隨著信息爆炸時代的來臨，國家大力扶持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，用戶獲取信息的需求增加，音頻產(chǎn)品伴隨性的優(yōu)勢使其在當(dāng)今生活節(jié)奏較快的社會中有更廣泛的應(yīng)用場景。本次iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2019中國在線音頻市場研究報告》從市場發(fā)展現(xiàn)狀、用戶行為研究、具體案例以及未來發(fā)展趨勢幾個方面進(jìn)行闡述。

三大主流在線音頻平臺同臺競技 喜馬拉雅領(lǐng)跑市場

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年在線音頻用戶規(guī)模增速達(dá)22.1%，2018年用戶數(shù)量達(dá)到4.25億，相較于移動視頻及移動閱讀行業(yè)，呈現(xiàn)較快增速。在2018年第四季度三大主流在線音頻喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM當(dāng)中，喜馬拉雅活躍人數(shù)達(dá)到8909.3萬人，領(lǐng)跑在線音頻市場。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018下半年每天收聽在線音頻的用戶占比達(dá)18.3%，較2018上半年上升了14.7%。2018下半年每月收聽3次及以下的用戶占比較2018上半年下降了24.4%，用戶收聽頻率有所上升。

同時可以看到，在線音頻中的用戶月收入1萬元以上的比重占到了22%，遙遙領(lǐng)先移動閱讀和移動視頻的高收入用戶占比。這也表明了在線音頻平臺能在更加碎片化的場景下為用戶提供內(nèi)容，更適合中高端人群的內(nèi)容獲取需求。

而近年來在線音頻平臺不斷成熟的商業(yè)模式，驅(qū)使各大平臺轉(zhuǎn)型升級，積極打造符合自身的發(fā)展模式。

喜馬拉雅音頻產(chǎn)業(yè)鏈推出上、中、下游的生態(tài)模式，上游聚焦內(nèi)容生產(chǎn)和盈利模式的構(gòu)建，中游輸出大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，下游則集中汽車、手機(jī)和智能生產(chǎn)方面的內(nèi)容分發(fā)。荔枝去FM化后主打語音直播，打造主播IP，推出“播客學(xué)院”和“尋找聲音之王”兩大活動，其轉(zhuǎn)型朝向差異化發(fā)展，由全民化走向更專業(yè)化以提供更高質(zhì)量的直播內(nèi)容。蜻蜓FM推出全新內(nèi)容矩陣，構(gòu)建全新的品質(zhì)和品類格局，提出主播生態(tài)戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略，讓音頻行業(yè)的內(nèi)容生態(tài)更完整、更體系化，更具活力。

　重構(gòu)音頻生態(tài)圈 重點(diǎn)發(fā)力打造多重營銷手段

音頻在IP營銷、廣告和品牌冠名等方面的營銷有極大價值，針對過去營銷存在受眾有限、內(nèi)容匱乏、硬廣偏多等方面局限，現(xiàn)下各大在線音頻平臺創(chuàng)新營銷新玩法。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，音頻營銷正憑借其使用場景多元、伴隨性、碎片化等優(yōu)點(diǎn)獲得各大企業(yè)與品牌的歡迎，未來發(fā)展?jié)摿o限。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年，53.8%的用戶將平臺資源豐富程度作為選擇音頻平臺時首要考慮的因素，在音頻行業(yè)中，版權(quán)、內(nèi)容審核和內(nèi)容同質(zhì)化等問題始終是其發(fā)展需要注意的關(guān)鍵，因此各大在線音頻平臺憑借其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，開始注重衍生IP的打造、對場景及生態(tài)的全面布局，通過IP營銷和場景營銷等與更多的用戶和廠商產(chǎn)生互動。荔枝主打品牌播客，發(fā)力社群營銷;蜻蜓FM則布局終端設(shè)備，深耕場景化營銷。喜馬拉雅通過與多個線上線下出版機(jī)構(gòu)合作，獲得多部暢銷書/網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的有聲版權(quán)，通過與騰訊視頻圍繞IP開展合作，獲得使用騰訊的IP開發(fā)孵化音頻等相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品的權(quán)利，構(gòu)筑了較強(qiáng)的版權(quán)壁壘。喜馬拉雅目前擁有市場70%暢銷書的有聲版權(quán)，85%網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的有聲改編權(quán)，超6600英文原版暢銷有聲書，為擴(kuò)大音頻營銷創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。

隨著在線音頻平臺積極加強(qiáng)對原創(chuàng)IP的扶持與孵化，同時與各大品牌合作推出聯(lián)合IP，IP營銷正在成為吸引各大品牌爭搶的藍(lán)海。例如天貓年貨節(jié)與喜馬拉雅付費(fèi)大IP《郭論》聯(lián)動，通過品牌買斷IP專輯番外、購買付費(fèi)專輯免單券、用戶免費(fèi)試聽同時參與H5互動，贏取更多打折收聽券，降低廣告商采購門檻、提高品牌曝光度和廣告商轉(zhuǎn)化率，同時解決品牌主難以觸達(dá)高消費(fèi)凈值用戶的痛點(diǎn)。

喜馬拉雅還借勢2018年夏天熱點(diǎn)爆劇《延禧攻略》，聯(lián)合歐詩漫打造定制IP《富察皇后的人生智慧》，有效詮釋歐詩漫品牌內(nèi)涵和吸引品牌受眾用戶，取得不俗的推廣效果，同時提高品牌形象和傳遞品牌價值。

智能手機(jī)及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，在線音頻平臺將推動音頻內(nèi)容觸達(dá)更多用戶。音頻內(nèi)容不斷豐富，更多專業(yè)化、品質(zhì)化內(nèi)容的出現(xiàn)使在線音頻對各類用戶都有較強(qiáng)的吸引力。以喜馬拉雅為首的在線音頻平臺發(fā)掘品牌請客、品牌電臺、IP共建和定制等創(chuàng)新玩法，具有原創(chuàng)性高、貼合度強(qiáng)等特點(diǎn)，同時以優(yōu)質(zhì)音頻IP節(jié)目為媒介，潛移默化傳遞品牌價值，減少消費(fèi)者抵觸感和疏離感，進(jìn)一步展現(xiàn)音頻營銷的潛力。

音頻市場潛力無限 內(nèi)容打造仍是平臺競爭關(guān)鍵

未來在線音頻平臺的競爭歸根結(jié)底是內(nèi)容的競爭。隨著各大平臺引進(jìn)IP、打造IP，并加大力度扶植音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，未來優(yōu)質(zhì)的、專業(yè)化的內(nèi)容將成為爭奪用戶和提高用戶粘性與活躍度的重點(diǎn)。同時，隨著內(nèi)容付費(fèi)、粉絲經(jīng)濟(jì)的火爆，IP改編將成為未來在線音頻平臺搶占的高地。

各大在線音頻平臺的商業(yè)模式已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一定差異化，例如喜馬拉雅的“UGC + PUGC + PGC”模式、蜻蜓FM深耕PUGC等，但提供的音頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。未來，用戶黏度高、付費(fèi)意愿足的特色文化內(nèi)容以及歷史文化內(nèi)涵豐富的有聲讀物將成在線音頻平臺內(nèi)容制作方的發(fā)展重點(diǎn)。此外，在體育、親子等細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容打造也是未來在線音頻平臺差異化發(fā)展的路徑之一。音頻營銷正憑借其使用場景多元、伴隨性、碎片化等優(yōu)點(diǎn)獲得各大企業(yè)與品牌的歡迎，未來音頻營銷發(fā)展?jié)摿o限。