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以酒為媒 - 探索世界-打造讀者最喜愛的酒類知識(shí)分享平臺(tái)而努力.

(づ￣3￣)づ╭?～關(guān)注我，每日為你準(zhǔn)備豐富多彩的酒業(yè)資訊，酒圈密聞，行業(yè)動(dòng)態(tài)，酒類知識(shí)普及.

提起洋酒，你會(huì)想到什么？ 是動(dòng)輒上萬的人頭馬路易十三？或是鄉(xiāng)村教師馬云最愛的麥卡倫？

如果你夠年輕，或許“野格”

就是你的答案。

這是一款綽號(hào)“德國急支糖漿”的利口酒，去年秋天，憑借在抖音等平臺(tái)上超過3.5億的話題量撞進(jìn)人們的視野，然后，蠻橫的搶走了洋酒形象中的黃金C位。

事實(shí)上，野格2011年就到了中國，在近十年的時(shí)間里，一直默默無聞。

野格，似乎再一次的印證了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一夜爆紅的真理。

然而，“一切皆有可能”的背后，是“一飲一啄，皆有定數(shù)”的因果。在我們驚嘆于野格迄今未停的網(wǎng)絡(luò)疊加效應(yīng)時(shí)，不妨靜下心來，入微審視其中的道理和緣由。

微酒視角，帶你看透野格的“野路子”！

01

野格來歷：充滿荒野精神的神秘尋歡路

切入正題之前，我們可以先侃侃野格的來歷。與正文關(guān)系不大，但其有趣的程度，足以按摩你的腦葉。

話說1878 年，有個(gè)名叫庫爾特·馬斯特的獵人為了在獵鹿路上驅(qū)寒而發(fā)明了一種飲品，并將其命名為野格酒。野格，即德語中的“Jager”，意思是獵人，而“Jagermeister”，就是“狩獵大師”，也可譯作“偉大的獵人”。至于它綽號(hào)“德國版急支糖漿”的來由，是因?yàn)橛腥苏f它嘗起來像咳嗽藥，也有人說它像黑色的甘草汁（這一點(diǎn)上仁者見仁，以筆者而言，覺得它聞起來更像是一杯摻了煤油的電池酸液）。

1985 年，美國市場(chǎng)營(yíng)銷人員、企業(yè)家西德尼·弗蘭克獲得了把野格酒進(jìn)口到美國的權(quán)利。在當(dāng)時(shí)，野格酒并不十分暢銷，僅能勉強(qiáng)收回進(jìn)口執(zhí)照的成本。后來，《巴吞魯日倡導(dǎo)報(bào)》上發(fā)表了一篇關(guān)于野格酒的報(bào)道，將其描述成一種祭祀酒，稱它是由鴉片、安眠藥和春藥混合而成的。弗蘭克偶然看到此文，如獲至寶，立即把這篇報(bào)道復(fù)印了幾百份，張貼在大學(xué)酒吧的門口。

而后，受此挑逗的大學(xué)生們蜂擁而至，他們對(duì)這種神秘的“墨綠色萬能藥”十分著迷，不僅在酒吧喝，還紛紛將其帶回學(xué)校，偷偷的和男/女朋友分享。野格酒就這樣傳播開來，在學(xué)生之間，在學(xué)校之間，這種煤油味道的酒像野火一樣蔓延。

2011年，野格正式登陸中國內(nèi)陸地區(qū)，并指定嘉士伯啤酒（廣東）有限公司為中國大陸地區(qū)獨(dú)家代理商，期望借助其渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推廣。但由于種種原因，該產(chǎn)品一直局限于夜店銷售。去年，野格在抖音上突然走紅，這款曾為美國大學(xué)生“地下禁酒”的產(chǎn)品才終于一發(fā)而不可收拾。

今年9月，BBDO上海團(tuán)隊(duì)被德國野格股份有限公司指定為野格在中國市場(chǎng)的主要代理公司，負(fù)責(zé)其品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意、數(shù)字和社交媒體內(nèi)容等業(yè)務(wù)。

02

抖音起搏器，讓沉睡的野格暴起！

近年來，抖音逐漸成為最流行的傳播載體，不少產(chǎn)品借助抖音的魔力而一躍為爆款，野格更是其中代表的代表——從無人問津到在各大夜店、酒吧賣斷貨。

實(shí)際上，雖然同為抖音爆款酒，但野格與烏蘇啤酒等“同門師兄弟”有著本質(zhì)上的不同。后者早在多年前就風(fēng)行小眾消費(fèi)群體，而野格則是在一夜之間火起來的。

2018年11月之前，野格的百度指數(shù)曝光度幾乎為零，而到了11月24日這天，野格的百度指數(shù)曝光度一下子變成了5900多，并在之后的一年里保持了較高的搜索頻率。

筆者并不知道2018年11月24日到底發(fā)生了什么，但可以肯定的是，那一天，成就了野格在中國的輝煌。

△阿里供應(yīng)指數(shù)顯示：今年1月中旬到2月初，野格有近半個(gè)月斷供

爆紅之后，野格始終保持著日均4000左右的曝光度，這就從側(cè)面說明，野格走紅后并沒有“三分鐘的熱情”，而是進(jìn)入了持續(xù)發(fā)展的軌道。值得一提的是，雖然爆紅后的野格擁有了大量的市場(chǎng)需求，但由于進(jìn)口酒復(fù)雜的審批手續(xù)，導(dǎo)致其產(chǎn)品斷供，價(jià)格走高。

那么，野格目前到底呈現(xiàn)出一種怎樣的市場(chǎng)狀態(tài)呢？

成都長(zhǎng)期從事酒吧工作的楊先生表示：“現(xiàn)在，野格可以說是夜場(chǎng)里的明星產(chǎn)品。一瓶零售價(jià)百元左右的700ML野格，哪怕在一般的夜店也可以賣到七、八百元。如果是套餐價(jià)，甚至可以做到上千元。就算是在普通的清吧，一瓶野格也得有個(gè)四、五百元?！?/p>

在他看來，野格之所以火，可能與其搭配紅牛的獨(dú)特喝法有較大關(guān)系。事實(shí)上，2015年就有人提出這種喝法，幾年的鋪墊后，該喝法已經(jīng)在酒吧流行。此后，這種喝法被搬上抖音，在引起共鳴的同時(shí)，也吸引了大量新的消費(fèi)者去嘗試。

“用野格來耍帥也很合適。它相對(duì)便宜的價(jià)格給迪廳的新貴們壯了膽子。2000塊送7瓶紅牛的野格套餐，成了酒吧、夜店低消費(fèi)的最后尊嚴(yán)。只要一排排的小綠瓶子上了桌，今晚你就能成為全場(chǎng)最靚的崽?！睏钕壬f。

而在阿里巴巴零售通上一位從事售賣野格的批發(fā)商則認(rèn)為：“無論是野格官方還是中國總代理商，都沒有花大錢去打廣告，請(qǐng)明星代言，抖音確實(shí)是野格酒火起來的源頭。那些帥哥、美女拍了些喝野格的視頻，再說上些土味情話，其他用戶就跟風(fēng)喝野格，拍同款了。”

“抖音上那些把野格兌進(jìn)紅牛的炫酷操作，以及另類喝法，讓很多不勝酒力的人感覺是自殺配方，進(jìn)而讓更多的網(wǎng)友加入討論。一時(shí)間，大量野格兌紅牛、兌旺仔的視頻被抖音按興趣推薦的方式推廣給了人們，而后野格也就真的火了。”他說。

03

從網(wǎng)紅走向市場(chǎng)紅，野格遭遇“悲喜人生”

夜店的爆紅，只是野格市場(chǎng)開拓的前奏，而隨后逐漸呈現(xiàn)的大眾化趨勢(shì)，則為野格未來幾年的擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。

“帶貨達(dá)人”醉鵝娘的淘寶店鋪里，野格的月銷量達(dá)到了1.5萬+，而在京東酒水頻道里，排名靠前的幾家野格銷售店鋪的銷量總和也在10萬+以上。

在成都地區(qū)，野格逐漸成為年輕人燒烤、火鍋、聚會(huì)時(shí)的標(biāo)配。在走訪中，微酒記者發(fā)現(xiàn)，標(biāo)價(jià)138元/700ML的野格在線下多地處于缺貨狀態(tài)。青羊區(qū)好幾家1919門店，野格到店的當(dāng)晚就被購買一空，不少消費(fèi)者只能前往其他煙酒行購買，但通常會(huì)被加價(jià)到160元左右。

而華豐食品城一家批發(fā)野格的經(jīng)銷商則表示：“野格給我們帶來了更多的批發(fā)渠道，除了夜場(chǎng)，成都周邊地區(qū)的小賣部、小酒吧、KTV，也都來找我們進(jìn)貨?！?/p>

“夜場(chǎng)娛樂必備，他們肯定是要用野格來吸引顧客的。各地小賣部剛開始的時(shí)候是先進(jìn)了一點(diǎn)來試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)銷量很不錯(cuò)。這個(gè)產(chǎn)品也不用跟別人介紹，無論是幾線城市，很多年輕人都愛看抖音，在小賣部看到野格都比較興奮，很多直接就買了。所以，后來小賣部也就陸續(xù)來進(jìn)貨了?！痹摻?jīng)銷商補(bǔ)充道。

當(dāng)然，火起來的野格也免不了竄貨和假貨的困擾。由于不同平臺(tái)間存在較大的售價(jià)差異，不少人便抓住機(jī)會(huì)，從沿海等批價(jià)較低的地區(qū)進(jìn)貨，再以高價(jià)轉(zhuǎn)賣到內(nèi)地。

“去年這款酒火了之后，大量從越南流入的水貨開始充斥市場(chǎng)。此前，廠家曾與香港匯泉國際達(dá)成合作，意圖借助其內(nèi)地的渠道來分銷產(chǎn)品，但由于香港總代理的供貨價(jià)比水貨貴，因此不少人選擇售賣水貨。”廣東酒業(yè)人士姚先生表示。

此外，火熱的市場(chǎng)行情也讓有些人動(dòng)起了歪腦筋，不僅從德國弄回來不少高仿貨，還通過回收酒瓶的方式來造假貨。據(jù)知情人士透露，如今在閑魚、微信上有不少人打著“低價(jià)正品”的幌子，明目張膽的售賣假貨。這些產(chǎn)品的零售價(jià)往往只有正常價(jià)格的一半，批發(fā)價(jià)更是按350元一箱的價(jià)格來出。

“據(jù)說山東那邊現(xiàn)在有人專門在生產(chǎn)高仿貨，外觀足以達(dá)到以假亂真的地步?！币ο壬嬖V微酒記者。當(dāng)然，假的畢竟是假的，老司機(jī)經(jīng)銷商往往能從外觀上分辨出貨的真假：首先，正品野格（行貨以及靠譜水貨）的箱子皮質(zhì)量特別差，真的只是一層皮。而假野格由于用的是五層瓦楞紙，反而箱子質(zhì)量很好；其次，正品野格因?yàn)樽吆＿\(yùn)的緣故，包裝箱受潮后都有點(diǎn)發(fā)暗，而假的卻十分鮮艷。

△假“野格”

除上述情況外，此前通過各種渠道流入內(nèi)地的不同版本的野格也給消費(fèi)者的鑒別造成了很大的困擾，而這又給了竄貨和假貨以可乘之機(jī)。目前來看，如果廠家和進(jìn)口商、代理商對(duì)此不加以重視，將來不僅會(huì)不斷透支“野格”這一品牌的生命力，更有可能會(huì)讓產(chǎn)品受到市場(chǎng)的抵制。

04

利口，年輕人的歡心所在

平心而論，野格的其興也勃，除抖音機(jī)緣和平價(jià)因素外，利口酒的屬性也是重要的原因。

不論是茅臺(tái)的悠蜜、汾酒的玫瑰汾、江小白的情人的眼淚，抑或是去年旺旺推出的新品“莎娃SAWOW”果酒、三得利新上市的“微醺(HOROYOI)”預(yù)調(diào)酒等，越來越多的酒類品牌都把利口化放在了首要位置，并以此來開拓女性消費(fèi)群體。

隨著女性消費(fèi)能力的提高，以及80后、90后甚至是00后的消費(fèi)者漸成主流，利口化已然成為白酒品牌或者說酒類品牌提高生命力的重要法寶。以素來遭人詬病卻不改“輕口味”初衷的江小白為例，今年3月就推出了四條差異化的口味線——純飲、淡飲、手工精釀、混飲?？梢哉f，這正是江小白試圖用利口化的產(chǎn)品來留住年輕人的味道升級(jí)戰(zhàn)略。

而小村外全新戰(zhàn)略性小酒新品“拼一口”也在利口化方面做了大量的研究和設(shè)計(jì)，除了在外觀上采用簡(jiǎn)約與時(shí)尚的瓶型，在品質(zhì)與口感上也力圖為年輕消費(fèi)群體“定制”，把酒度選定為39.9%vol，以此來爭(zhēng)取更多年輕消費(fèi)者的喜愛。

從表面上看，野格的躥紅是抖音加持的結(jié)果，但在更深層次上，這也與野格符合健康化、低度化、利口化的酒類飲用趨勢(shì)有著必然的關(guān)系。從配方上看，它的配制藥材達(dá)到了56種，其中包含茴香、肉桂、甘草等為中國人所熟知的保健成分，而其35%vol的酒精度和百搭的口感則進(jìn)一步增加了其吸引力。

對(duì)此，有行業(yè)專家表示：未來兩、三年，無論是小賣部還是夜場(chǎng)，野格仍然是進(jìn)貨的好選擇。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品在飲用時(shí)往往需要搭配紅牛、蘇打水、橙汁、蘋果汁等飲料，還能幫助商家實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附加值的提升。另外，其在大眾中流傳的保健功效也是一個(gè)很強(qiáng)的售賣點(diǎn)。

總的看來，野格的一夜躥紅既有其“網(wǎng)絡(luò)偶然性”的一面，也離不開荒野精神、德國品質(zhì)、保健功能、利口屬性、價(jià)格因素等一系列“硬件”的支撐。同時(shí)，90后、95后和千禧一族的人群也需要有一款不同的產(chǎn)品來體現(xiàn)其有別于社會(huì)主流，彰顯其審美、品位和主張，野格恰逢其會(huì)。

總而言之，在健康化、低度化和利口化影響酒類消費(fèi)意識(shí)日深的背景下，為應(yīng)對(duì)新的消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)，白酒行業(yè)需要重視相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)，保持更加開放的心態(tài)。白酒的市場(chǎng)總量相對(duì)固定，在高端進(jìn)行擠壓式競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大利潤(rùn)的同時(shí)，不妨也打好利口化這張牌，要增量，要未來——這大概就是野格給我們的啟示所在。

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