引言：今天我們就圍繞在線教育這塊大蛋糕聊聊。

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，催生教育產(chǎn)業(yè)形式由線下至線上，教學內(nèi)容由單一到多元，用戶需求增大就有了更大市場。

未來，隨著在線教育技術(shù)的迭代更新、個性化教育的普及，還將推動在線教育市場規(guī)模進一步增長。然而，在線教育行業(yè)發(fā)展的真實狀況到底如何？

看上去美好的在線教育，實則暗流涌動

說起在線教育，其實早在PC時代，就有了遠程教育，不過只是簡單的將線下課程搬到線上，老師和學生之前并不能建立聯(lián)系和有效的互動。但在2010年前后，應該算是在線教育爆發(fā)的節(jié)點，經(jīng)過PC互聯(lián)網(wǎng)的探索，在線應用工具和平臺接連出現(xiàn)，并且證明這種打破時間和空間隔閡的教學模式是可行的，在此后在線教育基于移動互聯(lián)網(wǎng)開始爆發(fā)。

據(jù)艾媒咨詢權(quán)威發(fā)布的《2018中國在線教育行業(yè)白皮書》，咨詢師預計到2020年中國在線教育用戶規(guī)模將達2.96億人，市場規(guī)模將達4330億元。事實上，在二孩政策全面開放，升學就業(yè)競爭壓力不斷增大的前提下，在線教育的市場規(guī)模也在不斷擴大。

技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新的在線教育很快得到資本青睞，而那幾年，整體大環(huán)境良好，正逢經(jīng)濟振興，巨頭紛紛跑上在線教育的賽道上，資本全力堆砌加碼，瘋狂砸錢，硬生生砸出一個千億級的剛性需求市場。

剛需市場，在線教育行業(yè)內(nèi)百花齊放，各有所長，看起來很美好

VIPKID的米雯娟作為女性創(chuàng)業(yè)者，及時抓住了在線英語的盈利節(jié)點。

51talk以其的“菲式外教”打出天地，成功赴美上市。

掌門一對一經(jīng)兩次融資，儼然是一家興起的獨角獸公司。

那是一段投資人需要追著創(chuàng)業(yè)者跑的時光，從2015年一直到2018的上半年，在線教育上市潮一浪還比一浪高，不過浪高風大，船底終有觸礁之時。

當潮水退去，你才知道誰在裸泳。走過了幾年，當大環(huán)境變差，持續(xù)不斷燒錢續(xù)命的資本市場開始以嚴苛的標準來看待在線教育行業(yè)，而整個在線教育行業(yè)放眼望去大都處于虧損狀態(tài)。

這從一些頭部公司的財報可見一二。

2016年，整個在線一對一行業(yè)迎來屬于它的高光時刻，51Talk在紐交所敲響鐘聲。但不到兩年，51Talk2018年第四季度財報顯示，其凈虧損為1.4億元人民幣，2017年同期虧損1.597億元。此時更爆出一個聲音：在線一對一不經(jīng)濟。

就在近期5月20日，互聯(lián)網(wǎng)教育科技公司滬江宣布，其整體累計用戶已經(jīng)突破2億，其中三四五線城市用戶近三分之一。而滬江在提交招股書后，上市之路卻遙遙無期，距離其最近一次更新招股信息還是在去年7月，上市夭折。

競爭異常激烈的在線教育，也許重要不是和對標企業(yè)掰頭，而是看穿繁華背后的殺機，獲客成本居高不下，流量衰減。如同滬江一般，擬將上市，隨后裁員。

資本加互聯(lián)網(wǎng)的模式套用在線教育上，在野蠻生長期盡可能吃盡紅利，但不論你會哪一招聞名天下的劍術(shù)，最終難逃命運的DEbuff，在線教育的沸水底下，卻是全行業(yè)的虧損。

遲遲的，未能交出資本滿意的答卷。

曾經(jīng)看似美好的在線教育，經(jīng)歷了起起伏伏，如今似乎就將一直這么伏下去。

迷霧中突破重圍

教育要慢

教育是慢產(chǎn)業(yè)，是一款體驗周期長、付費高的產(chǎn)品，對于在線教育行業(yè)的發(fā)展而言，用戶體驗相當重要，誰能真正明白消費者所需，才是贏得市場的關(guān)鍵。

為在線教育貼上“萬億級市場”“黃金賽道”這類的標簽越多，越是不利于在線教育企業(yè)的發(fā)展，資本市場急于收割，其形勢猶如為高速行進中的跑車替換輪胎。

失去平衡：資本和教育天然存在著矛盾，資本需要的是快速爆發(fā)，教育卻是長期澆灌的過程，而被資本市場催熟的在線教育，獲客高成本和營收的重壓令它疲憊不堪。在如何提高教學質(zhì)量和資本獲利之間，難以平衡。

模式單一：縱觀整個在線教育行業(yè)，盡管很多公司開展了大量業(yè)務，但最成熟的盈利模式還是收取課時費，盈利模式相對單一，出于業(yè)績考慮，個別公司還存在刷單現(xiàn)象。

縱觀全局：在線教育發(fā)展至今專注技術(shù)和模式創(chuàng)新的企業(yè)越來越少，背后的資本關(guān)注的是高速成長，在線教育成為了部分資本逐利的工具。

育行業(yè)不應受到資本裹挾，功利性的追逐，容易讓一些人忽略了教育的本質(zhì)，既漫中見效。而對于充滿了不確定因素的在線教育，此時更應該求一個安穩(wěn)。

筆者認為，從業(yè)者要能夠看到持續(xù)虧損背后的希望，在線教育行業(yè)浴血奮戰(zhàn)的企業(yè)需要不懼虧損，保持住對市場增長的信心，才有可能走到最后。

過去幾年，是行業(yè)野蠻生長時期，大浪淘沙過后，幸存下來的企業(yè)們還將繼續(xù)接受考驗，這場持久戰(zhàn)仍在繼續(xù)，有可能贏得這場戰(zhàn)爭的人，一定是首先聚焦在教學模式的優(yōu)化上。

下沉！精準營銷

疾風知勁草，風向發(fā)生變化，草木也跟著折腰，這也是生存之道。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截止2018年6月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的城市層級分布為一二線城市占比最多，合計為45.5%，三四線城市及以下占比54.5%。

獲利艱難，凜冬已至，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT這樣的頭部公司公布的新戰(zhàn)略計劃當中，下沉是最高頻的關(guān)鍵詞。

而早在2014、2015年，新東方、好未來就已經(jīng)發(fā)起了向下沉市場沖鋒的號角。

在51Talk發(fā)布的《全國青少兒在線英語學習行為報告》中明確提到，2017年51Talk非一線城市的新付費學員是一線城市的1.3倍，且該數(shù)字是2年前的4.7倍。

需要指出的是，教培行業(yè)目前尚未有真正的現(xiàn)象級企業(yè)出現(xiàn)，營銷仍然是行業(yè)獲客的重要渠道，而在線教育行業(yè)的營銷難逃其本身的營銷慣性，砸錢請明星代言、冠名綜藝等，這些用戶司空見慣的營銷手段導致效果并不如預期，而獲客成本也一度走高。

并非是要完全摒棄老的營銷手段，而是作為在線教育其應該針對垂直目標用戶進行精準營銷，但在競爭激烈的在線教育行業(yè)內(nèi)，仍然未能產(chǎn)生權(quán)威垂直營銷類的平臺。即便有這樣的營銷平臺，其實也并不能解決根本問題。

營銷，必然重要，目前來看，往下沉市場去走是大勢所趨，同權(quán)威媒體開放平臺建立教育自媒體合作機制達到引流目的，或是依賴社交大數(shù)據(jù)畫像，千人千面，想要做到全方位覆蓋目標群體很難，精準定位才能真正觸達用戶內(nèi)心。

因地制宜

盡管下沉市場看似是藍海市場，競爭尚未呈現(xiàn)白熱化，人口紅利還未得到開發(fā)，獲利空間巨大。

而在真正開始布局時，下沉市場更像是資本說故事，實際上，在線教育行業(yè)下沉的狀況依舊浮于表面，市場反饋帶給從業(yè)者的更多的是一種挫敗感。

三四線城市帶來的人口紅利，能否等來收獲的那天？

對在線教育行業(yè)者來說，從經(jīng)濟、社會、和心理等方面為目標用戶進行畫像，其得到的信息也還是不夠清晰。

他們熟悉用戶群體的畫像，企業(yè)之間競爭白熱化，在垂直目標用戶群體中他們卻是整齊劃一的面目模糊。

據(jù)這份2017年中國教育財政家庭調(diào)查顯示：“全國學前和中小學教育階段生均家庭教育支出為8143元，其中農(nóng)村3936元，城鎮(zhèn)1.01萬元，農(nóng)村生均支出不到城鎮(zhèn)平均水平一半。

數(shù)據(jù)顯示：價格是影響用戶買單的主要因素，相比一線城市用戶，三四線的家長們更注重性價比，價格再低，如果教學效果不好，家長也不會心甘情愿買單。

淘寶尚且還需要在鄉(xiāng)間的墻上刷著“生活想變好，趕快上淘寶”的地攤標語，你是K12在線、在線一對一，還是好未來、VIPKID，這些對用戶來說除了名字其他沒有區(qū)別。

運用在一線城市獲得的經(jīng)驗套入三四線城市難免水土不服，一線城市用戶思考如何節(jié)約時間，三四線城市用戶則是用消遣打發(fā)時間。

一線城市家長焦慮，三四線城市家長也開始重視孩子的教育，兩者間的區(qū)別，只是三四線城市家長可能對教育還沒有明確的認知，有時容易被忽悠，更看重短期效果，試用不好就會立即放棄。

樸素的來說，及時領(lǐng)會因地制宜，因人因地而異的道理很重要。

筆者認為：堅持以用戶為中心進行營銷；同時為用戶貼上標簽，構(gòu)建用戶畫像，在投放方向和服務方面做好指導。并通過社群直接服務本地家長，實現(xiàn)高效獲客；

目前各個機構(gòu)在三四線城市潛心布局，自然是相信龐大的用戶群體背后所能帶來的紅利，行業(yè)虧損止步于何時不得而知，但有一點可以肯定，在市場規(guī)模持續(xù)擴大，制度趨于完善的前提下，馬太效應的作用也將顯現(xiàn)，更多的行業(yè)資源和紅利一定會由在線教育頭部公司所壟斷。

回歸初心，凝視你所處的位置，潛心做出真正好的教學產(chǎn)品，一招勝過萬招。

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