文|江小橋過去的一周多時間里，互聯(lián)網(wǎng)公司的財報在媒體語境中呈現(xiàn)“集體失速”?？紤]到當下的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入一個存量競爭時代，這似乎并不讓人意外。背后，衡量中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展邏輯也正在發(fā)生微妙的變化。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布的

文 | 江小橋

過去的一周多時間里，互聯(lián)網(wǎng)公司的財報在媒體語境中呈現(xiàn)“集體失速”。

考慮到當下的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入一個存量競爭時代，這似乎并不讓人意外。背后，衡量中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展邏輯也正在發(fā)生微妙的變化。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布的最新數(shù)據(jù)，去年底中國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例已達99.7%，無限趨近天花板。QuestMobile的數(shù)據(jù)也同樣呼應(yīng)了CNNIC的結(jié)論，它的監(jiān)測顯示，2020年底中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模同比僅增加0.5%。

CNNIC今年8月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%，較2020年12月只增長了1440萬。步入存量競爭時代的短視頻行業(yè)，也到了必須要精耕細作的時候。

在這樣一個大背景下，來審視快手的三季度財報，有著不一樣的意義。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，在經(jīng)歷了放緩的二季度后，快手DAU規(guī)模突破歷史新高，達3.2億，經(jīng)營數(shù)據(jù)也全面超過了市場預(yù)期。

在過去很長一段時間里，圍繞快手發(fā)展“快”與“慢”的討論一直沒有停止。在三季度創(chuàng)下新高后，外界也很關(guān)注，這樣的增長是否具備可持續(xù)性。

如果回頭細想快手今年的眾多動作——組織架構(gòu)的調(diào)整，從職能型架構(gòu)向事業(yè)部架構(gòu)轉(zhuǎn)型，成立電商、商業(yè)化、國際化、游戲四大事業(yè)部；“新市井商業(yè)”理念的提出；短劇、泛知識類的內(nèi)容布局……快手在運營效率、用戶規(guī)模、內(nèi)容生態(tài)、品牌廣告引入、電商等領(lǐng)域都出現(xiàn)了肉眼可見的積極變化。

不難理解，步入精細化運營新階段的快手，渴望的是高質(zhì)量的增長，今天的種種變化也在為未來布局。

數(shù)字背后“有質(zhì)量的增長”

11月23日快手發(fā)布的Q3財報的眾多關(guān)鍵數(shù)據(jù)，顯示出的是一個“快”起來了的快手。

用戶增長更“快”。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，快手在三季度DAU（平均每日活躍用戶）突破了3.2億，同比增長17.9%，環(huán)比增加9.3%；MAU（平均每月活躍用戶）達5.729億，單季度新增6670萬。

用戶粘性更高。在這份財報中，我們也能看到快手驚人的用戶黏性——三季度，每位日活躍用戶平均使用時長同步增長35%，日均流量在Q3也迎來了將近 60%的同比增幅。

營收能力取得超市場預(yù)期增長。在經(jīng)營關(guān)鍵數(shù)據(jù)上，快手的三季度總收入204.9億元，同比增長33.4%，超出市場預(yù)期的200.5億元；其中線上營銷服務(wù)（廣告）收入109億元，同比增長76.5%；直播收入77億元，環(huán)比增長7.4%；其他服務(wù)取得收入19億元，同比增長53%。

這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)的背后，是快手增長的“質(zhì)量”。

先來看用戶。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增速放緩并進入存量爭奪時代，以三大短視頻平臺之一快手這種日活上億的體量，還能實現(xiàn)如此大規(guī)模的流量增長，實屬不易。

在用戶時長上，能夠看到的是用戶與快手的強聯(lián)系。快手用戶日均使用時長的增長，反映的是“用戶粘性”正在成為快手最核心的市場競爭優(yōu)勢。

在用戶驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯體系下，高用戶增長即代表了未來高成長性，這在快手營收上得到了體現(xiàn)。

自去年4季度以來，快手的營收結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了一個重要的變化，線上營銷服務(wù)取代直播打賞，成為快手第一大收入來源。本季度，每位日活躍用戶平均線上營銷服務(wù)收入同比增長49.8%達到了34元，正是快手大量優(yōu)質(zhì)流量帶來的平臺成長性與內(nèi)在價值的集中體現(xiàn)。

尤為值得注意的是，三季度廣告大盤增速有所放緩，但快手廣告業(yè)務(wù)依然保持了很強的韌性。背后，廣告系統(tǒng)和產(chǎn)品的迭代、銷售和服務(wù)能力的提升以及平臺對于品牌廣告主的吸引力，都成為“穩(wěn)增長”的關(guān)鍵要素。

在用戶、用戶時長和營收之外，衡量快手增長質(zhì)量天平的另一端，還有成本。

在財報發(fā)布當天電話會議上，快手聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官程一笑表示，快手對降本增效一直抱持著很大的決心，并已從三季度開始付諸行動。

在三季度前，快手打通了用戶數(shù)據(jù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，優(yōu)化了推薦內(nèi)容的精準度和關(guān)聯(lián)性以及用戶體驗，提升了DAU的留存率；在拉新方面，快手則是體系化和精細化地進行獲客效率的評估管理，主動淘汰了部分低效渠道，并嘗試了一些新的增長渠道和方式。

而在三季度，快手加強了內(nèi)容和社區(qū)運營與增長的結(jié)合，把運營團隊并入增長和產(chǎn)品團隊，形成更全面的增長組合拳，提升了整體效率。

財報顯示，快手三季度DAU日均維系成本、MAU獲客成本均有所下降，反映在銷售費用占比上較前兩個季度有所收窄——2021Q1~Q3快手銷售費用占比分別為69%、59%和54%。這意味著，快手三季度在銷售費用減少情況下，卻換來了更快的用戶增速。可見，對“增長質(zhì)量”的追求，在今年已經(jīng)初見成效。

黏性從何而來？

在中國的互聯(lián)網(wǎng)世界里，快手有著獨特的品格。它由眾多關(guān)鍵詞組成：社交分發(fā)+公平的算法推薦，熟人社區(qū)，商業(yè)變現(xiàn)與產(chǎn)品設(shè)計、用戶調(diào)性相匹配……

程一笑曾經(jīng)寫過一篇《打造最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)》的文章，無疑這就是快手的品格寫照——快手滿足了用戶平等的表達自己和被他人認同的需求，這種“公平普惠”的價值觀也體現(xiàn)在其商業(yè)模式的各個模塊，由此構(gòu)建的“信任經(jīng)濟”不斷加速其商業(yè)生態(tài)的崛起。

所以快手能夠在保持用戶黏性的同時，還繼續(xù)黏住了更多的新用戶，并產(chǎn)生出新的價值。

在方法論上，程一笑有一句簡單的話可以概括——不斷提供更多的內(nèi)容、商品、服務(wù)。

首先是快手平臺上擁有豐富的內(nèi)容供給，以及富有特色的社交信任模式，推動社區(qū)生態(tài)活躍度和用戶黏性持續(xù)增加。

從視頻數(shù)量積累上來看，快手的短視頻內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)足夠龐大，增速也很快。但隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，用戶的內(nèi)容消費需求持續(xù)迭代升級，這套自然生長的內(nèi)容體系也遇到了挑戰(zhàn)，比如短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化。

也因此，快手也很早就意識到，兼具多元和垂直特性的內(nèi)容生態(tài)是快手的基本盤，而內(nèi)容的擴張和精細化運營是長線發(fā)展戰(zhàn)略。

快手開始主動給內(nèi)容生態(tài)注入新的活力。在泛生活、泛娛樂外，快手今年投入大量資源發(fā)展短劇、泛知識、體育等特色垂類內(nèi)容。

今年第三季度，快手啟動“新知播”活動，第一季已舉辦上萬場專業(yè)知識直播，主講人包括歐陽自遠、劉墉、崔玉濤、楊天真等141位各個領(lǐng)域的專家大咖，以及2000多位中腰部主播。對于快手而言，泛知識內(nèi)容的價值度有三個層面的思考，一是企業(yè)的社會責(zé)任，二是優(yōu)化產(chǎn)品體驗，三是去連接和服務(wù)之前沒能覆蓋到的用戶。

短劇業(yè)務(wù)也是快手今年的亮點，截至三季度，已經(jīng)有超過850部短劇播放量破億，而10月最新數(shù)據(jù)顯示，快手平臺的短劇日活用戶規(guī)模已達2.3億。

快手也探索更多用戶消費場景的視頻化，比如擴充了美妝、科技、財經(jīng)、房產(chǎn)、農(nóng)業(yè)、汽車等品類的內(nèi)容供給，這些品類實現(xiàn)了人和服務(wù)的高效和長效鏈接，帶來了新的用戶價值和商業(yè)價值。

如今，快手圍繞內(nèi)容的一系列布局進入收獲期。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的布局，快手“黏”住了用戶。

另一方面，內(nèi)容的多元與普惠賦予了快手有別于其他平臺的商業(yè)基因，由此帶來基于信任關(guān)系的社區(qū)黏性和商業(yè)價值。一直以來，快手想要打造一個以算法、內(nèi)容、社交連接為核心的信任經(jīng)濟，快手電商的崛起就是一個最好的驗證。

快手經(jīng)常被問到的一個問題是，快手電商與其他電商有什么區(qū)別？

快手的電商業(yè)務(wù)其實也是從內(nèi)容層上自然生長出來的。用戶來到快手首先是因為用戶覺得內(nèi)容有趣，順便購物產(chǎn)生交易。沒有內(nèi)容就沒有用戶，對于快手來說，內(nèi)容是基礎(chǔ)，然后產(chǎn)業(yè)層也需要反哺內(nèi)容。電商本身做好了也是好內(nèi)容，可以反哺生態(tài)活躍度。電商直播讓用戶與產(chǎn)品之間的信任度，通過交易變得越來越深。

關(guān)鍵詞就是信任與交易。快手制造了一種新的商業(yè)模式，讓主播和粉絲之間因為互信而產(chǎn)生購買行為。

這能量是巨大的。比如快手的房產(chǎn)主播王貝樂在快手只有7萬粉絲，但他線下帶看率達到70%，團隊累積帶來上千套的房產(chǎn)成交。

快手的首輪投資人張斐一直看好快手的點也在于此，“快手的粉絲資產(chǎn)非常值錢，這就像你的自留地，你可以自己耕耘。人是有特質(zhì)的，你賣的東西未必要和主流商品一樣，但你的粉絲會喜歡。信息都是有價值的，只是對于不同人有價值大小的區(qū)別。比如在快手里山東最大的二手農(nóng)業(yè)機械的社區(qū)，你很難想象它一年會有幾千萬甚至上億的交易產(chǎn)生。”

在此基礎(chǔ)上，快手依據(jù)電商“人、貨、場”的本質(zhì)，構(gòu)建出一個獨有的相輔相成電商生態(tài)。這一生態(tài)的多層次結(jié)構(gòu)，支撐它能不斷長出新物種。

而現(xiàn)在，生態(tài)還在升級。今年7月，快手電商提出了2021年的三大戰(zhàn)略，分別是大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。而這三個“大搞”，恰好可以分別對應(yīng)“人、貨、場”：

作為快手從未改變的長期社區(qū)調(diào)性，社交信任是快手的一大特色，它讓快手的用戶和主播之間有了更深一步的關(guān)系；

品牌商解決的是貨的問題。越來越多的品牌進入到快手電商生態(tài)之中，其中不乏小米、中國黃金這樣的大牌，快手已成為品牌必須重視的一個重要渠道；

而服務(wù)商則可以理解為幫助快手這個“場”去更好發(fā)展的角色。

短視頻、直播、分發(fā)，都是把供給端和需求端更好地、更高效地進行匹配，以提升信息交互的效率，當快手把一群人連接形成一個高密度的結(jié)構(gòu)，這些信息在這個結(jié)構(gòu)中，就發(fā)揮著巨大無比的價值。

“內(nèi)容和人”的雙重連接，形成了“飛輪效應(yīng)”。無論是內(nèi)容還是電商，快手通過在精細化運營上“下功夫”，實現(xiàn)了三季度有質(zhì)量的增長。

本質(zhì)上，是快手作為內(nèi)容社區(qū)，真正撬動起了“人”的價值。

快手的未來

過去，快手給人的感覺是佛系，按照自己的戰(zhàn)略一步步發(fā)展，不追求強勁的增速，一如其股票代碼1024一樣，自帶一種程序員的浪漫。

但其實快手一直有自己的發(fā)展哲學(xué)，重視耐心耕耘與投入?，F(xiàn)在，隨著快手進入精細化運營時代，其為用戶和商家創(chuàng)造價值的能力持續(xù)升級，快手的飛輪已經(jīng)加速轉(zhuǎn)動。

如果說，一直以來推動這一飛輪向前的，是快手長期不變的尊重內(nèi)容和人的價值，而現(xiàn)在它的新動力無疑來自于從2019年的K3戰(zhàn)役開始，到今年6月以來的一系列組織調(diào)整。

這兩次轉(zhuǎn)折，說明快手正在“求變”為未來布局，通過組織架構(gòu)的調(diào)整倒逼自身進化，直接影響了快手接下來的走向，也說明快手對增長不斷有了新的理解——在拓展市場份額的同時，重視精細化運營下的“高質(zhì)量發(fā)展”。

而這些，必須建立在具備高效的組織效率和管理體系基礎(chǔ)之上，增長才會富有可持續(xù)性。這也指向了快手需要回答的另一個問題：如何在存量時代，創(chuàng)造出更多的價值增量。

內(nèi)容上，快手不斷豐富內(nèi)容供給，打造更多具備長期戰(zhàn)略價值的特色內(nèi)容垂類標桿，進一步加大用戶黏性的同時，也在現(xiàn)有內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)上尋找到新的增量空間。

順理成章地，快手所創(chuàng)造出的商業(yè)價值增量也會被廣告主更多地感知。

廣告層面，快手“老鐵”們無論從數(shù)量，到消費能力和復(fù)購率，都是任何品牌必須正視的陣地。此前，包括LV在內(nèi)的諸多國際大牌也攜手快手試水直播。目前，快手的日均流量已經(jīng)同比增長了60%，這一數(shù)字表現(xiàn)很優(yōu)異，后期隨著用戶規(guī)模和消費時長的穩(wěn)健增長，流量價值會被更多的品牌廣告主注意到。

電商層面，快手會繼續(xù)放大私域價值和信任電商的模式。

不久前，快手提出了新市井商業(yè)的概念。這是快手的一次社區(qū)調(diào)性微調(diào)——“市井”相比“老鐵”之外，意味著更廣泛的空間與人群。

同時，在“私域”進入精耕細作的2.0時代，快手電商的核心邏輯也從傳統(tǒng)“商品+公域”的人貨場思維向“內(nèi)容+私域”升級。

快手的發(fā)現(xiàn)頁、精選頁、關(guān)注頁和主頁，對應(yīng)著傳統(tǒng)市井中的市集、商街、社區(qū)和店鋪。在新市井商業(yè)生態(tài)中，公私域?qū)崿F(xiàn)了全面融合，公域有廣度，私域有粘性，快手為品牌們也提供全域營銷的可能性。

DAU超過3億后，快手已經(jīng)站在了一個新的起點之上，三季度優(yōu)異的用戶增長給了快手更強的信心，來實現(xiàn)中長期4億DAU的目標。按照快手現(xiàn)在DAU增長+單DAU變現(xiàn)效率的雙重增長驅(qū)動，快手的單DAU收入增長也還有很大的空間。

但在上述微觀敘事之外，快手其實一直有一個宏大的敘事——在那篇《打造最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)》文章中，程一笑認為，快手未來的大機會是重構(gòu)10億用戶的消費決策，推動下一輪信任機制的創(chuàng)新。

“（短視頻賽道）國內(nèi)長期的DAU規(guī)模有機會增長達到11億，并且短視頻、直播可廣泛地賦能或應(yīng)用于民生、知識分享、電商、本地生活等各個產(chǎn)業(yè)，成為廣泛應(yīng)用的社會基礎(chǔ)設(shè)施，總流量也有繼續(xù)增長的潛力?！痹跇I(yè)績電話會中，程一笑說。

今天的快手，到了加速奔跑的時候。

正如瑞銀、瑞士信貸等國際投行所分析，三季度業(yè)績體現(xiàn)了快手在優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)等方面后的一些變化。看向未來，得益于運營效率的改善，快手利潤率有望逐步提高，從而形成一條清晰可見的盈利路徑。