被小紅書、李佳琦這樣的“頂流”推出來的完美日記，在資本市場經(jīng)歷了大起大落。作為攪動(dòng)國產(chǎn)彩妝市場的“鯰魚”，完美日記是誕生在時(shí)代潮流下的“幸運(yùn)兒”。從內(nèi)容電商如小紅書、電商直播等渠道興起，將目光瞄準(zhǔn)Z世代（95后）年輕人，通過與李佳琦、薇婭等

被小紅書、李佳琦這樣的“頂流”推出來的完美日記，在資本市場經(jīng)歷了大起大落。

作為攪動(dòng)國產(chǎn)彩妝市場的“鯰魚”，完美日記是誕生在時(shí)代潮流下的“幸運(yùn)兒”。從內(nèi)容電商如小紅書、電商直播等渠道興起，將目光瞄準(zhǔn)Z世代（95后）年輕人，通過與李佳琦、薇婭等1.5萬網(wǎng)紅KOL的深度綁定，請周迅、劉昊然作全球代言人，完美日記成為新國貨彩妝領(lǐng)域的一個(gè)標(biāo)桿。

這匹新國貨彩妝黑馬，迅速成為資本眼中的“香餑餑”。在眾星捧月下，2020年11月，完美日記母公司逸仙電商迅速登陸美股，這距“完美日記”品牌誕生不過3年時(shí)間，上一個(gè)上市速度如此之快的是瑞幸咖啡，從品牌創(chuàng)立到上市只用了18個(gè)月。

2021年2月，逸仙電商的股價(jià)最高曾攀升至25.47美元/股，市值接近161億美元，隨后卻一泄千里。截至2022年2月2日，逸仙電商股價(jià)為1.52美元，公司市值現(xiàn)在不足10億美元，較去年高點(diǎn)蒸發(fā)了151億美元（約960億人民幣）。

這個(gè)掏空了無數(shù)女人錢包的美妝龍頭背后，是三個(gè)電商行業(yè)半路出家的男人，他們通過高超的營銷將完美日記這個(gè)無名之輩送到“國貨之光”的位置，狂飆突進(jìn)之后，如今面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。

01 靠“大牌平替”出圈

花幾十塊就能享受大牌的快樂，完美日記憑借“大牌平替”成功抓住年輕人的心理。

小紅書上喜歡“大表姐色”的同時(shí)又擔(dān)心錢包？完美日記推出的小黑鉆220足可“以假亂真”的話題點(diǎn)贊上百萬。根據(jù)小紅書博文統(tǒng)計(jì)，完美日記小黑鉆的#208為Dior#999 正紅色的平替、小粉鉆#CO2為蘭蔻#196平替。完美日記天貓旗艦店中產(chǎn)品鏈接帶有“平價(jià)”標(biāo)簽占比14%，是平替之后的第二大標(biāo)簽。

完美日記成功對標(biāo)一線彩妝品牌的口碑爆款打出的“大牌平替”口號，再加上看起來不輸大牌的外包裝，以及與一線大牌共用一個(gè)代工廠，這些組合讓完美日記打出稱得上“低廉”的價(jià)格，這一切對于年輕人誘惑太大了。

因?yàn)橄噍^于動(dòng)輒兩三百元的口紅來說，幾十塊錢的試錯(cuò)成本太低了，在一線二線城市這個(gè)金額不過一杯奶茶的價(jià)格。

完美日記能夠憑借“極致的性價(jià)比”成功獲得追捧背后，源于生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的95后。根據(jù)德勤報(bào)告，七成以上國產(chǎn)彩妝消費(fèi)者來自二三線城市，這屆年輕人不再迷信大牌，更加追求產(chǎn)品的性價(jià)比，因?yàn)榛ㄥX這件事，我要我喜歡，而不是你喜歡。

Z世代的多金“豪”與可愛“萌”，讓她們初次接觸美妝的年齡比60、70后整整提前了10年。Z世代的彩妝滲透率已經(jīng)高達(dá)40%，并且95后的消費(fèi)者比90后消費(fèi)者更加偏好彩妝消費(fèi)。

除了對彩妝的接受程度更高，95后年輕人的消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化，她們的購買策略通常是基于產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)渠道的口碑以及朋友或KOL的推薦。

除了追求大牌平替這一定位，完美日記的營銷手段也被稱為“業(yè)內(nèi)教科書”，從最早的小紅書種草營銷為基點(diǎn)，到抖音、快手、微信、微博、B站的開屏廣告、內(nèi)容分發(fā)、直播帶貨，渠道變革帶來的流量紅利被完美日記玩得明明白白。

而這背后的操盤手離不開聯(lián)合創(chuàng)始人黃錦峰。2003年，黃錦峰從中山大學(xué)畢業(yè)后便進(jìn)入到了日化巨頭寶潔工作?？梢哉f沒有這段經(jīng)歷就沒有現(xiàn)在的完美日記。

為什么這么說呢？當(dāng)初黃錦峰在入職寶潔參加完公司培訓(xùn)后，便寫下了一篇名為《寶潔最神秘的CMK部門大披露》的日記。

據(jù)悉，CMK部門是寶潔負(fù)責(zé)分析、監(jiān)測、預(yù)測消費(fèi)者行為和市場變化的部門，是寶潔最為神秘的部門之一，決定著寶潔產(chǎn)品的定位和公司方向。當(dāng)然黃錦峰學(xué)到的遠(yuǎn)不止于此。

在寶潔待了三年后，黃錦峰選擇去美國進(jìn)修了一圈，回到國內(nèi)時(shí)恰逢2011年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及淘寶電商的興起。認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大有可為的黃錦峰加入了靠面膜起家的御泥坊，負(fù)責(zé)淘寶電商品牌的運(yùn)營工作，一路從基層做到了COO（首席運(yùn)營官）的位置。

可以說，從寶潔到御泥坊再到完美日記，與電商和產(chǎn)品以及用戶打交道的他，太知道如何抓住消費(fèi)者的心理了。

02 二把手離開，故事不好講？

在同甘共苦5年后，與黃錦峰并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)友陳宇文卻選擇了提前下車。

2021年年中，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布公告稱，公司三大聯(lián)合創(chuàng)始人之一的陳宇文，因健康和其他個(gè)人原因辭去逸仙電商董事和首席運(yùn)營官(COO)的職務(wù)。辭職后，陳宇文將繼續(xù)擔(dān)任該公司顧問。

這是逸仙電商自2020年上市不到一年來，首個(gè)高管變動(dòng)事件。完美日記三位創(chuàng)始人師出同門，皆畢業(yè)于中山大學(xué)。不過5年的時(shí)間，三人的“甜蜜階段”就告了一段落。

根據(jù)2020年財(cái)報(bào)，作為創(chuàng)始人之一，陳宇文持股7.5%，僅次于持股24.9%的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官黃錦峰，高于持股3.4%的聯(lián)合創(chuàng)始人董事、首席銷售官呂建華。以最新市值計(jì)算，陳宇文身家為0.72億美元。

如果說，黃錦峰是那個(gè)掌握產(chǎn)品定位的主導(dǎo)者，那么作為公司二把手的陳宇文就是那個(gè)執(zhí)行者。

2016年，在黃錦峰的召喚下，同為中山大學(xué)校友的陳宇文和呂建軍加入了這場創(chuàng)業(yè)之旅。除了黃錦峰有美妝護(hù)膚領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)外，陳宇文和呂建軍沒有一點(diǎn)美妝經(jīng)驗(yàn)，只是在快消行業(yè)以及電商領(lǐng)域摸爬滾打多年。

作為黃錦峰的大學(xué)同學(xué)陳宇文，原來是服裝品牌“以純”電商的總經(jīng)理，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從0到1創(chuàng)立了男士品牌“A21”，短短3年時(shí)間做到10個(gè)億的銷售額，對于電商運(yùn)營以及流量頗有心得。呂建華與陳宇文曾同是以純的同事。

雖然說完美日記是由黃錦峰和他們這三個(gè)男人創(chuàng)辦的，不能說他們對女人的美妝認(rèn)識有多深刻，但這門生意的運(yùn)營法則卻被他們整得明明白白。

理工科背景出身的陳宇文，承擔(dān)著在臺前“講故事”的重要角色。

就在宣布陳宇文離職的前兩個(gè)月，2021年4月最后一次亮相時(shí)，他還發(fā)表了《DTC商業(yè)模式，品牌直達(dá)用戶，打造一個(gè)有“芯片”的美妝公司》主題演講。

對于完美日記的美妝之路，陳宇文有著自己的理解。在他看來，美妝是基礎(chǔ)，科技是賦能。實(shí)際上，完美日記的起飛確實(shí)離不開科技的助力。

完美日記在銷售上采用DTC（直接面向消費(fèi)者）的模式，沒有中間層級，所有溝通都直接面對消費(fèi)者。比如在研發(fā)上，完美日記會將產(chǎn)品口碑和粉絲偏好進(jìn)行分析，作為產(chǎn)品開發(fā)的重要依據(jù)之一，每個(gè)產(chǎn)品和活動(dòng)前都會在內(nèi)部進(jìn)行多輪調(diào)研投票。

了解消費(fèi)者不是憑空想象，在網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)渠道中，所有對于消費(fèi)者的了解都是要基于數(shù)據(jù)的，數(shù)據(jù)不會撒謊。作為一個(gè)化妝品公司，你可能很難想象逸仙電商擁有超過200人的技術(shù)與數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)。

這也是為什么陳宇文曾說想讓完美日記成為一家有“芯片”的公司。但這種“芯片”并不僅僅是依靠技術(shù)，而是通過大量的營銷方式諸如與1.5萬KOL的深度綁定，亦或是通過完子心選等社群，獲得巨大的客戶流量池。

快速跟進(jìn)和測試消費(fèi)者偏好和需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)和定位，讓產(chǎn)品時(shí)刻是用戶的心儀之選。這種牢牢將消費(fèi)者的偏好掌握在手中的玩法，可以說是被完美日記用到了極致。

2019年，成立不過三年時(shí)間的完美日記便成功在中國化妝品市場占據(jù)4%的市占率。

“一夜爆紅”的完美日記，雖然收獲了資本與市場的追捧，但質(zhì)疑其過于傾向營銷而忽略研發(fā)的聲音也不少。

這并非言過其實(shí)，比如完美日記推出的小細(xì)跟口紅、小狗眼影盤等爆品，通過綁定香奈兒大使周迅和口紅一哥李佳琦，來提高品牌格調(diào)與知名度。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，完美日記各類產(chǎn)品的代言人超過12位，包括朱正廷、吳青峰、羅云熙等。實(shí)際上，完美日記這套飽和式營銷爆品的打法，早已被同行研究透了。像Colorkey就找了孟美岐、迪麗熱巴等明星作為代言人，花西子則先后和杜鵑、時(shí)代少年團(tuán)、鞠婧祎等明星牽手合作。

可以說，國貨美妝這個(gè)賽道的競爭已經(jīng)越來越激烈了。在完美日記成長的關(guān)鍵階段，這個(gè)玩轉(zhuǎn)“科技+美妝”理念的二把手陳宇文，卻突然離開，誰又來代替他幫助完美日記講述接下來的故事呢？

03 “內(nèi)憂外患”下的成長焦慮

在很多人的眼中，逸仙電商似乎只有一個(gè)“完美日記”的品牌，實(shí)際上它的產(chǎn)品矩陣早已從最初的完美日記擴(kuò)展至小奧汀、完子心選、Galénic、DR. WU達(dá)爾膚（中國大陸業(yè)務(wù)）、Eve Lom、皮可熊共7個(gè)品牌，品類包括彩妝與護(hù)膚，覆蓋低、中、高端消費(fèi)者。

完美日記也深知，彩妝對于消費(fèi)者的留存與復(fù)購并不具有強(qiáng)依賴性，這幾年也在大力布局護(hù)膚品領(lǐng)域。但這一營收增長點(diǎn)還遲遲未爆發(fā)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2018年至2020年，完美日記的護(hù)膚品部門的總銷售額分別為620萬元、2.463億元和7.398億元，占總銷售額的0.8%、7.0%和12.2%。其營收的近九成都來自彩妝業(yè)務(wù)。

為了打通拉新、促活、留存、變現(xiàn)、裂變搞社群這套無人不會的打法，完美日記通過深度綁定小紅書這個(gè)“種草渠道”，迅速借助流量一躍成為一款“網(wǎng)紅國貨美妝”品牌。

這也導(dǎo)致完美日記的銷售和營銷費(fèi)用直接從2019年的12.5億元陡增至2020年的34.1億元；其營收也不過從2019年的30.3億元增長至2020年的52.3億元。

據(jù)逸仙電商披露的2021年第三季度財(cái)報(bào)，公司三季度凈收入同比增長6%為13.4億元，凈虧損3.6億元。雖然虧損幅度同比收窄（去年同期6.4億元），但營銷費(fèi)用仍居高不下，2021年第三季度，逸仙電商銷售和營銷費(fèi)用為9.1億元，占收入的67.9%。

伴隨2021年直播行業(yè)的一輪大洗牌，超級KOL薇婭偷逃稅以及李佳琦與歐萊雅爆發(fā)“最低價(jià)之爭”，品牌商與超頭部KOL的“微妙平衡”被打破，而對于完美日記這樣非常依賴知名KOL的網(wǎng)紅品牌，加深自己的護(hù)城河是其當(dāng)務(wù)之急。

從專利來看，與歐萊雅擁有超過1300多種專利相比，截至2020年末完美日記僅有69項(xiàng)專利，其中實(shí)用新型專利1項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專利32項(xiàng)，發(fā)明專利36項(xiàng)(部分正在轉(zhuǎn)讓)，全球待批專利23項(xiàng)。

此外，其研發(fā)費(fèi)用與大筆的銷售營銷費(fèi)用相比，可以說是少得可憐。與行業(yè)普遍2%-3%的研發(fā)費(fèi)用占比來看，2018年至2020年，完美日記的研發(fā)費(fèi)用分別為264萬元、2318萬元和6651萬元，分別占凈收入的0.4%、0.8%和1.3%。

截至2021年前三季度，完美日記的研發(fā)費(fèi)用為3581萬元。在加大研發(fā)力度的同時(shí)，完美日記也在不斷向高端布局，比如在2021年收購定位高端的護(hù)膚品牌Eve Lom，其較為知名的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品是卸妝膏。按照天貓官方旗艦店價(jià)格，這款卸妝膏50ml規(guī)格售價(jià)490元，200ml規(guī)格售價(jià)980元。

此外，完美日記在收購上海彩妝品牌小奧汀后，還收購了雅漾母公司旗下的高端美妝品牌Galénic。

除了要不斷加固自身的護(hù)城河的內(nèi)憂之外，完美日記還面臨其他國貨美妝競爭的外患。同樣以高性價(jià)比和營銷策略爆紅的花西子、橘朵等品牌對完美日記的地位也在發(fā)起沖擊，此外還不算如歐萊雅等一線大牌也在學(xué)習(xí)這一系列“新打法”。

2008年，《第一財(cái)經(jīng)周刊》以《向?qū)殱崒W(xué)習(xí)》這篇文章來致敬這家公司在華的第20年。導(dǎo)語中寫道：“20年來，這個(gè)全球日化行業(yè)的王者艱難地征服了中國人的頭發(fā)、肌膚、面龐、衣物……當(dāng)然，還有他們的錢袋。”

曾在寶潔工作多年的黃錦峰，也從寶潔身上學(xué)到了這一經(jīng)驗(yàn)：如何以美妝這一低門檻的切口去征服這代95后的年輕人，包括口紅、眼影、高光、護(hù)膚品等等，以及他們的錢袋。

目標(biāo)雖然不同，但賺錢的套路并不新鮮。

（作者丨曾嘉藝，編輯丨廖影）