作為中國(guó)白酒行業(yè)的標(biāo)桿，當(dāng)飛天茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)確定為1499元/瓶后，其他白酒主流產(chǎn)品定價(jià)均不敢逾越“雷池”一步。

目前郎酒青花郎建議零售價(jià)為1499元/瓶，五糧液（000858.SZ）建議零售價(jià)為1399元/瓶，國(guó)窖1573建議零售價(jià)也是1399元/瓶，西鳳酒紅西鳳全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)為1299元/瓶……

1499元，似乎已經(jīng)成為中國(guó)高端白酒定價(jià)“生死線”，為什么它們不約而同都不能超茅臺(tái)？

1499元，高端白酒定價(jià)“天花板”

其實(shí)白酒品牌倒不是不會(huì)超1499元，而是不會(huì)超過(guò)茅臺(tái)。茅臺(tái)漲我也漲，茅臺(tái)不漲……誰(shuí)也不敢輕舉妄動(dòng)，有膽量去挑戰(zhàn)茅臺(tái)的價(jià)格天花板。

2018年1月8日，貴州茅臺(tái)（600519.SH）宣布調(diào)高53度飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格，出廠價(jià)由819元/瓶調(diào)至969元/瓶，零售價(jià)由1299元/瓶上調(diào)至1499元/瓶。

在茅臺(tái)上調(diào)價(jià)格的同時(shí)，也要求公司各級(jí)子公司及茅臺(tái)集團(tuán)各級(jí)子公司，必須按照1499元/瓶的標(biāo)價(jià)銷售飛天茅臺(tái)，不助推價(jià)格，以保持零售價(jià)格的穩(wěn)定。建議銷售商酌情參照，不囤貨捂售，不捆綁搭售。

等飛天茅臺(tái)上調(diào)了價(jià)格，其他酒企松了口氣，一窩蜂似的跟風(fēng)上調(diào)。到現(xiàn)在，高端白酒集中的“千元陣營(yíng)”，已經(jīng)有了五糧液、國(guó)窖1573、青花郎、紅西鳳等品牌，并且各家酒企產(chǎn)銷兩旺，營(yíng)收、利潤(rùn)齊增長(zhǎng)。

有專家認(rèn)為，貴州茅臺(tái)是高端白酒的標(biāo)桿，也是所有高端白酒標(biāo)價(jià)的天花板，茅臺(tái)定價(jià)1499元，其他白酒再怎么考量，都不太會(huì)超過(guò)這個(gè)定價(jià)。雖然現(xiàn)實(shí)中仍有部分白酒品牌推出更高的定價(jià)產(chǎn)品，比如年份酒，但那只是小眾并非主流產(chǎn)品。

還有部分小酒企故意利用“超茅臺(tái)”的定價(jià)來(lái)刷存在感，更多只是一種營(yíng)銷手段。至于實(shí)際銷售數(shù)據(jù)，基本上都慘不忍睹。要么就是價(jià)格打折離譜，3折、2折都屢見(jiàn)不鮮，所謂“超茅臺(tái)”流于空談，甚至被指作秀。

事實(shí)上，無(wú)論五糧液、瀘州老窖（000568.SZ），還是青花郎、山西汾酒（600809.SH）等，都得感謝茅臺(tái)。正因?yàn)橛辛嗣┡_(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)1499元，相當(dāng)于為高端產(chǎn)品設(shè)定了一個(gè)錨，其他公司提價(jià)自然也就順理成章。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴紅星資本局，高端白酒的消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)比較固定，他們的第一選擇肯定是飛天茅臺(tái)。其他名酒即使品質(zhì)再好，一旦定價(jià)超過(guò)飛天茅臺(tái)，那么就會(huì)被認(rèn)為是一種性價(jià)比降低的行為。所以定價(jià)只能在茅臺(tái)之下，最多與茅臺(tái)齊平，其他名酒才能體現(xiàn)出自己的價(jià)值或價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

白酒營(yíng)銷專家肖竹青也表示，中國(guó)高端白酒的一個(gè)重要屬性叫社交屬性，也是它的面子屬性，在高端白酒當(dāng)中最大的面子就是請(qǐng)人喝茅臺(tái)。當(dāng)茅臺(tái)零售價(jià)定在1499元的時(shí)候，消費(fèi)者在二選一或者三選一時(shí)，要做出茅臺(tái)之外的選擇是很困難的。所以1499元成為高端白酒一個(gè)不敢逾越的參照物。

1499元茅臺(tái)搶不到，其他品牌要倒掛

不過(guò)，與1499元的茅臺(tái)在市場(chǎng)上很難搶到不同，其他白酒品牌大多會(huì)有一定折扣，部分品牌實(shí)際零售價(jià)還不到1000元。

在目前的零售市場(chǎng)，茅臺(tái)往往“一瓶難求”，真實(shí)零售價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出官方指導(dǎo)價(jià)，飛天茅臺(tái)早已飛越了價(jià)格管制“紅線”。

紅星資本局探訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，官方建議零售價(jià)為1499元/瓶的53度飛天茅臺(tái)，2020年生產(chǎn)的普遍在2800元/瓶以上（散瓶），在一些商場(chǎng)超市，零售價(jià)普遍超過(guò)了3000元/瓶。如果有過(guò)硬的關(guān)系，也可以買到整箱的飛天茅臺(tái)，但價(jià)格甚至超過(guò)了3200元/瓶。

雖然茅臺(tái)集團(tuán)再三明確，53度飛天茅臺(tái)不得逾越1499元這條零售價(jià)“紅線”，但這條“紅線”在供不應(yīng)求的市場(chǎng)面前形同虛設(shè)，早已經(jīng)名存實(shí)亡。銷售終端各種戲碼不斷上演：搖號(hào)、加價(jià)、限購(gòu)、搭售、秒殺……

茅臺(tái)限價(jià)1499元/瓶甚至催生了大量“羊毛黨”，能以官方指導(dǎo)價(jià)搶到1499元的茅臺(tái)就囤著，或者轉(zhuǎn)手賣高價(jià)，一瓶酒立馬賺幾百上千元，這樣的情況比比皆是。而各種“加戲”也反映了白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀，茅臺(tái)酒在白酒市場(chǎng)堪稱“獨(dú)孤求敗”！

與茅臺(tái)要加高價(jià)才能買到相比，其他白酒品牌的真實(shí)零售價(jià)，往往比指導(dǎo)價(jià)要低得多。這種價(jià)格倒掛也充分說(shuō)明，很多白酒價(jià)位其實(shí)虛高。

紅星資本局近日探訪多家商場(chǎng)和超市發(fā)現(xiàn)，除了茅臺(tái)價(jià)格異常堅(jiān)挺之外，其他大多數(shù)白酒并沒(méi)有想象的堅(jiān)挺，幾乎都存在實(shí)際零售價(jià)與官方指導(dǎo)價(jià)倒掛的現(xiàn)象。

比如，官方建議零售價(jià)為1399元/瓶的第八代經(jīng)典五糧液，市場(chǎng)價(jià)格普遍在1050-1200元之間；官方建議零售價(jià)為1499元/瓶的青花郎，市場(chǎng)價(jià)格普遍在1000-1200元之間；官方建議零售價(jià)為1399元/瓶的國(guó)窖1573，市場(chǎng)價(jià)格普遍在950-1100元之間。部分品牌雖然力挺價(jià)格，但往往會(huì)有相應(yīng)的贈(zèng)品相送，實(shí)際價(jià)格很難達(dá)到官方指導(dǎo)價(jià)。

此外，洋河股份（002304.SZ）、山西汾酒、水井坊（600779.SH）、舍得酒業(yè)（600702.SH）等酒企旗下相關(guān)產(chǎn)品也出現(xiàn)“價(jià)格倒掛”的現(xiàn)象，部分酒企實(shí)際零售價(jià)相當(dāng)于官方指導(dǎo)價(jià)7-8折，可見(jiàn)終端市場(chǎng)并不買賬。

千元價(jià)格帶成為“黃金賽道”

飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)持續(xù)處于高位，也為五糧液、國(guó)窖1573等高端白酒打開(kāi)了價(jià)格空間。伴隨五糧液的批價(jià)堅(jiān)挺，國(guó)窖1573的批價(jià)持續(xù)提升，千元價(jià)格帶已是白酒行業(yè)的“黃金賽道”。

白酒行業(yè)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，向高端化挺進(jìn)也是各大名酒企業(yè)心照不宣的秘密。搶占千元價(jià)格帶，既是提升利潤(rùn)的有力手段，也是酒企爭(zhēng)奪市場(chǎng)、戰(zhàn)略布局的必需之舉。千元也是一個(gè)分水嶺，跨過(guò)這個(gè)價(jià)格并能站穩(wěn)，就意味著能擠進(jìn)行業(yè)前列。

但白酒行業(yè)“二八定律”歷來(lái)明顯，千元賽道過(guò)去由茅臺(tái)、五糧液兩大巨頭把持，其他白酒品牌只能喝一點(diǎn)湯。隨著茅臺(tái)實(shí)際零售價(jià)上升到2000元以上區(qū)間，空下來(lái)的市場(chǎng)給了其他高端白酒更多想象空間，它們也希望能夠搶奪茅臺(tái)漲價(jià)之后騰出的千元檔市場(chǎng)。

有意思的是，別看現(xiàn)在千元價(jià)格帶的白酒品牌挺多，2014年前后行業(yè)也曾集體陷入低谷，名酒價(jià)格跌跌不休，連飛天茅臺(tái)也曾跌到800多元/瓶仍無(wú)人問(wèn)津。

后來(lái)行業(yè)好轉(zhuǎn)，價(jià)格一路上漲，穩(wěn)步突破1299元、1499元，到現(xiàn)在真實(shí)零售價(jià)甚至超過(guò)了2800元甚至3000元，這還沒(méi)算茅臺(tái)年份酒帶來(lái)的額外價(jià)值。

由于白酒很特殊，無(wú)保質(zhì)期，庫(kù)存越久反而越增值，導(dǎo)致年份每多一年都會(huì)帶來(lái)更高的升值。紅星資本局走訪終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，大量飛天茅臺(tái)有按年份賣的現(xiàn)象，如2013年產(chǎn)飛天茅臺(tái)零售價(jià)為4318元/瓶。

部分茅臺(tái)酒按年份賣高價(jià)，李偉銘攝

前些年曾經(jīng)因抄底黃金一戰(zhàn)成名的“黃金大媽”，也在這幾年抄底茅臺(tái)的“茅臺(tái)大爺”面前相形見(jiàn)絀。隨著茅臺(tái)價(jià)格一路走高，熱衷于收藏名酒的大爺儼然成為草根投資黑馬，創(chuàng)造了令人吃驚的投資收益。

值得一提的是，當(dāng)各大名酒企業(yè)頻頻發(fā)力搶占中高端市場(chǎng)時(shí)，一些以性價(jià)比著稱的“國(guó)民酒”品牌也不甘落后，紛紛推出高端產(chǎn)品卡位千元價(jià)格帶，典型如衡水老白干、紅星二鍋頭等，但涉足高端市場(chǎng)力不從心，市場(chǎng)表現(xiàn)也不盡人意。

實(shí)際上，一些酒企進(jìn)入千元價(jià)格帶底氣不足，更多只是一種站位和姿態(tài)，對(duì)標(biāo)同行的象征性意義更多。當(dāng)同行爭(zhēng)相躋身千元以上高端價(jià)位段時(shí)，為了不被落下，也只好跟風(fēng)進(jìn)入。結(jié)果是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端市場(chǎng)，這些品牌力、產(chǎn)品力不足的白酒品牌，少有能在千元價(jià)位站穩(wěn)，反而失去了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

紅星新聞?dòng)浾?李偉銘

責(zé)編 任志江 編輯 楊程

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