文丨李珂雖然常溫奶巨頭“把持”液態(tài)奶市場(chǎng)已久，但隨著全國(guó)布局的不斷深化，以及核心品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的逐步鞏固，新希望乳業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：新乳業(yè)）正在破局者中脫穎而出。布局西北幾乎實(shí)現(xiàn)“零磨合”通過(guò)一系列嘗試和努力，新乳業(yè)實(shí)現(xiàn)了對(duì)夏進(jìn)乳業(yè)快速、平順的整合。

文丨李珂

雖然常溫奶巨頭“把持”液態(tài)奶市場(chǎng)已久，但隨著全國(guó)布局的不斷深化，以及核心品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的逐步鞏固，新希望乳業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：新乳業(yè)）正在破局者中脫穎而出。

布局西北幾乎實(shí)現(xiàn)“零磨合”

通過(guò)一系列嘗試和努力，新乳業(yè)實(shí)現(xiàn)了對(duì)夏進(jìn)乳業(yè)快速、平順的整合。

近日，新希望乳業(yè)總裁朱川在“第八屆新鮮盛典”上披露，新乳業(yè)子公司，同時(shí)也是夏進(jìn)牛奶母公司的寰亞乳業(yè)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.87億元，同比增長(zhǎng)24%。此外，夏進(jìn)的低溫產(chǎn)品也開(kāi)始盈利。另?yè)?jù)介紹，夏進(jìn)乳業(yè)目前在全國(guó)有經(jīng)銷(xiāo)商400多家，當(dāng)?shù)爻惺袌?chǎng)占有率50%以上。

值得注意的是，由于去年上半年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)基數(shù)較高，以及今年上半年原奶價(jià)格的上漲，夏進(jìn)乳業(yè)整體銷(xiāo)售額的高速增長(zhǎng)和低溫奶產(chǎn)品的盈利并非易事，可以說(shuō)是一種“逆勢(shì)增長(zhǎng)”。從今年年初完成交割至今的業(yè)績(jī)來(lái)看，夏進(jìn)乳業(yè)已快速融入了新乳業(yè)體系，其在西北地區(qū)液態(tài)奶市場(chǎng)的領(lǐng)先地位也在持續(xù)加固。

從二十多年前劉永好下決心做全國(guó)型乳企開(kāi)始，新乳業(yè)就定下了“先做大后做強(qiáng)”的戰(zhàn)略思路，四處收購(gòu)上中游資產(chǎn)，包括牧場(chǎng)、工廠、品牌等資產(chǎn)；并下大力氣進(jìn)行整合、管理，改善財(cái)務(wù)狀況，釋放企業(yè)盈利潛能。到去年5月，新乳業(yè)以17.11億元的代價(jià)收購(gòu)寰美乳業(yè)100%股權(quán)，其全國(guó)布局可謂基本完成。

朱川在接受專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，新乳業(yè)主要在產(chǎn)業(yè)投資、數(shù)字化變革、產(chǎn)品研發(fā)和組織結(jié)構(gòu)調(diào)整四個(gè)方面為夏進(jìn)乳業(yè)賦能。

具體而言，過(guò)去一段時(shí)間，新乳業(yè)對(duì)夏進(jìn)乳業(yè)在加工、物流、信息化方面進(jìn)行了更多的產(chǎn)業(yè)投資，也為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)奶業(yè)發(fā)展進(jìn)行了更多的融資。在數(shù)字化方面，新乳業(yè)不僅將自己多年來(lái)積累的的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)邏輯和實(shí)時(shí)經(jīng)驗(yàn)注入夏進(jìn)乳業(yè)，還為夏進(jìn)配置了關(guān)鍵用戶(hù)，不僅進(jìn)一步強(qiáng)化后者供應(yīng)鏈水平，更為其未來(lái)的多維度數(shù)字化之路打好了基礎(chǔ)。

在初步實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上，當(dāng)天，新乳業(yè)還公布了關(guān)于夏進(jìn)乳業(yè)在未來(lái)五年的戰(zhàn)略部署。

朱川表示，在新乳業(yè)的幫助下，夏進(jìn)乳業(yè)未來(lái)五年計(jì)劃達(dá)成“銷(xiāo)售收入漲一倍、低溫產(chǎn)品漲兩倍、奶牛存欄量漲3倍”的戰(zhàn)略目標(biāo)。與此同時(shí)，在寧夏核心市場(chǎng)的輻射帶動(dòng)下，新乳業(yè)也能夠通過(guò)夏進(jìn)乳業(yè)率先謀得在陜甘再造增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，進(jìn)而在全國(guó)挖掘更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

據(jù)了解，下半年，新乳業(yè)在市場(chǎng)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)上繼續(xù)賦能夏進(jìn)，同時(shí)根據(jù)其市場(chǎng)的定位和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)確立高毛利的全新產(chǎn)品。此外，在新乳業(yè)的技術(shù)加持下，今年年底，夏進(jìn)乳業(yè)還將發(fā)布儲(chǔ)備新品，通過(guò)更豐富的產(chǎn)品線(xiàn)為未來(lái)的業(yè)績(jī)創(chuàng)造更多增長(zhǎng)空間。

一業(yè)內(nèi)人士表示，賦能不是簡(jiǎn)單的能力輸出，而是根據(jù)標(biāo)的的特點(diǎn)“因材施教”，針對(duì)性地推動(dòng)被賦能者全面、健康地成長(zhǎng)。新乳業(yè)通過(guò)對(duì)夏進(jìn)的一系列整合動(dòng)作及成果，既很好地詮釋了乳制品行業(yè)的“賦能”，也為行業(yè)其他參與者未來(lái)的并購(gòu)動(dòng)作提供了不錯(cuò)的整合樣板。

“24小時(shí)”如何講出新故事

如果說(shuō)，夏進(jìn)乳業(yè)的有機(jī)融合為新乳業(yè)的全國(guó)化布局增添了信心；那么，以低溫鮮奶為代表的產(chǎn)品和技術(shù)能力，仍是新乳業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在第八屆新鮮盛典上，新希望發(fā)布了該系列的新品——“24小時(shí)鉑金極優(yōu)乳”。公開(kāi)信息顯示，該產(chǎn)品選取5%的優(yōu)質(zhì)奶源，不只優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量達(dá)到3.8g/100mL，其活性營(yíng)養(yǎng)與微量元素的含量與數(shù)量也均有上升。有觀點(diǎn)認(rèn)為，立足新鮮、謀求差異化發(fā)展是區(qū)域乳企的重要先發(fā)優(yōu)勢(shì)，鉑金極優(yōu)乳的推出，代表新乳業(yè)在新鮮與活性營(yíng)養(yǎng)兩大維度達(dá)到行業(yè)標(biāo)桿水平。

凱度消費(fèi)者指數(shù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭液奶消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。其中，國(guó)內(nèi)低溫鮮奶的銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)13%，滲透率同比上升23%，增幅排名品類(lèi)首位。不久前，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長(zhǎng)馬有祥曾在中國(guó)奶業(yè)大會(huì)上表示，2020年我國(guó)乳品人均消費(fèi)量38.3公斤，相較2015年增長(zhǎng)20%，低溫鮮奶、奶酪等消費(fèi)增速尤其明顯，低溫鮮奶市場(chǎng)目前正在快速打開(kāi)。

換言之，低溫鮮奶，仍是當(dāng)下乳品行業(yè)中最被看好的細(xì)分賽道之一。區(qū)域乳企的機(jī)會(huì)，在于如何在大賽道中找到差異化的產(chǎn)品和獨(dú)特的品牌價(jià)值。

事實(shí)上，除了品類(lèi)優(yōu)勢(shì)外，作為低溫鮮奶的代表企業(yè)之一，新乳業(yè)在該細(xì)分品類(lèi)上已經(jīng)通過(guò)長(zhǎng)期深耕建立起較為穩(wěn)固的品牌優(yōu)勢(shì)。

2011年，新乳業(yè)發(fā)布“24小時(shí)巴氏鮮牛乳”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)，“24小時(shí)”），限定在24小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)售，超過(guò)24小時(shí)必須下架。與彼時(shí)主流市場(chǎng)上保質(zhì)期6個(gè)月的常溫奶相比，“24小時(shí)鮮奶”具有新鮮、安全、營(yíng)養(yǎng)以及天然等突出優(yōu)點(diǎn)，不僅讓鮮奶品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品屬性上的突破，更對(duì)推動(dòng)中國(guó)乳業(yè)建立新的健康標(biāo)準(zhǔn)有積極作用。

此后，新乳業(yè)通過(guò)深化對(duì)技術(shù)、工藝等多方面的研究，對(duì)“24小時(shí)”不斷進(jìn)行品類(lèi)升級(jí)，先后推出了“24小時(shí)”黃金版和鉑金版，新品的低溫殺菌溫度從最初的80℃降到“72℃,15S”，還實(shí)現(xiàn)了營(yíng)養(yǎng)含量與質(zhì)量的同步突破。直至當(dāng)下，在部分消費(fèi)者心中，新乳業(yè)已經(jīng)成了低溫鮮奶品類(lèi)的代名詞。

技術(shù)優(yōu)勢(shì)，是新乳業(yè)過(guò)去十年間在新鮮領(lǐng)域不斷創(chuàng)新的根基。

借助“四洲六國(guó)”的國(guó)際科研布局和產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)資源，近年來(lái)，新乳業(yè)與國(guó)內(nèi)外一流的乳品科研平臺(tái)建立了密切的合作關(guān)系，并涉及了當(dāng)下大部分前沿的乳制品研究課題。據(jù)其半年報(bào)披露，新乳業(yè)今年上半年的研發(fā)投入同比增加了40.76%，增速領(lǐng)跑行業(yè)。此外，在科研成果的落地轉(zhuǎn)化方面，新乳業(yè)先后推出了24小時(shí)鮮奶、初心和活潤(rùn)酸奶，以及澳特蘭品牌高端牛奶。

值得注意的是，會(huì)上，新乳業(yè)還宣布了與中國(guó)極地研究中心聯(lián)合開(kāi)展的極地菌種研發(fā)項(xiàng)目組正式成立，將共同探索極地微生物在乳品領(lǐng)域的應(yīng)用。就在幾個(gè)月前，新乳業(yè)與中國(guó)極地研究中心簽訂了品牌合作協(xié)議，根據(jù)約定，未來(lái)三年新希望乳業(yè)旗下的優(yōu)質(zhì)乳品將成為中國(guó)南北極考察選用產(chǎn)品。

一系列布局和落地，既順應(yīng)了當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)和國(guó)家的戰(zhàn)略要求，也為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展提供了更大的想象空間。

“專(zhuān)精特新”鮮奶領(lǐng)域“新”演繹

多年來(lái)，國(guó)內(nèi)的液態(tài)奶市場(chǎng)，尤其是常溫奶市場(chǎng)都是由“伊利”和“蒙牛”雙寡頭在把持。截止2020年，兩者占據(jù)了我國(guó)近三分之二的液態(tài)奶市場(chǎng)。由于常溫奶格局已定，低溫鮮奶成為乳企競(jìng)爭(zhēng)的主力賽道。

為了突圍常溫奶巨頭的封鎖，各區(qū)域乳企各顯其能。不過(guò)，“追趕者們”的業(yè)務(wù)基本面其實(shí)大同小異，產(chǎn)品方向、奶源、渠道、品牌模式的差異化并不明顯。而錯(cuò)綜復(fù)雜的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，最終考驗(yàn)的還是各家企業(yè)的稟賦和執(zhí)行能力。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年新乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.16億元，同比增長(zhǎng)68.85%；凈利潤(rùn)為1.46億元，同比增長(zhǎng)90.58%；歸母扣非凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)133.47%。公司各業(yè)務(wù)板塊穩(wěn)健增長(zhǎng)，內(nèi)、外部增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。

新希望乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛認(rèn)為，面對(duì)常溫奶巨頭的不斷“擠壓”，以新乳業(yè)為代表的區(qū)域乳企仍有不少需要把握的機(jī)會(huì)。

而機(jī)會(huì)點(diǎn)主要存在于：首先，疫情對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的巨大影響，使他們更關(guān)注健康以及基礎(chǔ)食品的價(jià)值，區(qū)域乳企如何借此機(jī)會(huì)在產(chǎn)品和品類(lèi)上重塑觀念至關(guān)重要；其次，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越追求性?xún)r(jià)比，高品質(zhì)普惠價(jià)格的產(chǎn)品更受歡迎；此外，在產(chǎn)品的外觀、包裝、設(shè)計(jì)等“顏值”上，區(qū)域乳企還有很大的進(jìn)步空間。

值得注意的是，新乳業(yè)通過(guò)不斷提升基礎(chǔ)科研及產(chǎn)品研發(fā)能力實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，剛好與國(guó)家工信部主張培育專(zhuān)注于細(xì)分市場(chǎng)、創(chuàng)新能力強(qiáng)、市場(chǎng)占有率高，具備“專(zhuān)精特新”特色的“小巨人”企業(yè)政策不謀而合。

當(dāng)天會(huì)上，席剛也表示，雖然區(qū)域品牌當(dāng)前存在“資源被集中”、“流量被分化”、“市場(chǎng)被擠出”的三大痛點(diǎn)，面臨“行業(yè)內(nèi)卷”、“用戶(hù)躺平”、“供應(yīng)鏈隔離”的三大現(xiàn)實(shí)；不過(guò)，隨著消費(fèi)升級(jí)、民族崛起和國(guó)品自強(qiáng)的趨勢(shì)疊加，區(qū)域品牌發(fā)展存在很大的空間和希望，機(jī)會(huì)和動(dòng)力要從“專(zhuān)精特新”上去探索創(chuàng)新。

具體而言，“專(zhuān)”是指區(qū)域品牌要把資源集中在自己的優(yōu)勢(shì)上，盡量做長(zhǎng)自己的長(zhǎng)板；“精”在于精準(zhǔn)地理解用戶(hù)需求，精細(xì)地提升供應(yīng)鏈效率；“特”在于區(qū)域品牌更應(yīng)該去體現(xiàn)自己所在區(qū)域、所在城市的特色；“新”在于要花時(shí)間在科技創(chuàng)新上，特別是在鄉(xiāng)村振興和用戶(hù)體驗(yàn)上通過(guò)科技創(chuàng)新、數(shù)字化方案，提供更好的服務(wù)。

“我們要以 ‘專(zhuān)精特新’的新動(dòng)力成就更多細(xì)分領(lǐng)域的單項(xiàng)冠軍，在越來(lái)越多單項(xiàng)冠軍的融合中，助力我們的民族品牌造就全能冠軍?！毕瘎偙硎尽?/p>