說(shuō)到品牌“造節(jié)”，相信大家都不陌生。

但隨著年輕一代開(kāi)始主宰市場(chǎng)，單純倡導(dǎo)消費(fèi)的“營(yíng)銷節(jié)日“已無(wú)法打動(dòng)這群忠于興趣圈子、注重生活態(tài)度表達(dá)的年輕群體們。

特別是對(duì)于“造節(jié)營(yíng)銷”跟電商行業(yè)相比資歷還尚淺的游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)擁有較高認(rèn)知度的、被廣泛接納的節(jié)日更是殊為不易。

而就在2021騰訊游戲發(fā)布會(huì)上，騰訊棋牌旗下《歡樂(lè)斗地主》發(fā)布了首屆“518王炸節(jié)”的信息。在“518王炸節(jié)”期間，《歡樂(lè)斗地主》給玩家?guī)?lái)了諸如新角色形象上線等一系列嶄新的游戲內(nèi)更新內(nèi)容，還聯(lián)合各大直播平臺(tái)數(shù)十位知名主播開(kāi)啟“王炸狂歡夜”直播，同時(shí)還與榮威汽車、漢堡王、中國(guó)郵政等開(kāi)啟了一系列跨界營(yíng)銷，可謂多維度、破次元的跨界聯(lián)動(dòng)。一系列的游戲內(nèi)外舉措，一方面滿足不同玩家對(duì)于福利和新鮮內(nèi)容的訴求，另一方面也盡可能覆蓋不同玩家群體涉獵平臺(tái)，這也符合產(chǎn)品受眾面廣泛的特點(diǎn)。

相信任何一個(gè)成熟的品牌方都熟知造節(jié)背后的不易，更何況是《歡樂(lè)斗地主》這樣一個(gè)從QQ游戲大廳時(shí)代至今已經(jīng)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)了近15年的品牌。《歡樂(lè)斗地主》這一舉動(dòng)著實(shí)耐人尋味，也值得進(jìn)一步分析，以洞察《歡樂(lè)斗地主》“518王炸節(jié)”的深層意義。

《歡樂(lè)斗地主》如何造節(jié)營(yíng)銷？ “518王炸節(jié)”正式上線

《歡樂(lè)斗地主》自身用戶體量大，并不缺乏知名度和受眾基礎(chǔ)。但作為一款主打智力對(duì)抗以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作的休閑競(jìng)技類手游，和傳統(tǒng)競(jìng)技類游戲一樣，缺乏劇情、世界觀，且玩家年齡跨度大，如何吸引玩家。這是一條豎立在玩家與官方之間的“鴻溝”，如何打破溝通“鴻溝”，讓玩家更靠近產(chǎn)品，正是《歡樂(lè)斗地主》當(dāng)前面臨的必然挑戰(zhàn)。而《歡樂(lè)斗地主》之所以選擇以“造節(jié)營(yíng)銷”的方式來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，有兩個(gè)重要因素。

第一個(gè)：氛圍感

“518王炸節(jié)“從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是一次官方的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)。如何在游戲中制造節(jié)日氛圍，帶給玩家氛圍感。

王炸看似游戲內(nèi)的經(jīng)典元素，實(shí)際上重點(diǎn)在于“炸”——想要使其炸，必先讓其燃。

游戲作為與用戶最易產(chǎn)生火花的地方，也是品牌重點(diǎn)發(fā)力的一環(huán)。

為此，“518王炸節(jié)”活動(dòng)期間，《歡樂(lè)斗地主》在線上打造了獨(dú)特的“王炸節(jié)”角色形象，還在游戲內(nèi)上線表情包、BGM、快捷語(yǔ)音等眾多定制內(nèi)容。攜手榮威打造“全新榮威i5汽車賽”。

還聯(lián)合中國(guó)郵政首次推出極具收藏價(jià)值的《歡樂(lè)斗地主牛年生肖郵票》禮盒、聯(lián)合漢堡王推出定制款“王炸套餐”等，開(kāi)啟了IP跨界營(yíng)銷為玩家?guī)?lái)了一系列福利活動(dòng)。為用戶帶來(lái)新鮮游戲體驗(yàn)的同時(shí)，以強(qiáng)福利徹底點(diǎn)燃玩家參與欲望。

第二個(gè)：儀式感

儀式感廣義上來(lái)說(shuō)是某個(gè)節(jié)點(diǎn)的記憶符號(hào)。例如，粽子是端午節(jié)的儀式感，湯圓是中秋節(jié)的儀式感。如何為玩家?guī)?lái)節(jié)日儀式感，從而形成與王炸節(jié)的強(qiáng)綁定關(guān)系。成了隨之而來(lái)的問(wèn)題。

首先儀式感需要一定的普適性，《歡樂(lè)斗地主》用戶范圍極其廣泛，隨時(shí)隨地都可以“開(kāi)一局”，達(dá)到這一目的并不難。

其次儀式感需要有基礎(chǔ)的普及度，當(dāng)所有人都在做某一件事的時(shí)候，跟風(fēng)就成了必然現(xiàn)象。當(dāng)越來(lái)越多人加入這種儀式感，就逐漸進(jìn)化為一種記憶符號(hào)，形成一種固定認(rèn)知。

為此，《歡樂(lè)斗地主》以具有游戲自身特色的“王炸”作為核心要素加以命名，形成簡(jiǎn)單易記，又具備IP特征的記憶錨點(diǎn)。

此外，《歡樂(lè)斗地主》還將聯(lián)動(dòng)虎牙、斗魚(yú)、B站、快手等頭部直播平臺(tái)，邀請(qǐng)共計(jì)42位累計(jì)粉絲量破5500萬(wàn)的知名主播，進(jìn)行為期一周的“王炸之王”直播活動(dòng)。

值得注意的是，參與“518王炸節(jié)”的各平臺(tái)主播，不僅來(lái)自B站、虎牙、斗魚(yú)及快手等不同平臺(tái)，同時(shí)也覆蓋了FPS游戲、MOBA端游、MOBA手游、二次元、娛樂(lè)及棋牌等眾多品類。此前，“菜菜子NANAKO”已經(jīng)在B站直播中預(yù)告即將迎來(lái)“王炸之王”大混戰(zhàn)，內(nèi)心緊張并不知道會(huì)面對(duì)怎樣的對(duì)手，彈幕也刷屏表示極其期待蔡明老師的《歡樂(lè)斗地主》直播，畢竟，誰(shuí)不期待蔡明老師與百大UP主的王炸場(chǎng)面呢？

而《歡樂(lè)斗地主》之所以能橫跨這么多不同品類的主播實(shí)現(xiàn)聚能爆發(fā)，除了其本身產(chǎn)品具有國(guó)民性以外，更是因?yàn)樗懿粩噙m應(yīng)潮流變化，掐住年輕人關(guān)注的興趣點(diǎn)。

《歡樂(lè)斗地主》以直播這種最易觸達(dá)受眾人群的方式，讓“518王炸節(jié)”在不同圈層的游戲玩家中提升認(rèn)知度，同時(shí)也為玩家展現(xiàn)了“518王炸節(jié)”就應(yīng)該歡樂(lè)斗地主的儀式感。

回到此前的問(wèn)題，《歡樂(lè)斗地主》看似“造節(jié)”，實(shí)際上是在建造一座玩家與品牌之間的溝通橋梁從而拉近與玩家之間的距離，讓玩家與品牌有了互動(dòng)的可能性?！霸旃?jié)”僅僅只是一種形式，每一個(gè)舉動(dòng)與細(xì)節(jié)無(wú)不體現(xiàn)了品牌是在打造一個(gè)屬于斗地主玩家的儀式感，一個(gè)屬于品牌與玩家之間的狂歡。

傳統(tǒng)文化、地域文化加持，棋牌IP驚喜“破圈”

事實(shí)上，騰訊棋牌經(jīng)典IP一直在嘗試發(fā)揮游戲的“數(shù)字創(chuàng)意形態(tài)”，為人們連接社會(huì)文化并借此創(chuàng)造新的產(chǎn)品價(jià)值。換言之就是讓更多的文化內(nèi)容，在了解的人中變新鮮，在陌生的人中變有趣，最終產(chǎn)品在不斷“破圈”過(guò)程中實(shí)現(xiàn)形態(tài)躍遷。

剛剛完成7周年慶典的《歡樂(lè)麻將》邀請(qǐng)戚薇擔(dān)任首位“歡樂(lè)麻將星推官”，還邀請(qǐng)到了中國(guó)戲劇獎(jiǎng)梅花表演獎(jiǎng)、川劇表演藝術(shù)家王玉梅老師作為藝術(shù)指導(dǎo)，共同打造了川劇主題套裝【川韻仙翎】，并由王玉梅老師親自獻(xiàn)聲錄制“白鱔仙姑”語(yǔ)音包。

而由王玉梅老師與“歡樂(lè)麻將星推官”戚薇共同演繹的真人版“川劇主題傳說(shuō)級(jí)套裝”，也將帶來(lái)代表著傳統(tǒng)文化的川劇與時(shí)尚文化的碰撞。后續(xù)，《歡樂(lè)麻將》還將在今年“9.8麻將節(jié)”繼續(xù)展開(kāi)地域文化及IP聯(lián)動(dòng)的合作，探索更多傳統(tǒng)文化、跨界IP與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合的可能性。

而騰訊棋牌旗下“歡樂(lè)茶館”第一次亮相于2018年，是一個(gè)打通線上線下以“喝茶、打牌、看戲”為核心體驗(yàn)的ip場(chǎng)景。此后，“歡樂(lè)茶館”先后進(jìn)駐ChinaJoy、騰訊TGC數(shù)字文創(chuàng)節(jié)等展會(huì)。

2020年8月，“歡樂(lè)茶館”落地重慶彭水蚩尤九黎城，以“棋牌之樂(lè)” 碰撞 “苗族文化”，探索文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新路徑和數(shù)字扶貧的嶄新模式。今年又將迎來(lái)新的合作動(dòng)向，騰訊棋牌將聯(lián)合彭水旅游局打造“歡樂(lè)之旅”，以IP場(chǎng)景鏈接當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，并輔以線上流量加持，助力彭水進(jìn)一步鞏固扶貧成果，切實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

而在今年3月，“歡樂(lè)茶館”于南京小西湖正式展開(kāi)對(duì)外營(yíng)運(yùn)，展現(xiàn)南京風(fēng)土人情，傳承、創(chuàng)新當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)非遺文化的同時(shí)，也為游戲IP本身注入了新的文化內(nèi)涵，同時(shí)成功帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆眉爸苓叜a(chǎn)業(yè)。

一直以來(lái)，騰訊棋牌都在嘗試從不同場(chǎng)景出發(fā)，營(yíng)造年輕化歡樂(lè)體驗(yàn)，以產(chǎn)品IP為連接載體，開(kāi)拓品牌認(rèn)知場(chǎng)景。“歡樂(lè)茶館”作為歡樂(lè)斗地主和歡樂(lè)麻將的共享IP場(chǎng)景，正是這一品牌戰(zhàn)略的核心體現(xiàn)。

從脫貧到振興，從彭水到南京，是 歡樂(lè)茶館“線上游戲引流+線下文旅升級(jí)”為核心思路下，助力地域文化發(fā)展取得的成果。無(wú)論是傳統(tǒng)文化、地域文化要素的融入，還是“歡樂(lè)茶館”的不斷跨界落地，無(wú)疑都幫助棋牌類游戲IP突破過(guò)往營(yíng)銷傳播影響力范圍的束縛，輻射更多不同圈層用戶。

厚積薄發(fā)，騰訊棋牌釋放IP價(jià)值潛力

騰訊棋牌通過(guò)一系列年輕化的溝通方式與體驗(yàn)的構(gòu)建，滿足了大眾的精神文化需求，也用“造節(jié)”這種更為趣味化、易于大眾接受的方式打通了棋牌和行業(yè)和大眾生活的聯(lián)系。

城市合作、品牌跨界、518王炸節(jié)的打造，都是騰訊棋牌以不同的形態(tài)，通過(guò)不同形式的探索演進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知以及棋牌文化的有效滲透。

事實(shí)上，作為具有較高國(guó)民度的棋牌游戲產(chǎn)品，《歡樂(lè)斗地主》和《歡樂(lè)麻將》受眾群體廣泛，用戶圈層多樣化，且產(chǎn)品自身附帶有相當(dāng)?shù)纳缃粚傩院偷赜蛭幕瘜傩浴Ｒ虼?，可以說(shuō)騰訊棋牌IP早已具備了承擔(dān)起更多社會(huì)責(zé)任，通過(guò)游戲來(lái)承載更多元價(jià)值的基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，擁有如此龐大用戶群體的騰訊棋牌IP，其未來(lái)也理應(yīng)具備足夠廣闊的想象空間，而不應(yīng)該受限于普羅大眾對(duì)于棋牌休閑游戲的傳統(tǒng)認(rèn)知。通過(guò)像“518王炸節(jié)”、“98麻將節(jié)”這樣特殊節(jié)點(diǎn)的造節(jié)營(yíng)銷，以及打造“歡樂(lè)茶館”這樣的線下體驗(yàn)項(xiàng)目，騰訊棋牌顯然已經(jīng)逐漸摸索出一條實(shí)現(xiàn)更多文創(chuàng)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值以及商業(yè)價(jià)值的道路。

而在2021騰訊游戲年度發(fā)布會(huì)“超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景”戰(zhàn)略的指引下，厚積薄發(fā)的騰訊棋牌有望持續(xù)釋放經(jīng)典IP所蘊(yùn)藏的潛能，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游行業(yè)的多方共贏提供助力。