文章來源：酩悅魯酒的故事，“奮斗”還在路上。1996年《中國國情國力》期刊上世紀(jì)90年代，酒業(yè)的光輝是屬于魯酒的，即使是茅臺、五糧液，也紛紛向魯酒品牌學(xué)習(xí)。時(shí)任四川省統(tǒng)計(jì)局局長夏代川在“緣何川酒不敵魯酒”的文章中感慨，3000元/噸川酒運(yùn)到

文章來源：酩悅

魯酒的故事，“奮斗”還在路上。

1996年《中國國情國力》期刊

上世紀(jì)90年代，酒業(yè)的光輝是屬于魯酒的，即使是茅臺、五糧液，也紛紛向魯酒品牌學(xué)習(xí)。時(shí)任四川省統(tǒng)計(jì)局局長夏代川在“緣何川酒不敵魯酒”的文章中感慨，3000元/噸川酒運(yùn)到山東，換上魯酒標(biāo)簽，再經(jīng)過廣告宣傳，價(jià)格要賣到30000元/噸，真正的借雞下蛋，光明正大的賺錢。文末感慨，四川比之于山東，稍遜風(fēng)騷。

首次將電視廣告引入經(jīng)營機(jī)制的孔府家，1995年銷售收入9.6億，全國市場占有率全國第一，連續(xù)八年全國出口量第一；1995年孔府宴摘得首屆央視標(biāo)王，同年銷售收入近10億元，全國前五；1996年秦池摘得第二屆央視標(biāo)王，同年銷售額9.8億元。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1996年全國收入排名前十的白酒企業(yè)中，魯酒獨(dú)占四席，秦池、蘭陵、景芝、孔府家。據(jù)貴州茅臺官網(wǎng)顯示，1998年，茅臺的銷售收入為7.39億元。

好景不長，1997年初，一則“秦池白酒是用川酒勾兌”的系列新聞報(bào)道，把秦池及其他魯酒企業(yè)推進(jìn)無法自辯的大泥潭，魯酒發(fā)展自此陷入低迷。

外有壓力，內(nèi)有爭斗。那些年，孔府家、孔府宴為爭奪“正宗孔府酒”而爭斗不休，景陽春、景陽岡為爭奪“武松打虎圖”而爭斗不止。前些年，景芝、趵突泉、花冠、扳倒井為爭奪“芝麻香”而角力。

有時(shí)候，人總要大膽的想一想。當(dāng)年孔府家、景芝、蘭陵等酒企產(chǎn)能均富裕，若孔府家與孔府宴合并，景芝與秦池聯(lián)姻，正如“洋河聯(lián)姻雙溝”，魯酒會不會是另一番景象？魯酒的產(chǎn)品品質(zhì)好，文化底蘊(yùn)強(qiáng)，企業(yè)規(guī)模大，營銷能力強(qiáng)，而非如今“不強(qiáng)”也“不大”。

01

阿里拍賣，行業(yè)再次關(guān)注央視標(biāo)王。

2019年6月，山東孔府宴有限公司土地、房產(chǎn)等資產(chǎn)在阿里以1.33億元為起拍價(jià)拍賣，再次引發(fā)公眾對孔府宴、秦池等央視標(biāo)王的關(guān)注。不少媒體在報(bào)道中將孔府宴與孔府家混淆，勾起筆者的記憶，借此還原一段歷史，讓后來者記住魯酒曾經(jīng)的輝煌，探討魯酒振興之路。

孔府宴資產(chǎn)拍賣

孔府家酒從沒想過，有一天自己會向別人解釋自己不是“孔府宴酒”，它是否“拍賣”、“破產(chǎn)”和自己無關(guān)。

孔府家酒倒是想過，孔府宴酒從商標(biāo)、包裝、產(chǎn)地、銷售區(qū)域等方面與自己重合，有意混淆消費(fèi)者的認(rèn)知，所以上世紀(jì)80年代就曾訴諸法律告其侵權(quán)，訴求無非是告訴別人“孔府宴酒”不是自己。

孔府家的成功，讓200里以外的孔府宴羨慕不已?？赘鐩]有過硬的產(chǎn)品，也沒有厚實(shí)的文化淵源，而是聰明的采取跟進(jìn)策略，你叫孔府家，我就叫孔府宴，你是孔府家釀酒，我是孔府宴客酒，都出自孔府名門?？赘绲男袨椋l(fā)孔府家的極大反感，于是訴諸公堂多年。

孔府家酒在濟(jì)寧曲阜市，孔府宴酒在濟(jì)寧魚臺縣，同屬濟(jì)寧。雙方的官司，最后由相關(guān)部門出面協(xié)調(diào)，希望“兄弟團(tuán)結(jié)”。最后的結(jié)果，以孔府宴酒向孔府家酒賠償5萬元而了結(jié)，也有人說是象征性賠償“1元”。

02

標(biāo)王之前，孔府家與孔府宴的淵源。

孔府家酒，位于孔子誕生地“曲阜”，文化底蘊(yùn)深厚，基礎(chǔ)設(shè)施完善。

1958年，山東省人民政府批準(zhǔn)，將原孔府自家私釀酒坊組建為山東曲阜酒廠（孔府家酒業(yè)前身），廠址設(shè)在曲阜西關(guān)外路南。1980年，曲阜酒廠生產(chǎn)“曲阜老窖”、“曲阜特曲”（原魯泉特曲）。1984年，曲阜特曲榮獲輕工業(yè)部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號。自1984年起，成為國際孔子文化節(jié)指定祭孔大典專用酒。1985年，推出全國第一個濃香低度白酒“孔府家酒”。1986年，申請注冊“孔府”商標(biāo)（1988年申請注冊“孔府家”商標(biāo)）。

孔府、孔府家、孔府宴商標(biāo)注冊

1987年，“孔府家酒”的包裝，榮獲全國包裝大賽金獎。1989年，39度“孔府家酒”在第五屆全國評酒會榮獲國家銀質(zhì)獎，連續(xù)20年成為山東省唯一國優(yōu)糧食白酒。1990年、1991年、1992年，孔府家酒連續(xù)三年榮獲世界布魯塞爾金獎，并定名為“終身大獎”。1992年，“孔府家酒”被指定亞洲運(yùn)動會（舉辦地在北京）專用酒。

“孔府家酒”在第五屆全國評酒會榮獲國家銀質(zhì)獎

1993年，孔府家率先在央視做白酒廣告，聘請王姬做代言人，“孔府家酒，叫人想家”從此火遍全國。

王姬代言孔府家

再看孔府宴酒，位于微山湖畔“魚臺”，該地是成名已久的魚米之鄉(xiāng)。

相比山東曲阜酒廠（孔府家酒業(yè)前身）1958年建廠，孔府宴酒業(yè)的前身山東省魚臺縣釀酒廠于1975年建廠。1988年，魚臺縣經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)有限公司注冊“孔府宴”商標(biāo)。1993年，山東魚臺縣釀酒廠正式更名為山東孔府宴酒廠。值得一提的是，孔府宴借助創(chuàng)新的廣告營銷手段，于1992年、1993年、1994年上半年分別打開了西安、武漢及東北三省主要城市的市場。

魚臺縣釀酒廠，現(xiàn)在的孔府宴酒廠，1975年建廠到1994年底成為標(biāo)王，長達(dá)近20年的時(shí)間里，很多歷史是模糊的。

通過檢索孔府家相關(guān)資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，孔府宴酒在成名之前，一直采取“跟隨策略”，即跟隨當(dāng)時(shí)的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”孔府家，無論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是營銷策略，都是亦步亦趨。面對“二孔”之爭，當(dāng)時(shí)的孔府宴當(dāng)家人江廷華說過這么一句話，“你走到哪里，俺就跟到哪里”。

市場競爭到什么程度，據(jù)孔府家酒當(dāng)年的老人透露：孔府家去哪里做市場，孔府宴就跟到哪里做市場，而且產(chǎn)品包裝無限接近孔府家；孔府家在哪里做宣傳，孔府宴也在哪里做宣傳，而且聲勢上要蓋過孔府家；孔府家獲得諸多榮譽(yù)，孔府宴也會及時(shí)的宣傳，讓消費(fèi)者誤認(rèn)為獲獎?wù)呤强赘纾缡澜绮剪斎麪柸杲皙劇?/p>

明面的競爭很激烈，私下的競爭更是火藥味十足。有一年，孔府宴跑到曲阜做了一個廣告牌，上面寫道“正宗孔府酒，其實(shí)在魚臺”?？赘野l(fā)現(xiàn)后，連夜就將其廣告牌拆下，換成“正宗孔府酒，只有曲阜有”。如此沖突，可見為爭奪誰更正宗，一場大戰(zhàn)即將爆發(fā)。鬧到這種程度，曲阜酒廠曾支援魚臺縣酒廠技術(shù)的事情，更是無人“承認(rèn)”。

左側(cè)為曲阜酒廠，右側(cè)為魚臺酒廠（80年代）

左側(cè)為孔府家酒，右側(cè)為孔府宴酒（90年代）

左側(cè)為孔府家酒，右側(cè)為孔府宴酒（90年代）

03

二孔斗法，掀開魯酒爭奪標(biāo)王序幕。

兩孔之爭，從對簿公堂，到?jīng)Q戰(zhàn)標(biāo)王，引發(fā)孔府家、孔府宴、秦池、齊民思、金貴及扳倒井等山東白酒企業(yè)搶奪央視“標(biāo)王”。

1992年的山東，無疑是屬于孔府家的，憑借著產(chǎn)品創(chuàng)新及深厚文化，十分暢銷，任誰也無法撼動。競爭對手孔府宴、秦池等本省企業(yè)紛紛到山東省以外開拓市場。

孔府家的暢銷，絲毫不用考慮產(chǎn)能的問題，那時(shí)的它是山東省最大的優(yōu)質(zhì)糧食酒生產(chǎn)基地。當(dāng)它將目光放到全國市場的時(shí)候，孔府家酒廠長曾奇棟派人與中央電視臺商討廣告事宜。央視副臺長陳漢元提議借助《北京人在紐約》的熱播做創(chuàng)意，于是1993年伴隨著王姬“孔府家酒，叫人想家”的廣告，孔府家成為當(dāng)年宴請餐桌上必備的美酒。生產(chǎn)量從幾百噸上升到幾千噸，酒廠門前出現(xiàn)排十多天等酒的盛況。嘗到甜頭的孔府家，加大在央視的投放，成為不是標(biāo)王的標(biāo)王。

孔府家酒的廣告片

1994年11月8日（諧音“要要發(fā)”），央視首屆競標(biāo)會在北京舉行。孔府家酒廠長曾奇棟拿出當(dāng)年利稅的1/9（2300萬）來奪標(biāo)，孔府宴酒廠當(dāng)家人江廷華拿出當(dāng)年利稅的1/3（3009萬）來應(yīng)戰(zhàn)。1994年，孔府宴成為央視第一屆標(biāo)王，借助央視的宣傳，1995年利稅增長5倍，銷售收入近10億元。奪標(biāo)后的江廷華滿面笑容，“大快人心事，打敗老大哥！”未奪標(biāo)王的孔府家，1995年銷售收入9.6億。如此推算，此時(shí)“二孔”銷售業(yè)績總和是全國第一。

孔府家酒廠長曾奇棟

孔府宴酒廠當(dāng)家人江廷華/《中國外資》

1995年11月8日，央視第二屆競標(biāo)會如期在北京舉行。孔府家酒廠廠長曾奇棟寫下比上屆標(biāo)王漲兩倍的數(shù)字，一舉投標(biāo)6298萬；孔府宴酒廠當(dāng)家人江廷華，也是在去年的基礎(chǔ)上翻一番，喊出6399萬。未曾想，同在山東的酒企秦池投標(biāo)6666萬，成為新一屆標(biāo)王。1996年，秦池收入9.8億，利稅2.2億。未奪標(biāo)王的孔府宴，孔府宴業(yè)績出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。

1996年11月8日，央視第三屆競標(biāo)會再次在北京舉行。為防止競標(biāo)會失控，央視廣告部主任譚希松給孔府家及孔府宴提前通氣，奪不到標(biāo)王也不能胡鬧。山東金貴酒（濟(jì)寧市金鄉(xiāng)縣）報(bào)價(jià)2.0099億，中國廣告報(bào)價(jià)首次突破兩億大關(guān)；山東齊民思酒（濰坊市壽光市）報(bào)價(jià)2.1999999999999億，中國廣告報(bào)價(jià)第二次突破兩億大關(guān)；此后山東扳倒井酒（淄博市高青縣）報(bào)價(jià)2.0199億，比山東金貴酒高出100萬；最后山東秦池酒（濰坊市臨朐縣）報(bào)價(jià)3.212118億，中國廣告報(bào)價(jià)第一次突破三億大關(guān)。秦池再次斬獲“標(biāo)王”桂冠，本屆競標(biāo)會中孔府宴報(bào)價(jià)6999萬，五糧液報(bào)價(jià)1.3億，孔府家主動放棄本屆競標(biāo)會競標(biāo)。

秦池酒掌舵人姬長孔奪得標(biāo)王

3.2億，石破天驚，引發(fā)全國政界、經(jīng)濟(jì)界、新聞界、文化界等諸多關(guān)注。

秦池渴望“標(biāo)王”，如不中標(biāo)，業(yè)績必然下滑，孔府宴酒便是前車之鑒。

此時(shí)白酒行業(yè)有這么一個“常識”：暢銷酒如秦池等，為提高質(zhì)量，去四川購進(jìn)糧食酒；為降低成本，包括四川名酒，各地酒廠都從山東購進(jìn)瓜干酒。對于釀酒人而言，是常識，對于飲酒人而言，是秘密?；ā案邇r(jià)”買的魯酒竟是“低價(jià)”運(yùn)來的川酒，經(jīng)過媒體渲染以后，包括孔府家酒在內(nèi)的魯酒均被冠上缺乏誠信的“惡名”，成為低檔酒的代名詞，自此轉(zhuǎn)入低谷。1997年，秦池銷售額6.5億（銷售訂單高達(dá)17.6億，后大多退單），孔府宴銷售額不足2億；1998年，秦池銷售額3億（預(yù)估），孔府宴銷售額6500多萬。

04

花開花落，孔府家、孔府宴今何在。

孔府宴“衰退”開始。

1999年貸款1億元從德國GEA公司引進(jìn)特級高純度酒精深加工設(shè)備，可以將普通酒精提純至96度，成為仿“洋酒”的主要原料，由此填補(bǔ)國內(nèi)造“洋酒”需進(jìn)口高純度酒精的空白。遺憾的是，該設(shè)備剛啟用不久就因市場萎縮而停工。

2002年，孔府宴90%的股份被魚臺縣以8000萬價(jià)格轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團(tuán)，由于資金未到位，未能全面恢復(fù)生產(chǎn)，并購失敗。2011年，債權(quán)人與孔府宴有限公司、孔府宴酒廠等五方簽訂資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，重組后的新公司推出新品并未得到市場認(rèn)可。

2013年3月25日，魚臺縣法院即作出民事裁定書，裁定受理魚臺縣農(nóng)村信用合作聯(lián)社對孔府宴的破產(chǎn)清算申請。2015年1月5日，魚臺縣法院以孔府宴不能清償?shù)狡趥鶆?wù)、且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)為由，依法宣告孔府宴破產(chǎn)。

2019年6月12日，山東孔府宴有限公司土地、房產(chǎn)等資產(chǎn)在阿里拍賣平臺拍賣，成交價(jià)格為起拍底價(jià)1.33億元。“孔府宴”等4個酒類注冊商標(biāo)，并不在拍賣范圍內(nèi)，前文提到該商標(biāo)在魚臺縣經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)有限公司名下，該公司屬于魚臺縣國資平臺企業(yè)。

拍賣事宜再次引發(fā)公眾對昔日標(biāo)王孔府宴的熱議，孔府宴酒業(yè)銷售有限公司發(fā)表聲明，孔府宴歷經(jīng)波折，已經(jīng)步入良性復(fù)蘇發(fā)展期，2019年會有更大改觀，將立足家鄉(xiāng)，為魚臺經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展貢獻(xiàn)更大力量。

孔府宴的故事，用其銷售公司聲明中的一段話結(jié)束特別合適。首屆央視標(biāo)王的輝煌也許“涼了”，但曾經(jīng)的“王者”只不過是換個方式，更好地生存和發(fā)展。

孔府家“創(chuàng)新”求生。

孔府家自始至終，均與標(biāo)王失之交臂，源于每次競標(biāo)都有一個“上限”，在90年代的浮躁市場中“難能可貴”。

秦池?cái)∮凇肮磧丁?，孔府宴折于“時(shí)代”。與它們相比，孔府家是“家大業(yè)大”，當(dāng)時(shí)不僅是山東省最大的優(yōu)質(zhì)白酒基地，而且產(chǎn)品暢銷全國并遠(yuǎn)銷20多個國家和地區(qū),連續(xù)8年出口量雄居全國第一，怎么也會伴隨著它們一榮俱榮、一損俱損呢？

對手覺醒，對魯酒進(jìn)行大反攻。1996年成都糖酒會上魯酒猛烈的宣傳攻勢和令人眼紅的訂單，極大刺激了川酒企業(yè)，“還我河山”、“再鑄輝煌”成為川酒的口號。四川省統(tǒng)計(jì)局局長夏代川于1996年撰文《緣何川酒不敵魯酒》在企業(yè)規(guī)模、價(jià)位選擇、經(jīng)營之道、文化底蘊(yùn)、廣告投入等方面進(jìn)行反思，鼓勵川酒“覺醒”。此后，當(dāng)?shù)卣_始大力支持白酒行業(yè)，川酒六朵金花紛紛推出低價(jià)位的低度酒，用名酒賺錢保利潤，用低價(jià)位酒搶市場，魯酒遭遇空前的狙擊戰(zhàn)。以北京為例，五糧液與北京煙酒糖茶總公司聯(lián)合開發(fā)中低價(jià)位的京酒，把孔府家擠出北京市場。

此外，四川名酒企業(yè)紛紛上市，資本實(shí)力大增，而山東白酒企業(yè)僅有蘭陵陳香一家上市公司，資本運(yùn)作能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如四川白酒企業(yè)。伴隨著川酒崛起，湘酒、晉酒、豫酒、皖酒等后起之秀，市場運(yùn)作手段更加巧妙，高招、妙招、陰招、損招樣樣皆備?？赘壹棒斁栖妶F(tuán)應(yīng)對不力，逐漸湮沒在市場的大潮之中。

白酒加稅，壓垮魯酒主力產(chǎn)品。解放以來，山東白酒行業(yè)積極響應(yīng)國家節(jié)約糧食的號召，以低檔瓜干酒包打天下。直到八十年代，山東企業(yè)才開始生產(chǎn)糧食白酒。山東白酒起步較晚，進(jìn)步較快。

2001年5月，國家提高消費(fèi)稅，對糧食白酒和薯類白酒按出廠價(jià)25%和15%從價(jià)征收消費(fèi)稅的基礎(chǔ)上，對每斤白酒從量征收0.5元的消費(fèi)稅。此時(shí)，山東酒絕大部分是中低檔酒，全省白酒平均每瓶3.84元，兩三元一瓶的酒再加上5角錢，將提價(jià)20%，消費(fèi)者很難接受。而高檔酒200元一瓶，加5角錢的稅，才提價(jià)0.25%，絲毫不受影響。

國家提高消費(fèi)稅，山東主流企業(yè)面臨虧損。對于山東省而言，很多企業(yè)原本進(jìn)行股份制改造，面臨虧損只能將改制暫緩，怕改制后自負(fù)盈虧，挫傷員工積極性，容易引發(fā)矛盾。

判斷失誤，孔府家吞下擴(kuò)張苦果。產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，孔府家錯誤的判斷市場容量會進(jìn)一步擴(kuò)大，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、分散企業(yè)的資金和精力；由于魯酒的低迷，孔府家決策層調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，1997年與澳大利亞亞海斯發(fā)展有限公司共同出資組建葡萄酒公司，生產(chǎn)高檔及低檔葡萄酒，卻未打開新市場，反而丟失原有白酒市場份額。

05

魯酒振興，孔府家圖強(qiáng)求變在路上。

2003年，孔府家走上改制之路。深圳萬基集團(tuán)擬收購孔府家90%國有股權(quán)，3年后，因投資不到位合作終結(jié)。2006年，內(nèi)蒙古河套酒業(yè)擬收購孔府家75%的股份，亦無果而終。

2007年以來，孔府家的銷售額連續(xù)三年高速增長，銷售收入接近5億元。

2008年，孔府家公司啟動名牌發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新研制成功儒雅香孔府家白酒，并被國務(wù)院經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心授予“全國百強(qiáng)企業(yè)”。

2009年，孔府家重啟改制，于2010年管理團(tuán)隊(duì)受讓孔府家70%國有股權(quán)，于2012年再次受讓剩余30%國有股權(quán)，至此，國有股權(quán)完全退出。

2012年，加入世界500強(qiáng)企業(yè)聯(lián)想控股，成為聯(lián)想控股豐聯(lián)集團(tuán)核心成員企業(yè)。

2018年，孔府家聯(lián)合小米有品推出“振興之作”子約，以“百分百年份酒”被公眾熟知，被譽(yù)為“中國網(wǎng)紅白酒”。

講到這里，孔府家的故事并未結(jié)束，“奮斗”還在路上。

06

后記

2017年9月，省委書記劉家義、省長龔正、副省長王書堅(jiān)先后對省政協(xié)提交省委的《關(guān)于培育山東白酒骨干企業(yè)和知名品牌的調(diào)研報(bào)告》作出重要批示并給予積極評價(jià)。希望魯酒乘上山東新舊動能轉(zhuǎn)換重大工程建設(shè)的東風(fēng)，借力“十強(qiáng)”產(chǎn)業(yè)跨界合作、融合發(fā)展，并以現(xiàn)代優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群式的發(fā)展方式促進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源集聚，加快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益、特色品牌優(yōu)勢，全面提升山東白酒產(chǎn)業(yè)和區(qū)域的創(chuàng)新力和競爭力。

2018年，山東省人民政府辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)省經(jīng)濟(jì)和信息化委《關(guān)于加快培育白酒骨干企業(yè)和知名品牌的指導(dǎo)意見》的通知提出，實(shí)施白酒品牌提升計(jì)劃，加強(qiáng)品牌梯次培育，培植2家主營收入過百億元的全國白酒領(lǐng)袖品牌，培植5家企業(yè)主營收入過30億元全國白酒知名品牌，培植20家企業(yè)主營收入過5億元全國白酒區(qū)域品牌。

在此之前，景芝、花冠、扳倒井、趵突泉、蘭陵、泰山、孔府家等酒企均視“魯酒振興”為己任，如今伴隨著政府文件出臺，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，魯酒即將迎來新一輪振興。對此，您有哪些看法，可以留言交流討論。