情人節(jié)當(dāng)天，有自媒體發(fā)布消息傳劉強(qiáng)東和章澤天已經(jīng)離婚。對(duì)此，京東方面稱(chēng)這條消息為蓄意捏造，將會(huì)追究其法律責(zé)任。

不過(guò)2018年的京東確實(shí)水逆了一年。

2018年年初京東股價(jià)站上了50.68美元的高點(diǎn)，同時(shí)市值達(dá)到了上市以來(lái)的最高位—733.34億美元，開(kāi)門(mén)紅讓更多人唱起了“超過(guò)百度只差一個(gè)漲停板“。然而接踵而至的卻是各種水逆，股價(jià)一路下滑、投資人相繼離場(chǎng)、黑馬拼多多奮起趕超、京東的2018最終以市值跌至278億美元、股票差點(diǎn)破發(fā)慘淡收?qǐng)觥?/p>

很多人認(rèn)為給京東股價(jià)帶來(lái)腰斬性毀滅的是老板劉強(qiáng)東卷入了性丑聞事件，但其實(shí)在丑聞曝光之前京東股價(jià)就已經(jīng)是持續(xù)下跌的狀態(tài)了，還一度達(dá)到超過(guò)10%的跌幅，表明了業(yè)界和資本對(duì)京東發(fā)展的不看好。

增長(zhǎng)速度放緩進(jìn)入創(chuàng)收瓶頸

除了股價(jià)遭遇過(guò)山車(chē)之外，京東的業(yè)績(jī)?cè)鏊僭?018年放緩呈現(xiàn)出疲軟狀態(tài)。根據(jù)2018年京東三個(gè)季度的財(cái)報(bào)可以看出，京東營(yíng)收的同比增幅在逐季下滑，分別為33%、31%和25%，第三季度財(cái)報(bào)中的增速更是創(chuàng)下了9個(gè)季度以來(lái)的新低，首次低于30%，財(cái)報(bào)公布后，京東股價(jià)周一收跌8.42%，至21.11美元的逾兩年新低。

在Q3財(cái)報(bào)中，京東年度活躍用戶(hù)數(shù)出現(xiàn)了上市以來(lái)的首次下滑，由上一季度的3.138億下滑3%至3.052億，而從面世以來(lái)就被劉強(qiáng)東所不看好的拼多多，在去年6月末就已經(jīng)以3.855億的年活躍用戶(hù)數(shù)反超京東8000萬(wàn)人。另一方面，根據(jù)questmobile的數(shù)據(jù)，在用戶(hù)的使用頻率和時(shí)長(zhǎng)這兩個(gè)指標(biāo)上，京東不僅全面落后于天貓?zhí)詫?，甚至遠(yuǎn)落后于僅創(chuàng)立三年的拼多多。

極光大數(shù)據(jù)公布的《2018年電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示：移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)2億至7.83億，滲透率增長(zhǎng)超過(guò)10%，其中淘寶、拼多多、京東的11月平均滲透率分別為52.5%、27.4%、22.6%，三者的用戶(hù)忠誠(chéng)度分別為85.7%、78.4%、77.3%。滲透率高指的是用戶(hù)對(duì)于APP的粘性更高，更加“忠誠(chéng)”，舉例來(lái)說(shuō)拼多多的用戶(hù)并不是拼完一單就卸載了，而是過(guò)段時(shí)間都會(huì)翻翻看還有什么值得拼的，但是京東用戶(hù)就只會(huì)在有硬性需求的時(shí)候才打開(kāi)軟件。

京東近幾年多次被爆出賣(mài)假貨、用戶(hù)體驗(yàn)差、售后不到位、第三方商家監(jiān)管混亂、利用大數(shù)據(jù)殺熟等問(wèn)題，從一開(kāi)始標(biāo)榜“只賣(mài)正品行貨”到如今服裝、化妝品、食品酒類(lèi)、醫(yī)藥保健、電器家具等超過(guò)八成的商品類(lèi)目被發(fā)現(xiàn)有假冒偽劣產(chǎn)品，京東頻頻挑戰(zhàn)用戶(hù)忠誠(chéng)度的行為引發(fā)了連鎖性的破窗效應(yīng)，導(dǎo)致了用戶(hù)的信任危機(jī)。一個(gè)電商平臺(tái)如果在消費(fèi)者中的信任度被降低至冰點(diǎn)，將對(duì)其品牌購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)形成滅頂之災(zāi)，京東必須減少直至杜絕這些自砸招牌的行為，才能避免用戶(hù)用腳投票的現(xiàn)象更加嚴(yán)重。

京東2018年第三季度財(cái)報(bào)中顯示毛利潤(rùn)為161億元，毛利率為15.3%，整體還是比較符合預(yù)期的，但是細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)在毛利率有所提升的同時(shí)相應(yīng)整體費(fèi)用占比也有所提升，尤其是研發(fā)費(fèi)用和履約費(fèi)用。Q3財(cái)報(bào)中顯示京東用于技術(shù)研發(fā)的投入達(dá)34.5億元，同比增長(zhǎng)超96%，成為了京東在成本支出中增幅最高的項(xiàng)目。另外京東物流自2017年分拆以來(lái)，被劉強(qiáng)東寄希望于切入其他物流企業(yè)的市場(chǎng)，彌補(bǔ)收入來(lái)擺脫多年來(lái)的沉重虧損，但是財(cái)報(bào)展現(xiàn)出的結(jié)果卻與預(yù)期相反，京東物流的履約成本仍在增長(zhǎng)，第三季度達(dá)到82億元的歷史新高，履約成本占凈營(yíng)收的比重維持在6.7%的高位，這是造成物流虧損的直接原因。從最近兩年的數(shù)據(jù)來(lái)看，京東物流的履約成本近9個(gè)季度以來(lái)從46億元一路攀升，增速已經(jīng)超過(guò)了京東GMV增速，一旦京東GMV持續(xù)放緩，物流成本支出尚未建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)，京東的虧損將進(jìn)一步加大。

隨著收入增速放緩、用戶(hù)增速同比下降、用戶(hù)粘性的降低，說(shuō)明京東已經(jīng)到達(dá)現(xiàn)有模式的天花板，目前放眼望去京東的擴(kuò)張?zhí)幪幨羌t海，這讓投資者期待的利潤(rùn)收割期也遲遲無(wú)法到來(lái)。另外，2018年資本市場(chǎng)進(jìn)入了寒冰期，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)承受風(fēng)險(xiǎn)的能力也被大大削弱了，2018年年初京東背后的基石投資者高瓴資本被曝退出京東大股東行列，到了8月份的時(shí)候更是出現(xiàn)了減持京東，增持阿里、拼多多的舉動(dòng)。隨后其他資本也在觀望風(fēng)向后陸續(xù)離場(chǎng)，到了第三季度末，減少至僅有155家機(jī)構(gòu)持有京東股票。

黑天鵝事件的雪上加霜

2018年8月底，劉強(qiáng)東的一趟國(guó)外之旅不僅讓自己好老公的人設(shè)崩塌、企業(yè)家的形象下滑，更是讓京東市值狂跌不止。案發(fā)以來(lái)京東的股價(jià)從29美元跌到了近19美元，跌幅達(dá)10美元，京東市值蒸發(fā)上千億，最低時(shí)跌破300億美元，劉強(qiáng)東身價(jià)也縮水了近百億，無(wú)疑給原本走勢(shì)疲弱的京東雪上加霜。

盡管案件最終以美國(guó)檢方宣布不起訴作為結(jié)束，京東方面也稱(chēng)劉強(qiáng)東事件沒(méi)有給公司帶來(lái)很大的影響，但是股價(jià)的明顯跌幅更加有說(shuō)服力。這次事件讓京東發(fā)展多年來(lái)一直存在的另外一個(gè)隱患—“關(guān)鍵人風(fēng)險(xiǎn)”暴露了出來(lái)，不同于阿里有十八羅漢，騰訊有五虎將，京東更像是劉強(qiáng)東一個(gè)人的王國(guó)，他在股權(quán)和投票權(quán)方面凸顯了對(duì)京東的絕對(duì)控制，外界更是將劉強(qiáng)東和京東視為一體。

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，塑造企業(yè)家個(gè)人IP也是一種營(yíng)銷(xiāo)的手段。京東也確實(shí)享受到了企業(yè)創(chuàng)始人IP化帶來(lái)的好處，早年劉強(qiáng)東給自己塑造的“寒門(mén)逆襲”、“農(nóng)民企業(yè)家”等標(biāo)簽讓京東形象一直很正面，近年來(lái)劉強(qiáng)東和嬌妻奶茶妹妹更是配合默契，曾被商業(yè)圈評(píng)論家笑稱(chēng)為夫妻聯(lián)手能頂上阿里半個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，一年可以為京東省下10億廣告費(fèi)用。但是IP營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)就是企業(yè)家人設(shè)能否與企業(yè)經(jīng)營(yíng)保持協(xié)調(diào)一致，一旦人設(shè)崩塌就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大影響。

這次隨著劉強(qiáng)東“好丈夫”的人設(shè)崩塌后，京東沒(méi)有一個(gè)二把手的問(wèn)題就顯示出巨大的短板，危機(jī)爆發(fā)后劉強(qiáng)東為了削弱“關(guān)鍵人風(fēng)險(xiǎn)”推出了背后的“二號(hào)人物”，進(jìn)行了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，將各大業(yè)務(wù)整合重組后，確定了前、中、后臺(tái)的組織模式，前中后臺(tái)各負(fù)責(zé)人的匯報(bào)對(duì)象不再是劉強(qiáng)東，而是CMO徐雷，他也是京東商城首任輪值CEO。

困境中京東的多條自救道路

京東的自救在GMV增速出現(xiàn)緩慢的時(shí)候就已經(jīng)開(kāi)始了，京東之所以陷入多個(gè)核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)不斷下滑，新零售業(yè)務(wù)又毫無(wú)成就的困境，根源在于其商業(yè)模式的落后，京東通過(guò)自營(yíng)賺差價(jià)的商業(yè)模式?jīng)Q定了要想盈利只能就只能靠擴(kuò)大規(guī)模降低運(yùn)營(yíng)成本和發(fā)展其他衍生服務(wù)。

京東從成立以來(lái)就一直在3C、大家電等類(lèi)目上擁有著顯著優(yōu)勢(shì)，3C產(chǎn)品銷(xiāo)售收入占京東總收入的50%以上，但是3C產(chǎn)品的利潤(rùn)率很低，為了提高利潤(rùn)增長(zhǎng)京東開(kāi)始積極向美妝、服飾、家居等電商垂直類(lèi)目擴(kuò)張，通過(guò)全品類(lèi)戰(zhàn)略更好的滲透更高毛利的時(shí)尚和女性市場(chǎng)。從2015年下半年開(kāi)始，服裝類(lèi)對(duì)京東毛利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率達(dá)40%~50%，使得京東整體毛利潤(rùn)率明顯抬高。在京東2018年第一季度的財(cái)報(bào)中，毛利潤(rùn)率達(dá)14.1%，相比以3C業(yè)務(wù)為主的自營(yíng)業(yè)務(wù)8.5%的毛利潤(rùn)率，服裝類(lèi)品類(lèi)功效頗大。

在服裝類(lèi)上京東有阿里這個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手，京東CFO黃宣德坦言，京東服裝品類(lèi)依舊非常疲弱，整體的服裝品類(lèi)沒(méi)有增長(zhǎng)，某些細(xì)分品類(lèi)比如女裝甚至略有下滑。 阿里是做服裝發(fā)家的業(yè)內(nèi)大佬，為了爭(zhēng)奪流量采取鎖住庫(kù)存、強(qiáng)行進(jìn)行打折促銷(xiāo)、并由商家承擔(dān)促銷(xiāo)成本等手段脅迫商家不與京東產(chǎn)生任何合作，導(dǎo)致太平鳥(niǎo)、江南布衣、韓都衣舍等44家服飾品牌已陸續(xù)關(guān)閉京東旗艦店。

天貓有整個(gè)阿里背書(shū)，用“二選一”政策暴力狙擊京東也不是第一次了，而京東則另辟蹊徑在奢侈品領(lǐng)域頻頻布局狙擊了阿里在高端市場(chǎng)的前景，例如京東2017以3.97億美元投資了英國(guó)奢侈品電商Farfetch;京東商城旗下奢侈品服務(wù)平臺(tái)TOPLIFE正式亮相并吸引開(kāi)云集團(tuán)旗下奢侈品牌Saint Laurent以及大利男裝品牌Canali等入駐，還和奢侈品電商第一股“寺庫(kù)”達(dá)成合作。新零售背景下，向高端市場(chǎng)延伸或許是京東如今最大的機(jī)會(huì)。

近年來(lái)京東已經(jīng)深諳光靠電商盈利是看不到前途的，所以嘗試了很多新領(lǐng)域的拓展，比如相繼推出租房、網(wǎng)約車(chē)等新業(yè)務(wù)。另一方面則引入越來(lái)越多品牌商和零售商入駐，從2012年與連鎖便利店合作開(kāi)展O2O，嘗試線下業(yè)務(wù)，到京東便利店，再到7FRESH，京東的線下零售之路嘗試頗多，但并不順利。

2017年京東提出了“百萬(wàn)便利店”計(jì)劃，夢(mèng)想著攻占廣大的三、四、五線城市甚至農(nóng)村，但是線下便利店并不是藍(lán)海市場(chǎng)，夫妻店早已經(jīng)遍布在城市的大街小巷和農(nóng)村的各個(gè)角落，如今京東便利店的關(guān)店潮也說(shuō)明了這條路似乎走不通。作為京東線下零售另一組成部分，7 fresh是京東希望對(duì)標(biāo)阿里盒馬的野心項(xiàng)目，但是從2018年交出的成績(jī)單來(lái)看，京東再一次落后了，目前盒馬在全國(guó)的11個(gè)城市已開(kāi)業(yè)和即將開(kāi)業(yè)門(mén)店數(shù)超過(guò)了100家，而京東7 freshAPP上依然只有寥寥幾家門(mén)店。不過(guò)2019年1月初，京東內(nèi)部高層人士透露，7FRESH門(mén)店在總體上已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，在此基礎(chǔ)上將加快門(mén)店擴(kuò)張速度，最終7FRESH能否向美團(tuán)的發(fā)展一樣后來(lái)居上就要看戰(zhàn)略上的布局了。

除了積極嘗試在線下找流量，京東還與今日頭條、百度、奇虎360、網(wǎng)易、搜狗、愛(ài)奇藝等一些目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流量最集中的App達(dá)成戰(zhàn)略合作，目的是降低線上獲客成本，基于大數(shù)據(jù)能力進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。另外，京東對(duì)標(biāo)拼多多在2018年年中上線了“京東拼購(gòu)”小程序，隨后又在11月低調(diào)地推出了一個(gè)名為“友家鋪?zhàn)?rdquo;的小程序，主攻二三線城市社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，包括生鮮水果和日用百貨。從京東第三季度財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，“京東拼購(gòu)”在拉動(dòng)新流量上確實(shí)有一定作用，去年8月京東整體新用戶(hù)中，有28%來(lái)自京東拼購(gòu)，占比太少還是拯救不了下滑的整體用戶(hù)大盤(pán)。奇怪的是，京東對(duì)友家鋪?zhàn)拥膽B(tài)度卻異常的低調(diào)，宣傳上也沒(méi)有大搞噱頭，社區(qū)電商的成績(jī)?nèi)绾芜€有待觀望。

從2018年京東的第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，自營(yíng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入939億元，同比增長(zhǎng)22.8%;服務(wù)性收入109億元，同比增長(zhǎng)49.4%，且在京東總收入的占比首次超過(guò)一成，達(dá)到10.4%。服務(wù)性收入的增長(zhǎng)主要得益于兩個(gè)方面，一方面是京東在不斷擴(kuò)大引進(jìn)第三方賣(mài)家入駐。Q3財(cái)報(bào)中京東平臺(tái)的第三方商家數(shù)量同比大幅增長(zhǎng)42%，截至2018年9月30日，京東第三方平臺(tái)共有約20萬(wàn)個(gè)簽約商家;另一方面是京東物流的頻頻發(fā)力。京東自成立以來(lái)最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是砸重金建成的自營(yíng)物流，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手菜鳥(niǎo)聯(lián)盟、順豐等的合力追趕正在不斷縮小與京東之間的差距。2018年10月，京東物流開(kāi)啟個(gè)人快遞業(yè)務(wù)，先從北上廣開(kāi)始逐步擴(kuò)大攬收范圍，此外京東的物流網(wǎng)絡(luò)也在不斷延伸，截至2018年9月30日，京東在全國(guó)運(yùn)營(yíng)超過(guò)550個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，總面積約為1190萬(wàn)平方米。

物流是京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，也是京東未來(lái)的一大發(fā)力點(diǎn)，“把物流成本降到3%。”這是京東提出的未來(lái)目標(biāo)。在京東看來(lái)，加快物流業(yè)務(wù)的商業(yè)化步伐，可以幫助京東彌補(bǔ)高投入對(duì)利潤(rùn)帶來(lái)的影響。但是物流的商業(yè)化是短時(shí)間內(nèi)無(wú)法完成的，也就意味著京東往后的利潤(rùn)增長(zhǎng)曲線在短時(shí)間內(nèi)依舊不會(huì)太好看。

京東未來(lái)的另一大發(fā)力點(diǎn)就是技術(shù)，在2018年三個(gè)季度的財(cái)報(bào)中，京東關(guān)于技術(shù)研發(fā)投入已經(jīng)達(dá)到了86.4億元，遠(yuǎn)超前年全年的66.5億元，即便是在企業(yè)遇到危機(jī)后依然沒(méi)有放緩技術(shù)投入的節(jié)奏，表明了京東向技術(shù)轉(zhuǎn)型的堅(jiān)定決心。事實(shí)上，京東技術(shù)賦能戰(zhàn)略的確在逐步落地，2018年9月京東正式發(fā)布賦能零售店運(yùn)營(yíng)的全鏈路數(shù)據(jù)平臺(tái)“祖沖之”，圍繞消費(fèi)受眾的線上線下全鏈路數(shù)據(jù)，從門(mén)店動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)、選品、選址和輿情等五個(gè)角度幫助實(shí)體零售店進(jìn)行數(shù)據(jù)化和可視化精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。另外，在應(yīng)用了該技術(shù)平臺(tái)的曲美京東之家，通過(guò)大數(shù)據(jù)選品引入了3000多種商品，門(mén)店日均銷(xiāo)售額提升53%，客戶(hù)整體進(jìn)店量比以往高出30%-35%。京東方面表示，未來(lái)京東還將依托京東無(wú)人科技將持續(xù)開(kāi)拓更多無(wú)界零售場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供更多購(gòu)物體驗(yàn)。

京東集團(tuán)CFO黃宣德曾表示，2018年是一個(gè)非常重的資本支出年，預(yù)計(jì)會(huì)在本年完成最重的投資階段。也就暗示著京東的技術(shù)投資并不會(huì)一直虧損下去，京東離收割期已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

2018并不是京東第一次遭遇危機(jī)，早在2008年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候，京東因?yàn)橘Y金鏈出現(xiàn)問(wèn)題離死亡幾乎一步之遙，但京東最終依靠自己搭建的的自營(yíng)和物流熬過(guò)了那個(gè)寒冬。如今又是一年寒冬時(shí)刻，京東的困境亟待解決，后續(xù)的發(fā)展仍然充滿(mǎn)未知，2019的京東能否迎來(lái)亮光，順利翻盤(pán)，我們拭目以待。

【完】

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