文|AI財經社楊雅芳編|梁夜身價超過黃金的冬蟲夏草一直被很多中國人追捧為具有神奇功效的高檔保健品。在鋪天蓋地的宣傳中，冬蟲夏草幾乎包治百病。盡管近年來無數媒體和學者揭露其真實面目不過是普通的藥材，但在各類保健品商家的病毒式營銷炒作中，仍然有

文 | AI財經社 楊雅芳

編 | 梁夜

身價超過黃金的冬蟲夏草一直被很多中國人追捧為具有神奇功效的高檔保健品。在鋪天蓋地的宣傳中，冬蟲夏草幾乎包治百病。盡管近年來無數媒體和學者揭露其真實面目不過是普通的藥材，但在各類保健品商家的病毒式營銷炒作中，仍然有大量消費者對冬蟲夏草趨之若鶩，不惜重金購買。

從上世紀70年代到今天，40年間冬蟲夏草的價格漲幅超過萬倍，吊打房價。曾經1公斤蟲草只要20元，如今優(yōu)質蟲草普遍在每公斤20萬元上下。

5月22日，生態(tài)環(huán)境部和中國科學院共同發(fā)布《中國生物多樣性紅色名錄——大型真菌卷》和《2018年中國生物物種名錄》，冬蟲夏草被列入易危級別。一個荒誕的現實是，隨著數量的減少，“天價”蟲草的價格很有可能繼續(xù)上漲。

蟲草營銷之王

鴻茅藥酒事件發(fā)生時，曾有人扒出老板鮑鴻升的簡歷：在鴻茅藥酒之前，他曾經代理過護腎寶、“美福樂”系列減肥產品、“婷美”保健內衣、“澳曲輕”減肥膠囊，無一例外都是靠廣告轟炸營銷、炒作概念的產品。緊接著有人將杜國楹的履歷列出來對比，后者連續(xù)創(chuàng)立了背背佳、好記星、E人E本、8848手機、小罐茶等品牌，與鮑鴻升的產品操作路數相差不多。

還有一個人未來極有可能也被拉來同這兩人對比，他就是青海春天的董事長張雪峰。這個名字尚未被大眾所熟知，但其產品“極草”和那句“冬蟲夏草，現在開始含著吃”的廣告詞，曾洗腦許多中國人。

2009年，極草5X冬蟲夏草純粉片問世。

青海春天將冬蟲夏草以“某種特殊方式”深度清洗，粉碎后壓成片狀。其官網宣傳這種蟲草片的精華至少是原草的7倍，性價比高，能夠實現高效吸收。極草系列共有4款產品，以單價計算，最便宜的精致含片約807元每克，最貴的雙層片要1073元每克，是1克黃金價錢的4倍。按照官方推薦的用量，每天應服1-3.5克，最奢侈的吃法，一天就要吃掉3700多元。

高昂的價格并未影響極草的銷售，短短幾年創(chuàng)下了駭人的銷售額增長率。據中央電視臺廣告中心公開的數據，2010年極草銷售額達1.6億元，2011年12億元，2012年25億元，到2013年，極草的銷售額已經接近50億元。據青海春天方面公開數據顯示，2011年、2012年、2013年極草純粉片貢獻的毛利分別為1.2億元、5.2億元、9.1億元，均占當年主營業(yè)收入的40%以上，極草純粉片成為青海春天利潤的最主要來源。

憑借極草，青海春天一躍成為蟲草行業(yè)的領軍者，占據國內蟲草粉片市場超過一半的份額。據青海春天的數據顯示，極草的年銷量超出業(yè)內第二名到第六名總和的兩倍之多。2015年6月，青海春天借殼上市，成為風光無限的蟲草業(yè)第一股。2015年財報數據顯示，極草產品年銷售額約10億元，占總收入的80%。

財報數據也揭露了極草走紅的真正原因。2011年、2012年、2013年其銷售費用中的廣告費支出分別為6555萬元、1.4億元、3.5億元，占當期主營業(yè)務收入的比例分別為 20.37%、11.82%、16.88%。在廣告投入超過3.5億的2013年，公司在研發(fā)上的投入只有2700萬。

曾有廣告業(yè)內人士接受媒體采訪時表示，青海春天的成功很大一部分歸功于砸錢洗腦式廣告。

公開資料顯示，從2011年到2016年，青海春天累計廣告投放超過10億元。自極草產品上市，央視各臺輪番播出相關宣傳節(jié)目，與青海春天聯(lián)手制造了一次反向宣傳，利用人們對冬蟲夏草既向往又害怕上當的心理，分析以前使用冬蟲夏草的誤區(qū)，并邀請青海春天董事長張雪峰介紹蟲草片是如何對冬蟲夏草進行高效利用的。2013年1月，青海春天在CCTV1黃金時段推出長達3分鐘的《冬蟲夏草公益宣傳片》，說是公益廣告，但最后卻播了這樣一段文字：“極草，冬蟲夏草”。

極草神話破滅

但青海春天的神話沒有一直持續(xù)下去。

2016年2月4日，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布《關于冬蟲夏草類產品的消費提示》，稱如果長期食用蟲草會導致砷的過量攝入，可能帶來健康風險。公告中還指出，青海春天的冬蟲夏草純粉片被相關部門重點監(jiān)測。26日，食藥監(jiān)局下發(fā)《關于停止冬蟲夏草用于保健食品試點工作的通知》，叫停青海春天冬蟲夏草純片的生產和銷售。

在核心產品被叫停后，青海春天經營業(yè)績出現大幅度下滑。2016年，青海春天實現營業(yè)收入為7.08億元，相比上年減少49.48%；歸屬于上市公司股東扣除非經常性損益的凈利潤為2.1億元，同比削減34.71%。

為了挽救主營產品缺位造成的業(yè)績空洞，青海春天控股股東西藏榮恩將子公司三普藥業(yè)旗下6種冬蟲夏草相關藥品總經銷權授予青海春天。同時，青海春天也開始嘗試推銷冬蟲夏草原草產品，并押寶6種以冬蟲夏草為原料的保健食品。

2017年8月21日，青海春天發(fā)布半年報指出，經過調整產品結構，積極挖掘其他潛能，目前公司已度過最困難的日子。2017年上半年，青海春天實現營業(yè)收入2.19億元，同比上年同期減少14.64%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為8010.3萬元，同比增長49.02%。

同一天，青海春天官方微信公眾號“極草”發(fā)文稱，公司已將極草純粉片相關專利技術和商標品牌資源授權予澳門復一堂。AI財經社致電青海春天官方客服，客服表示，目前大陸地區(qū)不售賣極草純粉片產品，但是可以通過青海春天官網首頁進入澳門復一堂的網上商城進行購買。

進入澳門復一堂網站可以看到，目前僅有“經典含片”一款產品在售賣中，有30片裝和60片裝兩種不同規(guī)格，售價與青海春天官網上介紹的一致。用戶評論中顯示的手機號碼，幾乎全部為中國大陸手機號。

如今，張雪峰又轉戰(zhàn)白酒行業(yè)。2018年3月，青海春天發(fā)布公告，收購西藏聽花酒業(yè)，正式涉足白酒業(yè)務。聽花酒業(yè)的主要產品白酒“涼露”，不久前才在央視《舌尖上的中國3》中刷臉，目前在央視一套、九套進行廣告投放，營銷手法與當年的極草如出一轍。

冬蟲夏草的騙局

上世紀70年代之前，冬蟲夏草還非常低調，在青海、西藏等原產地，國家收購價格在每千克20元上下，也沒有品相優(yōu)劣之分。但冬蟲夏草的長成幾率很低，資源稀缺，全國每年總產量僅80到150噸。加之當時也不具備人工培植的能力，蟲草供不應求，價格隨之上漲。80年代上等冬蟲夏草漲到每千克300元，90年代突破千元大關。

2003年非典時期，有傳言稱冬蟲夏草能增強免疫力，甚至包治百病，價格飛漲到每千克1.6萬元，自此，冬蟲夏草變成“神草”，進入奢侈保健品行列。但在兩年前，當時的衛(wèi)生部已經明確限制冬蟲夏草等國家二級保護物種作為保健食品原料，應以人工繁殖的菌絲體替換，這一規(guī)定在2005年由國家食藥總局進一步明確。2009年，衛(wèi)生部發(fā)布《蜂膠、冬蟲夏草等不得掛“食”字號》，文件指出，因缺少長期服用的安全性數據，冬蟲夏草也不能作為普通食品原材料使用。

直到2012年，國家食藥總局發(fā)布《冬蟲夏草用于保健食品試點工作方案》，首次允許冬蟲夏草被用于保健食品的原料，試點時限為5年。此時，青海春天的極草系列產品已上市三年。

2016年食藥監(jiān)局正式發(fā)布通告，提前終止了冬蟲夏草的試點公告，極草因此在大陸停產。

但除了青海春天的極草以外，市面上發(fā)售的冬蟲夏草保健品從未消失過，冬蟲夏草的收購價格整體始終呈上漲趨勢。根據中國中藥協(xié)會信息中心官網中藥材天地網上的信息，以品質最好的2000條計算（指每公斤蟲草為2000條左右，數字越小代表單個蟲草越大，價格越高），2018年青海、西藏、四川三個主要產地的價格已經飆升至20萬每公斤。

2018年5月22日，生態(tài)環(huán)境部和中國科學院共同發(fā)布《中國生物多樣性紅色名錄——大型真菌卷》和《2018年中國生物物種名錄》，冬蟲夏草被列入易危級別。果然，次日青海春天股票開盤漲幅達5%，創(chuàng)1月新高。