連續(xù)兩年先后痛失主力香水品牌GUCCI和BURBERRY，以及12億體量的主力彩妝品牌蜜絲佛陀，對于全國知名的進(jìn)口化妝品代理商穎通集團(tuán)而言，這兩年走得異常艱辛。然而也正是這兩年，穎通迎來了組織架構(gòu)和品類品牌上的全面調(diào)整。僅僅用兩年時(shí)間，穎通

連續(xù)兩年先后痛失主力香水品牌GUCCI和BURBERRY，以及12億體量的主力彩妝品牌蜜絲佛陀，對于全國知名的進(jìn)口化妝品代理商穎通集團(tuán)而言，這兩年走得異常艱辛。

然而也正是這兩年，穎通迎來了組織架構(gòu)和品類品牌上的全面調(diào)整。僅僅用兩年時(shí)間，穎通便奪回了失去的份額，2019年上半年趕超2017年同期業(yè)績，比預(yù)估的四年恢復(fù)期提前了兩年。

文丨李娜

百二秦關(guān)終屬楚，三千越甲可吞吳。古老的勵(lì)志故事，正在全國知名的進(jìn)口化妝品代理商——穎通集團(tuán)身上上演。

若問這個(gè)“志”是什么，2019年9月17日的“穎聚優(yōu)才，數(shù)造未來”2020穎通集團(tuán)市場大會(huì)上，穎通集團(tuán)總裁劉鉅榮用并不普通的普通話作出了回答。劉鉅榮更愿意把這個(gè)志向當(dāng)成企業(yè)使命，他說，“滿足中國消費(fèi)者對精致美好生活的追求，是其本人行事30多年來的使命，也是穎通集團(tuán)的使命。”

在這一使命的敦促下，穎通在2017年接連受創(chuàng)后，引入CRM會(huì)員管理、投資中臺(tái)項(xiàng)目建設(shè)，升級供應(yīng)鏈，加緊修煉內(nèi)功。2019年上半年，穎通集團(tuán)趕超2017年同期銷售業(yè)績，用時(shí)兩年奪回了失去的小半市場，比預(yù)期提前了兩年。如今的穎通不僅恢復(fù)了元?dú)?，還在新品牌、新渠道和新零售的加持下，再次煥發(fā)了新的生機(jī)。

奪回失去的市場份額 穎通僅用時(shí)兩年

2017年7月1日，由于品牌所有權(quán)變更，穎通與蜜絲佛陀（MaxFactor）、妙巴黎（Bourjois）、古馳（Gucci）香氛及雨果博斯（HugoBoss）香氛四個(gè)品牌的合作結(jié)束，彼時(shí)，被切走的蜜絲佛陀的市場規(guī)模已經(jīng)高達(dá)12億元，而GUCCI已經(jīng)是僅次于香奈兒和迪奧的第三大香水品牌。受此影響，穎通在中國香水市場的占有率由2016年的34%降至2017年上半年的26%，彩妝業(yè)務(wù)也極速萎縮。

屋漏偏逢連夜雨，2017年10月，穎通代理長達(dá)25年的Burberry香水以及自一推出即開始合作的美妝業(yè)務(wù)，又被品牌以1.6億美元授權(quán)給科蒂集團(tuán)。

連續(xù)兩年先后痛失香水主力GUCCI和BURBERRY，揮別體量龐大的彩妝主力蜜絲佛陀，穎通2017和2018連續(xù)兩年業(yè)績下滑。對于扎根美妝進(jìn)口品代理30余年、在國內(nèi)建構(gòu)了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、一度穩(wěn)坐香水霸主地位的穎通集團(tuán)而言，這是一次極大的考驗(yàn)。彼時(shí)，劉鉅榮下達(dá)了四年重整恢復(fù)業(yè)績的目標(biāo)。

但實(shí)際上，這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起來僅僅用時(shí)兩年。這兩年，穎通開展了組織架構(gòu)調(diào)整，CRM會(huì)員管理、投資中臺(tái)項(xiàng)目建設(shè)，升級供應(yīng)鏈，發(fā)力新零售等一系列重大舉措。2019年5月，穎通集團(tuán)上海物流中心正式投入使用，該物流中心擁有超過70人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和6000㎡的倉儲(chǔ)空間，借此，穎通實(shí)現(xiàn)了B2B &B2C多倉發(fā)貨，各地倉庫WMS系統(tǒng)上線，庫存容量提升了13%。

在品牌方面，穎通陸續(xù)拿下 BVLGARI（寶格麗）、 CLEAN、4711等香水品牌，Les Merveilleuses Laduree（蕾美繆思拉多芮）和SMILEY等彩妝品牌，以及意大利國寶護(hù)膚COLLISTAR（歌麗詩）、CINQ MONDES（辛克蒙德斯）、德國bellessence（蓓蕾尚）、法國食物美肌概念的Ella Bache（依娜）四大護(hù)膚品牌。

2019年上半年，穎通業(yè)績趕超2017年同期水平；占穎通總業(yè)務(wù)超過90%的香水品類，實(shí)現(xiàn)了46%的高速增長；形成了23個(gè)香水品牌、6個(gè)護(hù)膚品牌和3個(gè)彩妝品牌的架構(gòu)；構(gòu)建了百貨、電商、KA/CS三大渠道。這半年，對于穎通而言，是回歸更是開創(chuàng)。

三大渠道實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長 百貨、電商體量均超5億元

百貨渠道和電商渠道是穎通目前體量均超過5個(gè)億的主力渠道。

2019，穎通百貨直營專柜和非直營專柜總計(jì)達(dá)到417家，合作代理商達(dá)到45個(gè)，覆蓋23個(gè)省、4個(gè)直轄市和5個(gè)自治區(qū)。

2019年年初，穎通電商渠道組織戰(zhàn)略升級，建立了全職能專業(yè)電商團(tuán)隊(duì)。目前，寶格麗、蕭邦、普拉達(dá)、萊儷、范思哲、浪凡、安娜蘇、萬寶龍等多個(gè)香水品牌入駐天貓香水盒子旗艦店。澳爾濱、安娜蘇、蕾美繆思拉多芮已經(jīng)開設(shè)了天貓旗艦店，COLLISTAR與CLEAN于今年9月開設(shè)了天貓海外旗艦店，Amplitude也將于今年10月盛大開幕。

截至8月底，電商渠道總銷售額達(dá)到了3.6億元，澳爾濱單品牌官方旗艦店單月GMV破1000萬元，年銷售額過億元。

在KA和CS渠道，穎通已經(jīng)進(jìn)駐絲芙蘭240家、莎莎52家和妍麗120家；以及包括嬌蘭佳人、狐貍小妖、橙小橙、唐三彩等在內(nèi)的20個(gè)百強(qiáng)連鎖系統(tǒng)，超過1500家A、B類門店。進(jìn)駐西安、成都、重慶、深圳、廣州等15家機(jī)場。2019年1-8月，穎通KA渠道同比增長了60%，CS同比增長了43%。

哈爾濱聯(lián)瑞貿(mào)易有限公司是穎通發(fā)展的第一個(gè)國內(nèi)省級代理商，與穎通合作20多年來，總經(jīng)理李敏對穎通公司的評價(jià)是，“這是一家務(wù)實(shí)、低調(diào)有溫度的公司。”

一方面是代理商對穎通的信賴，另一方面是穎通對代理商生存環(huán)境的理解。正是基于這樣的理解和信賴，穎通和合作客戶之間的關(guān)系一直非常良性，覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)雖然龐大，但幾十年來，關(guān)系一直維系得非常穩(wěn)固。

兩大品牌進(jìn)入香水前十 借香水探路新零售

記者從會(huì)議現(xiàn)場獲悉，2019年上半年，中國進(jìn)口香水市場增長了43%，達(dá)到22.4億元。其中高端香水市場未懼外圍經(jīng)濟(jì)因素影響，實(shí)現(xiàn)了三年內(nèi)最高增長率。其中，百貨渠道增長28%，達(dá)到了11.4億元，專門店渠道增長83%達(dá)到3.87億元，高端連鎖店渠道增長20%，達(dá)到1.84億元；其他渠道增長71%，達(dá)到5.29億元。

2016年，香水市場平均業(yè)績下滑7%，穎通仍實(shí)現(xiàn)了22%的增長。2017年，穎通香水增長39%，2018年增長32%，均高于市場平均增速。

在2018年香水排名前十品牌中，穎通集團(tuán)旗下運(yùn)營的BVLGARI、VERSACE紛紛上榜。同時(shí)，HERMES、ANNA SUI、PRADA、LANVIN、COACH銷售穩(wěn)中有升。值得一提的是，VERSACE增長了46%，HERMES增長了63%，ANNA SUI增長80%，COACH增長了66%。2020年，穎通的愿景仍然是成為中國市場領(lǐng)先的化妝品及光學(xué)產(chǎn)品全渠道品牌運(yùn)營商。

穎通認(rèn)為，香水市場正在經(jīng)歷消費(fèi)者為導(dǎo)向的巨大改變，這就需要企業(yè)將消費(fèi)人群進(jìn)行分類，制定配合符合消費(fèi)者特性的營銷手段。穎通的做法是一方面借勢年輕消費(fèi)力的爆發(fā)吸納客群，注入玩味，以低門檻輕奢引客，另一方面針對高端顧客升級客群，提升終端專業(yè)形象，以高端線提高客單。

新零售成為穎通香水業(yè)務(wù)的一大創(chuàng)新。

繼7月在上海來福士廣場推出第一臺(tái)香水自動(dòng)販賣機(jī)后，穎通于2018年開始籌劃的面向終端的自媒體生態(tài)系統(tǒng)——Perfume Box香水盒子也已經(jīng)正式落地。2019年9月，香水盒子在LuOne凱德晶萃廣場正式亮相，店內(nèi)機(jī)械臂試香、眼動(dòng)儀等各種黑科技軟件不僅增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，也能直接的形成銷售轉(zhuǎn)化。據(jù)上海瑞界網(wǎng)絡(luò)科技有限公司合伙人孫圻楠稱，10月份，香水盒子還即將上線“人臉識(shí)別客流統(tǒng)計(jì)”軟件，為門店精準(zhǔn)的捕獲進(jìn)店人數(shù)及其停留時(shí)間、關(guān)注度以及成交率等關(guān)鍵的客流數(shù)據(jù)。

安娜蘇、蕾美繆思拉多芮、SMILEY加持 2020或成彩妝爆發(fā)年

前有蜜絲佛陀和YSL的運(yùn)作基礎(chǔ)，穎通在彩妝品類上還有著豐富的想象空間。

ANNA SUI天貓旗艦店在今年的4-5份經(jīng)歷了TP低谷期。2019年5月底，穎通收回了ANNA SUI天貓旗艦店的授權(quán)轉(zhuǎn)為自營，并通過一系列活動(dòng)將銷售拉至去年同期水平。

比如，結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)，以B站為主力陣地，通過社交媒體發(fā)聲和單品孵化，ANNA SUI成功地帶動(dòng)Z世代消費(fèi)用戶的關(guān)注。在天貓彩妝周活動(dòng)期間，ANNA SUI通過線上會(huì)場流量導(dǎo)入和線下集合店快閃互動(dòng)等多種活動(dòng)拉動(dòng)，讓旗艦店實(shí)現(xiàn)了全店211%（香水+彩妝）、彩妝295%的環(huán)比增長，總銷售額達(dá)到了65萬元。

借勢彩妝新品，聯(lián)合海馬體作線上線下推廣，以懷抱童話、加冕人生的品牌態(tài)度圈占年輕消費(fèi)人群。2019年3月，ANNA SUI借勢光韻凝彩蜜粉上市，以新品為推廣核心，在社交平臺(tái)制造話題曝點(diǎn)與口碑，總曝光量達(dá)到了249萬次，總互動(dòng)量超過1.5萬次，帶動(dòng)品牌重回消費(fèi)者視野。2020年，ANNA SUI還將推出SuiBlack摩登黑彩妝新品，有望為品牌帶來新的關(guān)注度。

在渠道方面，ANNA SUI將在11月份進(jìn)駐本土化妝品連鎖店妍麗。而在線下，ANNA SUI將在北京合生匯打造ANNA SUI充滿創(chuàng)意旗艦店，該店將被建設(shè)成為集品牌元素、精神和文化于一體的藝術(shù)樂園和年輕消費(fèi)者的潮流圣地。

推廣方面，ANNA SUI在海馬體兩大官微和小紅書上進(jìn)行曝光，總閱讀量達(dá)到100萬。而在線下，ANNA SUI與400位行業(yè)KOL進(jìn)行深度分銷體驗(yàn)，提升品牌影響力和關(guān)注度。此外，ANNA SUI還聯(lián)合海馬體打造了專業(yè)的品牌導(dǎo)師形象。

作為員工福利進(jìn)入阿里總部，ANNA SUI為阿里全體8萬名員工打造可愛、自我、潮流和專業(yè)的員工面貌，展現(xiàn)個(gè)性、獨(dú)特的企業(yè)形象，阿里成為了ANNASUI的超級企業(yè)背書。

另一個(gè)大彩妝是以花瓣腮紅走紅社交媒體的Les Merveilleuses Laduree蕾美繆思拉多芮，自被穎通收入麾下，這個(gè)品牌有望在2020年實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)。

目前，穎通已展開了前期的品牌推廣，建立了品牌三大官方賬號(hào)，藝人合作曝光量超過1.3億次，KOL+PR合作超過100篇。

9月26日，Les Merveilleuses Laduree門店將落戶上海來福士廣場。這是其中國內(nèi)地首個(gè)百貨旗艦店、也是全球首個(gè)智慧門店兼定制店，總投入超過260萬元。屆時(shí)Lucky Draw、云貨架和變妝魔鏡等新科技玩趣體驗(yàn)將投入使用。產(chǎn)品方面，除了網(wǎng)紅產(chǎn)品花瓣腮紅，蕾美繆思拉多芮將推出底妝唇部和眼部共計(jì)50個(gè)SKU的產(chǎn)品。

在穎通團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作下，2019年，蕾美繆思拉多芮將以線上線下齊發(fā)力的方式，線下開拓并合作重點(diǎn)客戶。

與此同時(shí)，穎通還引入SMILEY自主品牌，依靠自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)及一流的制造供應(yīng)商為新一代消費(fèi)主力Z世代提供更符合他們審美及使用場景的美妝產(chǎn)品，用YOLO （You only Live Once你的人生只有一次，何不放肆）的態(tài)度觸達(dá)Z世代，為穎通在彩妝品類上持續(xù)加碼。

據(jù)悉，SMILEY這個(gè)20世紀(jì)70年代被法國記者（品牌創(chuàng)始人）Franklin Loufrani刊登在報(bào)紙上的笑臉符號(hào)，和它的全球粉絲共同達(dá)成了這一共識(shí)：SMILEY不僅是一個(gè)微笑的圖示、品牌，甚至不只是一種生活方式，它倡導(dǎo)了一種精神，提醒人們正視微笑的力量，因?yàn)槲⑿梢愿淖兩钆c世界。

四大護(hù)膚新品牌加碼 穎通發(fā)力護(hù)膚可還行？

1982年就通過代理法國Academie（愛琪美） 品牌切入護(hù)膚品類的穎通，在護(hù)膚品的運(yùn)作上有著悠久的歷史。

穎通認(rèn)為，在經(jīng)歷了生活美容、醫(yī)學(xué)整容和輕醫(yī)美修護(hù)等種種護(hù)膚概念之后，護(hù)膚品將朝著肌膚微生態(tài)管理的趨勢發(fā)展。在這一趨勢下，有效的產(chǎn)品、儀器治療的后續(xù)保養(yǎng)、匹配身份和生活態(tài)度、專屬的適合自己的小眾品牌、獨(dú)家爆款、化妝品成分和配方的關(guān)注、產(chǎn)品功能極致高效等都成為消費(fèi)者選擇護(hù)膚品的關(guān)鍵詞。

基于此，穎通在選擇護(hù)膚品牌時(shí)候，著重參考?xì)W美日藥房渠道售賣、美容院/沙龍使用和整容醫(yī)院及皮膚科診所使用三類渠道，以及歐標(biāo)、美標(biāo)和日標(biāo)，國家級代表品牌、具備明確功效、小而美、精而優(yōu)、不含致敏源、成分安全有效等十大準(zhǔn)入門檻。具備三大渠道里的一類和十大準(zhǔn)備門檻中的六條，即可入選穎通合作的護(hù)膚品牌之列。

在這一基礎(chǔ)上，穎通相繼引入了意大利國寶護(hù)膚COLLISTAR（歌麗詩）和CINQ MONDES（辛克蒙德斯）德國bellessence（蓓蕾尚）、法國食物美肌概念的Ella Bache（依娜）四大護(hù)膚品牌。而原有的主力護(hù)膚品牌愛琪美，其2019年價(jià)格也全面下調(diào)25%，與歐盟價(jià)格持平，更具競爭力。

全面調(diào)整后的穎通，通過品牌矩陣的梳理、渠道優(yōu)勢的重構(gòu)，創(chuàng)新零售模式，勢必迎來屬于他的輝煌時(shí)代。