編輯導(dǎo)語(yǔ)：若想推動(dòng)線下店鋪盈利增長(zhǎng)，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)可以結(jié)合線上線下相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)方式，依據(jù)自身店鋪優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)布局，選好相應(yīng)推廣渠道與營(yíng)銷方式，做好定價(jià)策略。本篇文章里，作者結(jié)合實(shí)地考察，擬出一份經(jīng)營(yíng)月入100k的炸雞店的運(yùn)營(yíng)方案，一起來(lái)看一下。

編輯導(dǎo)語(yǔ)：若想推動(dòng)線下店鋪盈利增長(zhǎng)，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)可以結(jié)合線上線下相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)方式，依據(jù)自身店鋪優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)布局，選好相應(yīng)推廣渠道與營(yíng)銷方式，做好定價(jià)策略。本篇文章里，作者結(jié)合實(shí)地考察，擬出一份經(jīng)營(yíng)月入100k的炸雞店的運(yùn)營(yíng)方案，一起來(lái)看一下。

一、前言

本文章內(nèi)容純虛構(gòu)。因本人能力有限，且周圍沒(méi)有創(chuàng)業(yè)的朋友，因此只能從理論出發(fā)。觀察周圍正在經(jīng)營(yíng)的實(shí)體店，通過(guò)觀察運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，利用以往學(xué)習(xí)的商業(yè)知識(shí)提出改進(jìn)意見(jiàn)，以便達(dá)到復(fù)盤商業(yè)知識(shí)的目的。所以，如果文章有突兀之處還望諒解，謝謝。

二、介紹

自助餐，是指就餐者隨意選擇食物、自行選擇用餐方式的吃飯。而炸雞自助，就是顧客自行選擇炸雞的味道。相比較其他自助餐，不管是菜品上還是花樣上都略顯單一。下面開(kāi)始進(jìn)入正文～

三、流量是第一核心指標(biāo)

不光是線上還是線下，流量是必不可缺的“稀缺資源”。線下店鋪的選址是直接影響店鋪生意關(guān)鍵因素之一，所以我們先對(duì)店鋪位置進(jìn)行分析。

1. 店鋪位置

店鋪位于成都市武侯區(qū)共和村。臨近四川大學(xué)與川大附小只有一街之隔。坐落于川大后門的小吃一條街上，從整體流量上來(lái)說(shuō)，川大為這條街提供了穩(wěn)定的流量，因此，這條小吃街上大大小小有接近20家以上吃飯的位置，囊括了大部分的美食。同時(shí)在夜間也有大量流動(dòng)商販過(guò)來(lái)販賣各類小吃。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，開(kāi)學(xué)期間流量穩(wěn)定，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。畢竟在不考慮金錢、口味以及所在位置優(yōu)劣的情況下，同一時(shí)間段內(nèi)顧客食量是固定的。但是，炸雞店在這條小吃街的小巷子里，代表真正能夠享受到的流量并非我們所猜測(cè)的那樣。

• 優(yōu)點(diǎn)：有固定流量池支撐，流量底子好。
• 缺點(diǎn)：店鋪位置不顯眼，實(shí)際流量并不理想。

2. 渠道的選擇

線下店鋪的位置在巷子里是無(wú)法改變的事實(shí)，這是從租金和鋪面大小等多方面評(píng)估后的結(jié)果。所以我們要將思路放在，如何提高大街到小巷之間的流量轉(zhuǎn)化問(wèn)題上。

針對(duì)提高線下門店轉(zhuǎn)化，在沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐的情況下，我們可以利用地理優(yōu)勢(shì)選擇“直接銷售”的商業(yè)策略，直接在校園門口發(fā)傳單的形式與用戶直接面對(duì)面接觸，加強(qiáng)門店曝光轉(zhuǎn)化率。并且在合理位置擺放展架，用戶引導(dǎo)用戶到達(dá)門店。規(guī)避到店鋪地理位置的劣勢(shì)。

另外，與提升流量最密切相關(guān)的是渠道和營(yíng)銷。有營(yíng)銷沒(méi)渠道，再優(yōu)惠的價(jià)格因?yàn)闆](méi)渠道觸達(dá)用戶也會(huì)變得沒(méi)價(jià)值。有渠道沒(méi)營(yíng)銷，就是用戶天天看，也無(wú)法打動(dòng)用戶。因此，提升線上線下我們要兩手抓。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)模式最大的改變之一就是，有了更多觸達(dá)用戶的場(chǎng)景。我觀察全網(wǎng)渠道，包含且不限于美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)（口碑）、本地美食推薦、小紅書等。原老板并沒(méi)有做過(guò)多渠道，僅使用美團(tuán)作為線上主要渠道。

觀察美團(tuán)上訂單數(shù)據(jù)，已經(jīng)累計(jì)銷售11274筆訂單，單月增長(zhǎng)1000單以上（與真實(shí)數(shù)據(jù)有差異，但差異不大）。以1k單數(shù)據(jù)計(jì)算，單月美團(tuán)渠道帶來(lái)營(yíng)收2.29萬(wàn)元，除去美團(tuán)套餐6%的服務(wù)費(fèi)，盈利21526元。

從上面的數(shù)據(jù)可以看出，屬于流量頭部的美團(tuán)，他帶來(lái)的訂單數(shù)據(jù)還算客觀。并且它的邊際成本僅是訂單金額的6%，推送人力成本極低。所以更應(yīng)該做到“深度分銷”加入更多的互聯(lián)網(wǎng)渠道。

在渠道的選擇上也并不是隨意選擇。因?yàn)槿肆τ邢蓿詢?yōu)先選擇流量較高的渠道。例如抖音和快手。

但經(jīng)過(guò)我實(shí)地考察，雖然在這些平臺(tái)，此類美食短視頻雖然流量潛力巨大，但是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各種十萬(wàn)，一百萬(wàn)播放量或贊的短視頻層出不窮。在沒(méi)有專業(yè)運(yùn)營(yíng)支撐下，難以殺出從未。個(gè)人拍攝短視頻播放量不足1萬(wàn)，點(diǎn)贊不足100.因此很難在短期內(nèi)作出效果，且RIO不成正比。

因此，轉(zhuǎn)化思路觀察吃炸雞的受眾群，那些人喜歡炸雞來(lái)尋找突破點(diǎn)。通過(guò)篩選，選出最有代表的關(guān)鍵詞：肯德基、德克士、華萊士、正新雞排和第一佳大雞排。觀察搜索這些關(guān)鍵詞的人群分布，發(fā)現(xiàn)，20-29歲青年人對(duì)這類詞的關(guān)注度高達(dá)40%-60%左右，男女占比上男性占比較多。

以此為基礎(chǔ)思考，哪款產(chǎn)品的用戶群體與喜愛(ài)炸雞的群體相似。列舉出現(xiàn)在比較大熱的4款產(chǎn)品關(guān)鍵詞，分別是：抖音、快手、小紅書、微信視頻號(hào)和B站（嗶哩嗶哩）。

觀察搜索他們的群體層級(jí)。我們因?yàn)榫τ邢藓头菍I(yè)等原因去除抖音后，發(fā)現(xiàn)B站群體高度與喜愛(ài)搜索相關(guān)炸雞的群體高度重合。也都是20-29歲青年占了近60%，且男性比女性偏多。所以我們以B站渠道為主其他渠道為輔的原則進(jìn)行渠道擴(kuò)展。

同時(shí)進(jìn)行搜索詞數(shù)據(jù)對(duì)比，我在B站以自助炸雞作為搜索關(guān)鍵詞，找到幾位美食博主拍攝的自助炸雞探店視頻，他們的播放量分別是198.1萬(wàn)、23.9萬(wàn)、67.4萬(wàn)和85.1萬(wàn)。

但是在抖音、快手和視頻號(hào)平臺(tái)上相同視頻內(nèi)容不足B站播放量的零頭。所以短期內(nèi)在沒(méi)有更多專業(yè)運(yùn)營(yíng)支撐的情況下優(yōu)先維護(hù)B站群體。

最后，我們?yōu)榱诉_(dá)到“深度分銷”，我們不能放棄美團(tuán)或其他渠道，使用美團(tuán)上的數(shù)據(jù)與本地美食團(tuán)進(jìn)行洽談，在不低于21.5元（扣除美團(tuán)6%手續(xù)費(fèi)后的價(jià)格）的情況下進(jìn)行廣撒網(wǎng)式的推廣。

涉及知識(shí)點(diǎn)：深度分銷、直接銷售、全渠道營(yíng)銷。

四、轉(zhuǎn)化率是第二核心指標(biāo)

營(yíng)銷活動(dòng)

如果說(shuō)渠道代表流量，那么營(yíng)銷活動(dòng)代表的就是轉(zhuǎn)化率，營(yíng)銷活動(dòng)的目的就是提高轉(zhuǎn)化率。目前商家并未做過(guò)明顯的營(yíng)銷活動(dòng)，僅使用“組合定價(jià)法”提升單品價(jià)格和美團(tuán)上的提高原價(jià)再進(jìn)行折扣的定價(jià)方式，并希望以此促使前來(lái)用戶都購(gòu)買自助套餐。

面對(duì)這種情況很有必要進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大轉(zhuǎn)化率。

首先，要明確我們的定位，從我們的受眾群出發(fā)，面對(duì)20-29歲的年輕人。而當(dāng)前年輕人似乎更加傾向“自由”，出現(xiàn)過(guò)需求可樂(lè)自由、烤串自由等等的口號(hào)。因此《炸雞自由》可以作為我們“獨(dú)特銷售主張”。

在營(yíng)銷活動(dòng)上，我們前期主要目標(biāo)放置在B站用戶上，針對(duì)B站用戶進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)。這類受眾年輕群體的活動(dòng)，可以不再局限于抽獎(jiǎng)、答題和評(píng)論等這類十分常規(guī)的活動(dòng)方式。

我們可以借鑒“全渠道銷售”以及星巴克、蜜雪冰城和海底撈的思路，做線上曝光線下互動(dòng)的活動(dòng)形式。通過(guò)互動(dòng)提升轉(zhuǎn)化率的同時(shí)提升提升流量傳播。

例如：對(duì)暗號(hào)送飲料，不同的暗號(hào)可以解鎖不同飲料，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。同理，甚至用戶如果能當(dāng)場(chǎng)唱、跳蜜雪冰城的《你愛(ài)我，我愛(ài)你》給他免單也未曾不可～

因?yàn)椋慌缘拇髮W(xué)校園內(nèi)的群體正好是在我們受眾人群中，并且還能挖掘吸引校園中的KOL為我們宣傳。除了線下互動(dòng)帶動(dòng)人氣的做法外，店鋪運(yùn)營(yíng)上我們有幾種營(yíng)銷思路。

第一種使用“饑餓營(yíng)銷”的方法營(yíng)造資源稀缺性。

地理位置天然的就限制了我們的待客人數(shù)，所以何不利用這個(gè)劣勢(shì)，將劣勢(shì)轉(zhuǎn)變成優(yōu)勢(shì)，限定每日接客人數(shù)和販賣量，逐步提升店鋪內(nèi)購(gòu)買價(jià)格，讓通過(guò)渠道購(gòu)買的用戶感覺(jué)到實(shí)惠，讓出來(lái)專門吃小吃的顧客感受氣氛，為氣氛買單，實(shí)現(xiàn)“價(jià)格歧視”。

第二種建立社群，建立小小社群，定時(shí)在里面公布一些活動(dòng)。并且因?yàn)檎u本身的單一性，炸雞的味道更多是依靠醬料進(jìn)行支撐。所以，在給社群內(nèi)的“會(huì)員”提供更低折扣價(jià)挖掘“單客經(jīng)濟(jì)”的同時(shí)，從中篩選出忠實(shí)用戶。

邀請(qǐng)忠實(shí)用戶來(lái)體驗(yàn)新品口味或新品炸雞，探索炸雞品類上的增加，避免因“適應(yīng)性偏見(jiàn)”造成忠實(shí)用戶對(duì)炸雞產(chǎn)品有疲憊感。甚至主張將“炸雞自由”發(fā)揮到極致，味道讓用戶自行配置。推崇“雞蛋理論”用戶自帶調(diào)料或是提前預(yù)約調(diào)料，讓用戶自行挖掘新口味，例如：老干媽配冰淇凌。

第三種超值服務(wù)，還是將位置缺陷變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，給到店顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓更多的用戶愿意等待。

比如，給已經(jīng)付費(fèi)排隊(duì)的用戶提供免費(fèi)的零食，主動(dòng)詢問(wèn)在吃顧客是否還需要炸雞，主動(dòng)幫助用戶清理桌面，在有效服務(wù)用戶的背景下，盡可能提升“翻臺(tái)率”。雖然達(dá)不到海里撈那種極致的服務(wù)體驗(yàn)，但是做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)同時(shí)還能帶來(lái)“口碑經(jīng)濟(jì)”，也是一箭雙雕的好事。

涉及知識(shí)點(diǎn)：全渠道銷售、價(jià)格歧視、社群經(jīng)濟(jì)、口碑經(jīng)濟(jì)、單客經(jīng)濟(jì)、獨(dú)特銷售主張、饑餓營(yíng)銷、極致體驗(yàn)、雞蛋理論、適應(yīng)性偏見(jiàn)。

五、定價(jià)是第三核心指標(biāo)

銷售的核心的公式是：銷售=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)。上面我們說(shuō)了流量和轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，接下來(lái)我們說(shuō)說(shuō)定價(jià)。

炸雞自助本身單一的品類，幾乎就限制了定價(jià)。定價(jià)太高，大部分顧客就會(huì)更加傾向于吃真的自助餐，菜品類目多，酒水免費(fèi)。而且客流量的高，代表商家可以以更低的價(jià)格采購(gòu)更多的庫(kù)存。定價(jià)過(guò)低，商業(yè)模式就難以跑正，而現(xiàn)在使用的固定價(jià)格算以不變應(yīng)萬(wàn)變的方式。

按照目前市場(chǎng)情況，在已經(jīng)有相同竟品的情況下，“撇脂定價(jià)法”這種高定價(jià)在回落的定價(jià)方式，不管是從用戶群體出發(fā)還是市場(chǎng)背景出發(fā)已經(jīng)不再適應(yīng)，故不能使用。

那么我們是否可以使用“滲透定價(jià)法”壓低售價(jià)來(lái)獲得更多用戶。因?yàn)槲覀兊娜后w中面向大部分的大學(xué)生，而大學(xué)生群體大部分并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要依靠定時(shí)的生活費(fèi)。所以，有效的壓低售價(jià)，能夠更有效吸引旁邊大學(xué)中的學(xué)生。那我們?cè)撊绾螇旱停?/p>

1. 大規(guī)模采購(gòu)：通過(guò)大量采購(gòu)原材料來(lái)壓低成本。但是存在一個(gè)問(wèn)題，大規(guī)模采購(gòu)的原材料是否能在短期內(nèi)有效的被消耗掉，也就是店鋪周圍的炸雞市場(chǎng)是否“龐大”，如果市場(chǎng)規(guī)模不大，擠壓的庫(kù)存就是壓垮自己的稻草。
2. 聯(lián)合采購(gòu)：與其他對(duì)雞類生鮮有需求的商家一起采購(gòu)，底層邏輯還是大規(guī)模采購(gòu)。

除了“滲透定價(jià)”我們還可以嘗試使用另類的“價(jià)格歧視”來(lái)進(jìn)行定價(jià)。

比如，原本商品初始價(jià)格是22.9不限量，我們可以嘗試提高初始價(jià)格提升至28.9元，只吃完第一盤價(jià)格就是28.9元，吃完第二盤價(jià)格就是25.9元，吃完第三盤價(jià)格就是22.9元，吃完第四盤價(jià)格就是19.9元以此類推，甚至是在吃到10盤以上不收錢，反倒給你錢。

這樣做的做法有效利用用戶自我高估的心理，用越吃越便宜，吃炸雞還能賺錢的口號(hào)來(lái)吸引用戶，讓吃得少的多給錢，吃得多的少給錢，激勵(lì)大家消滅庫(kù)存。這樣在某一程度上達(dá)成大規(guī)模采購(gòu)的前置條件。

涉及知識(shí)點(diǎn)：撇脂定價(jià)法、滲透定價(jià)法、價(jià)格歧視。

六、總結(jié)

文章內(nèi)容一定有很多不合理的地方，因?yàn)楸旧肀救瞬](méi)有創(chuàng)業(yè)或?qū)嶋H經(jīng)營(yíng)過(guò)這個(gè)店鋪，但為了盡可能貼切現(xiàn)實(shí)，我也做了努力，盡力在減肥期間用15天左右的時(shí)間去吃了6次炸雞自助和2次雞排，去實(shí)地觀察經(jīng)營(yíng)模式。

而寫這篇文章的目的，也就是為了復(fù)盤我有關(guān)商業(yè)知識(shí)方面的學(xué)習(xí)，所以，還望大家從我的思路出發(fā)~，不去糾結(jié)一些細(xì)小的BUG，如果確實(shí)是重大BUG，歡迎評(píng)論、留言、私聊給我~。

作者：wcof，在努力做產(chǎn)品不做產(chǎn)品經(jīng)理的人；微信公眾號(hào)：Wcof（ID：wcofPM）

本文由 @Wcof 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。