文/金錯刀頻道寶潔“翻車”了！旗下公眾號發(fā)文稱，女人腳臭是男人的5倍，甚至拿出了具體數(shù)據(jù)做對比。此文一出，網(wǎng)友炸了！有網(wǎng)友認為“公司（寶潔）為了賣貨，踩一捧一”。炮轟之下，寶潔中國扛不住了。3月24日，一封道歉信姍姍來遲，稱會嚴肅整頓，杜絕

文/ 金錯刀頻道

寶潔“翻車”了！

旗下公眾號發(fā)文稱，女人腳臭是男人的5倍，甚至拿出了具體數(shù)據(jù)做對比。

此文一出，網(wǎng)友炸了！有網(wǎng)友認為“公司（寶潔）為了賣貨，踩一捧一”。

炮轟之下，寶潔中國扛不住了。3月24日，一封道歉信姍姍來遲，稱會嚴肅整頓，杜絕類似情況。

而翻車的品牌不止寶潔。

膜法世家因廣告營銷而屢上熱搜，其海豚皮仿生面膜廣告，被網(wǎng)友吐槽為“陰間廣告”；綠豆面膜廣告被指過度消費女性。

看似是廣告的鍋，實則是品牌過度營銷，為博出位，不惜劍走偏鋒。

玩電梯驚魂，

陰間廣告被罵下線

前兩天，膜法世家玩起了電梯驚魂。

起因是膜法世家在樓宇的電梯內(nèi)，推出了一支海豚皮仿生面膜廣告。

一只海豚從水里冒出，用擬人的聲音說話：姐姐，工作辛苦啦，記得好好愛自己，一起來貼貼吧……老板算個PPT。

這支視頻廣告，在大面積上線后，讓網(wǎng)友高度“不適”，主要集中在兩點：

1、聽覺上，當尖銳的海豚音，出現(xiàn)在封閉電梯內(nèi)，放大了恐懼感。

無外乎有網(wǎng)友吐槽：“半夜回家，這個聲音一直在電梯里回響”“嚇死我了，像小孩在哭”。

2、視覺上，“海豚皮”的產(chǎn)品宣稱，容易聯(lián)想到動物虐待，而且出境的海豚屬于國家保護動物。

兩天后，膜法世家正式道歉，并火速撤下電梯廣告。

官方解釋：沒有動物在拍片過程中受傷，海豚音是技術合成，“海豚皮”仿生面膜，不含任何動物真皮。

文字游戲玩得很明白，盡管求生欲滿滿，但膜法世家還是喜提熱搜。

因其微博致歉，帶有#海豚皮仿生面膜#的話題，網(wǎng)友點擊進入后，能看到官方付費的廣告展示。

因此，有媒體人質(zhì)疑其“道歉式炒作”，致歉說明是在為新品營銷引流。

因廣告惹禍，膜法世家不是一次兩次了。

去年10月，膜法世家在電梯上推出一支綠豆面膜廣告，海報上還寫著：“女人就愛 清清白白”。

拿“清白”當賣點，不僅暗示了性意味，還調(diào)侃了女性身份。

廣告追求創(chuàng)意沒錯，但把低俗當幽默，把“辣眼睛”當創(chuàng)意，即便是刷了一波存在感，品牌好感度也一步步作沒了。

作為營銷大戶，膜法世家廣告曾贏得過尊重。

在三八婦女節(jié)當天，膜法世家買斷了廣告位。在寫字樓電梯里，廣告屏的三行字惹人注目：今天廣告不上班，中國女生不容易，妳也早點休息。

沒有促銷信息，沒有產(chǎn)品圖片，沒有背景音樂，僅有的品牌logo。這則“尊重女性”的廣告，圈粉無數(shù)。

表面上看，這次“滑鐵盧”文案的鍋，但往深了想，與內(nèi)部管理流程和價值取向有很大關系。

品牌博得一時的關注度，但輸?shù)氖强诒?/p>

一年暴賺2億，成本只需8毛

回看膜法世家的發(fā)展史，正是一二代淘品牌的更迭史。

在電商時代，膜法世家是面膜的代表，它最初的爆火，正是源于產(chǎn)品本身。

1、壕擲重金，做差異化產(chǎn)品

臺灣有檔節(jié)目叫女人我最大，主持人會在節(jié)目中推面膜，這讓黃曉東看到了機會。他鎖定了面膜品類，專注研發(fā)國內(nèi)少見的水洗面膜。

當時整個中國日化市場，高科技化妝品被國外大牌“霸占”了，中藥、中草藥化妝品有相宜本草、佰草集。

思來想去，黃曉東壕擲了大幾百萬，以“植物”為賣點，研發(fā)產(chǎn)品。

膜法世家的面膜主打綠豆、櫻桃，金桂密等天然產(chǎn)品，這恰好與互聯(lián)網(wǎng)上敢于嘗鮮的用戶相匹配。

2、蹭電商東風，送小樣起家

說起時下流行的小樣贈送，膜法世家才是鼻祖。

由于品類單一，從2006年2007年，兩年間膜法世家只招了一家代理商，初創(chuàng)團隊走了大半。

當時電商剛剛興起，黃曉東以免費小樣為突破口，只送不賣，直接把產(chǎn)品賣爆了。

由于沒有電子系統(tǒng)和打印機，團隊手工抄地址，抄到凌晨3點多。在各大論壇上，膜法世家的口碑極好。

等到正裝上架時，哪怕是五次提價，用戶依然買賬。

靠著差異化產(chǎn)品，膜法世家迅速出圈，到了2013年，膜法世家的營收近兩個億，其后，還在全國范圍內(nèi)開設線下體驗店。

膜法世家是上海悅目的門面擔當，甚至可以說是唯一拿得出手的品牌。數(shù)據(jù)顯示，上海悅目九成以上的收入主要來“膜法世家”的面膜銷售。

2018年，上海悅目曾試圖“賣身”上市?！坝谰门啤弊孕熊嚨哪腹局新芳瘓F，欲以55億元的價格，收購上海悅目100%的股份。

但因溢價高達15倍，引發(fā)了上交所的問詢函。

如果這場交易成功，將成為國內(nèi)化妝品行業(yè)金額最大的一個并購案，趕超歐萊雅收購美即面膜的記錄。

但雙方并未如愿以償，由于上海悅目公司2018年上半年的凈利潤為9323.53萬元，僅完成承諾業(yè)績的三分之一，再加上收購價未談攏，最終收購失敗。

在為數(shù)不多的公開數(shù)據(jù)中，我們能看到膜法世家“重營銷”的路數(shù)。

關聯(lián)交易報告書中顯示，膜法世家的非貼式面膜，每瓶銷售價格為17.78元；面膜每片銷售價格為2.13元。

根據(jù)毛利率計算，非貼式面膜單瓶成本3.8元，貼式面膜的單片成本僅為0.81元。

化妝品行業(yè)的毛利率水平一般較高，雖然極力的壓低成本價，但營銷費用居高不下，直接影響了盈利水平。

2018年上半年數(shù)據(jù)顯示，上海悅目銷售費用1.58億，占營收的34.36%。

“重營銷、輕研發(fā)”一直是美妝行業(yè)的通病。

膜法世家們的營銷，不是流量密碼

美妝行業(yè)越來越內(nèi)卷了。

無論是御泥坊、膜法世家等老牌玩家，還是花西子、完美日記、紐西之謎等新銳品牌，想從用戶口袋里掏錢，并不容易。

盡管膜法世家是個老牌子，但它活成了網(wǎng)紅的樣子。

與很多新消費品牌一樣，膜法世家在砸錢請代言人方面，絲毫不手軟。

《創(chuàng)造營2021》爆火時，膜法世家邀請了剛剛成團的“INTO1”，出任代言人。它還請了薛之謙為“首席夢想官”，再加上99位網(wǎng)紅，打造了100種敷面膜的方式，甚至辦起了民謠音樂節(jié)。

就在幾天前，鄧倫因偷逃稅被罰1.06億，“好好先生”的人設崩塌，品牌排隊解約。

拼明星，即便有飯圈粉絲的支持，翻車也來得措手不及。

代言人只是品牌營銷的側(cè)面，這場大戰(zhàn)從直播間，延續(xù)到社交平臺網(wǎng)紅帶貨，再到冠名綜藝。

小紅書上，膜法世家的相關筆記超過了1萬篇，其中不乏藝人和網(wǎng)絡紅人的宣傳推廣。

膜法世家雖下線了電梯版“海豚皮仿生面膜”，但在小紅書的廣告赫然在列。

藥妝品牌玉澤，半年間與李佳琦合作28場直播，一度呈現(xiàn)三位數(shù)增速。

由于過度依賴頂流網(wǎng)紅營銷，玉澤在與李佳琦解約后，轉(zhuǎn)頭與薇婭合作，致使口碑下滑，甚至影響到了產(chǎn)品銷量。2021年第一季度銷售額下滑16%。

忙著“內(nèi)卷”的品牌們，哪有精力去做研發(fā)。平衡好研發(fā)與營銷的投入，或許是美妝品牌們首先要考慮的問題。

四個月前，誰也沒想到，國貨老品牌蜂花護發(fā)素能迎來“野性消費”。

起因是蜂花被傳倒閉，登上微博熱搜，其后蜂花否認倒閉，但也無法阻止廣大網(wǎng)友的熱情。

特別是2021年11月13日，蜂花一天就賣出2萬單，相當于此前1個月的銷量。

這家低調(diào)的老品牌，與歐萊雅出自同一代工廠，36年來，無一條行政處罰信息，在多次抽檢中均未發(fā)現(xiàn)問題。

其蜂花技術研發(fā)中心每年研發(fā)投入上千萬元，至今已擁有數(shù)十項發(fā)明和實用新型專利。

“野性消費”的背后，是大眾對蜂花產(chǎn)品的認可，性價比高且品控穩(wěn)定。

結(jié)語：

這兩年，大眾對國貨品牌寄予厚望。除了蜂花，被“野性消費”的還有白象、鴻星爾克。

這些品牌的相似之處是十分低調(diào)，踏踏實實在產(chǎn)品，有責任、有擔當。

營銷是把雙刃劍。

適當?shù)臓I銷，或許能占領用戶心智，但過度的營銷，則會被流量反噬。

但一起的前提上，以研發(fā)構(gòu)建護城河，積累品牌的美譽度和產(chǎn)品的口碑，才是品牌長久之道。

營銷是助力，產(chǎn)品才是根本。

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本篇作者 | 星辰