提起Kappa能讓人立刻想到那個(gè)代表著潮流運(yùn)動(dòng)的“背靠背”品牌，之前幾年Kappa似乎有些淡出人們的視野，但從去年起，Kappa以全新的姿態(tài)、高調(diào)重回潮流運(yùn)動(dòng)的聚光燈下。

近期，中國(guó)動(dòng)向發(fā)布2018中期二次財(cái)報(bào)，截至2018年12月31日，中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到人民幣17.06億元，同比增長(zhǎng)17.3%。其中，百年潮流運(yùn)動(dòng)品牌Kappa業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，勢(shì)頭猛進(jìn)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)2018年期間，Kappa中國(guó)分部的銷售額為11.75億元，同比增長(zhǎng)18.4%。其中，服裝銷售達(dá)9.15億元，增幅為24.7%，其中中國(guó)區(qū)Kappa自營(yíng)渠道業(yè)務(wù)銷售額達(dá)到7.47億元，較2017年增加1.38億元，自營(yíng)業(yè)務(wù)占Kappa中國(guó)業(yè)務(wù)銷售額的比例達(dá)到63.6%。而非自營(yíng)渠道的銷售額為4.28億元，同比增加4500萬元。

從Kappa的財(cái)報(bào)中可以看出，自2017年開始的多輪驅(qū)動(dòng)升級(jí)已經(jīng)初見成效，18.4%的同比增長(zhǎng)是在2018年第二季度線下平臺(tái)的同店銷售按年錄得中低單位數(shù)下降的前提下實(shí)現(xiàn)的，充分說明在2018的下半年，Kappa后勁十足、穩(wěn)定增長(zhǎng)回暖的趨勢(shì)。

Kappa為何能一轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)，迎來紅利的春天？

明確年輕人為目標(biāo)消費(fèi)人群，聚焦潮流運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域，Kappa展開了一系列的升級(jí)變革。產(chǎn)品升級(jí)、渠道升級(jí)和深耕運(yùn)動(dòng)潮流細(xì)分市場(chǎng)等變革升級(jí)的舉措，是讓百年潮流品牌Kappa呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的關(guān)鍵所在。

產(chǎn)品始終是衡量一家企業(yè)能否成功的第一標(biāo)準(zhǔn)，沒有更加符合用戶預(yù)期、自我高要求的產(chǎn)品，一切銷售、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)的手法都是妄談，Kappa也不例外。而身為百年潮流運(yùn)動(dòng)品牌的Kappa本身在產(chǎn)品端就有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，一方面繼承者長(zhǎng)久的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與風(fēng)格，另一方面Kappa還圍繞著年輕人的心理需求變化展開新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不斷創(chuàng)新。

（Kappa x 巖谷俊和  Kappa G-古典與藝術(shù)的融合）

產(chǎn)品升級(jí)，源于Kappa對(duì)年輕消費(fèi)者的洞察。年輕消費(fèi)者從購買單一的、具有一定功能性的體育產(chǎn)品，過渡到去擁有代表他們意識(shí)形態(tài)、生活方式并極具個(gè)性化的產(chǎn)品。他們更為看重產(chǎn)品背后的故事，極具個(gè)性化的設(shè)計(jì)，以及他們對(duì)于生活的向往和理解。

加之，Kappa本身就具有“叛逆、激情、張揚(yáng)”的品牌態(tài)度，依托豐富的產(chǎn)品，持續(xù)銳化潮流運(yùn)動(dòng)的品牌形象，并通過產(chǎn)品挖掘背后的個(gè)性化和文化屬性故事，與年輕的潮流消費(fèi)者不斷溝通，重回潮流消費(fèi)者的視線。

近年來Kappa與大量知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家的跨界合作產(chǎn)品，在年輕消費(fèi)者中掀起了不小波瀾，比如和日本著名設(shè)計(jì)師倉石一樹、下野宏明的聯(lián)名產(chǎn)品，得到了年輕消費(fèi)者的追捧。

（與日本設(shè)計(jì)師下野宏明的潮流品牌聯(lián)名產(chǎn)品）

Kappa深諳，今天是全渠道的零售時(shí)代，渠道升級(jí)變革，將會(huì)更加貼近消費(fèi)者，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

（潮流形象升級(jí)后的Kappa門店）

Kappa新的門店坐標(biāo)，都會(huì)選擇在年輕人經(jīng)常出沒的娛樂、餐飲和購物一體的Shopping mall或者潮流聚集地，店鋪位置上更加貼近核心消費(fèi)者。另外，在門店形象方面，Kappa也邀請(qǐng)國(guó)際知名的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行裝修改造。改造后的門店，更凸顯“潮流運(yùn)動(dòng)”風(fēng)格，全面提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是如今很多實(shí)體企業(yè)提升運(yùn)營(yíng)效率的必經(jīng)之路，而Kappa將傳統(tǒng)的“訂貨會(huì)”形式取消，升級(jí)為“類直營(yíng)”形式，庫存壓力將由品牌承擔(dān)，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)銷售終端的運(yùn)營(yíng)成本。通過在各大區(qū)域內(nèi)建立云倉統(tǒng)籌管理區(qū)域內(nèi)的貨品庫存，對(duì)區(qū)域內(nèi)店鋪實(shí)現(xiàn)庫存串聯(lián)，達(dá)成一批貨滿足線下區(qū)域多個(gè)門店，從而達(dá)到“類直營(yíng)”的目的。

這種“類直營(yíng)”的誕生，Kappa既降低了庫存積壓的概率，減輕了品牌和經(jīng)銷商的成本損耗，同時(shí)對(duì)自家產(chǎn)品有著更強(qiáng)的控制力和市場(chǎng)反應(yīng)速度，實(shí)現(xiàn)互利共贏。這種方式其實(shí)更多地把壓力留給了品牌自己，有這種氣量與擔(dān)當(dāng)，也自然能受到更多合作伙伴的信賴與青睞。

而除了在產(chǎn)品渠道和數(shù)字化的突破升級(jí)外，Kappa迎來了市場(chǎng)紅利，也源于對(duì)自身品牌調(diào)性的堅(jiān)持。

互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)中，流量的野蠻增長(zhǎng)是許多企業(yè)能夠迅速發(fā)展的主要因素，這個(gè)時(shí)期的數(shù)量>質(zhì)量，許多企業(yè)為了搶占市場(chǎng)而忽視對(duì)質(zhì)量的高要求，但到了下半場(chǎng)之后，粗獷的流量紅利消失，獲客成本提高，這時(shí)的質(zhì)量>數(shù)量，對(duì)垂直細(xì)分化、品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品更加有利，任何行業(yè)都是如此。所以流量紅利褪去，品牌需要持續(xù)投入研發(fā)和原創(chuàng)設(shè)計(jì)，才能保持核心驅(qū)動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

Kappa在產(chǎn)品端的持續(xù)投入充分在這個(gè)時(shí)期展現(xiàn)源源不斷的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步加深了目標(biāo)消費(fèi)者的用戶粘性。

Kappa的目標(biāo)消費(fèi)者是獨(dú)立特行、不盲從、激情張揚(yáng)的年輕一代，Kappa希望通過產(chǎn)品體驗(yàn)、營(yíng)銷體驗(yàn)，通過品牌變革升級(jí)和其他一系列舉措能夠使目標(biāo)消費(fèi)者在Kappa這里得到身份認(rèn)同感，也能通過這種品牌調(diào)性增加目標(biāo)消費(fèi)者的粘性。

而Kappa在堅(jiān)持自身潮流運(yùn)動(dòng)品牌的過程中也不是墨守成規(guī)、一成不變的，一方面在堅(jiān)持自我的品牌調(diào)性與品牌形象，另一方面不斷通過各種跨界行動(dòng)，將潮流文化融入產(chǎn)品中，進(jìn)行更為廣維度的潮流化，為品牌帶來持續(xù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。

原創(chuàng)研發(fā)所帶的驅(qū)動(dòng)力并不是單一企業(yè)端的賦能，而是通過各種公益事業(yè)、活動(dòng)，把企業(yè)自身正能量的優(yōu)秀文化進(jìn)行更多維度的傳播賦能，從而使得優(yōu)秀品牌能帶給社會(huì)除了經(jīng)濟(jì)方面外，還有更多的精神文化糧食。

Kappa這些年也一直踐行于此，近十年來持續(xù)支持全國(guó)各地青少年公益事業(yè)發(fā)展，聚焦獨(dú)特魅力的公益項(xiàng)目。包括今年4月向西藏青少年捐贈(zèng)衣物的“愛心不設(shè)限，筑造體育夢(mèng)”捐贈(zèng)項(xiàng)目，并帶動(dòng)更多的社會(huì)力量共同投身中國(guó)公益事業(yè)。

（上?？ㄅ馏w育用品有限公司CEO張志勇參加西藏捐贈(zèng)簽約儀式）

Kappa還持續(xù)關(guān)注我國(guó)青少年足球發(fā)展，贊助“中國(guó)足球小將”系列賽事，支持中國(guó)足球希望走出國(guó)門與國(guó)際球隊(duì)切磋，為中國(guó)足球積攢未來力量。未來，kappa將持續(xù)支持全國(guó)各地青少年公益事業(yè)的發(fā)展，開展多元的體育公益項(xiàng)目，激發(fā)青少年開展獨(dú)特的體育運(yùn)動(dòng)、投身體育事業(yè)，并帶動(dòng)更多的社會(huì)力量，共同投身中國(guó)公益事業(yè)。

（Kappa 2019足球系列產(chǎn)品）

這雖然不是義務(wù)但卻是大企業(yè)的一種責(zé)任，對(duì)于市場(chǎng)中處于前列的企業(yè)來說，享受著市場(chǎng)紅利成為商業(yè)巨頭，同樣要在這個(gè)過程中服務(wù)于更多的用戶，回報(bào)社會(huì)，同時(shí)對(duì)社會(huì)精神文化的賦能也可以促進(jìn)自身發(fā)展。以優(yōu)秀的企業(yè)文化作為公益輸出，也能讓消費(fèi)者更深一步的了解企業(yè)的品牌與內(nèi)核，深化用戶的認(rèn)同感。

能夠在近年來不斷取得進(jìn)步，在筆者看來Kappa這些年的發(fā)展更有著一股倔強(qiáng)的意味，有人說它不行的時(shí)候，它成功入選時(shí)尚潮流數(shù)據(jù)平臺(tái)Lyst公布的“2018街頭圈最強(qiáng)Logo榜”；有人說它墨守成規(guī)的時(shí)候，它不斷地推出更適合年輕人的產(chǎn)品與營(yíng)銷；當(dāng)有人詬病它經(jīng)銷方式的時(shí)候，它數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的自我變革又博得了合作伙伴的青睞。

一遍遍的去自省，一點(diǎn)點(diǎn)的去進(jìn)步，一次次的去變革，這也許才是一個(gè)百年品牌永葆常青的秘密。