搜索引擎及各色網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)上，虛假?gòu)V告與各色信息真假混雜，且包裝形式變化多樣，難以辨別。這個(gè)隨著互聯(lián)網(wǎng)普及而產(chǎn)生的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的技術(shù)迭代和變遷，卻依然未能看到解法。

（作者為《財(cái)經(jīng)》實(shí)習(xí)研究員）

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參考文獻(xiàn)

【1】《我在新媒體公司賣(mài)性藥，遍地都是“醫(yī)學(xué)奇跡”》，看客inSight,2020.07【2】《在老中醫(yī)網(wǎng)絡(luò)騙局中，我是最純潔的騙子》，全民故事計(jì)劃，2018.08【3】《2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》，中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室，2021.01