近一周，海外中概股及港股迎來重頭戲，阿里巴巴、百度、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及B站、虎牙等新上市公司，集中發(fā)布2019第一季度財報。

其中百度財報公布了兩組重要數(shù)據(jù)：

第一季度，百度APP日活躍用戶達到1.74億，好看視頻日活躍用戶超過2200萬，整體信息流用戶時長增長了83%。在連接用戶和服務層面，智能小程序影響力持續(xù)放大，月活躍用戶達到1.81億。

Q1營收241億元人民幣（約合35.9億美元），同比增長15%，剔除分拆業(yè)務對收入的影響，同比增長21%。

結(jié)合Q1的百度一系列重點市場活動，不難看出，百度正在通過大規(guī)模的投入，贏得更加堅實的用戶基礎。對于百度來說，今天仍然是“夯實移動基礎”的關鍵期。

以投入換增長

對于百度Q1的財報，市場早有預期。

根據(jù)花旗銀行上周的預測，受央視聯(lián)歡晚會推廣支出增加和更高的內(nèi)容、渠道成本的影響，百度核心營收可能將位于市場預期的中低端水平，但愛奇藝強勁的營收增長和更溫和的支出，有望部分抵消相關的不利因素。

更早之前，德意志銀行的報告也曾表示，百度第一季度的業(yè)績展望可能會疲軟，同時“如果百度管理層圍繞紅包活動后新用戶帶來的積極影響而發(fā)布積極消息，不會感到意外”。

如今，財報證實了市場預期，Q1的一系列市場營銷活動，為百度贏得了用戶數(shù)據(jù)的穩(wěn)步增長。

第一季度財報顯示，百度移動基礎進一步夯實。3月份，百度APP 日活躍用戶達1.74億，同比增長28%；好看視頻日活躍用戶達2200萬，同比增長768%；百度APP和短視頻信息流總用戶時長同比增長83%。百家號內(nèi)容創(chuàng)作者達到210萬；智能小程序月活躍用戶達到1.81億，環(huán)比增長23%。

“我們春晚營銷活動大獲成功，雖然短期影響到利潤表現(xiàn)，但整體而言，春晚營銷不但為百度系App帶來流量規(guī)模的大幅提升，而且充分展現(xiàn)了應用內(nèi)搜索更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。“百度CFO余正鈞在內(nèi)部信中表示。

實際上，從去年開始，百度就已經(jīng)進入一個以高投入換增長的時期。去年第三季度財報顯示，百度內(nèi)容成本為人民幣67億元，比去年同期增長73%，除了愛奇藝的內(nèi)容成本增長，也由于信息流和百家號內(nèi)容網(wǎng)絡的投資增長。

百度的宏觀策略很清晰：以大量投入獲取用戶增長和內(nèi)容生態(tài)的繁榮，再通過更有效率的運營轉(zhuǎn)化為未來的增長動力，并為其在人工智能的長期布局提供養(yǎng)料。具體到實施上，巨額投入和用戶增長的關系打通，關鍵在于內(nèi)容生態(tài)的完善。

基于信息流業(yè)務表現(xiàn)出的強大生命力，一方面，百度在搜索+推薦雙引擎推動下，重新盤活了原有的內(nèi)容體系，另一方面，百度致力于將信息流模式復制到短視頻等新業(yè)務上。由此，百度內(nèi)容生態(tài)形成了一種以技術驅(qū)動，連接用戶、信息、興趣、內(nèi)容生產(chǎn)的良性循環(huán)。

用戶、用戶、用戶

“我們‘以投入換增長’的策略，要求我們必須保持戰(zhàn)略定力，提高精細化運營能力和創(chuàng)新力，熱愛用戶，尊重用戶。”李彥宏在內(nèi)部信中說。

Q1財報公布的用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)說明，百度投入換增長的第一環(huán)節(jié)成效斐然，接下來的重點便是對用戶運營的升級。

百度在今年初公布的愿景是“成為最懂用戶，并能幫助人們成長的全球頂級高科技公司”結(jié)合李彥宏的內(nèi)部信不難看出，百度對于用戶的重視程度不斷提高。

具體的做法是，“在移動業(yè)務上，繼續(xù)強化、放大百度已經(jīng)形成的一超多強的產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢，在搜索、信息流雙引擎驅(qū)動的基礎上進一步升級為生態(tài)思維，通過社區(qū)化運營、垂類內(nèi)容深耕、新交互形式提升用戶時長和黏性。在活躍用戶量和有效時長增長的基礎上，實現(xiàn)收入結(jié)構(gòu)的多元化和商業(yè)模式的健康良性升級”。

就在上周，百度剛剛宣布將已經(jīng)有17年歷史的百度聯(lián)盟，升級為用戶聯(lián)盟。

從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，是下半場中互聯(lián)網(wǎng)公司不謀而合的共識，但目前來看，無論業(yè)務擴張還是業(yè)內(nèi)競爭，多數(shù)公司還是秉承流量運營的策略。比如，阿里、餓了么重新?lián)寠Z外賣市場，還是首要選擇以巨額補貼吸引用戶流量，而拼多多、頭條系產(chǎn)品，依舊要維持營銷的高投入來增加用戶的活躍度和粘性。

雖然業(yè)內(nèi)都在談用戶思維，但卻沒有人能提出一套有效的解決方案。

之所以如此，是因為業(yè)內(nèi)始終沒有解決“受眾對應的唯一性”和“海量信息串聯(lián)無障礙”兩大問題。前者簡單講，就是一人一機，這是大數(shù)據(jù)對用戶進行整合、挖掘和學習的前提，而后者則是移動互聯(lián)網(wǎng)要實現(xiàn)用戶運營的一道關鍵鴻溝。

用戶時間有限，所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都希望搶占更多的用戶時長，但App的機制讓整個互聯(lián)網(wǎng)世界變成信息孤島的聚合，所有用戶數(shù)據(jù)、體驗和交互都是割裂的。這導致現(xiàn)在通常所講的用戶運營，只是看清了用戶在某個場景下的需求，用戶一旦離開，就很難進一步了解TA，更失去了服務的機會。

這也是巨頭們打造生態(tài)的核心原因。百度聯(lián)盟從流量聯(lián)盟升級成用戶聯(lián)盟，就是做一個打通所有壁壘的開源生態(tài)，以用戶為核心，把信息孤島鏈接起來。

在開源生態(tài)下，百度基于百家號+小程序+CRM推出了幫助聯(lián)盟伙伴擴充用戶，接觸、了解用戶，滿足用戶需求的完整用戶運營解決方案。

其中，百家號是內(nèi)容解決方案，著重市場熱點話題探索、渠道多點分發(fā)；小程序是服務解決方案，著重打造服務需求的閉環(huán)、用戶的沉淀以及喚醒；愛番番是CRM解決方案，著重AI全域大數(shù)據(jù)的分析和用戶潛在需求的推薦。

在這個開源的生態(tài)下，百度聯(lián)盟進一步擴容并且豐富，通過連接互聯(lián)網(wǎng)中更多的player，用CRM幫助整個互聯(lián)網(wǎng)變成更加理解用戶，從而為用戶提供更好的服務。

百度聯(lián)盟升級的大背景是互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，整個互聯(lián)網(wǎng)都在尋求新的增長點，百度從用戶運營的角度出發(fā)，打破信息壁壘、挖掘用戶需求，從而惠及聯(lián)盟伙伴。一旦百度的開源生態(tài)形成一個相互關聯(lián)、聯(lián)系，并且關心所有用戶的網(wǎng)絡，任何接入百度入口的用戶，背后都掩藏著一座金礦。這正是所有移動互聯(lián)網(wǎng)下半場競爭的核心。

前瞻5G時代

2019年被稱為5G元年。百度聯(lián)盟意在構(gòu)建一個打通所有壁壘的開源生態(tài)，不僅是在夯實移動基礎，也給未來營銷發(fā)展帶來了更多的想象力。

首先，5G時代將助力互聯(lián)網(wǎng)公司突破營銷市場的天花板。進入5G時代，人機交互的入口從手機擴展到智能家居、自動駕駛、可穿戴設備等等，用戶接觸屏幕的機會極大增加，觸網(wǎng)人群在結(jié)構(gòu)上更加多元。所以互聯(lián)網(wǎng)營銷的入口和受眾群體實質(zhì)上都在擴大，從而帶來新的發(fā)展空間。

其次，5G在影響未來互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的過程中，也必然改變傳統(tǒng)的營銷形式。

目前，互聯(lián)網(wǎng)營銷更多的基于算法，分析用戶瀏覽習慣的數(shù)據(jù)，以此為依據(jù)給用戶推送營銷信息。但是對用戶而言，越來越趨向同質(zhì)化的信息，機械性被推送到用戶面前，一方面造成信息過載，另一方面破壞了用戶體驗。

追根究底，原因在于信息的相互割裂。舉個簡單的例子，一個用戶已經(jīng)在某一平臺購買了所需的產(chǎn)品，但是其它平臺并不知曉，他們還是反復向用戶推薦相似的產(chǎn)品信息，這就是信息不串聯(lián)。但5G時代驅(qū)動萬物互聯(lián)，誰能率先在連接“信息孤島”，誰就能更加理解用戶，為用戶和廣告主提供更有價值的營銷。

站在5G前夜，百度已經(jīng)開始提出解決方案，就是打通信息串聯(lián)，提供一個串聯(lián)的信息入口，在獲得統(tǒng)一標識后，合作伙伴可以得到更有價值的用戶而非流量分成，從而更好地提升用戶運營能力。

從這個角度來講，百度聯(lián)盟的開源生態(tài)，已經(jīng)在引領5G所帶來的營銷變革趨勢，而未來隨著5G商用階段的深入，提前推動AI技術和5G時代融合的百度，也將帶動百度聯(lián)盟走向新的階段。

時至今日，很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始講愿景和使命，騰訊提出科技向善，滴滴致力安全，百度則是用戶和科技。相比之下，騰訊和滴滴的愿景更偏向于反思，而百度的愿景一部分是低頭，另一部分是仰望：從流量思維到用戶思維，在存量運營中挖掘新的地基，在技術遠景中筑夢。

移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，百度蓄勢待發(fā)，未來的百度值得期待。

歪道道，獨立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。