如今的年輕人喜歡喝什么酒？這個(gè)問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。撰文|藍(lán)洞商業(yè)賈紫璇編輯|趙衛(wèi)衛(wèi)一位汾酒重度愛好者，禁不住抖音直播帶貨的誘惑，買了幾瓶包裝精致的主打互聯(lián)網(wǎng)年輕向的白酒，喝完頭疼一天，從此再也不愿意踩坑。一位山東的成年男生，在當(dāng)?shù)爻虚L年累月

如今的年輕人喜歡喝什么酒？這個(gè)問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

撰文 | 藍(lán)洞商業(yè) 賈紫璇

編輯 | 趙衛(wèi)衛(wèi)

一位汾酒重度愛好者，禁不住抖音直播帶貨的誘惑，買了幾瓶包裝精致的主打互聯(lián)網(wǎng)年輕向的白酒，喝完頭疼一天，從此再也不愿意踩坑。

一位山東的成年男生，在當(dāng)?shù)爻虚L年累月接受某款白酒廣告的“洗禮”，這種耳濡目染已經(jīng)培育了當(dāng)?shù)厝说暮染菩闹?，成為酒桌上最容易接受和購買頻次最高的消費(fèi)種類。

一位頻頻出差的互聯(lián)網(wǎng)大廠女職員，熱衷于制造生活中的美好，她喜歡自己調(diào)制滿足自己味蕾的酒，這種享受只跟自己的喜好相關(guān)，即便失戀買醉也不能降低品位。

一位在體制內(nèi)工作的中層，對(duì)喝酒并沒有太多要求，但隨著年齡的增加，他開始偏愛清酒，某款知名的清酒價(jià)格在800多元，他經(jīng)常買回來留著陪摯友們小酌。

如今的年輕人喜歡喝什么酒？這個(gè)問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

根據(jù)大數(shù)據(jù)的觀察，在年輕用戶心目中，白酒、紅酒和洋酒依然占據(jù)線上酒水各品類消費(fèi)最高的三個(gè)位置，品類多元化是酒水行業(yè)近年來發(fā)展的最大趨勢(shì)。

以白酒為例，其覬覦年輕人的市場(chǎng)很久了。

十年前，有靠營銷迅速出圈的江小白，其年輕化、時(shí)尚化的品牌路線，把年輕用戶拉入白酒消費(fèi)的市場(chǎng)增量中，如今，其占據(jù)白酒大市場(chǎng)接近0.5%的份額。

當(dāng)年A輪投資江小白的高瓴資本依然在尋覓新的機(jī)會(huì)，這兩年又投資了新白酒品牌光良酒業(yè)、開山酒和蘇格蘭烈酒生產(chǎn)商Loch Lomond。

如高瓴資本創(chuàng)始人張磊所說，消費(fèi)升級(jí)帶來的是更加細(xì)分化的市場(chǎng)。品類口味的更加多元，帶來的是一個(gè)更加新潮個(gè)性體驗(yàn)的市場(chǎng)。新潮的酒類品牌與悠久的老牌酒廠，都把目光轉(zhuǎn)移到了年輕人身上。

在大數(shù)據(jù)之外，我們?cè)噲D探尋一些更細(xì)微的觀察，這些喜歡喝酒的年輕人，依然可以呈現(xiàn)出中國酒水消費(fèi)的某些真相：他們堅(jiān)守地域品牌，偶爾會(huì)被營銷俘獲；酒是越陳越香，品牌往往卻是越新越猛；口味仍占主導(dǎo)，價(jià)格也不能丟了面子；不同場(chǎng)合，不同的酒，會(huì)帶來不同的快樂。

老K：“不踩網(wǎng)紅酒的坑”

年齡：32

買酒偏好：汾酒青花瓷20年

買酒年均消費(fèi)：5K

我出生在山西臨汾，小時(shí)候看著姥爺每頓飯都要喝幾兩，或許是遺傳了姥爺喝酒的基因，長到初中，我也開始試一試。

汾酒、杏花村、竹葉青都是山西酒最顯著的代表，畢竟汾酒1915年就跟茅臺(tái)一起登上過巴拿馬萬國博覽會(huì)，它清香型的口感也一直是我們深愛的。大學(xué)的時(shí)候，即使也嘗試過便宜的紅星二鍋頭，但最后還是回歸了汾酒。

汾酒的高端青花系列，低端的玻汾系列，我都嘗過，這幾年發(fā)展的都不錯(cuò)，覆蓋范圍廣，山西人從家常到商務(wù)場(chǎng)合都離不開，特別是招呼外地客人，汾酒拿得出手。

要是跟領(lǐng)導(dǎo)或是甲方喝酒，我們偶爾也會(huì)選擇茅臺(tái)或是五糧液。只不過白酒的地域性很強(qiáng)，現(xiàn)在我回山西，基本只喝53度的汾酒青花瓷20年，不再喝汾酒其他系列了。現(xiàn)在一起喝酒的小伙伴，不是在政府單位，就是自己做生意。

直播帶貨這兩年火起來了，我也在上面買過一次酒，那是一個(gè)年輕的白酒品牌，酒的名字叫“觀云”，52度，是江蘇宿遷產(chǎn)的，號(hào)稱是純糧食釀造的，300多一瓶。

當(dāng)時(shí)刷抖音，刷到了這款酒的抖音官方直播間，我覺得“觀云”的包裝很好看，像蘋果手機(jī)一樣有高級(jí)感，那種透明簡約的風(fēng)格很討我們年輕人喜歡。點(diǎn)開它的官方賬號(hào)，打動(dòng)我的是黑色背景為主導(dǎo)一些小視頻，配上幾句走心的話，有了在疲憊城市工作生活下，想要用喝酒追求片刻停歇的放松感。這樣心靈療愈的風(fēng)格，非常吸引在大城市打工的年輕人，于是我就下了單。

后來我才知道，“觀云”這個(gè)酒是元?dú)馍滞顿Y的，他們顯然是把目標(biāo)用戶瞄準(zhǔn)了年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶。后來的一天晚上，我跟朋友三個(gè)人一起喝完了兩瓶，直接就斷片了，第二天頭疼了一整天，影響了一天的工作。

那之后，我再也不買這種網(wǎng)紅白酒了，還是老老實(shí)實(shí)喝15年或是20年的汾酒。我們喝了這么多年的酒，酒好不好，喝完一次就知道了，入口柔不柔，辣不辣嗓子，第二天頭疼不疼，這都是最簡單的判斷方法。

當(dāng)然，更好區(qū)分的辦法就是價(jià)格，一百塊以下的我基本不會(huì)買。

張海量：“買高端酒，就是給自己買面子”

年齡：29

買酒偏好：瀘州老窖、夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)

買酒年均消費(fèi)：3K

“92年生人”，“坐標(biāo)山東聊城”，“上過職業(yè)高中”，“房地產(chǎn)公司工作”，這是幾個(gè)關(guān)于我的標(biāo)簽，看上去應(yīng)該就是個(gè)和酒脫不開關(guān)系的人，但事實(shí)上，我并不喜歡喝酒，我也沒有酒癮。

男孩子喝酒大都是偷偷學(xué)會(huì)的。高中時(shí)，我跟同學(xué)從校外偷偷買回來一斤裝的衡水老白干，一人一瓶，等宿管科晚上查完房以后，我們幾個(gè)就開喝。那時(shí)候白酒便宜，10塊錢一瓶，包裝還是透明的圓柱體玻璃瓶。

工作后，我們一般只選擇白酒和紅酒，啤酒基本不會(huì)出現(xiàn)在酒桌上。山東的酒文化很濃厚，年輕人的酒消費(fèi)頻次甚至可以比肩上海和北京，為了送禮，我們也會(huì)選擇高端一點(diǎn)的茅臺(tái)或是國窖1573。買這些酒，就是給自己買面子。

有一次，我們?nèi)タ疾焐綎|各地的旅游景點(diǎn)，三天時(shí)間喝光了兩大桶散裝黃酒和一瓶茅臺(tái)。我算是中層干部，同行的是辦公室主任和司機(jī)。我們平時(shí)一般都喝三十多到四十多度的白酒，度數(shù)不會(huì)太高，但是領(lǐng)導(dǎo)帶來的酒就沒法不喝。

山東人好客，如果有遠(yuǎn)道而來的朋友，為了表示熱情和重視，白酒是少不了的，我通常會(huì)選擇400元上下的瀘州老窖和洋河酒廠的酒，一般都在飯店里買，洋河酒廠在我們這里的廣告打的很猛，超市到處都是天之藍(lán)或是夢(mèng)之藍(lán)的招牌。

在我們當(dāng)?shù)?，洋河酒廠的“藍(lán)色經(jīng)典”系列最受歡迎，價(jià)格最低的海之藍(lán)一般不會(huì)選，價(jià)格高一點(diǎn)的天之藍(lán)和10年陳釀的夢(mèng)之藍(lán)才是我們熱衷的，畢竟電視廣告里廣告語太耳熟能詳了：“中國夢(mèng)，夢(mèng)之藍(lán)?！?/p>

宋佳：“失戀買醉，也只喝自己喜歡的口味”

年齡：32

買酒偏好：葡萄酒：黑皮諾、長相思

買酒年均消費(fèi)：1W+

我是東北姑娘，幾年前對(duì)酒精過敏，但喝著喝著就沒事了。

之后就開始有些肆無忌憚，但是我偶像包袱比較重，絕對(duì)不允許自己斷片，微醺就好。雖然我不允許自己喝醉出丑，但卻見多了朋友醉酒的滑稽事。

記得有一次和朋友喝了幾杯香檳，我們兩個(gè)人坐在后排，車轉(zhuǎn)彎的時(shí)候她雙手捂住自己的頭說，“要灑出來了”。因?yàn)樗詾樽约菏且槐渲槟滩?，拐彎的時(shí)候珍珠會(huì)掉出來。但我不能接受自己這樣。

我還不能接受另外一件事，就是在應(yīng)酬的場(chǎng)景喝酒，我會(huì)說自己酒精過敏。我是生活和工作分的很開的人，對(duì)于喝酒也是這樣。不管是什么酒，基本上100%都是主動(dòng)的去選擇，不在被動(dòng)的情況下喝酒。

酒，是我的愛好，就像服裝設(shè)計(jì)、奢侈品鑒定一樣，生活中美好的事物都是我的愛好。身邊朋友說我對(duì)生活品質(zhì)很有要求，但我并沒有刻意追求這件事，只是因?yàn)榍『孟矚g。

我喜歡研究酒，我對(duì)酒的體會(huì)是隨著年齡和閱歷的增長，不斷變化的。從大學(xué)畢業(yè)后的調(diào)酒、啤酒，到之后的葡萄酒，最近在朋友的帶動(dòng)下，又喜歡上了清酒和自然酒。自然酒是葡萄酒的一種，是最近幾年出現(xiàn)的新品類，我挖掘了不少北京和上海的自然酒酒吧，自己在家里也存了一些。

我買酒的習(xí)慣，線下和線上的頻次差不多。在超市里選紅酒，我會(huì)看葡萄的品種和產(chǎn)地，因?yàn)椴煌咸哑贩N的口味相差很大，也沒有固定的牌子。我喜歡口感偏酸、丹寧輕一些的葡萄酒，多數(shù)情況下我會(huì)喝黑皮諾和長相思這兩種葡萄。

我沒有學(xué)過品酒，但我的嗅覺和味覺天生靈敏，我會(huì)用我認(rèn)知里面的詞語描述酒的味道。比如“蘋果派上烤蘋果的味道”、“剛被割過的青草地”、“酸奶”等。雖然這些形容詞，在專業(yè)品酒師的朋友眼里看來很不專業(yè)，但沒關(guān)系，這就是我自己對(duì)酒的真實(shí)感受。

去年圣誕節(jié)，我買了一箱很便宜的紅酒，研制熱紅酒配方。用了半箱做實(shí)驗(yàn)，我研究出了三種熱紅酒配方，用我最愛的杜琪峰導(dǎo)演的電影命名，分別是：槍火、樹大招風(fēng)、龍鳳斗。然后在微信群里發(fā)布酒單，邀請(qǐng)10多個(gè)朋友來家里開圣誕party。

今年春天，我失戀了，連續(xù)十天下班后找不同的朋友去喝酒，喝完五頓大酒之后，我走出來了。即便是失戀買醉，我也只喝自己喜歡的口味的酒。

白酒雖然很火，但是我身邊沒有朋友喝白酒，在我看來，白酒是四五十歲以上年紀(jì)的人的選擇。因?yàn)樵谒麄兌鄽q剛接觸酒的時(shí)候，最多的就是白酒。

相比上一代人，如今的年輕人卻有更多元的選擇，也有更多的購買渠道。當(dāng)下很多以白酒作為基酒的調(diào)制酒，吸引了不少年輕人。但我通常不會(huì)選擇，有點(diǎn)甜。

其實(shí)很簡單，就是做自己喜歡的事，喝自己認(rèn)為好喝的酒。

王威：“清酒要留著跟好友在家小酌”

年齡：33

買酒偏好：清酒獺祭

買酒年均消費(fèi)：4K

我是在重慶上的大學(xué)，山城啤酒是大學(xué)時(shí)候喝酒的首選，但在我心里還是覺得青島啤酒更好喝，因?yàn)槟鞘羌亦l(xiāng)的味道。

小時(shí)候，酒桌上我們被家長要求表演才藝，也要學(xué)會(huì)敬酒為大人們助興，畢竟山東的酒文化很濃。我到了大學(xué)才開始消費(fèi)白酒，跟同學(xué)聚會(huì)喝的都是200元左右的瀘州老窖，在當(dāng)?shù)氐臒熅瞥谢蛘唢埖昀镔I。

后來在美國紐約讀研期間，我喝的最多的就是伏特加和金酒，因?yàn)榉丶訉?duì)我來說是最接近白酒口味的洋酒，沒有太多特殊的味道，十幾美刀一瓶，比國內(nèi)便宜很多。在國外，國產(chǎn)酒很難買到，所以基本都是消費(fèi)價(jià)格實(shí)惠的洋酒。

國外華人留學(xué)生辦party，一般都是一邊游戲一邊喝酒，輸了游戲就要罰酒，節(jié)奏進(jìn)行的很快。有一次我醉的不省人事，被留學(xué)生扔到宿舍的床上就睡過去了。

后來，我加入了北京一家金融類體制內(nèi)企業(yè)，很少會(huì)有商務(wù)應(yīng)酬的場(chǎng)合，私下里和朋友聚會(huì)對(duì)酒的選擇就比較隨意。聚會(huì)是儀式，喝什么酒不重要，重要的是一起參與的情愫，以及把酒言歡的快意，酒精喝在口中，咽下肚里，辛辣的刺激著器官，也讓情義之火越燃越旺。

這兩年，我開始喜歡上了清酒。平時(shí)家里會(huì)擺上幾瓶價(jià)格在800元以上的獺祭，多數(shù)都在京東上買的，留著單獨(dú)請(qǐng)好朋友去家里做客時(shí)小酌。

職場(chǎng)社交送禮，我也會(huì)因人而異地去挑選酒的品種，要投其所好地送，而不是一味只送白酒。

當(dāng)然，明碼標(biāo)價(jià)的白酒是最硬的通貨，跟大多數(shù)人一樣，我們對(duì)白酒的價(jià)值衡量還是停留在價(jià)格層面。