“可樂戰(zhàn)爭”是上世紀80年代初在美國出現(xiàn)的一個術(shù)語，用來描述可口可樂公司和百事公司在廣告與營銷策略方面的激烈競爭。為了爭奪碳酸飲料市場的王者之位，兩個飲料業(yè)的巨頭用盡手段互相打壓數(shù)十年。

1886年，可口可樂首次于美國推出，初始配方中含有可可葉和少量可卡因。早期的可口可樂廣告中，自稱有治療頭痛的功效，是“大腦和神經(jīng)的滋補品”。

七年以后，百事可樂出現(xiàn)在市場上，初始配方中含有一種叫做Pepsin的消化酶（Pepsi這個名字就是由此而來），早期的百事可樂在廣告中聲稱能治愈消化不良，是“健康飲品”。

可口可樂把自己的形象定位為“家庭友好”，老幼咸宜。百事可樂則一直將自己定位成一個年輕的品牌，緊隨新新人類的喜好及潮流。

20世紀初，酗酒成為美國社會的嚴重問題，各個社會團體都呼吁禁酒?？煽诳蓸窙Q定站在戒酒運動的一邊，1903年，可口可樂把配方中用的可卡因換成了咖啡因，然后，稱自己為“偉大的全國性的無酒精飲料”。

1915年，為了與占據(jù)市場領(lǐng)先地位的可口可樂競爭，百事可樂在繼續(xù)采用低價策略的同時，開始為每瓶百事可樂搭配吸管（吸管是當(dāng)時的一項新發(fā)明）。

在下面這個廣告中，百事可樂形象地表現(xiàn)了吸管和誰是一家人。

1929年，經(jīng)濟大蕭條導(dǎo)致美國許多企業(yè)破產(chǎn)，數(shù)百萬人失業(yè)。1931年，百事可樂申請破產(chǎn)，可口可樂在危機中幸存下來。

五年之后（1934年），百事可樂從破產(chǎn)中恢復(fù)，開始重新打廣告，介紹自己。

第二次世界大戰(zhàn)期間，可口可樂公司用一系列廣告把自己打造成為愛國品牌——無論美國人走到哪里，都能讓他們“想起家的味道”。

百事可樂則在宣傳中自稱為戰(zhàn)爭中的美國提供了能量，因為它比可口可樂含有更多的卡路里。

20世紀50年代，隨著美國經(jīng)濟的復(fù)蘇，兩家公司都嘗到了寧靜和繁榮的滋味。這個時期，他們的廣告風(fēng)格相似，主推甜蜜浪漫，可口可樂首次稱自己為“Coke”，百事可樂繼續(xù)其年輕路線。

1959年，美國副總統(tǒng)理查德·尼克松訪問前蘇聯(lián)，參加在莫斯科舉行的美國國家博覽會。百事公司的總裁借這個機會，聘用尼克松為其國際品牌大使，要求他以某種方式讓前蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人赫魯曉夫喝一口百事可樂。

展覽會上，尼克松（左二）耍了個心機，他拿了兩杯百事可樂給赫魯曉夫（左一），一杯是美國制造，另一杯是莫斯科制造（美國人把濃縮液帶到了莫斯科，兌了當(dāng)?shù)氐乃?/p>

不知道赫魯曉夫是否喝了美國制造那杯，但他確實喝了一口莫斯科制造，并且在展覽會上向所有人推廣。美國媒體為赫魯曉夫喝百事可樂的照片感到瘋狂，百事可樂把這張照片稱為是營銷的巨大成功（“營銷妙計”），他們讓共產(chǎn)主義者嘗到了百事可樂的滋味！

60到70年代是美國動蕩的十年，年輕人變得十分叛逆?？煽诳蓸穫鹘y(tǒng)和懷舊的形象開始顯得落伍，百事可樂迎來了品牌的春天。

可口可樂試圖通過“心靈雞湯”的方式來減輕人們對時代動蕩的焦慮，在廣告中說“事情會變得更好”。

百事可樂的口號是“百事可樂適合那些認為自己年輕的人”，溝通和營銷策略更加針對年輕人。當(dāng)媒體開始將這個時代的青年人定義為“更任性的一代”時，百事可樂將他們稱為“百事一代”。因此美國60年代的青年人，大多喜歡喝百事可樂。

1969年，尼克松就任總統(tǒng)后，將白宮的官方飲料從可口可樂換成了百事可樂。

1977年，民主黨人吉米·卡特上臺，他要求把白宮內(nèi)所有百事可樂自動售貨機改為可口可樂自動售貨機。

從那時起，可口可樂就一直支持民主黨，百事可樂一直支持共和黨。不過這種情況在2008年發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，那一屆總統(tǒng)選舉，百事可樂選擇支持民主黨的奧巴馬，可口可樂支持的是共和黨候選人麥凱恩。

1977年，兩個品牌的營銷大戰(zhàn)轉(zhuǎn)為公開。百事公司發(fā)起了一個名為“百事可樂挑戰(zhàn)賽”的營銷活動。他們在購物中心租場地，桌上擺著兩個白色的杯子，一個里面裝著百事可樂，另一個是可口可樂，讓公眾盲測哪一杯的味道更好。

盲測的統(tǒng)計結(jié)果顯示，大多數(shù)人更喜歡百事可樂。百事可樂把挑戰(zhàn)賽一直延續(xù)到了20世紀80年代，成功將不少可口可樂的粉絲轉(zhuǎn)為百事可樂的粉絲?？煽诳蓸坊帕?，不得不也做了類似的盲測，得到的結(jié)果竟然與百事可樂相同。

可口可樂的高管把人們更喜歡百事可樂的原因歸結(jié)為百事可樂的味道更甜。巨大壓力之下，他們出了個昏招。1985年4月，可口可樂推出了改變配方的“新可口可樂”（New Coke）。新版可口可樂比老版更甜，更接近百事可樂的味道。

得知這個消息，老版可口可樂的粉絲們不干了，在改版決定發(fā)布后的幾周里，可口可樂公司每天接到5000個表達憤怒的電話，到6月份的時候，來電數(shù)量增加到每天8000個，接電話的人手都不夠了。在抗議活動中，抗議者們將新可口可樂倒入下水道，一名消費者甚至對可口可樂公司提起訴訟，要求恢復(fù)老版飲料的供應(yīng)。

可口可樂的市場占有率下滑了近40%。在紐約證交所，可口可樂的股價不斷下跌，對手的股價不停上漲。喜不自禁的百事可樂在《紐約時報》上刊登了整版廣告，宣稱百事可樂贏得了可樂戰(zhàn)爭的勝利，給全體員工放了一個星期的假以示慶祝。

粉絲們的憤怒讓可口可樂的高管們意識到自己低估了忠實粉對品牌的情感依戀?？煽诳蓸返氖袌稣{(diào)研人員在美國和加拿大的消費者中進行了19萬次盲測，但他們從未問過消費者這樣一個問題：如果用新配方取代舊配方，你會接受嗎？

在最初宣布改變配方79天后，可口可樂再次召開新聞發(fā)布會，宣布立刻恢復(fù)到以前的配方，并將以前的配方命名為“可口可樂經(jīng)典”。又過了幾個月，可口可樂終于恢復(fù)了市場領(lǐng)先地位。

通過這次事件，消費者們也發(fā)現(xiàn)了自己對經(jīng)典可口可樂的依戀，對經(jīng)典可樂的忠實度增加?？煽诳蓸肪挂虻湹酶?，市場地位實際上獲得了提升。

1985年夏天，兩個汽水品牌將戰(zhàn)場推向外太空，營銷戰(zhàn)事達到了頂峰。為了讓宇航員們在太空也能喝到家鄉(xiāng)的可樂，可口可樂為美國宇航局設(shè)計了“無重力罐”，百事可樂研發(fā)出“太空罐”。雙方爆發(fā)了巨大的口水戰(zhàn)，將幾位參議員以至白宮都卷入其中。

最終，航天飛機帶著四罐可口可樂和四罐百事可樂去了太空。宇航員說，他們根本不喜歡喝可樂，這么做純粹是浪費錢。

在殘酷的競爭中，員工成為了犧牲品，任何被認為對品牌不忠的人都會遭到解雇。1985年，一名可口可樂員工因與百事可樂員工約會而被解雇。下面這則可口可樂的廣告，描繪的是一名百事可樂主管對下屬說：“杰克，你被解雇了。實驗室檢測結(jié)果剛出來，你被檢出可口可樂陽性?！?/p>

到了90年代，“純”，“干凈”，“清透”等營銷術(shù)語變得極為流行。1992年，百事可樂推出了一種名為“水晶百事可樂”（Cristal Pepsi）的新產(chǎn)品，也就是不加焦糖色的百事可樂，味道與百事可樂差不多，不過他們在宣傳中說，新產(chǎn)品比普通百事可樂更健康。

百事公司總共花了約4000萬美元（相當(dāng)于今天的7000萬美元）為水晶百事可樂做廣告。一開始，市場的反應(yīng)非常積極，水晶百事可樂迅速占領(lǐng)了近1%的汽水市場。百事公司希望水晶百事可樂最終能占據(jù)2%的市場份額。

為了對抗水晶百事可樂，可口可樂于1993年底推出了“透明可樂”（Tab Clear）。作為不加焦糖色的可口可樂，“透明可樂”的使命是發(fā)動自殺式襲擊，與水晶百事可樂“同歸于盡”。

那個時候，無糖飲料還沒有流行起來，健怡可樂因為被看作是只有女性才會喝的飲料，市場銷量平平。也就是說，一種飲料如果被看成是女性飲料，銷量就不會高。

可口可樂公司故意在透明可樂罐的設(shè)計中加入了很多粉紅元素，廣告也是針對女性消費者。為了讓透明可樂變得更加不受歡迎，還把它配方中的咖啡因去掉了。

在商店里，透明可樂和水晶百事可樂通常都是并排擺放，給人們造成了兩種產(chǎn)品特性相似的心理暗示。

可口可樂希望消費者認為，水晶百事可樂和透明可樂一樣，也是一種不含咖啡因，目標(biāo)市場為女性的無糖飲料。如果公眾接受了這些暗示，水晶百事可樂將永遠不會成為主流飲料。

透明可樂的出現(xiàn)成功地破壞了水晶百事可樂的市場，六個月以后，這兩種可樂都從市場上消失了。

另一個經(jīng)典戰(zhàn)役發(fā)生在2013年萬圣節(jié)期間。

戰(zhàn)事由百事可樂挑起，他們在社交媒體上發(fā)布了一則意在取笑可口可樂的廣告，內(nèi)容是一個百事可樂罐，披著寫有“Cola Coca”的紅色斗篷，圖片上方寫著：

希望你有一個可怕的萬圣節(jié)?。╓e wish you a scary Halloween）

百事可樂暗示消費者——你真正想喝的是百事可樂，可口可樂是很可怕的！

在廣告中直接提及競爭對手可能會有法律風(fēng)險，所以，百事可樂故意把可口可樂的英文拼錯。不過即使拼錯了，人們也能一眼看出說的是可口可樂。

這個廣告在社交媒體上飛快傳播開來，一周內(nèi)在被分享2萬多次，點擊量超過6500萬。

面對挑釁，可口可樂迅速做出了反應(yīng)。他們修改了圖上那句話，其它地方都沒動：

每個人都想成為英雄！（Everybody wants to be a hero）

可口可樂反諷百事可樂在萬圣節(jié)穿一件紅色斗篷，是試圖Cosplay（角色扮演）可口可樂這個英雄。不得不說，可口可樂的回擊既高明又有力。

網(wǎng)上還有一幅廣泛流傳的照片也很搞笑。

可口可樂在這棟樓的二樓有個辦公室，樓前豎的牌子上寫著“可口可樂，二樓”。百事跑去湊熱鬧，在可口可樂牌子下面也掛了個牌子，寫著“百事可樂，無處不在”。

他們斗了這么久，有沒有可能和解呢？2009年，作為社會實驗的一部分，某創(chuàng)意機構(gòu)邀請雙方在推特上互相關(guān)注。

創(chuàng)意機構(gòu)的創(chuàng)始人發(fā)了一條推特，上面寫著：結(jié)束舊日戰(zhàn)爭，親愛的@pepsi和@cocacola，為什么不在推特上互相關(guān)注， 成為朋友呢[微笑]？

可口可樂首先回應(yīng)道：“@eunmac，我認為這是個好主意。來自可口可樂的親切（但有競爭力的）問候，@pepsi?！?/p>

百事可樂：“你好，@CocaCola和@eunmac！競爭對手和推特好友能共存嗎？我們愿意找出答案。[微笑]”

兩個公司斗得如此有趣，吃瓜群眾希望他們能繼續(xù)下去。

延伸閱讀：可口可樂與百事可樂，區(qū)別到底在哪里呢？

可口可樂的成分是碳酸水、高果糖玉米糖漿、焦糖色、磷酸、咖啡因和天然香料。百事可樂的成分是碳酸水、高果糖玉米糖漿、焦糖色、磷酸、咖啡因、檸檬酸和天然香料。

百事可樂的配方中比可口可樂多了檸檬酸，所以百事可樂有點柑橘的味道。

再有一點就是百事可樂比可口可樂更甜。一罐可口可樂含有39克糖和45毫克鈉，同樣容量的百事可樂含有41克糖和30毫克鈉。百事可樂多兩克糖，可口可樂多15毫克的鈉。

很明顯，百事可樂的粉絲喜歡的是偏甜略帶些酸味的飲料。而可口可樂的粉絲，喜歡的是口感偏順滑，帶些香草味又不是特別甜的飲料。

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