文/東方亦落

在轟轟烈烈半個月之后，一年一度的618再度落下了帷幕，剁手黨們也收獲滿滿。只不過我們早已習慣了的“貓狗大戰(zhàn)”卻在今年有了變化，拼多多也加入戰(zhàn)場，形勢變?yōu)槿愣α⒌?ldquo;貓拼狗”局面。

這幾年拼多多在電商界的發(fā)展速度極快，今年1月18日總市值達到了320億美元，一度超過京東。但在許多人看來，拼多多依然擺脫不掉“五環(huán)外、三四線城市與鄉(xiāng)村用戶APP”的“低端”氣質(zhì)。殊不知拼多多就是靠著這種“低端”才能夠打破618一貫的“貓狗大戰(zhàn)”格局，為自己爭得席位。

其實不止是拼多多，在今年的618戰(zhàn)報中，京東、淘寶這些電商平臺中的豐厚收益很多也都來自于下沉市場，這當然也是因為電商平臺的側(cè)重。從各平臺的數(shù)據(jù)來看，下沉市場爆發(fā)出的力量，似乎已經(jīng)超出人們常規(guī)中的印象。

那么這種“力量”從何而來？一直以來電商乃至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都存在著追隨“消費升級”、“低端用戶”易被忽略的現(xiàn)象，但恰恰是這些現(xiàn)象中，藏著讓下沉市場爆發(fā)的潛力。但是，憑這股力量就能支撐起電商平臺在下沉市場的發(fā)展嗎？除了電商之外，還有哪些互聯(lián)網(wǎng)的生意能借下沉平臺的力量找到新的增長點呢？

一、忽視“低端用戶”？被低估了的下沉市場潛力巨大

今年618，下沉市場可謂爆發(fā)出了巨大的力量。本就是靠下沉市場起家的拼多多，今年618的訂單超過70%都來自于下沉市場，不少低價產(chǎn)品廣受三四線消費者歡迎。拼多多采用618大促的手段，與品牌商合作共同貼補了100億，6月1日啟動當天的第一個小時，銷售額就比去年增長了10倍，到了6月5日，拼多多成交量超出3億單。6月18日，拼多多訂單數(shù)超11億筆，GMV（成交金額）同比增長超出300%。

而天貓今年的618收益中，有不少都來自其拼團板塊“聚劃算”。

今年6月1日的第一個小時，聚劃算的商品成交數(shù)量就已突破3000萬，此后不到兩天，該數(shù)據(jù)突破1億，創(chuàng)下了618中的紀錄。到了6月17日，聚劃算中千萬級成交爆款超出180個，百萬級成交爆款超出4700個，銷量破萬的單品數(shù)量突破了4200個。其中有50%左右的訂單都來自下沉市場，在手機、食品、母嬰用品等品類方面，來自低線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的消費者表現(xiàn)格外突出。

而京東則為迎接618發(fā)布了“廠直優(yōu)品”計劃，用5億獎金邀請用戶玩城市接力賽，給低線城市用戶發(fā)放大額紅包，目的相當明顯。并且還在工廠好貨與低線城市新客之間搭建“質(zhì)優(yōu)價美”通道，京東拼購正是這一策略的主要載體。6月18日，京東宣布從6月1日起下單金額累計達到2015億元，而低線城市消費者尤其活躍，下單金額同比增幅是全平臺的2倍。

可以看到，拼多多經(jīng)過幾年的發(fā)展，確實已經(jīng)具備了一定的實力。不管外界如何看待拼多多，它也已然成為電商平臺中不可忽視的力量。就算不能與頭部平臺“平起平坐”，也構(gòu)成了一定的“威脅”。而拼多多的崛起，離不開下沉市場的力量，甚至在今年的618期間，電商平臺都或多或少地借助了這種力量，這也使得下沉市場再次進入了人們的視野。

何謂“下沉市場”？簡單來說就是三四線城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、低消費能力市場、中老年人市場等等，在電商乃至多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展的初期，下沉市場都是不被重視的。 “消費升級”才被互聯(lián)網(wǎng)平臺重視，似乎這個詞匯專屬于一二線城市用戶或中產(chǎn)階級，而下沉市場中的用戶卻被稱為“低端用戶”，從用詞的區(qū)別就能感受到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對二者的態(tài)度有著天壤之別。

消費升級這個概念讓不少商家或互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者趨之若鶩，從產(chǎn)品到設(shè)計的定位都是一二線城市，以“中高端用戶”的需求為目標，企圖抓住消費升級的紅利。就連開發(fā)app，都是先可著iOS再顧安卓，無非就是先滿足所謂的“高端用戶”而已。

我們拋開這種做法的公平性不談，只說消費升級這一概念。實際上，消費升級的概念不應(yīng)該是針對高端用戶而言的，因為中產(chǎn)階級的需求一直很穩(wěn)定，反而是與城市化進程和移動互聯(lián)網(wǎng)一同成長起來的下沉市場中的“低端用戶”的消費才能“升級”，并且是實現(xiàn)這一概念的主要力量，這一點從拼多多、快手、趣頭條等應(yīng)用的崛起就能明確地感受到。

實際上，從來不存在什么所謂的“低端用戶”群體，只是有一批用戶的需求沒被滿足而已。 尤其在做生意的時候，哪有什么“高端”、“低端”，只是大家需求不同罷了。但是在輿論和資本的引導下，不同需求的用戶會被分成“三六九”等，但恰恰是這些“低端用戶”所在的下沉市場，卻極可能成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的下一個增長點。

現(xiàn)在電商平臺已經(jīng)意識到了這點，拼多多靠著下沉市場力量崛起更是讓這一點相當明晰。所以京東在去年也成立了拼購事業(yè)部，并在今年4月舉辦了“京東拼購節(jié)”，還通過拼購與全國50個產(chǎn)業(yè)帶建立了合作關(guān)系，這明確反映出了京東將下沉市場作為了新的發(fā)力點的戰(zhàn)略。

除了京東之外，阿里也因下沉市場的力量獲益良多。根據(jù)阿里2019財年的財報數(shù)據(jù)顯示，在這一年新增的淘寶用戶中，來自下沉市場的占77%，淘寶下沉市場獲客量達到8000萬。而且在天貓的奢侈品消費中，三線城市到六線城市的成交增速還略高于一二線城市。而在今年的618中，天貓平臺上一款蘋果的產(chǎn)品來自三線到六線城市用戶的同比增速達到170%，比一二線城市翻了一番。

由此可見，下沉市場的用戶兼具實力與對網(wǎng)購的熱情。 根據(jù)Quest Mobile在今年5月發(fā)布的《下沉市場報告》來看，截至今年3月底，移動互聯(lián)網(wǎng)中三線及以下城市的用戶規(guī)模達到6.18億，使用時長一路飆升，人口紅利相當顯著，而且消費能力也迅速提升。所以說，下沉市場確實值得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認真對待。

二、下沉市場異軍突起，電商、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)外仍有藍海

從低線城市及村鎮(zhèn)地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶情況來看，下沉市場所爆發(fā)出的潛力不只作用于電商，而是能夠廣泛作用于互聯(lián)網(wǎng)中多個領(lǐng)域。

今年3月，抖音的月活已經(jīng)達到了1.25億人次，人均每日使用時長達到48.3分鐘。比起快手中那些“接地氣”的視頻，抖音的內(nèi)容似乎更加“高大上”，甚至出現(xiàn)了“短視頻消費領(lǐng)域升級”之類的說法。其實兩款軟件的畫風不同，完全是因為二者所針對的用戶群體不同，從快手將近7億的用戶數(shù)來看，其商業(yè)價值并不亞于抖音。

在短視頻領(lǐng)域，快手可以說是最早嘗試下沉市場的軟件了。在社交屬性上，快手比抖音要更加深入。在快手上，對于喜歡的視頻可以推薦，還有鼓勵用戶社交的“同城”功能。而抖音用戶對于自己喜歡的視頻只能贊轉(zhuǎn)評，而無法獲取進一步的信息?？梢娫谙鲁潦袌鲋?，短視頻也是大有可為的。

在下沉市場中，資訊領(lǐng)域比較有代表性的是趣頭條。這個2012年誕生的應(yīng)用與今日頭條在產(chǎn)品形態(tài)方面有些相似，但其與今日頭條的用戶重合度并不高，反而是和拼多多的用戶重合度超過50%，偏向于四五線城市。

拋開內(nèi)容質(zhì)量不談，趣頭條主打的看文章得現(xiàn)金與“師徒”模式對下沉市場用戶的吸引力很高。用戶只要完成規(guī)定任務(wù)（主要是看資訊的時長足夠）就能得到現(xiàn)金獎勵，在收徒模式中，用戶還可以從“徒弟”的收入中抽成。

這種方式聽上去費時又無聊，但是對于擁有更多閑置時間的低線城市與村鎮(zhèn)地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，既充分利用了閑置時間又有收入，正好能滿足他們的需求。而趣頭條也憑借這種模式迅速成長起來，兩年就有了7000萬的注冊用戶，日活用戶數(shù)達到1000萬，用戶增速達500%。

這些都是下沉市場中比較有代表性的平臺，其實這個市場對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言機會頗多，其中也包括那些被人看低或在一二線城市用戶已然泛濫的領(lǐng)域。

例如被許多人認為很“低端”的微商，在下沉市場里也有很大的發(fā)展空間。因為微商主要是基于社交關(guān)系發(fā)展起來的，要知道，在低線城市，“人情”的力量比一二線城市更突出，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)更是如此。而且精心準備內(nèi)容，設(shè)置一些熱點話題，更容易在下沉市場用戶群體中引發(fā)關(guān)注，消息的裂變傳播速度也比大城市要快得多。這些都完美契合微商發(fā)展所需的因素，因此在下沉市場做微商成功幾率或許更大。

還有就是在互聯(lián)網(wǎng)中遍地都是的“知識付費”。這種生意遍布于各大平臺，但還未能全面滲透至下沉市場，這也意味著下沉市場仍是知識付費的“藍海”。與一二線城市用戶相比，由于各方面信息傳播還不是特別及時，下沉市場可做知識付費的內(nèi)容就更加寬泛：技能、情感、養(yǎng)生、教育、資訊等都可以成為極具吸引力的內(nèi)容，也更有可能通過社交裂變達到良好的傳播效果。

從近年的市場狀況和618的戰(zhàn)報來看，下沉市場將會在未來幾年得到更多關(guān)注，并增加大批入局者。不過，下沉市場雖然還算得上是互聯(lián)網(wǎng)中的“藍海”，但也不代表入局就一定能賺到錢，要想從中獲利，還是要深入了解這個市場中的用戶需求，認真研究產(chǎn)品的推廣方式和渠道等等。

例如從賣點來看，下沉市場的用戶對大牌、一線品牌通常有一種跟風的傾向，所以并不是說做下沉市場的生意就要把產(chǎn)品的宣傳和營銷搞的很Low。如果能請到一些明星大V，在下沉市場的宣傳效果可能更好。此外，實行會員制等營銷策略，給下沉市場用戶一種被尊重和被給予特權(quán)的感覺，能對增強用戶粘性起到不錯的效果。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，競爭更加激烈，但仔細尋找，會發(fā)現(xiàn)仍然有下沉市場這樣等待開拓的“藍海”。雖然互聯(lián)網(wǎng)不同市場的用戶種類不同，但并無“高低”之分。如果入局者能夠找到合適的用戶群體，那么即使是在下沉市場也能有不小的收獲。