作者|韓梅梅編輯|栗子排版|顧小鯉出品|投資人說(shuō)（touzirenshuo）在國(guó)內(nèi)，酒已經(jīng)成為了重要的社交貨幣。當(dāng)老一輩還在用茅臺(tái)提升身份進(jìn)行人際交往時(shí)，逐漸長(zhǎng)大的年輕人開(kāi)始在低度酒里尋找新的表達(dá)方式。在昏暗的燈光下，在令人沉浸的音樂(lè)里，邀

作者 | 韓梅梅

編輯 | 栗子

排版 | 顧小鯉

出品 | 投資人說(shuō)（touzirenshuo）

在國(guó)內(nèi)，酒已經(jīng)成為了重要的社交貨幣。

當(dāng)老一輩還在用茅臺(tái)提升身份進(jìn)行人際交往時(shí)，逐漸長(zhǎng)大的年輕人開(kāi)始在低度酒里尋找新的表達(dá)方式。

在昏暗的燈光下，在令人沉浸的音樂(lè)里，邀三五好友搖頭晃腦借酒嘮嗑，成為年輕人的自愈良藥。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，酒館市場(chǎng)整體規(guī)模漲勢(shì)兇猛，2015年~2019年平均增長(zhǎng)率維持在8％以上，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至1839億元人民幣。

海倫司，一家坐落于核心商圈之外的10元連鎖小酒館，卻跑贏了胡桃里等一眾音樂(lè)餐廳場(chǎng)所，也扛住了奈雪的茶、星巴克等跨界賣(mài)酒行為的打擊，搶先登陸港股，成為小酒館第一股。

據(jù)悉，海倫司是目前國(guó)內(nèi)最大的連鎖小酒館，年?duì)I收超8億元。

截至2021年7月末，公司官網(wǎng)披露門(mén)店共計(jì)739家（含未開(kāi)業(yè)）。

海倫司究竟做對(duì)了什么？

海倫司沖向“小酒館第一股”

9月10日，連鎖酒館海倫司以“9869” 為股票代碼登陸港股上市，叩響國(guó)內(nèi)“小酒館第一股”大門(mén)。

其創(chuàng)始人徐炳忠，一躍晉級(jí)福布斯億萬(wàn)富豪榜名單之列。

海倫司創(chuàng)立于2009年，是目前國(guó)內(nèi)最大的連鎖小酒館。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，截至2020年12月31日，海倫司是中國(guó)市場(chǎng)中唯一酒館數(shù)量超過(guò)100家的連鎖酒館，酒館數(shù)量超過(guò)第二名的4倍以上。

海倫司也曾在招股書(shū)中寫(xiě)道，2020年，按收入（8.18億元）計(jì)算，海倫司在中國(guó)酒管行業(yè)排名第一，估計(jì)占有1.1%的市場(chǎng)份額。

顯而易見(jiàn)，海倫司已經(jīng)成為了這股小酒館之風(fēng)的頭部玩家。

胡桃里是大眾認(rèn)知中較早的一批音樂(lè)小酒館，將音樂(lè)、美食、美酒、表演融于一體，成為比酒吧更具文化氛圍且提供高性價(jià)比酒水美食的豐富夜生活形式，現(xiàn)已成為餐飲、酒吧、娛樂(lè)業(yè)的一道獨(dú)特風(fēng)景。

2019年，奈雪的茶推出奈雪酒屋，叫blablabar，其主打輕酒精的雞尾酒，門(mén)店裝修等，采用較為少女、夢(mèng)幻的風(fēng)格，覆蓋深圳、珠海、杭州、上海、福州等城市；

2020年，中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞在新開(kāi)的門(mén)店中，融合了酒吧的功能，設(shè)有酒吧吧臺(tái)，有數(shù)十款啤酒和現(xiàn)做雞尾酒；

此外，湊湊也緊跟老鄉(xiāng)雞的節(jié)奏，推出湊湊火鍋·小酒館，將北京的全國(guó)首店改造成了“火鍋+酒”模式，中午賣(mài)火鍋、下午賣(mài)奶茶、晚上賣(mài)酒，切全時(shí)段餐飲；

和府撈面也正式推出旗下全新子品牌小面小酒。

2021年6月，海底撈在北京三里屯低調(diào)推出“Hi撈小酒館”，旨在豐富海底撈的菜單，為顧客提供更多酒水品類(lèi)。

Hi撈小酒館客單價(jià)并不高，也出售9.9元雞尾酒，這一低價(jià)舉動(dòng)被指直接和海倫司公開(kāi)叫板。

……

在“強(qiáng)敵”圍攻下，拿下第一股的海倫司并沒(méi)有走到這條道路的終點(diǎn)，而是出現(xiàn)在新的起點(diǎn)匍匐，守護(hù)好這一方天地，它要面對(duì)的跨界玩家并不少。

這是因?yàn)樾【起^的未來(lái)商業(yè)前景讓人十分著迷。

海倫司的招股書(shū)顯示，我國(guó)酒館市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將在2025年增長(zhǎng)至1839億元人民幣。

截至2020年末，中國(guó)約有3.5萬(wàn)家酒館，其中95%為獨(dú)立酒館，包括海倫司在內(nèi)的前五大酒館品牌，市占率僅為2.2%。

退伍老兵開(kāi)酒館 上市前只融一輪

海倫司低調(diào)上市，掀起巨浪，而更讓人著迷的是兩則關(guān)于海倫司幕后創(chuàng)始人的故事。

1974年，一個(gè)叫徐炳忠的男嬰出生在湖北省利川市箭竹溪，此后開(kāi)展了多年的“折騰”生涯。

據(jù)坊間資料，因?yàn)閷W(xué)習(xí)成績(jī)不好，徐炳忠后來(lái)選擇入伍從軍為自己謀出路，選擇了偵查兵。

結(jié)束軍旅生活后，他將在部隊(duì)學(xué)習(xí)的技能轉(zhuǎn)化為生存技能，當(dāng)上了保安，這一干就是3年。

徐炳忠不愿意自己的人生一直停留在這個(gè)階段，他不斷地琢磨著新的生意機(jī)會(huì)。

他問(wèn)朋友自己可以做什么，朋友提議道開(kāi)個(gè)酒吧。

2004年，徐炳忠在山西平遙開(kāi)了一家酒館。

靠著平遙古城的外來(lái)游客，徐炳忠將酒吧生意開(kāi)展得順風(fēng)順?biāo)?/p>

第二年，徐炳忠打算擴(kuò)店。

他背包走過(guò)很多像平遙一樣的風(fēng)景旅游地，如桂林、大理、麗江等等，他以為自己能夠再?gòu)?fù)制平遙酒吧的傳奇，卻被各地的租金壓彎了腰。

剛剛起步的生意，他實(shí)在拿不出二三十萬(wàn)all-in租金中。

輾轉(zhuǎn)多地，他來(lái)到了老撾。

據(jù)說(shuō)，他只花了不到6000美金租下一個(gè)店鋪。

這個(gè)店鋪地理位置也不錯(cuò)，對(duì)面就是一家英國(guó)人開(kāi)的餐廳。

2009年，徐炳忠回國(guó)，在北京五道口開(kāi)了第一家海倫司小酒店，拉開(kāi)了海倫司帝國(guó)序幕。

海倫司主要做年輕人的生意，打低價(jià)策略。

以海倫司銷(xiāo)售的百威啤酒為例，售價(jià)9.8元一瓶，比同行低35%-67%。

在海倫司酒吧里，沒(méi)有最低消費(fèi)，客人來(lái)店喝酒，只有簡(jiǎn)單的酒水零售關(guān)系。

一個(gè)花一瓶酒的錢(qián)就能在這坐著和朋友聊天，一個(gè)以提供免費(fèi)場(chǎng)地為噱頭只靠酒水來(lái)掙錢(qián)。

2021年3月，海倫司遞交招股書(shū)。

同年9月，海倫司上市。

在遞交招股書(shū)前1個(gè)月，從未與資本接觸過(guò)的海倫司開(kāi)放了唯一一輪融資窗口。

2月，海倫司宣布完成3300萬(wàn)美元融資，黑蟻資本領(lǐng)投、中金公司跟投的約3300萬(wàn)美元融資。

根據(jù)招股書(shū)，IPO前，黑蟻資本持股2.16%，中金則持有0.14%。

據(jù)悉，早在2018年，黑蟻資本管理合伙人何愚就與徐炳忠接觸過(guò)。

第一次見(jiàn)面時(shí)，徐炳忠就直言道，“你是我見(jiàn)的第一個(gè)投資人，交個(gè)朋友，但是在上市之前我們不需要融資。”

后來(lái)，可能是兩人互相認(rèn)同，也可能是海倫司為了沖擊更大的市場(chǎng)，才有了2月份的融資合作。

低價(jià)+氛圍感=海倫司

微醺迷人，而輔助夜生活的微醺足以讓年輕人沉浸。

數(shù)據(jù)顯示，隨著中國(guó)各地政府對(duì)夜間經(jīng)濟(jì)扶持力度加大、夜間消費(fèi)場(chǎng)所的服務(wù)市場(chǎng)增加等，夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模將呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，并在2020年突破30萬(wàn)億元。

而截至2021Q1，海倫司旗下?lián)碛?72家直營(yíng)門(mén)店，截至2021年7月末，公司官網(wǎng)披露門(mén)店共計(jì)739家（含未開(kāi)業(yè)），2023年底全國(guó)門(mén)店擴(kuò)張至2200家。

那么，海倫司是如何在一眾玩家中脫穎而出的呢？

第一，低價(jià)。

徐炳忠踏遍萬(wàn)水千山一直在尋找的是低租金店鋪。

海倫司的第一家國(guó)內(nèi)店鋪落地于五道口附近，距離核心商圈500米之外，遠(yuǎn)離人流。

當(dāng)時(shí)，核心商圈一年的租金約為200萬(wàn)元，而同樣的面積大小，海倫司只花費(fèi)了1/10的價(jià)格在核心商圈附近租到了。

在低價(jià)選址之外，店鋪內(nèi)酒的價(jià)格也不貴，海倫司一度為網(wǎng)友戲稱(chēng)為10元小酒館。

門(mén)店內(nèi)，海倫司自有品牌精釀7.8元/瓶，而標(biāo)品百威、科羅娜、1664也才是9.8元/瓶。

與海倫司業(yè)態(tài)較為相近的酒館，價(jià)格至少是前者的2-3倍。

這樣的低價(jià)完美切中了大學(xué)生、剛剛畢業(yè)的打工人。

這群人渴望舒適的環(huán)境放松，而又囊中羞澀，10元一瓶的小酒能夠讓他們毫無(wú)負(fù)擔(dān)感地消費(fèi)。

在海倫司的主要目標(biāo)客戶中，18-28歲的年輕人群占56.68%。

第二，氛圍感。

酒已經(jīng)成為了年輕人的社交貨幣，帶有強(qiáng)烈的社交屬性。

在招股書(shū)中，海倫司認(rèn)為自己是“年輕人的線下社交平臺(tái)”。

因?yàn)槠鸺以跂|南亞，在裝修風(fēng)格上，海倫司統(tǒng)一采用東南亞藝術(shù)元素和中國(guó)少數(shù)民族風(fēng)格的室內(nèi)設(shè)計(jì)，讓用戶沉浸式體驗(yàn)放松的樂(lè)趣。

海倫司的場(chǎng)館音樂(lè)也非常有特色。

在酒館內(nèi)，海倫司沒(méi)有傳統(tǒng)酒館的DJ、駐唱等人員，但海倫司能夠根據(jù)時(shí)間、空間、人數(shù)等因素來(lái)調(diào)整音樂(lè)。

這項(xiàng)技能已經(jīng)海倫司標(biāo)準(zhǔn)化了，可以復(fù)制到多家店鋪。

黑蟻資本何愚也曾在采訪中評(píng)價(jià)稱(chēng)，海倫司為用戶提供了真正的自由放松、毫無(wú)門(mén)檻的普世性社交空間，這種氛圍一旦形成，就是品牌最大的護(hù)城河。

#互動(dòng)話題#

相對(duì)激進(jìn)的擴(kuò)張計(jì)劃之后，海倫斯能否支撐起整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作？

歡迎在評(píng)論區(qū)留言，告訴大家你的觀點(diǎn)。

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