文|李永華

來源|螳螂財(cái)經(jīng)

內(nèi)容賽道熱度不減。

先是百度、字節(jié)跳動(dòng)互訴，百度因疑似“搜索結(jié)果被竊取”索賠9000萬，而后字節(jié)跳動(dòng)“抄襲”了這個(gè)訴訟訴求，反訴百度也索賠9000萬；

另外一邊，一向以“格調(diào)”樹立品質(zhì)形象的知乎，召開了2019“新知青年大會(huì)”，拉來創(chuàng)作者對(duì)社區(qū)生態(tài)運(yùn)營進(jìn)行了一番構(gòu)想。

CEO周源稱，知乎要推動(dòng)用戶、內(nèi)容以及商業(yè)的交互交融和共同提升，并推出“海鹽計(jì)劃”二期。

看起來，越來越大眾化的知乎，想要憑借運(yùn)營策略解決內(nèi)容行業(yè)“用戶、內(nèi)容、商業(yè)”三者不能兼得的問題。

而知乎能不能成功，關(guān)鍵還在于它是否能阻止全行業(yè)內(nèi)容“熵增”在本平臺(tái)的蔓延。

內(nèi)容賽道已經(jīng)進(jìn)入“熵增”市場(chǎng)

一個(gè)怪現(xiàn)象在內(nèi)容賽道發(fā)生。

一邊，是內(nèi)容總量“突破天際”，僅今日頭條的頭條號(hào)2018年就發(fā)布了1億6467萬篇文章，字?jǐn)?shù)達(dá)1599億，加上其他平臺(tái)只會(huì)更夸張；

另一邊，是“可用內(nèi)容”大幅度減少。監(jiān)管層頻繁出手，農(nóng)婦自媒體、洗稿薅羊毛等事件集中爆發(fā)，頭條號(hào)、企鵝號(hào)等平臺(tái)與做號(hào)黨客觀上的“共謀”關(guān)系，讓大眾對(duì)內(nèi)容平臺(tái)們進(jìn)一步喪失了信心。

標(biāo)題黨還在，只是換了個(gè)方式吸引點(diǎn)擊；低俗還有，只不過“開車”更隱晦；抄襲依舊成風(fēng)，但現(xiàn)在有了自動(dòng)去重的軟件……

內(nèi)容總量增加的情況下，真的有價(jià)值內(nèi)容卻在減少，補(bǔ)貼造就了內(nèi)容平臺(tái)的繁盛，也將它們帶入無序、無法控制的世界，這就是內(nèi)容的“熵增”。

在物理學(xué)上，“熵增”導(dǎo)致宇宙萬物無序度提升，最終必然走向混沌、無意義的寂滅。

回到知乎身上，周源不斷強(qiáng)調(diào)“用戶、內(nèi)容、商業(yè)”的“交融”，其背景恰恰是內(nèi)容“熵增”在內(nèi)容賽道所造成的惡果：用戶、內(nèi)容、商業(yè)，三者至少有一項(xiàng)要被舍棄。

如果要內(nèi)容質(zhì)量，由于優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者有限（已經(jīng)被做號(hào)黨擠出），流量斷崖式降低，商業(yè)價(jià)值無從談起；

如果要商業(yè)價(jià)值，流量擺在第一位，做號(hào)黨什么的成了流量發(fā)動(dòng)機(jī)（現(xiàn)在的模式）；

如果要用戶體驗(yàn)，帶品質(zhì)的，做號(hào)黨沒有生存意義，商業(yè)價(jià)值喪失；不帶品質(zhì)的“奶頭樂”可以保障流量和商業(yè)價(jià)值，但內(nèi)容質(zhì)量就被犧牲；

在“熵增”困局中，內(nèi)容質(zhì)量會(huì)被率先拋棄，因?yàn)樯虡I(yè)價(jià)值不可能丟棄，最終用戶被“安排”在“奶頭樂”體驗(yàn)當(dāng)中——這就是某些明星信息流平臺(tái)的發(fā)家邏輯。

但是，作為內(nèi)容平臺(tái)，用戶是持久活力的來源，內(nèi)容質(zhì)量是立身之本，商業(yè)代表未來發(fā)展和資方認(rèn)可，“三條腿”少了哪一條，都不能支撐平臺(tái)長(zhǎng)久平穩(wěn)運(yùn)行。

經(jīng)過8年的發(fā)展，知乎的層層進(jìn)化，概括起來是“大眾化”商業(yè)價(jià)值基礎(chǔ)之上，也要堅(jiān)守用戶體驗(yàn)與內(nèi)容質(zhì)量。 （值得一提的是，知乎是自產(chǎn)自銷的社區(qū)，“用戶”即包括普通用戶，也包括創(chuàng)作者，后者也與“內(nèi)容”質(zhì)量直接相關(guān)）

這與“熵增”是矛盾的，周源口中的將用戶、內(nèi)容、商業(yè)協(xié)同一致，必須走出“熵增”困境。

阻止“熵增”蔓延，社區(qū)生態(tài)運(yùn)營要先從“用戶”開始

在宇宙中，熵增也有例外，那就是生命體的出現(xiàn)。有機(jī)生命體的自我循環(huán)和新陳代謝，逆轉(zhuǎn)了無序度不斷增加的過程，甚至實(shí)現(xiàn)了“熵減”——越來越有序。

從動(dòng)作上看，知乎社區(qū)生態(tài)運(yùn)營與此類似，其一切運(yùn)營策略，都先從用戶出發(fā)，試圖實(shí)現(xiàn)可控的自循環(huán)、自成長(zhǎng) ——這本就是“生態(tài)”一詞的原生內(nèi)涵。

目前來看，知乎圍繞用戶的社區(qū)生態(tài)運(yùn)營，可從這兩個(gè)方面解讀：

1、圍繞“用戶”的三大核心目標(biāo)運(yùn)營

知乎最大的忌諱，是出現(xiàn)由于“大眾化”所導(dǎo)致的內(nèi)容質(zhì)量泛化。

它面臨兩個(gè)任務(wù)，既要在平臺(tái)現(xiàn)實(shí)上維持內(nèi)容的“水準(zhǔn)”，又要在公眾認(rèn)知方面讓人知道它保證了質(zhì)量，而不是被“大眾化”的負(fù)面聯(lián)想所先入為主，形成刻板偏見。

這次，周源給出知乎內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建的三個(gè)核心目標(biāo)（新推出“海鹽計(jì)劃”二期的主要內(nèi)容），逐條分析：

共建，知乎和用戶共同進(jìn)行內(nèi)容專業(yè)度評(píng)價(jià)（貼上“專業(yè)徽章”），優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的內(nèi)容進(jìn)入更大的算法分發(fā)（主題內(nèi)還有回答排序）過程中，而不是市面通行的點(diǎn)擊率、停留時(shí)間、讀完率等數(shù)據(jù)指標(biāo)決定；

共治，即引入用戶“眾裁”而不是平臺(tái)“仲裁”的方式解決爭(zhēng)議內(nèi)容，這樣做有兩個(gè)結(jié)果——社區(qū)內(nèi)容始終和用戶的調(diào)性保持大方向一致，且用戶提升參與感；

共贏，說白了就是各種針對(duì)創(chuàng)作者（用戶）擴(kuò)大收益激勵(lì)措施。只不過，知乎除了提供三項(xiàng)扶持計(jì)劃，還將激勵(lì)分為兩個(gè)層面，推廣資源（榜單、算法、專屬推廣等）和商業(yè)合作資源，給“利”也給“名”。

這些措施都在保證內(nèi)容質(zhì)量，但其根本上是圍繞用戶參與的一系列打法。

在知乎的社區(qū)中，“用戶”是唯一的主體，所有人都參與進(jìn)來，意味著創(chuàng)作者、讀者、機(jī)構(gòu)、品牌這些不同用戶與社區(qū)都綁定在了一起，變成了某種利益共同體。

這如同有機(jī)生命體一樣，不能容忍任何部位的無序和混亂，劣質(zhì)內(nèi)容質(zhì)量損害的是所有“用戶”的利益，其生存空間大大縮小。

這里并不認(rèn)為知乎能完全解決內(nèi)容“熵增”的難題，“大眾化”肯定會(huì)帶來一定的無用內(nèi)容增加。但捆綁利益主體的社區(qū)生態(tài)運(yùn)作方式，使得擴(kuò)容過程盡量有序，阻止了“熵增”的蔓延，爭(zhēng)取了更多轉(zhuǎn)型成功的機(jī)會(huì)。

2、讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作用戶不再被“擠出”

內(nèi)容“熵增”的直接原因是不健康的補(bǔ)貼方式擠出了優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者，最終只有比誰能產(chǎn)出更多、量更大的垃圾內(nèi)容，誰才能獲得更多收益。

高質(zhì)量的創(chuàng)作者是知乎的一貫優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在知乎不僅要加強(qiáng)對(duì)這批內(nèi)容賽道“珍稀物種”的保護(hù)，還要告訴外界它正在積極保護(hù)。

“我們都是有問題的人”是這次新知青年會(huì)議定下的主題。知乎邀請(qǐng)了平臺(tái)上的深度用戶，例如攝影話題優(yōu)秀回答者Timothy Wang、會(huì)計(jì)話題優(yōu)秀回答者劉澤宏等，談?wù)摳髯悦鎸?duì)“問題”的思考。例行的獎(jiǎng)項(xiàng)環(huán)節(jié)，“年度榮譽(yù)知友”頒發(fā)給了菲利普醫(yī)生、錢程、TEDCJK、小侯飛氘、盧西等15位不同領(lǐng)域的內(nèi)容貢獻(xiàn)者。

經(jīng)常使用知乎的人都知道，這些人在知乎無論活躍度還是產(chǎn)出都十分可觀，與以信息流為代表的內(nèi)容平臺(tái)只見流量不見作者露出不同，這些人通過知乎某種程度上在構(gòu)建自己的IP和影響力。

信息流平臺(tái)可以與做號(hào)黨曖昧不清，但知乎“捧”這些優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者用戶旗幟鮮明，這恰恰是知乎在內(nèi)容上的格調(diào)和堅(jiān)持。

回過頭來看，知乎被挖墻腳一度成為內(nèi)容圈的“大新聞”，反過來這也說明，只有知乎有墻腳可以挖，用戶質(zhì)量讓知乎已經(jīng)成為內(nèi)容賽道的“質(zhì)量作者”原產(chǎn)地。

質(zhì)量之外，“稀缺性”給“內(nèi)容”帶來更獨(dú)特的價(jià)值

上文關(guān)于用戶的部分，已經(jīng)有關(guān)于知乎內(nèi)容質(zhì)量的大量促進(jìn)措施，而事實(shí)上，在內(nèi)容這件事上，“稀缺性”更是知乎最獨(dú)特的價(jià)值，也是無法被復(fù)制和抄襲的資源。

知乎對(duì)外宣稱其使命是“讓每個(gè)人高效獲得可信賴的解答”，“問題”和“解答”一向是知乎在內(nèi)容賽道最大稀缺性。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2019年 1月，知乎2.2億用戶已經(jīng)在平臺(tái)提供超過2800萬個(gè)問題和1.3億個(gè)回答，“十萬個(gè)為什么”早已成為歷史名詞。

這些問答，包括醫(yī)學(xué)科普、育兒知識(shí)、通俗語言下的物理學(xué)/天文學(xué)知識(shí)、時(shí)事解答等，涉及方方面面。一些時(shí)候，輿論熱點(diǎn)事件，都可以來自知乎的問答分析當(dāng)中。

在“新知青年”大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，知乎還拉來優(yōu)必選、天儀研究院，舉行了一場(chǎng)所謂衛(wèi)星啟動(dòng)儀式，將“人類對(duì)未來世界的問題”伴隨衛(wèi)星發(fā)射投向“浩瀚宇宙”。

這個(gè)動(dòng)作，很明顯在強(qiáng)化“問答”的稀缺性。

在整個(gè)內(nèi)容賽道都在講流量的今天，知乎的“問答”內(nèi)容特質(zhì)，事實(shí)上讓也知乎與“熵增”天然遠(yuǎn)離，2800萬個(gè)問題和1.3億個(gè)問答中，總有一些能帶給你可用的信息價(jià)值。

而在維護(hù)這種內(nèi)容“稀缺性”上，知乎的做法是治“大社區(qū)”用“小運(yùn)營”。

某種程度上，知乎的社區(qū)越大，其運(yùn)營越偏“小”。

無論是海鹽計(jì)劃二期的“專業(yè)徽章”、“眾裁”，還是知乎公司將自己作為社區(qū)的一個(gè)成員看待（當(dāng)然，權(quán)限更大一些），都是“小運(yùn)營”的體現(xiàn)。

當(dāng)年小眾時(shí)代，知乎平臺(tái)什么都管，大眾化后，知乎開始在運(yùn)營上不斷收縮，這固然有舊模式不適合大體量運(yùn)營的原因，但根本上還是知乎內(nèi)容發(fā)展的必然選擇。

這種“小運(yùn)營”，對(duì)社區(qū)問答內(nèi)容活力以及規(guī)?；l(fā)展有明顯的意義。

將“權(quán)力”放給用戶，可能比平臺(tái)親自操刀招聘幾千幾萬個(gè)“內(nèi)容審核員”（某些內(nèi)容平臺(tái)面對(duì)監(jiān)管的承諾），更能避免“熵增”，同時(shí)又能大大增強(qiáng)用戶參與問答、提出優(yōu)質(zhì)問題、大膽創(chuàng)新進(jìn)行回答的積極性。

畢竟，要讓“內(nèi)容”帶來可用性和價(jià)值，放開手腳、滿足探索欲望始終是重要方法之一。

不只是直接的廣告與營銷才能創(chuàng)造“商業(yè)”價(jià)值

商業(yè)化一向是內(nèi)容平臺(tái)維護(hù)內(nèi)容質(zhì)量最大的“尷尬”，但如果跳出僅僅依靠直接的廣告進(jìn)行品牌營銷的思維，“商業(yè)”價(jià)值的創(chuàng)造原本還有更多機(jī)會(huì)，也更能與用戶、內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合。

1、只有“創(chuàng)造價(jià)值”才能“三足鼎立”

機(jī)構(gòu)號(hào)，哪怕帶有營銷性質(zhì)的機(jī)構(gòu)號(hào)在知乎一直是重要的社區(qū)用戶組成，平臺(tái)擁有超過3萬個(gè)覆蓋科學(xué)技術(shù)、心理、生活消費(fèi)、醫(yī)學(xué)、娛樂等數(shù)十個(gè)領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)賬戶。

這次，知乎頒給少數(shù)派、京師心理大學(xué)堂、戶外探險(xiǎn)雜志等10家機(jī)構(gòu)2018“年度榮譽(yù)機(jī)構(gòu)”稱號(hào)，對(duì)它們?cè)u(píng)價(jià)是“堅(jiān)持輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用專業(yè)和友善贏得關(guān)注的卓越代表”。

知乎機(jī)構(gòu)號(hào)沒有被“放行”營銷內(nèi)容，而是必須遵照社區(qū)規(guī)則輸出領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

這與上文“新知青年”三個(gè)目的是不謀而合的，機(jī)構(gòu)號(hào)也作為優(yōu)質(zhì)作者，共同阻止內(nèi)容“熵增”，其做法，如果用一句話來評(píng)價(jià)，是“在一個(gè)熵增的環(huán)境中去盡量不創(chuàng)造更多垃圾，真正做些有用的內(nèi)容，同時(shí)把品牌和產(chǎn)品價(jià)值真實(shí)、準(zhǔn)確的傳遞出去”。

內(nèi)容生產(chǎn)只有創(chuàng)造了價(jià)值，內(nèi)容、商業(yè)與用戶的利益才會(huì)得到統(tǒng)一，這種價(jià)值來源，不僅包括無關(guān)商業(yè)的內(nèi)容，也包括那些商業(yè)化內(nèi)容。

2、立場(chǎng)在品牌方、體驗(yàn)在用戶、落腳在內(nèi)容

知乎平臺(tái)上，一個(gè)實(shí)現(xiàn)用戶、內(nèi)容、商業(yè)三方協(xié)同的案例被周源津津樂道：

機(jī)構(gòu)號(hào)“一加科技”發(fā)起一個(gè)品牌提問，“5G時(shí)代的到來，將給未來生活帶來怎么樣的變化？”瀏覽量達(dá)兩百多萬，大量科技、通信、醫(yī)藥等領(lǐng)域的回答者提供了內(nèi)容。

從傳播的角度看，一方面有價(jià)值的闡釋和討論本身就是優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的知識(shí)內(nèi)容，另一方面，這個(gè)大型問答本身也是具備商業(yè)價(jià)值的品牌宣傳。

這個(gè)案例最重要的不是互動(dòng)、留存、閱讀等數(shù)據(jù)，它們只是表象，獲得的“影響力”更為重要，一加與5G形成了某種心智綁定。

橫向看，手機(jī)企業(yè)要樹立高端形象，傳統(tǒng)服裝要走向年輕化，汽車要去除國產(chǎn)偏見……品牌在市場(chǎng)上能夠“說服”和“影響”消費(fèi)者 ，才是更重要的事。

有限的用戶注意力下，爭(zhēng)搶數(shù)據(jù)導(dǎo)致廣告預(yù)算不斷增長(zhǎng)，但多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)無非是待價(jià)而沽，雖然“幫”廣告主進(jìn)行宣傳，但立場(chǎng)并不在它們那里。

現(xiàn)在，不少品牌方已經(jīng)開始對(duì)“數(shù)據(jù)”不感冒，影響力被逐漸提上日程。

從品牌方的傳播價(jià)值出發(fā)，保障用戶體驗(yàn)的同時(shí)出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是商業(yè)化過程中阻止“熵增”的必然選擇， 知乎只是在“問答”這種形式上實(shí)施了自己的做法，內(nèi)容平臺(tái)應(yīng)當(dāng)還有更多選擇。

任正非2018年曾發(fā)表一篇長(zhǎng)篇內(nèi)部信，要華為在飛速壯大的過程中“熵減”化運(yùn)作，被不少大型企業(yè)“參閱”。在“熵增”被盡可能避免的背景下，知乎正在做的、已見初步成效的是用戶、內(nèi)容、商業(yè)三者價(jià)值協(xié)同，這對(duì)“問題纏身”的整個(gè)內(nèi)容行業(yè)也可以是重要借鑒。

在內(nèi)容賽道上，知乎客觀上是不可復(fù)制、不可替代的內(nèi)容平臺(tái)，當(dāng)知乎大社區(qū)平臺(tái)徹底搭建成熟，其想象空間將更大，現(xiàn)在的獨(dú)角獸價(jià)值或被低估。

但是，話說回來，有機(jī)生命體阻止“熵增”的過程同樣充滿風(fēng)險(xiǎn)，任何增殖失控都可能導(dǎo)致嚴(yán)重后果，知乎“大眾化”路途必然充滿挑戰(zhàn)又任重道遠(yuǎn)。

*此內(nèi)容為【螳螂財(cái)經(jīng)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

螳螂財(cái)經(jīng)：泛財(cái)經(jīng)新媒體，重點(diǎn)關(guān)注上市公司、Fintech、區(qū)塊鏈等財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域。 《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。