文 | 韓志鵬

2013年10月，已經(jīng)35歲的前媒體人黃繼新參加了《非誠勿擾》，在個人介紹片，他自稱是中國互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)性最強(qiáng)的知識社區(qū)的聯(lián)合創(chuàng)始人。后來經(jīng)網(wǎng)友證實，這家社區(qū)正是知乎。

15分鐘的播出時長，黃繼新沒能牽手成功，卻帶來了“知乎”的百度搜索指數(shù)增長。

當(dāng)時正值知乎宣布開放注冊，平臺需要用戶涌入，黃繼新的操作神似當(dāng)年為推廣QQ而偽裝成女網(wǎng)友聊天的馬化騰。但八年時間過去，知乎早已不再借此“土法”拉攏用戶，其平臺價值已是一塊金字招牌。

2019年4月，在吸引上千人參與的新知青年大會上，周源告訴世人，知乎已經(jīng)是一家大社區(qū)，未來要推動商業(yè)、用戶、內(nèi)容的交互與提升，構(gòu)建特色社區(qū)生態(tài)。

但對當(dāng)下的知乎而言，“特色社區(qū)生態(tài)”談何容易。

“知乎變味”，這是用戶近年來最直觀的感受，而這背后，則是知乎不斷擴(kuò)張的必然問題，也是知乎社區(qū)治理與商業(yè)化“左右手”互搏的呈現(xiàn)結(jié)果，更是知乎前進(jìn)路上逃不開的命題。

左手：“靠譜”社區(qū)

2018年10月的一個深夜，馬化騰“現(xiàn)身”知乎發(fā)問：未來十年哪些基礎(chǔ)科學(xué)突破會影響互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)業(yè)？產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費互聯(lián)網(wǎng)的融合創(chuàng)新會帶來哪些改變？

深夜發(fā)問一出，網(wǎng)友、大V、媒體紛至沓來，知乎被再次引爆。

時間回到7年前，2012年5月，馬化騰在知乎上留下第一個問題：下一個十年，互聯(lián)網(wǎng)升級的大致方向在哪里？

賬號注冊8年留下2大問題，“不太活躍”的馬化騰也足以點燃知乎。

作為知乎內(nèi)測時的首批用戶，馬化騰之后還有李開復(fù)、王小川等企業(yè)家，Keso、馬伯庸等文化名人，郭磊、Maggie等垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)人士，他們豐富的從業(yè)經(jīng)歷足以形成專業(yè)見地。

專業(yè)人士回答專業(yè)問題，知乎大V要有足夠的知識儲備、從業(yè)經(jīng)驗和寫作能力，在創(chuàng)作前進(jìn)行充分準(zhǔn)備，創(chuàng)作時加以嚴(yán)密的邏輯復(fù)盤，如此這般，大V才稱得上專業(yè)。

物以稀為貴，專業(yè)人才從來都是鳳毛麟角，知乎也不例外。

2014年，知乎“數(shù)據(jù)分析大神”蘇莉安調(diào)研了351萬知乎用戶，其中粉絲超千人的用戶占比萬分之九，粉絲上萬的則只有萬分之二，而零關(guān)注、零提問、零回答的“三零用戶”超過200萬人，占比59.65%。

數(shù)據(jù)背后，反映出知乎大V的含金量著實高于其它內(nèi)容平臺，但也同樣證明，少量頭部用戶為近60%的“學(xué)習(xí)者”生產(chǎn)內(nèi)容，知乎是一款圍繞頂層設(shè)計的精英社區(qū)。

在這個精英社區(qū)中，學(xué)習(xí)型用戶更渴望自我改變。艾媒數(shù)據(jù)顯示，知乎上本科學(xué)歷的用戶占比64.5%，月收入5k以上的用戶占比近50%。

因此，這群用戶對內(nèi)容專業(yè)度要求更高，他們對專業(yè)創(chuàng)作者更為尊重，社區(qū)管理意識更為突出，發(fā)言的理性程度也高于其它內(nèi)容平臺。

在這樣的用戶和創(chuàng)作者之上，知乎一度形成健康的“內(nèi)循環(huán)”，大V生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容讓用戶補(bǔ)齊短板，用戶再通過點贊感謝、理性指正等方式給創(chuàng)作者以正向反饋，激勵大V不斷提高內(nèi)容專業(yè)度。

可見，大V與用戶良性互動，早期知乎的金字招牌就是“靠譜”。但“靠譜”的小圈子易實現(xiàn)，“靠譜”的大社區(qū)難做到。

知乎作為一款內(nèi)容產(chǎn)品，用戶增長是逃不開的話題，它是連接社區(qū)關(guān)系和商業(yè)變現(xiàn)的重要命脈。同時，知乎在2012年便獲得A輪融資，到目前已累計公布7輪融資，資本自然對知乎的增長指標(biāo)有更高要求。

因此，“束之高閣”的知乎必然要放低身段，招攬更多“顧客”。

2013年3月，知乎開放注冊，不到一年其用戶數(shù)同比增長9倍之多。到2019年1月，知乎注冊用戶達(dá)2.2億，同比增長約57.14%。

用戶數(shù)據(jù)好看了，知乎“靠譜”招牌掛不住了。給普通用戶“開口子”，知乎想要更多學(xué)習(xí)型用戶，但隨著產(chǎn)品推廣的深入，下沉市場被知乎開拓，涌入其中的用戶自然也“魚龍混雜”。

這種現(xiàn)象背后，是知乎的“二八法則”在起作用。曾經(jīng)，知乎要圍繞20%的創(chuàng)作者打造精英社區(qū)，但隨著業(yè)績指標(biāo)、產(chǎn)品變現(xiàn)等壓力到來，知乎發(fā)現(xiàn)必須撬動80%的用戶才有前景。

于是，知乎內(nèi)容開始“摻水”，娛樂八卦話題不斷增加，甚至還綻放出知乎大V童瑤“編故事詐捐”的人性惡之花，“靠譜”社區(qū)開始出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)，知乎社區(qū)已經(jīng)“變味”。

“靠譜”社區(qū)開始不靠譜，知乎不會坐視不管。

2015年，知乎將首頁時間流改版為算法推薦，實現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)“千人千面”，知乎會給喜愛八卦的用戶一片自留地，通過用戶分層來消減負(fù)向的社區(qū)體驗。

同時，知乎單個問題的回答排序也有復(fù)雜的算法機(jī)制，其不僅依據(jù)內(nèi)容的點贊量，還會根據(jù)答主在相關(guān)領(lǐng)域的參與度、獲贊量等綜合指標(biāo)得來加以排序。

此外，為了維系知乎社區(qū)的優(yōu)良傳統(tǒng)，其打造出類似螞蟻信用分的鹽值系統(tǒng)，用戶通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、友好交流、評定不良用戶等社區(qū)建設(shè)行為來形成分?jǐn)?shù)，從而獲得社區(qū)權(quán)益及物質(zhì)回報。

可見，借助技術(shù)與制度，知乎要找回當(dāng)年的精英社區(qū)，重拾“靠譜社區(qū)”的招牌。

用戶增長與社區(qū)體驗下降的正相關(guān)，是每家內(nèi)容平臺逃不開的命題。在這之上，知乎很難放下“精英社區(qū)”的身段，增長指標(biāo)與社區(qū)環(huán)境的兩相博弈在知乎上尤為突出。

這層博弈之下，知乎“靠譜社區(qū)”的抉擇還有一層變現(xiàn)難題。

右手：商業(yè)變現(xiàn)

知乎變味了，大V們感受最為明顯。

2017年年中，知乎粉絲過萬的惡魔奶爸發(fā)了一條朋友圈，號稱今日頭條已簽下300多位知乎大V，而知乎質(zhì)量會每況愈下。彼時，頭條系的悟空問答剛剛起步。

“300大V事件”后，知乎粉絲數(shù)過200萬、專欄粉絲超過25萬的頂級作者張佳瑋點評到：知乎能很好的激發(fā)火焰，但在保護(hù)和留下火焰方面，知乎并不算很好。

所謂“沒有保護(hù)和留下火焰”，正是大V在知乎的成就感越來越低。

2015年開始不少知乎大V表示“被限流”了。知乎12萬粉絲的作者“情何以甚”做過一個實驗，他將同一文章發(fā)布在微博、公眾號和知乎上。一小時后，公眾號500閱讀27贊，微博10評論25贊，知乎只有2個贊。

知乎官方多次對“限流”說法予以否認(rèn)，但正如張佳瑋所言，知乎鼓勵新生用戶創(chuàng)作以保持內(nèi)容社區(qū)的活躍性，再加上如前所述的算法推薦機(jī)制，大V們自然會感覺被限流。

發(fā)出的回答沒人看，有人看的回答多是鍵盤俠，知乎大V難有當(dāng)年的創(chuàng)作熱情，出走是必然結(jié)果。

知乎大V開始流失，但有更大的錢景等待他們。

喜歡講故事的知乎大V兔撕雞在2015年創(chuàng)辦專欄“故事販賣機(jī)”，截至目前有15萬粉絲，但隨著兔撕雞的工作重心轉(zhuǎn)移，專欄流量下滑嚴(yán)重，兔撕雞多次聯(lián)系知乎運營希望獲得平臺支持，但溝通并不順利。

之后，微博問答運營與兔撕雞溝通，鼓勵他向MCN轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在，兔撕雞正籌備建立一家聚合KOL的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)。

像兔撕雞、紐約老李校長這類大V，他們在知乎建立粉絲群體，業(yè)已成名后帶著IP效應(yīng)轉(zhuǎn)投其他平臺，進(jìn)而邁開內(nèi)容營銷與粉絲變現(xiàn)的步伐。

最終，在知乎成名的大V開始在微博、公眾號賺錢，收益與知乎無關(guān)。

對內(nèi)容平臺而言，創(chuàng)作者借社區(qū)田地成為大V，但如果平臺未能實現(xiàn)最佳的物質(zhì)激勵方式，大V最終選擇出逃，內(nèi)容生產(chǎn)力有所下降，營銷變現(xiàn)力也會相應(yīng)受損。

當(dāng)年的微博正是如此，具備粉絲變現(xiàn)能力的網(wǎng)紅與品牌直接合作，借微博流量開起“自家買賣”，收益卻很難進(jìn)到微博的腰包，直到近年來微博與MCN機(jī)構(gòu)合作，情況才有所緩解。

當(dāng)然，這之中也有例外，采取算法機(jī)制實現(xiàn)興趣分發(fā)的今日頭條則“錢景光明”，堅持去中心化的頭條通過內(nèi)容本身聚合用戶，廣告主看重的是平臺帶來的粉絲，而非單個創(chuàng)作者。

微博和今日頭條，它們或許代表著內(nèi)容平臺營銷能力的兩大路徑，但這對知乎或許都不適用。

頂著“靠譜社區(qū)”的光環(huán)，知乎不能大肆簽約MCN來做流量傾斜，更不能使平臺的廣告泛濫，它要有自己的營銷路徑。

目前，知乎廣告以信息流廣告和展示廣告為主，推廣產(chǎn)品包括相親網(wǎng)站、教育機(jī)構(gòu)等。同時，在知乎日報還有專門的“這就是廣告”專欄，通過講故事與說歷史等形式宣傳品牌，首支英特爾廣告便在兩周內(nèi)收獲100萬閱讀。

知乎社區(qū)有鮮明的精英屬性，即使做營銷變現(xiàn)，知乎也不能簡單粗暴，而要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行品牌宣傳。據(jù)《中國企業(yè)家》報道，知乎目前的廣告收益占比90%。

具有知乎特色的營銷動作多了起來，但“靠譜”恐怕就難以實現(xiàn)。

內(nèi)容社區(qū)要實現(xiàn)營銷變現(xiàn)，內(nèi)容本身的“理中客”會最先受損，這也是平臺獲取高額收益所付出的必要代價。

一旦知乎走向營銷平臺，快速放大商業(yè)化能力，用戶很難找到真實有用的內(nèi)容，知乎“靠譜社區(qū)”的招牌站不住腳，用戶自然留不住，平臺營銷能力也勢必下降。

可見，外界認(rèn)為知乎是家“慢”公司，這背后反映出知乎在“靠譜”社區(qū)基因和營銷能力放大之間的兩相博弈，更是知乎在商業(yè)變現(xiàn)和保證社區(qū)粘性中尋找平衡點的過程。

誠然，知乎已經(jīng)通過Live、私家課和讀書會等形式建立起完整的知識付費體系，但到去年6月600萬的付費人次也反映出一個事實，知識付費還難成規(guī)模，知乎還得繼續(xù)探索變現(xiàn)道路。

互搏

用戶心中的知乎是什么？

在用戶心中，知乎帶有知識社區(qū)的底色，其發(fā)出的聲音要足夠客觀中立理性，用戶因為知乎的專業(yè)內(nèi)容更加信賴知乎，也對社區(qū)環(huán)境有著更嚴(yán)格的要求，這樣的知乎社區(qū)在用戶眼中仿佛是與商業(yè)化絕緣的。

曾經(jīng)，“靠譜”社區(qū)是知乎有別于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的閃光點，但如今由此帶來的商業(yè)博弈也是知乎所苦惱的。

用戶增長與社區(qū)環(huán)境的博弈，商業(yè)營銷與社區(qū)定位的博弈，知乎要做的，正是在用戶、社區(qū)和商業(yè)化尋找動態(tài)平衡。

在用戶端，產(chǎn)品不斷下沉以實現(xiàn)流量增長，借助線上關(guān)注、線下鹽Club維系用戶關(guān)系，這是知乎實現(xiàn)商業(yè)化的基底所在，但用戶增多也自然會影響社區(qū)體驗。

在社區(qū)端，“靠譜”是知乎的核心定位，是其維系用戶與創(chuàng)作者的關(guān)鍵所在，但要持續(xù)保持“靠譜”就勢必要減少內(nèi)容營銷，這就是給知乎這類內(nèi)容社區(qū)開出的一道大難題。

在商業(yè)化層面，知乎擁有穩(wěn)定用戶數(shù)和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，嘗試內(nèi)容營銷并不困難，但影響的是其社區(qū)定位，進(jìn)而使用戶流失，商業(yè)化能力也會進(jìn)入瓶頸。

用戶流失是每家內(nèi)容社區(qū)發(fā)展時的通病，不過大多數(shù)平臺通過持續(xù)尋找流量洼地、做深用戶關(guān)系或者猛燒錢投放等形式，都能將用戶留在平臺乃至實現(xiàn)用戶增長。

但這套邏輯在知乎面前行不通。

一旦知乎“靠譜”社區(qū)的招牌被打破，這是對企業(yè)深層基因的破壞，用戶流失問題將很難挽回，但要回歸社區(qū)定位，知乎便很難在商業(yè)化維度高歌猛進(jìn)，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的拐點，變現(xiàn)將愈發(fā)艱難。

對整個行業(yè)而言，知乎的變現(xiàn)困境是一種通病，內(nèi)容社區(qū)想通過營銷大肆擴(kuò)張商業(yè)化能力，用戶留存和社區(qū)氛圍都勢必會被削弱，反之亦然。

因此，眾多內(nèi)容平臺都在不斷實現(xiàn)社區(qū)品牌和商業(yè)變現(xiàn)的有機(jī)統(tǒng)一，但二者關(guān)系更像是囚徒困境，一方增長帶來另一方下滑，每家平臺都在把握社區(qū)環(huán)境與商業(yè)化的動態(tài)平衡點，這同樣需要行業(yè)玩家長時間的財力人力投入。

因此，要在“靠譜”與“賺錢”之間互搏以找到最大公約數(shù)，這將是知乎乃至所有內(nèi)容社區(qū)的一次漫長旅程。