來(lái)源：華麗志

根據(jù)安踏體育發(fā)布的2020年第三季度、第四季度營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)來(lái)看，預(yù)計(jì)安踏品牌全年取得中單位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA品牌全年預(yù)計(jì)取得中雙位數(shù)正增長(zhǎng)，以此推算，F(xiàn)ILA品牌2020年全年收入將超過安踏。

發(fā)布2020年的中期業(yè)績(jī)公告就顯示，截至2020年6月30日的六個(gè)月，集團(tuán)整體收入較2019年同期微跌1%至146.69億元人民幣，其中安踏品牌同比下跌10.7%至67.77億元人民幣，F(xiàn)ILA品牌同比增長(zhǎng)9.4%至71.52億元人民幣，首次超過安踏。

百年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA創(chuàng)建于1911年意大利Biella小鎮(zhèn)，是FILA兄弟創(chuàng)立的一家紡織和針織的服裝企業(yè)，上世紀(jì)七十年代，F(xiàn)ILA轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)服飾，先后開發(fā)了網(wǎng)球、高爾夫、健身、滑雪、登山、籃球等系列。

1982年FILA在中國(guó)注冊(cè)FILA商標(biāo)，2009年安踏集團(tuán)以3.32億元收購(gòu)了當(dāng)時(shí)處于虧損狀態(tài)的FILA中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，包括中國(guó)大陸、中國(guó)香港和澳門的商標(biāo)運(yùn)營(yíng)權(quán)，并于2017年收購(gòu)新加坡地區(qū)的商標(biāo)運(yùn)營(yíng)權(quán)，收購(gòu)后，安踏旗下的 FILA產(chǎn)品、銷售、明星等資源方面均堅(jiān)持獨(dú)立運(yùn)作。

《華麗志》本文將從全渠道拓展、門店升級(jí)、跨界聯(lián)名、年輕化等四大維度回顧和梳理 FILA中國(guó)在2020年的一系列戰(zhàn)略性舉措，探究推動(dòng)其業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升的關(guān)鍵力量。

一、全渠道拓展 線下逆勢(shì)開店

根據(jù)安踏體育中期業(yè)績(jī)報(bào)告預(yù)計(jì)，到2020年底，F(xiàn)ILA中國(guó)大陸、香港、澳門及新加坡FILA店（包括FILA KIDS及FILA FUSION獨(dú)立店）的總數(shù)目將達(dá)到2000~2100家，這一數(shù)字在2019年底是1951家，因此FILA在2020年門店凈增加49~149家。

作為集團(tuán)主品牌的安踏，到2020年底，中國(guó)大陸及海外國(guó)家安踏店（包括安踏兒童獨(dú)立店）的總數(shù)目在9800~9900家之間，這一數(shù)字在2019年底是10516家，安踏門店凈關(guān)閉616~716家；此外，集團(tuán)旗下 DESCENTE店數(shù)目將達(dá)到180~190家，2019年底為136家，KOLON SPORT店將達(dá)到150~160家，2019年底為185家。

財(cái)報(bào)表示，目前FILA店鋪主要集中在中國(guó)的一二線城市，采用全直營(yíng)模式，以商場(chǎng)和百貨公司為主，未來(lái)， FILA將會(huì)繼續(xù)戰(zhàn)略性地開設(shè)店鋪，以及擴(kuò)大渠道覆蓋。

從毛利率來(lái)看，2020年上半年FILA毛利率達(dá)到70.5%，遠(yuǎn)高于主品牌安踏41.6%。

線上收入同比增長(zhǎng)約100%

從安踏集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)看，上半年安踏集團(tuán)電商業(yè)務(wù)流水同比增長(zhǎng)超50%，618大促增速高達(dá)78%；FILA、DESCENTE、KOLON SPORT線上業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)均超過100%；第三季度線上FILA的增長(zhǎng)保持強(qiáng)勢(shì)，增速達(dá)到90%。

財(cái)報(bào)中表示，F(xiàn)ILA收益增長(zhǎng)主要?dú)w因于電子商貿(mào)的增長(zhǎng)。

安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、集團(tuán)總裁鄭捷表示，從2020年2月份開始安踏品牌、FILA品牌加大了自己的官網(wǎng)和微信小程序上的突破。2020年是中國(guó)直播爆發(fā)之年，直播+電商的營(yíng)銷模式也助力品牌創(chuàng)下了一些線上新紀(jì)錄。

二、門店升級(jí)

除FILA主品牌外，目前FILA旗下還包括運(yùn)動(dòng)潮流品牌FILA FUSION和兒童品牌FILA KIDS兩個(gè)子品牌， 2020年我們看到FILA 5G、FILA Fusion 2.0、FILA Kids 3.0等新形象門店的全面落地。

FILA 5G

FILA 5G即FILA 第五代旗艦店，2019年底，F(xiàn)ILA國(guó)內(nèi)首家品牌全新5G形象店在廈門萬(wàn)象城正式開幕。相較此前門店，F(xiàn)ILA 5G致力于提供產(chǎn)品款式最新、更新速度最快、同時(shí)展銷獨(dú)有貨品，并營(yíng)造全系列場(chǎng)景化體驗(yàn)的旗艦店。

2020年FILA 5G進(jìn)入到更多城市的購(gòu)物中心。2020年1月，登陸湖北武漢中心百貨，面積在1300平方米；2020年8月，登陸鄭州正弘城，F(xiàn)ILA x Maison MIHARA YASUHIRO 聯(lián)名系列快閃店也正式空降。

2020年10月，靈感來(lái)源于意大利著名的CORNO ALLE SCALE森林公園的科爾諾山系列登陸深圳海岸城，為了更形象地傳遞該系列的設(shè)計(jì)理念，F(xiàn)ILA在店外中庭區(qū)域搭建了“都市森林”快閃店，現(xiàn)場(chǎng)模擬了科爾諾山脈的林海雪原，同時(shí)通過互動(dòng)裝置為顧客還原山間的氣味與聲音，打造了視覺、聽覺、嗅覺、觸覺的場(chǎng)景化四感體驗(yàn)。

FILA FUSION 2.0

2020年5月，F(xiàn)ILA FUSION 2.0尚潮店登陸南京新街口金鷹國(guó)際，F(xiàn)ILA品牌潮流運(yùn)動(dòng)大使姚明明穿著全新JAGGER REFORM空降FILA FUSION天貓直播間，與眾多潮流達(dá)人和粉絲分享穿搭。

不久后第二家FILA FUSION 2.0尚潮店南京建鄴萬(wàn)達(dá)開業(yè)。尚潮店在設(shè)計(jì)上汲取日式原宿風(fēng)和簡(jiǎn)約風(fēng)的精髓，在陳列上主要打造籃球運(yùn)動(dòng)、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)、街頭運(yùn)動(dòng)等沉浸式的場(chǎng)景。

FILA 3.0

2020年5月，F(xiàn)ILA KIDS 3.0門店落戶成都萬(wàn)象城，門店設(shè)計(jì)上充滿童趣，并設(shè)計(jì)了多個(gè)游戲環(huán)節(jié)，比如幸運(yùn)娃娃機(jī)、沙灘探奇、小島叢林探奇、斐常童真照相館、小小勇士勛章頒發(fā)等。

2020年7月，F(xiàn)ILA KIDS 3.0門店登陸南京金鷹新街口，2020年10月落戶杭州武林銀泰和重慶萬(wàn)象城。

三、跨界聯(lián)名 FILA X Wilson 的“世紀(jì)聯(lián)名”

跨界聯(lián)名一直是FILA的重要標(biāo)簽，從2013年開始，F(xiàn)ILA在大中華地區(qū)先后與多位時(shí)尚界的設(shè)計(jì)師展開聯(lián)動(dòng)，成為運(yùn)動(dòng)品牌中的跨界先行者，包括華裔設(shè)計(jì)師Jason Wu（吳季剛）和華裔美籍設(shè)計(jì)師 Phillip Lim（林能平）等。

2020年，F(xiàn)ILA也進(jìn)行了多次跨界，包括與美國(guó)知名設(shè)計(jì)師品牌 3.1 Phillip Lim再度聯(lián)手，推出2020秋冬款聯(lián)名系列新品；與強(qiáng)調(diào)日式精致細(xì)節(jié)的MIHARA YASUHIRO聯(lián)名系列第二季；以及與Katie Grand最新創(chuàng)辦的PERFECT雜志展開合作，雙方共同打造的The Perfect FILA限量系列等。

2020年8月，F(xiàn)ILA和美國(guó)百年運(yùn)動(dòng)品牌 Wilson 推出網(wǎng)球場(chǎng)上和場(chǎng)下兩個(gè)系列，F(xiàn)ILA品牌大中華區(qū)總裁姚偉雄先生稱其為“世紀(jì)聯(lián)名”。

FILA和Wilson均與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)有不解之緣，姚偉雄表示，從70年代已經(jīng)掀起的網(wǎng)球熱潮開始，網(wǎng)球場(chǎng)上就結(jié)伴出現(xiàn)了兩個(gè)品牌：FILA和Wilson；在某種意義上，這兩個(gè)百年品牌更像是球場(chǎng)上的“老對(duì)手”，擁有109年歷史的FILA專注于做運(yùn)動(dòng)時(shí)裝，至今有106年歷史的Wilson則是專業(yè)的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝備，把兩者進(jìn)行聯(lián)乘，這是一件有趣且有意義的事。

FILA FUSION、FILA KIDS、聯(lián)名不斷

2015年，F(xiàn)ILA推出兒童品牌FILA KIDS，旨在為年齡3~15歲的高端兒童市場(chǎng)提供服飾及鞋類產(chǎn)品，2017年12月，F(xiàn)ILA推出潮流運(yùn)動(dòng)品牌FILA FUSION，目標(biāo)消費(fèi)群體為15~25歲潮流青年，并宣布日本模特木村光希作為FILA潮流運(yùn)動(dòng)代言人。

安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、集團(tuán)總裁鄭捷表示，F(xiàn)ILA兩個(gè)子品牌FILA KIDS和FILA FUSION 幫助FILA品牌實(shí)現(xiàn)從單一消費(fèi)群體、個(gè)體消費(fèi)群體到家庭消費(fèi)群體全覆蓋。

2020年4月，F(xiàn)ILA KIDS推出與紐約街頭潮牌STAPLE的聯(lián)名系列，包括防曬衣、裙裝等，提取STAPLE鴿子元素融合滑板文化元素；2020年5月推出與英國(guó)經(jīng)典動(dòng)畫喜劇《小羊肖恩》推出聯(lián)名款兒童復(fù)古跑鞋；2020年7月攜手法國(guó)著名涂鴉藝術(shù)家Ceet Fouad 聯(lián)名跨界合作推出一系列童裝。

2020年3月，F(xiàn)ILA FUSION攜手紐約街頭潮牌STAPLE推出聯(lián)名款限量潮鞋DISRUPTOR SOAR；2020年6月，與美國(guó)知名藝術(shù)家兄弟 Shelby & Sandy聯(lián)手合作以網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)為主題靈感推出全新聯(lián)名系列；2020年9月聯(lián)合日本機(jī)能時(shí)尚廠牌 White Mountaineering推出聯(lián)名產(chǎn)品系列，包括鞋款和衛(wèi)衣等。

四、年輕化

偶像明星

蔡徐坤擔(dān)任品牌新代言人

2020年7月8日，F(xiàn)ILA正式宣布蔡徐坤成為代言人。

此前，F(xiàn)ILA代言人矩陣囊括了FILA時(shí)尚運(yùn)動(dòng)代言人黃景瑜、高圓圓、FILA運(yùn)動(dòng)代言人吳謹(jǐn)言、FILA國(guó)際代言人 BTS（防彈少年團(tuán)）、FILA潮流運(yùn)動(dòng)代言人木村光希等。

蔡徐坤在年輕一代中極具號(hào)召力，蔡徐坤本人的官宣微博收獲了100多萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)、100多萬(wàn)的評(píng)論和179萬(wàn)的點(diǎn)贊，F(xiàn)ILA品牌的官宣微博收獲了109萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)、10萬(wàn)條評(píng)論和35.7萬(wàn)次點(diǎn)贊。

與熱門游戲《動(dòng)物森友會(huì)》合作

2020年，日本游戲廠商任天堂推出的游戲 《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》異軍突起，2020年11月，F(xiàn)ILA與INS熱門時(shí)尚賬號(hào) @NOOK STREET MARKET合作，以FILA經(jīng)典搭配為原型，設(shè)計(jì)了三套虛擬造型套裝，此外，消費(fèi)者還可購(gòu)買實(shí)體的角色相似款。