文｜吳羚瑋編輯｜斯問(wèn)當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶接近10億門(mén)檻，電商平臺(tái)們都在做幾件事：1、穩(wěn)住現(xiàn)有用戶，提高APP用戶的停留時(shí)長(zhǎng)，增加復(fù)購(gòu)；2、給平臺(tái)上的商家更好的營(yíng)商環(huán)境，吸引新商家入駐。一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)獲得一個(gè)新客的成本，是維護(hù)老客的5倍以上。召回老

文｜吳羚瑋

編輯｜斯問(wèn)

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶接近10億門(mén)檻，電商平臺(tái)們都在做幾件事：

1、穩(wěn)住現(xiàn)有用戶，提高APP用戶的停留時(shí)長(zhǎng)，增加復(fù)購(gòu)；

2、給平臺(tái)上的商家更好的營(yíng)商環(huán)境，吸引新商家入駐。

一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)獲得一個(gè)新客的成本，是維護(hù)老客的5倍以上。召回老客，讓他們成為會(huì)員，在平臺(tái)多下單，成了淘系電商今年重要的策略之一。“我們通過(guò)一些智能工具在不同的場(chǎng)景可以進(jìn)行智能的投放，對(duì)它的整個(gè)文字圖片以及整個(gè)的展現(xiàn)形式都可以針對(duì)不同的用戶，無(wú)論是男性用戶還是女性用戶，無(wú)論是潛客、老客還是會(huì)員，都做出針對(duì)性的不同的表達(dá)?！碧韵诞a(chǎn)品技術(shù)&平臺(tái)生態(tài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人平疇多次提及。

5月份，淘寶悄悄上線了一款產(chǎn)品。除非你是個(gè)足夠細(xì)致的人，不然很難發(fā)現(xiàn)——

當(dāng)你在一家店鋪下單時(shí)，付款頁(yè)面會(huì)多出一個(gè)“順手買(mǎi)一件”的選項(xiàng)。事實(shí)上，這個(gè)操作就是一次換購(gòu)，像極了屈臣氏收銀員讓你加49元換購(gòu)一盒面膜的操作，但它沒(méi)有提醒，也絲毫不起眼。

它如此安靜，另一個(gè)原因是并非所有店鋪都用上了這個(gè)工具。據(jù)了解，“順手買(mǎi)”采用的是邀請(qǐng)制，目前率先邀請(qǐng)的主要是來(lái)自食品或大快消領(lǐng)域的KA商家們，如三只松鼠、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、寶潔和babycare等，淘寶心選、躺平家以及淘工廠等阿里自營(yíng)業(yè)務(wù)也在使用。

但正是這個(gè)在零售界一點(diǎn)不新鮮，在消費(fèi)者看來(lái)不能再小的細(xì)節(jié)，被淘寶放進(jìn)了App Store的新功能描述里。

「電商在線」采訪了“順手買(mǎi)”的產(chǎn)品經(jīng)理雨疏、運(yùn)營(yíng)小二貝塔，以及率先用上這個(gè)工具的品牌商家們，告訴你為什么淘寶會(huì)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推出這個(gè)工具，以及它與淘寶今年頻繁發(fā)生的變化又有什么關(guān)聯(lián)。

不稀奇的體驗(yàn)

淘寶出現(xiàn)的這個(gè)小變化，既可以說(shuō)是來(lái)自線下零售的一次經(jīng)驗(yàn)復(fù)用，也可以說(shuō)是對(duì)O2O平臺(tái)已有做法的一次借鑒。

稍微研究消費(fèi)心理，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，換購(gòu)和送贈(zèng)品看似都是促銷手段，但消費(fèi)者獲得的滿足感與驚喜感完全不同——買(mǎi)就送的贈(zèng)品，時(shí)常會(huì)模糊商品本身的價(jià)值，消費(fèi)者不喜歡的贈(zèng)品，則淪為雞肋；而換購(gòu)?fù)l(fā)生在消費(fèi)決策完成以后，是由消費(fèi)者主動(dòng)選擇的“福利”。

將換購(gòu)?fù)娉龌ǖ木€下零售翹楚，莫過(guò)于常推出“1元換購(gòu)甜筒”的麥當(dāng)勞。1塊錢(qián)的甜筒，價(jià)格上有驚喜感，品質(zhì)也不錯(cuò)，不出意外地成為口碑與銷量兼?zhèn)涞谋贰?

在O2O平臺(tái)中，換購(gòu)工具同樣不稀奇。在餓了么和美團(tuán)外賣(mài)上點(diǎn)外賣(mài)時(shí)，加1塊錢(qián)換瓶可樂(lè)、加5塊錢(qián)換一小份菜品是常規(guī)操作。叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生等買(mǎi)菜平臺(tái)的購(gòu)物車(chē)中，也一定會(huì)出現(xiàn)低價(jià)換購(gòu)商品的專區(qū)。

換購(gòu)被搬到電商平臺(tái)后，強(qiáng)調(diào)的也是可見(jiàn)的性價(jià)比?！鸽娚淘诰€」采訪的幾個(gè)食品商家，在總結(jié)換購(gòu)商品的選擇經(jīng)驗(yàn)時(shí)，同時(shí)提到了兩點(diǎn)：

1、主圖和標(biāo)題要清晰，得讓消費(fèi)者一眼就明白這是什么商品。

2、選擇高性價(jià)比的“心智商品”，意思是消費(fèi)者不用比價(jià)就能感受到劃算。

譬如，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在換購(gòu)區(qū)賣(mài)的是6盒裝20元的牛奶。換算下來(lái)，單盒牛奶的價(jià)格相當(dāng)于大促時(shí)的底價(jià)。

“牛奶價(jià)格本身就是透明的，大家感覺(jué)劃算，自然就會(huì)下單”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛天貓旗艦店CRM負(fù)責(zé)人陳澤航對(duì)「電商在線」表示。

“尤其是那種心智強(qiáng)的標(biāo)品，轉(zhuǎn)化率能達(dá)到我們店鋪平均轉(zhuǎn)化率的2-3倍”，三只松鼠天貓旗艦店的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理鼠阿信透露。

自3月份參與“順手買(mǎi)”內(nèi)測(cè)以來(lái)，三只松鼠共推了10多款商品。其中，銷量表現(xiàn)最好的是100g的小袋裝植物牛肉干和110g的小袋裝夏威夷果，轉(zhuǎn)化率能達(dá)到20%——即便放在整個(gè)交易鏈路中，這都是一個(gè)相當(dāng)高的數(shù)字。鼠阿信表示，過(guò)去店鋪轉(zhuǎn)化率最高的渠道是淘寶客，也只能帶來(lái)15%左右的轉(zhuǎn)化。

更直觀的感受是“順手買(mǎi)”帶來(lái)的銷量變化。鼠阿信透露，三只松鼠的月均單量上漲了80-100萬(wàn)，如果按銷量計(jì)算，換購(gòu)商品的銷量在店鋪300個(gè)SKU中，能達(dá)到TOP 10。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，“順手買(mǎi)”帶來(lái)的最大價(jià)值在于，它既是一個(gè)爆款工具，通過(guò)增加銷量打爆一款單品，又能利用換購(gòu)的方式派發(fā)新品小樣，讓更多消費(fèi)者接觸到新品。

“我們會(huì)在換購(gòu)區(qū)給消費(fèi)者推一些新品酸奶，如果他平時(shí)買(mǎi)的都是純牛奶，他就可能變成另一個(gè)品類的消費(fèi)者”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面表示。

SKU更寬的品牌店鋪，能更好地實(shí)現(xiàn)品類滲透。譬如專賣(mài)母嬰用品的babycare，消費(fèi)者在買(mǎi)了奶粉后，很可能會(huì)被推薦幾片尿不濕。商品之間的關(guān)聯(lián)性高，也能帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。

對(duì)一些商家來(lái)說(shuō)，“順手買(mǎi)”也是個(gè)清庫(kù)存渠道。

買(mǎi)菜平臺(tái)較電商平臺(tái)更早出現(xiàn)換購(gòu)頻道，或許與它們經(jīng)營(yíng)的是短保質(zhì)期商品相關(guān)。對(duì)三只松鼠這樣的食品品牌來(lái)說(shuō)，也存在清庫(kù)存的需求：一旦保質(zhì)期過(guò)半，食品就無(wú)法正常上架銷售，只能轉(zhuǎn)售給臨期食品商等渠道，但能在這里發(fā)揮出更大余熱——被賣(mài)出去以前，還能為店鋪帶一波銷量。

貝塔表示，目前使用這個(gè)工具的主要是來(lái)自食品生鮮和大快消領(lǐng)域的商家們，同時(shí)也包括居家百貨、圖書(shū)教育等類目的商家，但未來(lái)打算向全品類推進(jìn)。不過(guò)，“順手買(mǎi)”要求的低價(jià)、高頻的心智標(biāo)品，在部分品類的適用范圍并沒(méi)有那么廣——它并不適合推薦風(fēng)格強(qiáng)烈的服飾類目，但適合推薦均碼的襪子或內(nèi)褲。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵：不打擾、選擇簡(jiǎn)單

在“順手買(mǎi)”的推出過(guò)程中，商家更像是一個(gè)推動(dòng)并參與產(chǎn)品共創(chuàng)的角色。

2019年雙11后，三只松鼠感受到新客增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)膲毫ΓＭ麑ふ乙恍┰隽俊：吞詫氊?fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的小二簡(jiǎn)單梳理了整個(gè)交易鏈路之后，他們認(rèn)為，像外賣(mài)平臺(tái)那樣在購(gòu)物車(chē)或訂單頁(yè)面，增加一個(gè)商品勾選項(xiàng)，或許會(huì)是個(gè)提升增量的好方式。

但顧慮是：線下做得好，搬到線上不一定能成。而且，他們也擔(dān)心強(qiáng)行安利，反而會(huì)拉低客戶體驗(yàn)。

類似例子不少見(jiàn)，最典型的是被戲稱為“社恐地獄”的屈臣氏。它熱衷于將門(mén)店開(kāi)到商場(chǎng)與地鐵口相連的負(fù)一層廣場(chǎng)，甚至偶有在商場(chǎng)一層拿下店面的話語(yǔ)權(quán)，即便在受疫情影響的去年，依舊在中國(guó)增開(kāi)了4%門(mén)店，達(dá)到4115家。但門(mén)店增長(zhǎng)難掩其營(yíng)收連年下降的尷尬——屈臣氏2020年財(cái)報(bào)顯示，其中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)份額同比下降19%，高于整體零售跌幅。

沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者能捱過(guò)從柜姐到收銀員的狂轟濫炸。知乎上曾有屈臣氏的工作人員爆料，他們業(yè)績(jī)考核目標(biāo)，一是賣(mài)卡，二是讓消費(fèi)者換購(gòu)——還得賣(mài)出占總銷售額15%的換購(gòu)產(chǎn)品。這使得不少消費(fèi)者本想進(jìn)店買(mǎi)一包化妝棉，收銀時(shí)卻買(mǎi)下了一籃子計(jì)劃外的商品，在收銀時(shí)又換購(gòu)了一盒面膜。這樣的購(gòu)物體驗(yàn)，多少有些令人不適。

因此，在設(shè)計(jì)“順手買(mǎi)”這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理的目標(biāo)就是要在尋找增量的同時(shí)做到“不打擾”。

和線上平臺(tái)相比，這款產(chǎn)品的確算得上“靜悄悄”——以每日優(yōu)鮮為例，它在下單頁(yè)面會(huì)通過(guò)浮層形式推薦加購(gòu)商品。而“順手買(mǎi)”的推薦商品只在訂單支付頁(yè)出現(xiàn)，沒(méi)有提醒，也沒(méi)有默認(rèn)提前勾選。

一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入淘寶首頁(yè)后，歷經(jīng)搜索、瀏覽猜你喜歡、訂閱、旺旺消息，再到購(gòu)物車(chē)、訂單付款等頁(yè)面，可能在任何一個(gè)環(huán)節(jié)下單，也可能在任何一個(gè)環(huán)節(jié)停止交易。購(gòu)物車(chē)和訂單支付頁(yè)，本就是淘寶中離成交最近、轉(zhuǎn)化率也最高的兩個(gè)場(chǎng)子，淘寶自然不希望因?yàn)槎嗤扑]了一件便宜商品而丟掉之前的大單。

“我們會(huì)讓商家做一些品類搭配的設(shè)置，但給消費(fèi)者的選擇只有一個(gè)，保證他們快速做決策。不希望因?yàn)樯狭隧樖仲I(mǎi)一件，消費(fèi)者猶豫了，最后跳走了。我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上會(huì)規(guī)避掉這個(gè)情況?！必愃颉鸽娚淘诰€」表示。

屈臣氏收銀員們給顧客不停推薦換購(gòu)商品時(shí)，后面排隊(duì)者得等上10來(lái)分鐘——這個(gè)場(chǎng)景如今在線上已經(jīng)不復(fù)存在，但提供過(guò)多換購(gòu)商品也可能會(huì)增加選擇困難，最后導(dǎo)致交易中止。而“順手買(mǎi)”特意設(shè)置成只有一個(gè)選項(xiàng)，這意味著消費(fèi)者只需要做一個(gè)“Yes or No”的簡(jiǎn)單選擇。

“實(shí)際上線后，我們發(fā)現(xiàn)以前的顧慮是多余的”，鼠阿信表示。

對(duì)精于運(yùn)營(yíng)的商家來(lái)說(shuō)，“順手買(mǎi)”相當(dāng)于多了一個(gè)帶來(lái)確定性增量的流量入口。最關(guān)鍵的是，它目前還是免費(fèi)的。一旦這個(gè)工具帶來(lái)的價(jià)值超出產(chǎn)品線調(diào)整和供應(yīng)鏈成本，三只松鼠也會(huì)考慮專門(mén)推出用來(lái)?yè)Q購(gòu)的商品。

挖掘老客價(jià)值

商家們都對(duì)推薦機(jī)制有個(gè)理想設(shè)定：

換購(gòu)區(qū)能根據(jù)消費(fèi)者過(guò)往的消費(fèi)偏好和購(gòu)買(mǎi)力推薦不同的換購(gòu)商品，或是根據(jù)ta此刻的訂單內(nèi)容推薦相關(guān)聯(lián)的商品。比如，如果他買(mǎi)的是塊店鋪主打的牛排，就可以推一瓶店里的弱勢(shì)商品胡椒醬。

不過(guò)目前，商家們暫時(shí)只能根據(jù)消費(fèi)者的訂單金額來(lái)判斷這個(gè)消費(fèi)者的畫(huà)像，以此為他們推薦換購(gòu)商品——當(dāng)消費(fèi)者買(mǎi)滿50元，會(huì)被推薦一款商品，當(dāng)他們買(mǎi)滿100元，被推薦的可能會(huì)是另一款價(jià)值更高的商品。

同時(shí)，不同類目的換購(gòu)商品擁有不同的價(jià)格上限。在食品類目，商品價(jià)格不能超過(guò)9.9元——這意味著該件商品不大能拉高客單價(jià)，而且一定程度上限制了選品范圍，商家得在讓利同時(shí)，保證選品有一定的利潤(rùn)空間，或“至少不能虧太多”。

在如今更重視用戶分層運(yùn)營(yíng)的商家看來(lái)，價(jià)格上限一定程度上限制了他們對(duì)不同消費(fèi)者的挖掘，“不管面對(duì)低價(jià)值的用戶還是高價(jià)值的用戶，我推的東西可能大概也就是在7.9到9.9元之間，感知上差別不是很大”，鼠阿信表示。

據(jù)了解，“順手買(mǎi)”尚處于產(chǎn)品迭代期，類似功能還會(huì)不斷優(yōu)化。這個(gè)從線下搬到線上的體驗(yàn)，并不只是單純的功能復(fù)制，也得解決一些來(lái)自技術(shù)上的問(wèn)題，譬如，換購(gòu)商品得同時(shí)和訂單頁(yè)面共同生成。

如果拿1834年在倫敦開(kāi)業(yè)的哈羅德百貨算起，線下零售的歷史已經(jīng)快200年了。小說(shuō)《婦女樂(lè)園》出版于百貨公司的黃金年代1883年，那個(gè)時(shí)候，百貨公司就已華麗如宮殿，玻璃門(mén)、精致櫥窗、帶著高級(jí)香氣的一樓化妝品專柜、銷售培養(yǎng)出的精致話術(shù)，塑造出今天線下零售的模樣。

而人們開(kāi)始在網(wǎng)上買(mǎi)東西，也不過(guò)就是這20來(lái)年的事兒。肆無(wú)忌憚地跑馬圈地，正是此前尚算年輕的電商平臺(tái)的做法——挺進(jìn)下沉市場(chǎng)、吸引原本不會(huì)使用智能手機(jī)的老年人、拉攏更年輕的消費(fèi)者。

但當(dāng)線上消費(fèi)者達(dá)到10億量級(jí)，幾乎見(jiàn)頂，對(duì)老客們的價(jià)值挖掘也就成了必然。挖掘價(jià)值的方式，也多少看向了更有經(jīng)驗(yàn)的線下零售。

今年1月份的一次閉門(mén)會(huì)，以及618之前的一次商家大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘系產(chǎn)品技術(shù)&平臺(tái)生態(tài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人平疇就多次提及會(huì)提供“全鏈路的解決方案”，讓商家召回老客。

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，自去年雙11后淘寶改版后，目前其召回老客的方式和渠道包括但不限于：目前位于淘寶首頁(yè)的訂閱，它提供粉絲福利和會(huì)員優(yōu)惠；618期間主推的88VIP和商家會(huì)員；近日剛剛在淘寶購(gòu)物車(chē)出現(xiàn)的降價(jià)專區(qū)，通過(guò)商品降價(jià)信息吸引消費(fèi)者下單；過(guò)往訂單區(qū)中也會(huì)顯示消費(fèi)者的“常購(gòu)”商品——它已經(jīng)是“跑了一年的成熟產(chǎn)品”。

“順手買(mǎi)一件”也和這些工具類似。與以往對(duì)搜索、首頁(yè)猜你喜歡等公域等極致運(yùn)營(yíng)不同，淘寶小二們對(duì)“順手買(mǎi)”的運(yùn)營(yíng)是粗放的，“它能給商家一些運(yùn)營(yíng)的空間”，讓消費(fèi)者們買(mǎi)得更多，逛得更頻繁。

線上的確誕生了一些新事物，但很明顯，線下與線下今后總有相互借鑒與映照之處。