文 | 陳璐

《何以為家》出人意料地爆了。

首日排片率不足10%，上映四天，票房過億，向來害怕沉重題材的中國觀眾坐在影院因《何以為家》沉默和抹淚，對比此前頂著《復(fù)聯(lián)4》強勢壓力激流勇進，堅持4月26日上映《撞死了一只羊》時王家衛(wèi)在微博上說的那句“觀眾應(yīng)該有選擇的權(quán)力”，我們發(fā)現(xiàn)，或許觀眾從未失去選擇的權(quán)力，文藝片市場雖是小眾市場，但在真正的好片面前，觀眾的眼睛亦是雪亮的。

成功公式 

剛剛過去的“五一檔”（5.1-5.4），《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》（以下簡稱《復(fù)聯(lián)4》）毫無疑問成為票房冠軍，同期競爭者有國產(chǎn)電影《下一任：前任》、《雪暴》以及黎巴嫩電影《何以為家》等。《下一任：前任》雖與2018元旦檔意外大爆的票房黑馬《前任3》毫無關(guān)系，但因著名字相似，被寄予很高的票房期待；《雪暴》是編劇崔斯韋轉(zhuǎn)型導(dǎo)演的處女座，集齊張震廖凡倪妮等一眾大咖，可謂陣容豪華。然出乎意料，這兩部看似有爆點的片，通通敗給小眾的黎巴嫩電影《何以為家》。

其實追根溯源，我們不必對《何以為家》成功的票房表現(xiàn)力感到驚訝，反之，一切有跡可循。

第71屆戛納電影節(jié)主競賽單元評審團大獎、第91屆奧斯卡金像獎最佳外語片提名，第24屆評論家選擇獎最佳外語片，隨便拿出哪個頭銜，都足以證明《何以為家》在內(nèi)容上的優(yōu)質(zhì)。

12歲孩子在法庭上控訴父母生而不養(yǎng)，展開悲慘的童年生活，用平民化視角反應(yīng)底層社會的殘酷切面，在戲劇和紀(jì)實的結(jié)合下最大限度還原真實生活，《何以為家》所做的這一切，正是國產(chǎn)電影稀缺的。

我國上一部公映的以兒童為主人公的電影，是《嘉年華》，距離2017年上映，已過去將近兩年。

童年生活、親子關(guān)系這些陳舊卻不過時的話題，是中國人永遠的癥候。電影海報中那句“我要控告我的父母，因為他們生下了我”設(shè)下懸念賺足眼球，成功引起百善孝為先的中國傳統(tǒng)思想之下的你我他強烈的好奇心：父母究竟何等過分，能讓孩子將其告上法庭？

《何以為家》電影海報

一句話足見海報在電影宣發(fā)中的重要性——不止是精準(zhǔn)提煉電影內(nèi)容，更要能夠贏得看客心態(tài)。

由此，就不得不說一說《何以為家》成功的宣發(fā)模式。

《何以為家》導(dǎo)演和主演亮相上海國際電影節(jié)

2018年5月斬獲戛納電影節(jié)主競賽單元金棕櫚獎評審團大獎之后，6月《迦百農(nóng)》（《何以為家》原名）攜手上海國際電影節(jié)（以下簡稱“上影節(jié)”）首次登陸中國大陸，在“一帶一路”電影周進行了國際首映，影片導(dǎo)演娜丁·拉巴基和小演員贊恩·阿爾·拉菲亞來到上海，亮相上海影城東方巨幕廳?！跺劝俎r(nóng)》在上影節(jié)的千人場展映口碑爆棚，在影迷間引起較大反響。此次登錄使少數(shù)人群知道了這部佳作，為之后的宣發(fā)做好鋪墊。

上映前一個月，《迦百農(nóng)》宣布改名《何以為家》，相比之前不知所云的音譯名，《何以為家》這個帶著文藝氣息的新片名，顯然更能吸引中國觀眾的目光。此舉成功將影片從小眾推向更多人群。

4月13日，該片導(dǎo)演在上海大學(xué)免費舉辦“電影學(xué)堂”，為《何以為家》中國上映造勢。4月16日，《何以為家》亮相北京國際電影節(jié)，導(dǎo)演娜丁·拉巴基身著中國風(fēng)服裝，以中文宣布，該片將于4月29日登陸全國各大影院。

身著中式禮服的導(dǎo)演娜丁·拉巴基

4月26日，胡夏演唱的電影推廣曲《我從哪里來》再造勢，4月28日，黃渤為《黑衣為佳》拍攝預(yù)告片《紙船》。

上映當(dāng)日，片方發(fā)布終極版手繪海報

極度親民，貼近中國，接連上上影節(jié)、北影節(jié)積累人氣為后續(xù)發(fā)力，導(dǎo)演著漢服說中文宣布影片上映，一系列時間都足以說明《何以為家》制作方和引進方對內(nèi)地大市場的極度重視。

對于一部批片而言，宣發(fā)周期大致在2-3周，《何以為家》為短期內(nèi)營造口碑，下了不少功夫，由淘票票在全國范圍內(nèi)發(fā)起了200場點映為《何以為家》造勢，以情感催淚作為電影映前口碑的重要擴散方向，與同期競爭片《復(fù)聯(lián)4》形成情感向的差異化擴散。

與此同時，請黃渤、徐崢等多位知名電影人觀影，利用名人自帶流量為影片增加熱度；國內(nèi)多個網(wǎng)絡(luò)大V、知名博主、影評人爭相推薦，在還未上映時口碑發(fā)酵，讓其在文藝片中有了很大的知名度。且抖音等平臺的病毒式擴散讓該片進一步進入大眾視野。截止映前，淘票票總數(shù)多達10萬的“想看量”，足以媲美主流商業(yè)電影。

這部電影是上影節(jié)通過自己獨有的引進片綠色通道，聯(lián)手淘票票及路畫影視傳媒公司共同引進的，也是上影節(jié)首部合作引進的影片。路畫傳媒在此前買下的戛納電影節(jié)金棕櫚獎影片《小偷家族》去年暑期在國內(nèi)上映，創(chuàng)下了日本真人電影在中國的最高票房紀(jì)錄，對批片題材的選擇和市場的把控上早有經(jīng)驗。

影片前期有內(nèi)容和市場的雙把關(guān)，背靠在線上票務(wù)有天然覆蓋能力的淘票票，在前期口碑積累下，上映后逐漸提高排片率，成績不好也難。

對普通的觀影群眾而言，與同檔期的國產(chǎn)文藝片《撞死了一只羊》相比，《何以為家》清晰的敘事脈絡(luò)，跨越文化的真實性生活顯然比藏地文化易懂，雖然故事沉重而引人深思，但喜歡憶苦思甜的中國人在影院哭過之后，會笑著感恩自己當(dāng)下的生活，并把它推薦給更多身邊人。

登錄小史

電影作為第七藝術(shù)，其最大的特殊性在于商業(yè)與藝術(shù)的兼具。文藝片區(qū)別于一般商業(yè)電影，不純粹以商業(yè)盈利目的而制作、不以夸張的電影特技和匪夷所思或引人入勝的故事情節(jié)吸引觀眾眼球，而是關(guān)注一些深層思考如生命、人性、哲學(xué)，以形而上的方式觀照電影本質(zhì)與生命主題的電影。

自全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟成立以來，越來越多的文藝片得以走上大熒幕與觀眾見面，《何以為家》的票房成績并非個例。

時間往前推，在三月低迷的電影市場上，《綠皮書》為月初票房打響了頭炮。身披“奧斯卡最佳影片”的錦衣，關(guān)注度自然不會低。然而對比發(fā)現(xiàn)，在近幾年奧斯卡頒獎季后上映的奧斯卡提名/獲獎影片中，4.78億這個數(shù)字還是獨占鰲頭。

海外文藝片登錄小史

自2016年《荒野獵人》始，每年三月份的公映片單中，總有幾部剛在奧斯卡頒獎季出盡風(fēng)頭的影片，趁著頒獎季熱度未退，及時上映，在電影市場青黃不接的三月四月，搭臺唱戲。這些影片相比商業(yè)片大制作成本不高，有名導(dǎo)或知名演員加持，具備足夠的藝術(shù)性，又比純粹的藝術(shù)片簡單易懂，故事性強且不艱深晦澀，是大眾走進電影院看后都能有所感的影片。

從上表可以看出，這些引進片目題材多為劇情、家庭、喜劇、愛情、犯罪、懸疑等商業(yè)氣息濃厚的類型電影，它們本身有足夠的市場需求，獎項加持是提升逼格保質(zhì)保量的又一利器。

《愛樂之城》在情人節(jié)當(dāng)天上映，奧斯卡金像獎提名12項是影片質(zhì)量光環(huán)，愛情+音樂+夢想的內(nèi)容組合放在在這個特殊的、為愛慶祝的消費高峰日，是票房興奮劑，所以，即使不少普通觀眾在兩個半小時的冗長時間里幾近昏昏欲睡，它還是首日拿下了7000萬的票房成績。再有豆瓣8.3、淘票票8.6的高分，之后票房穩(wěn)步增長也是意料之中。

有了奧斯卡影片的成功試水，其他各大電影節(jié)影片也躍躍欲試。

從2017年三月的《天才捕手》到如今的《何以為家》，柏林、戛納電影節(jié)的影片也在頒獎季后由中國藝術(shù)院線聯(lián)盟進行小范圍公映，且小范圍在逐漸擴大。它們不見得票房多么可觀，但作為小眾地區(qū)、小眾影片，相比國內(nèi)藝術(shù)片慘不忍睹的票房成績，已經(jīng)贏了。

以影迷和文藝青年為主要受眾群體，加之互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度，國際名聲大噪的導(dǎo)演新鮮出爐的獲獎片在國內(nèi)票房都不會太難看。于是，2018年剛剛捧得戛納電影節(jié)金棕櫚大獎的《小偷家族》，票房記錄破日本真人電影在中國的票房記錄，是順理成章的事情。

正如前文所說，“家庭”這個概念是中國人永不過時的熱談，《小偷家族》的上映引發(fā)了不少自媒體的討論，其中不乏種種誤讀。但無法否認的是，這種雞湯式的誤讀的確讓更多本不關(guān)注該電影的人知道并走進了電影院。路畫傳媒買斷《小偷家族》版權(quán)在中國取得的票房成績，讓同是“家庭”題材的《何以為家》成功有了更大的幾率。

網(wǎng)友做的《小偷家族》的雞湯海報

畢竟，這些奇形怪狀的家庭關(guān)系、艱難生活的社會處境，給看慣真善美假大空的中國觀眾帶來的沖擊，可比英雄拯救世界的程式化大片能夠回味無窮的地方多了。

海外進口片的發(fā)行主要是中影和華夏兩家，在發(fā)行這塊無法分蛋糕的民營電影公司，只能試探和尋找其他路徑，好在海外進口片市場上分得一杯羹。于是有了阿里影業(yè)率先邁出第一步——聯(lián)合出品《綠皮書》。

《綠皮書》電影海報

種族沖突和貧富差距，是《綠皮書》中所有矛盾沖突的集合點，這兩個矛盾點也是歷屆電影節(jié)容易獲獎的兩個點，此前的《月光男孩》講黑人同性戀的艱難處境獲得奧斯卡最佳影片，《貧民窟的百萬富翁》亦是從一場窮小子參加電視節(jié)目即將變富的戲為開端揭示了印度社會的廣泛問題。

《綠皮書》故事情感走向溫和，敘事帶有喜劇色彩，結(jié)局指向和解，符合商業(yè)片一貫的大團圓思路，其傳達的豐富思想內(nèi)涵、傳記式的講述方式、端正的政治態(tài)度，怎么看都是沖奧的種子選手。

阿里的這顆棋走的很對。繼1996年《泰坦尼克號》后，奧斯卡影片上映首日占據(jù)當(dāng)日票房榜首，《綠皮書》是第二例，且《綠皮書》也成為多年來奧斯卡影片在中國取得的最好票房成績。

隨著一年又一年奧斯卡影片的引進，想必觀眾對此會慢慢從知道到關(guān)注到了解，而奧斯卡電影列隊中，中國投資的的身影越來越多只是時間問題。畢竟，中國電影市場，是潛力巨大，正在開發(fā)的一大塊市場。

由此，也可以看到國內(nèi)市場對國外獲獎影片全方位的大力支持。

作為國內(nèi)唯一擁有進口權(quán)的電影公司，中影這幾年引進的獲獎片數(shù)量以肉眼可見的在增加。從2016年的1部，到2018年的5部，從中影一家獨大到歌民營電影公司以批片形式分紅利，無論是資本市場還是引進政策，都在明顯的支持藝術(shù)片的發(fā)展。

2016由中國電影資料館聯(lián)合多家影視文化公司發(fā)起的全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟（以下簡稱“藝聯(lián)”）在長春電影節(jié)正式啟動，這預(yù)示著我國初步有了藝術(shù)電影活躍的陣地，為之后幾年國內(nèi)外藝術(shù)片的公映提供了舞臺，也是電影文化分層和變得逐漸有序的伊始。

藝聯(lián)的成立讓更多國外優(yōu)質(zhì)影片走進中國，加上資本的注入，讓藝術(shù)片的宣發(fā)逐漸向商業(yè)片靠攏，票房成績漸次提升也就順理成章了。

春天將至？

縱觀近幾年海外藝術(shù)片登陸中國電影市場，成績參差不齊。

敘事清晰、視聽技巧少、容易懂的故事（《綠皮書》）在大眾打分的淘票票平臺上總是更容易獲得高分，更容易被認可，上座率更高，口碑更好。懸疑（《看不見的客人》）、愛情（《愛樂之城》、《水形物語》）、理想（《愛樂之城》、《波西米亞狂想曲》）、家庭（《奇跡男孩》、《何以為家》《小偷家族》）、動畫（《尋夢環(huán)游記》、《公牛歷險記》、《瘋狂動物城》）等題材的電影相對更受喜愛，上映前后關(guān)注度相對較高，最終呈現(xiàn)的票房和口碑也更理想。

而敘事相對復(fù)雜，劇情緩慢平穩(wěn)（《天才捕手》），題材壓抑沉重（《海邊的曼徹斯特》、《三塊廣告牌》）的影片，往往票房表現(xiàn)力不足。這些影片在豆瓣上評分很高，選擇走進電影院貢獻票房的，大都是專業(yè)影迷和電影從業(yè)者，大眾對此的接受度并不高。

雖然與商業(yè)大片相比，海外進口藝術(shù)片票房并不樂觀，但對比國產(chǎn)藝術(shù)片在市場的艱難生存，引進的藝術(shù)片，無論是在票房還是關(guān)注度上，顯然都是幸運的。

眾所周知的《百鳥朝鳳》制片人為增加排片量驚天一跪，《我不是潘金亮》馮小剛與萬達罵戰(zhàn)，王小帥口不擇言安利《地久天長》及前不久王家衛(wèi)親自下場呼吁觀眾去看《撞死了一只羊》，都足以說明國產(chǎn)文藝片在大眾市場突圍之路困難重重。

究其原因，也很簡單。

藝術(shù)片的受眾除了眾所周知的普通大眾之外，更多的走向是各大電影節(jié)、影展。參賽、獲獎、用獎金及電影節(jié)上獲得的名聲拉投資，進入下一輪的制作，是許多藝術(shù)片的制作流程，藝術(shù)片自身的專業(yè)性本身是一重門檻，有門檻就意味著有人跨不過門檻。

帶有個人特質(zhì)的視聽風(fēng)格放在電影本身是藝術(shù)，而到普通觀眾這里，就見仁見智。

我國觀眾明顯還在藝術(shù)電影接受的初級階段，對風(fēng)格過于明顯的片子，往往感到不適，如前不久婁燁《風(fēng)中有朵雨做的云》上映，以影迷為代表的豆瓣上，更多言論是“看到搖晃的鏡頭感到很熟悉、很婁燁”，而以大眾評審為代表的淘票票上，多得是說“電影一直搖搖晃晃看的好想吐”。

淘票票網(wǎng)友評價《風(fēng)中有朵雨做的云》

影迷們在關(guān)注影片故事本身之外，對一部藝術(shù)片的評價，會有一條從導(dǎo)演到剪輯配樂等一脈相承的清晰線路來界定電影的好壞。而普通大眾則更多的關(guān)注故事的清晰性和完整性。

直白的清晰和完整，剛好是很多國產(chǎn)藝術(shù)片所稀缺的。較少的戲劇沖突，冗長平淡的敘事之下，觀眾幾近昏昏欲睡，如果時間過長，節(jié)奏過慢，年代跨度不明顯的情況下，看慣了好萊塢大片的觀眾很快就會失去信心。

所以，盡管《撞死了一只羊》走了趟威尼斯電影節(jié)，《地久天長》捧回柏林影帝影后，還是不能贏得高的排片率，更遑論挽救票房頹勢。近年來國產(chǎn)文藝片票房超出預(yù)期的，也就一部《嘉年華》，還是趕上了天時地利人和，因上映時間與轟動全國的“紅黃藍”幼兒園事件撞在一起，才歪打正著地有了個好成績。

部分上映的國產(chǎn)文藝片海報

現(xiàn)實看似十分沮喪，但也并沒有那么糟糕。主流的國產(chǎn)商業(yè)大片，能拿得出手的越來越多，也是在被好萊塢席卷多年之后，才一點一點有了今日的起色。

在我國電影市場才開始分層的今天，歐美電影市場早已有了自己規(guī)?；乃囆g(shù)院線，不論是市場體系還是觀眾素質(zhì)，國內(nèi)外都不在一個層級，更遑論票房表現(xiàn)和觀眾反應(yīng)。各大國際電影節(jié)、獨立電影節(jié)和獨立電影制片公司，是孵化藝術(shù)片的溫床。在戛納、威尼斯、柏林們?nèi)蜿P(guān)注時，我國的FIRST青年電影節(jié)和平遙國際影展才處于起步階段。

相比國內(nèi)文藝片，海外引進的藝術(shù)片更傾向于市場導(dǎo)向，在題材的選擇上全力迎合著大眾市場的口味，票房好過本土藝術(shù)片也是情理之中的事情。遙想當(dāng)年，《芳華》亦是拿了十億票房的“文藝片”，作為開創(chuàng)了國產(chǎn)賀歲片的馮導(dǎo)而言，這是他的情懷和藝術(shù)，但綜合《芳華》開拍到上映一路走來的高曝光度話題度，誰又敢說這是純粹的藝術(shù)片呢？

所以，國內(nèi)藝術(shù)片叫座，也不是不可能。海外藝術(shù)片墻內(nèi)開花的今日，藝術(shù)片的春天，行將到來。

5月10號，再次迎來奧斯卡拓寬中國影迷電影認識的時刻——奧斯卡最佳外語片《羅馬》就要上映了。

《羅馬》電影海報

《羅馬》是首部獲得奧斯卡最佳外語片的墨西哥電影，講述了墨西哥城的中產(chǎn)階級社區(qū)“羅馬”的年輕女傭與女主人共同照顧四個孩子，在突發(fā)變故后，兩位女性溫柔抵抗生活的故事。導(dǎo)演阿方索·卡隆以黑白影像，回憶真實經(jīng)歷，譜寫一部偉大的女性史詩。

女性題材是近幾年國內(nèi)外均關(guān)注較多的題材，但黑白影像、極致的視聽美學(xué)究竟能不能為中國觀眾所接受，有待考證。

觀眾的觀影習(xí)慣、偏好、興趣都是需要慢慢培養(yǎng)的，同樣，觀眾對電影的認識也需要慢慢培養(yǎng)。沉重的、剖析人性的、視聽語言方面突破巨大的電影，可能都會引起觀眾不同程度的不適。但也不必沮喪，比起市場沒有這樣供觀眾選擇的作品，有了選擇，哪怕結(jié)果不夠理想，也是一次有意義的嘗試。

據(jù)藝恩網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，4月29日《羅馬》發(fā)布定檔海報，宣布僅在中國舉行大規(guī)模放映，4月30日，《羅馬》發(fā)布定檔預(yù)告片。而在此前，導(dǎo)演阿方索·卡隆帶著其他兩部作品（《人類之子》、《地心引力》）在北京電影節(jié)期間進行展映，并宣布確定《羅馬》要在中國上映。

5月6日，《羅馬》發(fā)布終極海報，稱“是私人家書亦是女性史詩”。

在同期上映的電影中，《羅馬》有4萬多的淘票票“想看量”，僅次于大IP《大偵探皮卡丘》和《一個母親的復(fù)仇》屈居第三，比胡玫導(dǎo)演馬伊琍等主演的年代戲“想看量”高出許多。

目前，犀牛娛樂預(yù)測《羅馬》票房1600萬。

最終結(jié)果如何，《羅馬》能否成為繼《何以為家》后又一小眾地區(qū)小眾電影口碑票房雙贏者，我們拭目以待。

而關(guān)于藝術(shù)片的困境，關(guān)于國產(chǎn)電影觀眾質(zhì)量，或許我們不必那么憂心忡忡。至少，隨著一年一年的引進，隨著走進電影院的人次越來越多，相信會越來越多的人會逐漸認識到電影的寬度和廣度。

不急，好事慢慢來。