都說中國有新四大發(fā)明：共享單車、高鐵、外賣、支付寶。就外賣來說，餓了么95億美金高價賣身阿里，美團坐在市場第一的位置上成功開啟上市之路。雙方都經(jīng)過了資本市場的重新輸血，伴隨而來的必然有更加慘烈的競爭，這在進入2019年后顯得愈發(fā)明顯。

進入2019年，餓了么發(fā)起暖冬計劃承諾“不僅不會持續(xù)提價，還要持續(xù)降低商家扣點”。并且在阿里資本助力下，餓了么還在大理掀起了一輪補貼狂潮。而對于美團來說，上市后也對外賣業(yè)務(wù)進行了重新梳理，聲稱要在行業(yè)大營銷計劃、全面數(shù)字化升級、深入供應(yīng)鏈服務(wù)和先鋒商戶獎勵政策等4個方面對商戶進行重點扶持。

雙方差異化的市場策略也代表了各自不同的發(fā)展路徑。那么在都不差錢的情況下，外賣雙雄過去幾個月的市場真實表現(xiàn)如何?市場格局是否發(fā)生了新的變化?

餓了么市場份額4連跌，外賣戰(zhàn)事終局將至?

燒錢補貼外賣消費，不是新聞。但在這個節(jié)骨眼上，重啟“大補貼”，卻讓行業(yè)繃緊了神經(jīng)。在今年年初，餓了么推行暖冬計劃，隨之而來的是在大理等多個城市發(fā)起瘋狂補貼，滿25減24，滿35減32，滿50減48。這也就意味著，1元可以買25元的東西。很快，餓了么也在全國很多城市復(fù)制了這種高額補貼模式，通過砸錢搶奪市場，這是在外賣發(fā)展初期屢試不爽的戰(zhàn)術(shù)，而到了今天餓了么重啟燒錢模式，又是否真的有效?

從第三方互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)Trustdata剛剛發(fā)布的《2019 年Q1移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報告》來看，2019年第1季度的外賣市場，美團外賣以63.4%的市場份額領(lǐng)跑行業(yè)，環(huán)比提高了2.1%，餓了么市場份額為27.5%，環(huán)比下降1.1%。

于此同時，DCCI也發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)市場發(fā)展研究報告(2019Q1)》，報告顯示，在2019年第一季度，美團外賣、餓了么和餓了么星選的市場份額分別為64.6%、25.5%和8.4%。

從數(shù)據(jù)報告可以看出，自從賣身阿里后，餓了么的市場份額已經(jīng)連續(xù)四個季度下滑。去年餓了么投入高額補貼，非但沒能擠掉美團的占有率，自身反而損失不小。這也說明補貼效果開始明顯弱化，一味執(zhí)著于燒錢補貼的餓了么出現(xiàn)了戰(zhàn)略失誤。

如何快速縮小份額差距是擺在餓了么面前現(xiàn)實的難題，但是可以肯定的是，餓了么一直想要搶奪市場份額背后的手段并不多。早在去年4月被阿里收購后，餓了么就身揣30億元發(fā)動“夏季攻勢”，并表示要從7月開始，每月投入10億來進行用戶補貼和市場營銷，并要在中短期內(nèi)拿下50%的市場份額。然而實際效果卻并不理想。

餓了么喊出的“夏季戰(zhàn)役”與“暖冬計劃”好像有如出一轍的邏輯，“散打式”地向外界釋放信號、周期性地傳遞信息，餓了么很少系統(tǒng)性地闡明戰(zhàn)略節(jié)奏，這樣的行為從本質(zhì)上看就是一場營銷。可見，在放出狠話之后，如何踐行自己的語言，餓了么需要更強的做事能力，尤其是在當(dāng)下的外賣格局中，這將是對平臺的多維考驗。

出爾反爾提高傭金，營收壓力成最后一根稻草?

資金高投入的背景下，市場份額卻不見起色，這對于一向追求投入產(chǎn)出效率的阿里來說顯然難以接受，而這種壓力也在不斷向餓了么傳導(dǎo)。根據(jù)東南快報報道，餓了么平臺在廈門地區(qū)試點提高商家傭金費率，提高的力度在2、3個點左右。由原來的18%提高到了21%。而且還有商家透露，如果商戶反應(yīng)不大的話，這樣的政策可能被推廣到其他地區(qū)。

不少商家直言，餓了么平臺此舉是在“割韭菜”。值得注意的是，有不少餓了么廈門商戶反應(yīng)，他們與餓了么的協(xié)議期并未到，有的甚至還有超過半年的合約期。如果將時間撥回到4個月前，餓了么掌舵人王磊還信誓旦旦聲稱餓了么商家費率不會漲，這種言而無信出爾反爾的行為，讓商家們憤怒無比。

在上海，餓了么同樣出現(xiàn)了出爾反爾漲商家服務(wù)費的情況。餐廳的老板們反映，從年初開始，他們就被"餓了么" 強制增加服務(wù)費。目前，服務(wù)費的收取比例，已由每單15%增加到每單20%。而當(dāng)老板們想與"餓了么"平臺協(xié)商的時候，"餓了么"卻拋出了 讓他們意想不到的"條件"——餐廳必須從"美團"平臺上下線。

餓了么出爾反爾的態(tài)度讓商戶感到不滿，這也在數(shù)據(jù)上得到了印證。從Trustdata報告中的數(shù)據(jù)可見，第1季度美團外賣商家版APP平均每個商家的日均啟動次數(shù)達到8.9次，餓了么商家版APP平均每個商家日均啟動次數(shù)為6.6次。外賣商家版APP的活躍度反映了外賣平臺在商戶側(cè)認可程度，因此單論商戶側(cè)的比拼，餓了么仍然略遜一籌。

在外賣領(lǐng)域，需求側(cè)的數(shù)字化已經(jīng)初步完成，而供給側(cè)的改造之路將成為未來重點。顯然，餓了么加大補貼仍然停留在需求側(cè)的維度，而其目前也并沒有在供給側(cè)進行系統(tǒng)化的改造升級。實際上，餓了么對商戶傭金進行上調(diào)，側(cè)面也反映了自身的營收壓力開始增大。在市場份額不能有所增長的情況下，必然要在其他方面進行彌補。

如果僅僅補貼顯然是不可持續(xù)的，良性的營收才能支撐平臺健康走下去，顯然餓了么在這方面做的還不夠好。4月3日，英國《金融時報》(Financial Times)發(fā)表了對中國外賣市場的調(diào)研報告文章，文章提到，作為阿里巴巴旗下的業(yè)務(wù)之一，餓了么在去年第四季度的營收對阿里整體貢獻有限，但卻影響了整體支出。顯然餓了么的補貼和薪資是拖累阿里贏利的重要部分，如果它繼續(xù)挑戰(zhàn)美團，進軍低線城市，阿里投資人未來將會感到不安。

阿里資本魔咒下，投入無上限成“偽命題”

賣身阿里后，餓了么多次喊出“投入無上限”的口號，補貼似乎成為了餓了么的一個殺手锏，然而當(dāng)下外賣行業(yè)已經(jīng)從野蠻生長的上半場進入精細化運營下半場，價格戰(zhàn)已經(jīng)不能奏效，一味的補貼并不能換來高速增長。

其實，阿里也正是看到了這一點，開始給餓了么開放淘寶和支付寶的入口，并希望通過與阿里系其他業(yè)務(wù)協(xié)同，來增加餓了么在生活服務(wù)領(lǐng)域的生態(tài)能力。然而從阿里的收購策略來看，對于被收購公司的處理態(tài)度更多是“為我所用”，從而形成吸虹效應(yīng)。

比如曾經(jīng)風(fēng)光無二的優(yōu)酷，在高光時刻被阿里收入麾下，短短幾年時間其市場地位便從第一滑落到了第三位。去年6月，優(yōu)酷耗費逾10億元拿下了世界杯播放權(quán)，但是業(yè)績卻是乏善可陳。在2019財年第三季度的財報中，阿里文娛單季度70億的虧損，依然難看。今年3月，更有媒體稱優(yōu)酷將進行大規(guī)模裁員，此輪調(diào)整或涉及三分之一的員工。

優(yōu)酷的前車之鑒對于理解現(xiàn)在的餓了么有很大幫助。無論是優(yōu)酷，還是天天動聽、口碑、餓了么，當(dāng)他們成為阿里生態(tài)的棋子，就要在阿里體系中發(fā)揮出重要作用。目前，餓了么在阿里新零售規(guī)劃中仍有一席之地，相比較下阿里生態(tài)給予餓了么的價值卻有可能漸趨縮小，這就導(dǎo)致最終餓了么要么被“砌”在某一領(lǐng)域再難有所突破，要么便使命達成被棄之不顧。

“投入無上限”這一句話，看似是巨頭的承諾，實則也是壓力。如今，一個個被阿里吸納的明星公司，頭頂光環(huán)卻跌落云端，甚至被阿里拋棄，這也正說明策略的失效。究其原因，阿里的傲慢與偏見，讓他們忽視了每一個行業(yè)自身發(fā)展的規(guī)律。

外賣行業(yè)競爭多年，說到底爭奪的是用戶點餐習(xí)慣、消費粘性，只有更大的訂單規(guī)模在市場上才有更大的話語權(quán)，而在目前外賣領(lǐng)域，餓了么面對的是剛剛成功上市的美團，餓了么想要實現(xiàn)真正意義上的突破，必然要走出目前這種高補貼、高傭金、丟市場份額的怪圈，只有不斷開增量市場或者把存量市場做精做透，才能真正享受到萬億級大盤子的餐飲外賣紅利。

文/首席發(fā)言者公眾號