正文字數(shù)|3800字閱讀時間|約13分鐘定位理論的興起定位一詞在中國流行十多年了，定位理論在營銷圈簡直可以說是無人不知，無人不曉，無論是剛從業(yè)一兩年的小白，到從業(yè)一二十年的老鳥，都或多或少、或深或淺的了解或使用過定位理論中的觀念和方法。定位

正文字數(shù) | 3800字

閱讀時間 | 約13分鐘

定位理論的興起

定位一詞在中國流行十多年了，定位理論在營銷圈簡直可以說是無人不知，無人不曉，無論是剛從業(yè)一兩年的小白，到從業(yè)一二十年的老鳥，都或多或少、或深或淺的了解或使用過定位理論中的觀念和方法。

定位理理是特勞特先生（美）1969年提出來的，核心要旨在于，“每個品牌都應(yīng)使用一個獨特的概念來占領(lǐng)用戶心智，使自己在用戶心中與眾不同”。

定位理論在中國能紅，有一個決定性的案例。

2002年，加多寶公司與特勞特公司簽訂品牌代理合同，為王老吉品牌進行品牌定位。將王老吉從“中藥涼茶”重新定位為“預(yù)防上火的飲料”。在此后十年間，王老吉營業(yè)額從1.8億突破200億，成為中國飲料第一罐。

隨后，定位理論同時在營銷界、廣告圈、設(shè)計圈、投資界等從業(yè)群體當中引起了廣泛傳播，并成為中國商界最富名聲的營銷理論之一。

定位理論真的已“死”么？

定位理論，作為一個生命力極強的理論，如實的說，多年以來有效解決了許多營銷問題。但任何理論都有邊界，把定位包裝成了一個“萬能理論”，這是一種有意無意的誤導(dǎo)。

首先，定位理論產(chǎn)生于上個世紀70年代，已有幾十年歷史，但在現(xiàn)在快速變化的中國市場環(huán)境下，特勞特、里斯所構(gòu)建的定位體系，雖說是完成了主體工作，但在實際應(yīng)用層面還有很多要完善優(yōu)化的地方。

而今天的中國市場環(huán)境會更加復(fù)雜，不均衡，分層比較明顯。有些市場是成熟市場、競爭慘烈，而有些市場則很不成熟，競爭不充分。

另外一個非常明顯的區(qū)別，今天的中國是世界互聯(lián)網(wǎng)第一大國，我們的互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)里應(yīng)用和滲透是沒有任何一個國家能夠企及的。

定位，確實遇到了挑戰(zhàn)。

在中國，有三件事發(fā)生本質(zhì)的改變：

1、因為微博、微信等交互工具的普及帶來的新媒體崛起，人們接收信息的方式發(fā)生了本質(zhì)的改變。

單向的傳統(tǒng)媒體（報紙、電視等）被互動的新媒體替代，新媒體和自媒體使人們的生活水平提高的同時，也使得人們的信息變得對等了，普通消費者的認知水平大大的提高了。

截止2019年9月，微信月活躍用戶達到11.5億。

2019年著名的西安奔馳女車主維權(quán)事件，首先通過自媒體，隨后迅速在全國傳播開來，最后北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷(Nicholas Speeks)為西安女車主的遭遇公開道歉，并給消費者退還購車款。因此事影響巨大，涉事的西安4S店停止銷售工作。

這個事件在傳統(tǒng)媒介的時代，是絕對不可能的。

2、以淘寶、京東為首的電子商務(wù)的普及，讓銷售和消費行為發(fā)生了本質(zhì)的變化。

①銷售方式的本質(zhì)變化

電商，讓買賣行為發(fā)生了本質(zhì)的變化。

2019年三只松鼠雙十一銷售額為10.49億元，如果是一個傳統(tǒng)銷售店，當天要收訖10.49億元，近5000萬單交易，如果一個收銀員一天能刷完200單交易，單收銀一項工作同時需要25萬人？！

這是不可能實現(xiàn)的。

紅米手機發(fā)行的時候，當天中午12點開始發(fā)售，1分30秒完成10萬臺手機的付款。

傳統(tǒng)銷售要做到1分30秒收款10萬筆，絕對不可能！

②消費方式的本質(zhì)變化

試想一下，你要在淘寶上買一個你不熟悉的產(chǎn)品：運動手環(huán)，你是不是一定會看看其他買家的評價？看一下店鋪評分？

你要去一家新的餐廳吃飯，是不是會看一下大眾點評上其他吃過網(wǎng)友的評價？看一下餐廳在網(wǎng)上的評分和排名？

對的，今天消費者的意見第一次這么深程度的參與到消費決策過程中。

3、移動支付的普及讓人們的消費決策過程發(fā)生了本質(zhì)的改變。

僅僅幾年時間里，消費者的支付方式就發(fā)生了顛覆性的改變，移動支付正一點一滴地改變著我們的消費方式。

傳統(tǒng)支付調(diào)用的是大腦皮層，移動支付調(diào)用的是蜥蜴腦，蜥蜴腦的特點是非常原始，沒有理性思考能力。這就導(dǎo)致人們做出消費決策越來越快，越來越容易。

傳統(tǒng)定位的兩個基本假設(shè)，遇到了挑戰(zhàn)。

定位理論將市場營銷看做是一場搶占消費者心智的戰(zhàn)役，品牌必須占據(jù)某個品類的第一（或第二）才能獲得強大的競爭優(yōu)勢。這個論斷，基于兩個前提假設(shè)：

前提假設(shè)一：消費者行為假設(shè)?！跋M者用品類思考，以品牌表達?！?/strong>比如在買飲料時，會先想自己是要喝可樂、果汁還是礦泉水，當你選擇可樂這一品類時，會直接說要一瓶可口可樂。

前提假設(shè)二：消費者認知假設(shè)。消費者心智空間有限，最終只會記得品類的第一或第二。比如可口可樂和百事可樂之外，消費者不知道還有什么可樂品牌。

這在信息高度不對稱性的傳統(tǒng)時代，是成立的。但是，在今天，這兩大前提假設(shè)均開始松動，我們可以不記餐館的名稱，而是到某城市或者某區(qū)域，打開大眾點評，在推送里找一家直接去消費。

完美日記、花西子、三只松鼠等品牌的火箭式崛起，雪梨、張大奕等網(wǎng)紅服裝品牌的爆發(fā)，都無法用定位理論去解釋。

信息傳播和交互環(huán)境的變化，反向驅(qū)動了消費行為的變化。在小紅書看筆記，在馬蜂窩看游記，在微信看文章，在抖音看視頻，在快手看直播都有可能被種草各種名不見經(jīng)傳的“爆品”，看完后可隨手拔草。這在傳統(tǒng)時代是不可想象的。

當然 ，定位理論背后的邏輯卻是對的。

認知的建立，依然是人們選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。

新定位的實操品牌成功突圍

這是一個我親自操刀的品牌定位項目。

2009年，我接手了一家新疆的牛奶品牌項目——南達乳業(yè)，當時正值"三聚氰胺事件"剛過，事件給整個乳業(yè)行業(yè)帶來不小的沖擊，我飛喀什的當晚，飯局上林董事長就當著所有的高管問我

“大毛老師，這種情況牛奶行業(yè)還能不能做？”

我沉思了片刻：

“能。而且是行業(yè)最好的窗口期到來了?！?/p>

當下，乳業(yè)行業(yè)開始出現(xiàn)調(diào)整，給了相對高品質(zhì)的南達乳業(yè)一個很好的窗口期。消費者從沒有像今天這樣，期待高品質(zhì)的產(chǎn)品。

五年時間，我們通過相對穩(wěn)定高品質(zhì)的產(chǎn)品，在新疆區(qū)域市場站穩(wěn)了腳跟。

2014年，南達董事長林樂宣和我說要做一個高端產(chǎn)品，進軍內(nèi)地市場，問我有什么想法，我說策略要做大調(diào)整，名字也不能叫南達了。

他一聽，覺得有戲，特地飛杭州來和我聊品牌定位策略。

當時的想法就是必須在策略上把巨頭堵在外面，形成獨有的賣點，從一個區(qū)域市場測試推廣，慢慢做大市場。

但，要形成獨賣點并不簡單。

在行業(yè)上，我們有三個明顯的競爭對手

蒙牛的 特侖蘇

伊利的 金典

部分進口牛奶

看兩大巨頭的營銷，不難發(fā)現(xiàn)都是傳統(tǒng)的營銷，

特侖蘇——“不是所有牛奶都叫特侖蘇”

金典——“天賜的寶貝，給最愛的人”

廣告投放量都超大，但是創(chuàng)意概念都很一般，并沒有形成獨有的賣點。

無論是 特侖蘇還是金典和它們的廣告語，都沒有真正交代產(chǎn)品特點，單純靠巨大的廣告量來營銷，這就給我們在認知上巨大的可操作空隙。

于是我讓南達注冊一系列冰川類的品牌名，準備以冰川概念進行突破。

2015年，我們正式啟動高端牛奶品牌項目，我在已注冊的名字里挑選了“冰川牧場”作為主品牌開始大力推廣，以“萬年冰川水，一杯好牛奶”為slogan，從溫州一個區(qū)域市場開始試點。

我們發(fā)南疆牧場的獨有特點，南疆降水少，人和牛喝得都是冰川引流水，我們用“冰川牧場”的概念去打，巨頭無法效仿我們的賣點，行業(yè)的另外兩個巨頭伊利和蒙牛都是內(nèi)蒙古企業(yè)，不具備冰川的特質(zhì)，不能效仿我們的賣點。

渠道上找到藍海

我們完全避開了三大巨頭的主戰(zhàn)場——超市，一件產(chǎn)品也沒有進超市，進了溫州的烘焙連鎖品牌——桂新園，幾乎一夜之間，溫州任何地方的1km里內(nèi)必能買到“冰川牧場”的產(chǎn)品。

幾乎沒有怎么花廣告費，利用微信朋友圈的分享推廣，銷售很快就起來了，有了初步成績，當年做了400萬銷售額，后來通過微信定點推廣持續(xù)發(fā)力，溫州地區(qū)出貨量第三年就達到了千萬級。

要知道，冰川牧場的零售定價比特侖蘇還貴2元錢!

在溫州的主要大街上建立了自己的專賣店，門頭上的“新疆冰川牧場”的字眼非常顯眼，路過進店來看的人比例非常高。

后來我們進一步推了“來自帕米爾高原的純凈”廣告語，更清晰了交代了產(chǎn)品的出生和特點。

冰川牧場的成功告訴我們，巨頭一定有他做不了市場縫隙，一定有他自身的限制，我們一個小品牌，一個新品牌，也一定找到突破的營銷手段。

新定位 是更貼近產(chǎn)品實際生態(tài)定位

這是一次在定位理論基礎(chǔ)上的“新定位”的成功嘗試，背后的一些思考雖不成熟，或許值得大家玩味。

一、品類思維中去挖掘產(chǎn)品本身特點

冰川牧場的案例在決策思考上是參考傳統(tǒng)定位背后的思考邏輯——新品類。

在傳統(tǒng)牛奶市場里，是沒有機會的，但是，人們的需求發(fā)生了變化，追求更高品質(zhì)的，所以，我特地制造了一個“冰川牛奶”的新品類，并成為了第一個品牌。

二、人們記不住新東西，要借已知概念

2015年，冰川水已經(jīng)被抄作了五六年，出現(xiàn)了5100、恒大冰泉、帕米爾泉等一批知名品牌，已經(jīng)形成公眾認知，那么，把一個養(yǎng)在冰川下的牧場品牌命名為“冰川牧場”就是“借”了已知的“冰川水”更好的更純的概念。

這是成熟的概念，不需要重新教育。

三、一個新品牌需要找一個生態(tài)定位

生態(tài)位是傳統(tǒng)生物學(xué)概念，主要指在生態(tài)系統(tǒng)里，每一個物種都有自己的角色和定位，占據(jù)一定的空間，發(fā)揮一定的功能。

任何行業(yè)都可以用發(fā)展的眼光來看，必然會形成生態(tài)分布。

比如小區(qū)門口的餐廳今天開、明天關(guān)，隔一段時間換一批，但是總有那么一兩家餐廳，能長期扎在這里，說明它在這個社區(qū)擁有了一個自己的生態(tài)位，這個社區(qū)需要它。

冰川牧場在除了概念上依附于“冰川純凈”的已有認知， 還在渠道上找到了一個生態(tài)位，“烘焙房”的牛奶高品質(zhì)供應(yīng)商，這個生態(tài)位在原有系統(tǒng)里是缺失的，三大巨頭因為要保證超市系統(tǒng)而不能適應(yīng)這個系統(tǒng)。

任何理論，基于當下的市場，基于當下的產(chǎn)品，基于當下的人，我們都不要簡單的拿來主義，要抽絲剝繭，看到其內(nèi)核，學(xué)到其本質(zhì)，再運用于營銷的實踐中，實效為王，不斷的調(diào)整豐富。

品牌戰(zhàn)略，定位還是非常必要的，如果方向策略錯了，執(zhí)行力強，也只是距離目標更遠而已。

品牌決策參考 原創(chuàng)聲明