文 | 韓志鵬

嚴(yán)強(qiáng)已經(jīng)數(shù)不清自己是第幾次為快手“站臺”。

7月23日，北京已入酷暑，站在舞臺上的嚴(yán)強(qiáng)身著黑色Polo衫，左手緊握話筒，指著身后“雙10計劃”圖，向臺下“老鐵們”娓娓道來快手的商業(yè)化野心。

據(jù)了解，“雙10計劃”致力于快手創(chuàng)作者變現(xiàn)，第一個“10”是創(chuàng)作者通過“超級快接單”獲得的10億級別分成，第二個“10”是創(chuàng)作者投放廣告獲得的10億級別分成。

道出這一計劃的嚴(yán)強(qiáng)或許會想到，2018年盛夏，出身阿里的他接棒快手商業(yè)化，在團(tuán)隊整合、平臺搭建等維度加速了快手商業(yè)化進(jìn)程。

這一年，被快手視為“商業(yè)化元年”。

在快手的商業(yè)化元年，其相繼發(fā)布扶持商家的“麥田計劃”“福苗計劃”，并推出首屆“快手電商節(jié)”，快手顯然是在提速商業(yè)化。

當(dāng)然，身處短視頻戰(zhàn)場，商業(yè)化最顯功力。

過去的一年，抖音強(qiáng)勢崛起，快手昔日的王位岌岌可危，外部技術(shù)變革又催生出更多競對。面對重重挑戰(zhàn)，快手要一改“佛性本色”,“加速度”將成為快手的主旋律。

這將是快手“生死存亡的時刻”，當(dāng)行業(yè)挑戰(zhàn)層出不窮、內(nèi)部難題頻頻顯露之時，快手祭出快攻法，伺機(jī)等待“反殺”時刻的到來。

商業(yè)化變奏

6月22日，周六，快手園區(qū)W座的星巴克大門緊閉，這是家專門為快手員工服務(wù)的星巴克，但在它身后的快手大樓，早已有員工進(jìn)進(jìn)出出。

這家星巴克還沒為快手首個周六工作日做好準(zhǔn)備。

三天前，6月18日，宿華、程一笑發(fā)表內(nèi)部信，為快手立下“2020年春節(jié)沖刺3億DAU”的死命令。一向低調(diào)的快手，很少這樣大張旗鼓喊出小目標(biāo)。

雖是小目標(biāo)，但卻帶來大改變。有快手員工透露，公司目前工作制變?yōu)?ldquo;早九點半到晚九點半”，另據(jù)快手內(nèi)部人士爆料，有的部門已實行996，有的部門實行大小周。

顯然，快手已進(jìn)入“戰(zhàn)斗狀態(tài)”。

當(dāng)然，“全面開戰(zhàn)”的快手不止有3億日活小目標(biāo)。在內(nèi)容層面，快手宣布要在未來一年扶持10萬優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，覆蓋超20個垂類；在產(chǎn)品維度，剛剛接棒A站的文旻要讓AcFun“煥然一新”。

更關(guān)鍵的是，快手也立下了新的商業(yè)化目標(biāo)。嚴(yán)強(qiáng)表示，快手2019年的營收目標(biāo)要在原有百億元基礎(chǔ)上增加50%。

據(jù)了解，快手2018年總營收約為200億元。

可見，無論用戶數(shù)據(jù)還是內(nèi)容規(guī)模，快手真正要觸達(dá)的是變現(xiàn)本身，在一路加速跑的過程中，快手必須突破原有的佛性節(jié)奏、全面出擊商業(yè)化。

于是乎，快手開始全方位“換新”。

首先，在商業(yè)化進(jìn)擊路上，快手需要“新鮮血液”。目前，原百度大客戶部總經(jīng)理陳志峰、原愛奇藝信息流廣告負(fù)責(zé)人張海鵬相繼加盟快手，他們都是商業(yè)化領(lǐng)域的老將。

快手要改變，要突破商業(yè)化的天花板，這些新高管的加盟或許也能帶來新視角，成為快手前進(jìn)道路上的指路燈。

其次，新高管帶來新氣象，但快手也與之匹配了新“任務(wù)”。

提出3億日活目標(biāo)之后，快手的計劃層出不窮。例如開篇所述的“雙10計劃”，以及連同發(fā)布的快手“光合計劃”，其旨在開放百億元流量來扶持10萬創(chuàng)作者，同時與更多MCN和自媒體等專業(yè)內(nèi)容機(jī)構(gòu)合作，在年內(nèi)至少連接2000家專業(yè)機(jī)構(gòu)。

毋庸置疑，“光合計劃”劍指內(nèi)容。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前，快手全年新增3000個粉絲超100萬的賬號，平臺上入駐機(jī)構(gòu)超800家，賬號總數(shù)約8000個，粉絲關(guān)注量超18.5億。

當(dāng)然，快手不僅要把內(nèi)容做大，還要把內(nèi)容做細(xì)。據(jù)“光合計劃”顯示，快手扶持的內(nèi)容創(chuàng)作者將覆蓋美食、時尚和二次元等20個垂類，包括推動二次元平臺A站的“復(fù)活”。

此外，快手還推出“媒體號UP計劃”，加強(qiáng)媒體內(nèi)容運(yùn)營和流量扶持，將幫助至少1000個媒體號實現(xiàn)私域流量變現(xiàn)。這是快手在大舉發(fā)力媒體類內(nèi)容。

同時，快手還決心將“游戲內(nèi)容”養(yǎng)育成一棵參天大樹?？焓中紝⑸暇€游戲內(nèi)容聚合頁，并推出“游戲創(chuàng)作者扶持計劃”，在今年計劃引入500個頭部游戲創(chuàng)作者。

截至目前，快手游戲視頻日活達(dá)5600萬，移動端游戲直播日活用戶3500萬，超過斗魚虎牙之和。（截止6月，虎牙日活1100萬，斗魚日活1500萬）

這一數(shù)字甚至引起了投資人和圈內(nèi)主播的騷動，就連在美參與上市儀式的斗魚高管也被問及來自快手的挑戰(zhàn)。

對游戲直播平臺而言，快手是在不同維度跑出來的一頭洪水猛獸。

可見，快手正在大力扶持創(chuàng)作者，精耕細(xì)作好內(nèi)容，進(jìn)而吸引真實用戶，盤活流量的大水池，將其導(dǎo)向交易的活水渠中。

所有這些均指向一個目標(biāo)——商業(yè)化。顯然，提速在即。

快手在“雙10計劃”中推出“超級快接單”，這一新業(yè)務(wù)旨在利用AI算法技術(shù)，為內(nèi)容匹配最合適的廣告品牌，有力連接創(chuàng)作者與廣告主，讓平臺與用戶共享收益。

而針對電商業(yè)務(wù)，快手推出了新的分傭制度。

此前有媒體報道，快手小店抽傭僅為1%，但在7月20日之后，這一局面將不復(fù)存在，快手將推出新的抽傭比例，對不含推廣傭金的商品收取成交額的5%，對含有推廣傭金信息（包括有贊、拼多多等）的商品收取服務(wù)費50%。

大幅提高外部渠道抽傭比例，快手電商顯然不想淪為外部平臺的“流量嫁衣”，更不能讓用戶交易數(shù)據(jù)大面積外流，想必快手將會繼續(xù)發(fā)力“快手小店”的建設(shè)。

可見，發(fā)力廣告和電商，快手的目標(biāo)是盡快拓展盈利單元，在直播業(yè)務(wù)之外尋找到更為發(fā)達(dá)的營收根系，讓整個商業(yè)化大樹繁榮起來。

然而，快手的商業(yè)化故事才剛剛開場。

除內(nèi)容、商業(yè)化等發(fā)力點之外，快手的新招不斷，包括內(nèi)測10分鐘長視頻、上線社交產(chǎn)品“歡脫”與段子類產(chǎn)品“笑番視頻”、密集召開各類閉門會與媒體溝通會等。

顯然，沖刺商業(yè)化之路，快手需要“全面換新”。

想實現(xiàn)新目標(biāo)就要拿出新狀態(tài)，快手通過換新“高管”、升級內(nèi)容，為流量變現(xiàn)打好地基，進(jìn)而不斷提速商業(yè)化。況且，當(dāng)抖音這類巨頭都在疾馳前進(jìn)時，快手必將變奏。

變奏背后，快手祭出快攻策略。

快手之快

在透視快手加速策略之前，不妨先梳理下快手近期提出的目標(biāo)。在“3億DAU”的目標(biāo)之外，快手還提出包括扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、提高營收等小目標(biāo)。

串聯(lián)起來，這些目標(biāo)其實處在一條鏈路上。沖刺日活就是為了獲客，為了“抓流量”；深耕內(nèi)容是為了激活用戶、留住用戶，在快手語境里可以理解為“構(gòu)建老鐵生態(tài)”。

同時，在用戶規(guī)模擴(kuò)大且根基穩(wěn)定之后，快手要不斷實現(xiàn)流量“變現(xiàn)”，進(jìn)而固守原有的用戶優(yōu)勢，否則隨著用戶的持續(xù)流失，快手商業(yè)化的難度也會隨之提高。

不難理解，快手還是在發(fā)力“抓流量-老鐵生態(tài)-變現(xiàn)”這條鏈路，這也代表著快手在獲客、留存和變現(xiàn)上必須達(dá)成的目標(biāo)。

因此，快手若想加速商業(yè)化，流量也得足夠多、足夠活躍。以此為原點，快手就要率先找到“抓流量”的利器，解決獲客問題。

內(nèi)容突圍是一個可選項。

官方數(shù)據(jù)顯示，快手2018年短視頻庫存80億條，在全品類內(nèi)容中，“生活類”以28%的占比位居第一；其次是“小姐姐”，占比11%。另據(jù)快手高級副總裁馬宏斌透露，快手前100名大V中有70名是抖音用戶。

可見，快手內(nèi)容蛋糕很大，但無論生活類還是美女類，涵蓋范圍包羅萬象，內(nèi)容本身缺乏細(xì)化，且同質(zhì)化嚴(yán)重，快抖二者的內(nèi)容都在趨同。

在這個邏輯之上，快手也在著手解決內(nèi)容泛化的問題。例如，快手引入MCN、扶持媒體資訊和游戲視頻，都是在不斷精耕細(xì)作內(nèi)容，提高內(nèi)容本身的專業(yè)度與垂直縱深度，以此來聚攏忠誠用戶。

更重要的是，快手在“借力”上有了新的變化。

日前，微信朋友圈已解封快手視頻分享鏈接，這是自微視之后第二個被微信解禁的短視頻應(yīng)用，這也意味著快手將獲得來自微信的規(guī)模級外部流量支持。

顯然，快手突破了這一層屏障，有了微信這一盟友。

此前，騰訊曾領(lǐng)投快手3.5億美元融資，對騰訊而言，當(dāng)它的短視頻產(chǎn)品矩陣“難起波瀾”之時，其自身想在短視頻領(lǐng)域有所突破，快手或許能是位好幫手。

再試想，如今短視頻賽道中的真正巨頭是字節(jié)跳動，騰訊坐擁文娛帝國卻難以后來居上，快手擁有重量級產(chǎn)品但缺乏生態(tài)對抗力。如果騰訊與快手能強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，短視頻賽道或?qū)⒃倨鹨活w巨星，行業(yè)競爭態(tài)勢會更加波譎云詭。

“快手+騰訊”的雙料組合值得期待。

可見，通過內(nèi)容與外部扶持的雙重力量，快手要不斷拓寬獲客方式，擴(kuò)大流量規(guī)模，在不斷實現(xiàn)小目標(biāo)的路上推動用戶快速增長。

當(dāng)然，觸達(dá)用戶僅僅是第一步，快手真正要實現(xiàn)的是讓流量產(chǎn)生價值，這就得看快手如何經(jīng)營流量、培養(yǎng)用戶粘性，讓整個流量池活躍起來。

因此，快手依然在建構(gòu)“老鐵生態(tài)”上發(fā)力。

和抖音大力扶持MCN不同，快手信奉“公平普惠”原則，平臺不做流量傾斜，用戶可以自由創(chuàng)作、自由觀看，每位老鐵既是“消費者”也是“生產(chǎn)者”，而想要持續(xù)維系這種社區(qū)關(guān)系，快手要不斷點燃他們的創(chuàng)作火焰與消費熱情。

簡言之，快手要激活老鐵。

為此，快手向創(chuàng)作者開放流量，同時開放“創(chuàng)作者中心”，用于數(shù)據(jù)管理和商業(yè)結(jié)算。此外，快手也讓創(chuàng)作者看到了商機(jī)。官方數(shù)據(jù)顯示，快手粉絲量超10萬的電商作者月均收入5萬元；今年618，快手創(chuàng)作者獲得了超6000萬元的分成收益。

可見，快手借助自身社區(qū)優(yōu)勢和創(chuàng)作者服務(wù)板塊，讓老鐵們感受到正向反饋，并且其再通過直播帶貨這類方式，讓創(chuàng)作者享受豐厚的物質(zhì)回報，激發(fā)用戶忠誠度。

這是通過心理和物質(zhì)的雙重激勵來“點燃老鐵”。

“老鐵生態(tài)”的精髓在于，直播商機(jī)激活了老鐵們的生產(chǎn)熱情，他們再通過持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容聚攏粉絲，激活其余老鐵的消費欲望，提高創(chuàng)作者收入，實現(xiàn)交易閉環(huán)。

這就是快手想打造的“老鐵生態(tài)”。

在這一生態(tài)之下，快手通過前端抓取流量，同時激活用戶作為“創(chuàng)作者+消費者”的雙重身份，構(gòu)建“老鐵共建”的社區(qū)環(huán)境，強(qiáng)化用戶粘性。

從“抓流量”到“老鐵生態(tài)”，快手以內(nèi)容社區(qū)為軸承，運(yùn)轉(zhuǎn)起整個流量發(fā)動機(jī)，并在加速過程中被不斷點燃，這是快手前進(jìn)道路上的強(qiáng)大核動力。

最終，這臺發(fā)動機(jī)會將快手導(dǎo)向商業(yè)化。

目前，快手已擁有直播業(yè)務(wù)，此外，電商直播也初見成效，但電商距離成為主力盈利單元還需時日。游戲?qū)用?，快手仍致力于生產(chǎn)內(nèi)容，暫未通過游戲產(chǎn)品盈利。

因此，廣告也是快手另一大商業(yè)突破點。

開篇所述的“雙10計劃”正是圍繞廣告來做文章，除“超級快接單”之外，快手也在開放商家號，鼓勵品牌、中小商家入駐，實現(xiàn)長期營銷管理，并且提供信息流廣告、話題標(biāo)簽頁和作品推廣等服務(wù)產(chǎn)品。

但目前，快手首頁瀑布流的數(shù)十條內(nèi)容中才夾帶一條廣告，且點擊后才能播放，廣告效果并不出眾。

可見，快手廣告業(yè)務(wù)還有更多的發(fā)揮空間。

如前所述，快手擁有流量發(fā)動機(jī)，而只有將它們導(dǎo)向交易環(huán)節(jié)，沉淀用戶消費數(shù)據(jù)，跑通商業(yè)閉環(huán)，快手才能形成持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)并推動自身前進(jìn)的“終極引擎”，這也是快手提速的關(guān)鍵所在。

快手要變快，這臺引擎就得被不斷點燃。

不過，引擎也需要休息，需要保養(yǎng)，一家企業(yè)同樣如此，往往速度也和問題并存。

速度與問題并存

 

首先，缺少產(chǎn)品生態(tài)，是快手暴露出的第一大短板。

顯然，快手在商業(yè)化變奏的策略中，“抓流量”是快手的重要環(huán)節(jié)。即便是擁有2億日活的快手仍在繼續(xù)做大用戶上下功夫。但是，從產(chǎn)品維度看，僅靠一款主App的快手其實難擔(dān)重任。

移聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，老產(chǎn)品用戶下滑，新產(chǎn)品用戶難增長，各家平臺都在穩(wěn)固老產(chǎn)品用戶規(guī)模，并通過推出新產(chǎn)品實現(xiàn)流量的“新老互動”。

使出這一招，用戶增長雖依舊不快，但流量生態(tài)相對穩(wěn)固。

以字節(jié)跳動為例，在今日頭條和抖音之后，其又相繼推出電商、游戲、社交等垂類產(chǎn)品，涉足金融、教育等細(xì)分領(lǐng)域，致力于從娛樂、知識獲取、實體消費等層面滿足用戶不同階段、不同場景的需求。

最終，平臺想讓用戶在自家生態(tài)里“轉(zhuǎn)圈”。

快手也在朝著這一目標(biāo)努力，從2018年至今，其相繼上線約13款產(chǎn)品，涉足游戲、社交等領(lǐng)域，同時還包括收購A站并優(yōu)化A站的產(chǎn)品體驗與功能。

快手的新產(chǎn)品尚需成長，主App之外還需一條產(chǎn)品大腿，至少構(gòu)建起像字節(jié)跳動旗下“今日頭條+抖音”這樣的產(chǎn)品雙輪，這都是快手在產(chǎn)品維度面臨的現(xiàn)實難題。

由此可見，快手一直不遺余力地進(jìn)行產(chǎn)品突圍。

快手要破局的不止產(chǎn)品矩陣，商業(yè)化的提速問題自然也包括在內(nèi)。在經(jīng)歷短視頻戰(zhàn)場的攻城掠地之后，各路玩家都守住了一片領(lǐng)土，接下來，快手們要思考的是如何耕作好這片領(lǐng)土，并構(gòu)建起一座“商業(yè)化城堡”。

因此 ，“找對路子持續(xù)變現(xiàn)”才是正解。

先從直播業(yè)務(wù)說起，這對快手而言不僅是商家與平臺的變現(xiàn)工具，也是老鐵之間“維系感情”的重要樞紐，直播成為快手維系社區(qū)體系的重要環(huán)節(jié)。

簡言之，直播映照出快手的“老鐵底色”。

再進(jìn)一步，快手老鐵背后是一抹濃重的娛樂底色，再加上“下沉市場”與“普惠社區(qū)”的標(biāo)簽，這構(gòu)成了快手獨一無二的基因，也讓直播成為最適合快手的商業(yè)化路徑。

類比抖音，由于其一出場就是靠“重資本+重運(yùn)營”的方式前進(jìn)，聚攏的多是一二線城市人群，產(chǎn)品本身商業(yè)化價值高，各類炫酷廣告成為抖音主流的變現(xiàn)模式。

反觀快手，如果其首頁大肆推動信息流廣告，必然有損用戶體驗，更關(guān)鍵的是損害快手積淀下的社區(qū)基礎(chǔ)。況且，快手尚不具備大面積開展商業(yè)化的團(tuán)隊基礎(chǔ)。

顯然，快手的廣告變現(xiàn)之路依然任重道遠(yuǎn)。

此外，快手發(fā)力直播帶貨，嘗試通過自建快手小店來突破電商業(yè)務(wù)，但電商建設(shè)非一朝一夕之事，其中涉及到供應(yīng)鏈建設(shè)、商家后臺搭建等多個環(huán)節(jié)，這并非文娛平臺快手所能hold住的。

到目前為止，快手仍主要依靠“老鐵生態(tài)”，借助直播帶貨來試水電商，離大規(guī)模變現(xiàn)還有很長的路要走，這也意味著快手在電商道路上仍有一場馬拉松要跑。

可見，無論產(chǎn)品布局還是商業(yè)化抉擇，這是快手前進(jìn)道路上遇到的真實挑戰(zhàn)，也是快手必須回答的兩道命題。

時間不等人，在快手加速跑的過程中，難題必須被迅速鏟除，一旦被擱置，其積蓄下的隱患將不斷放大，這或成為一顆定時炸彈，影響快手的前路。

問題并不止于此。

在團(tuán)隊維度，提速意味著快手高管和工作節(jié)奏都將有所改變。因此，在整體戰(zhàn)略提速的狀態(tài)下，團(tuán)隊磨合、組織協(xié)調(diào)等能力都將面臨挑戰(zhàn)，這也是考驗快手對企業(yè)管理本身的“熟練度”。

管理之外，作為短視頻賽道上的頭部平臺，快手面臨更大挑戰(zhàn)在于：5G來了。

面對5G可能帶來的短視頻大爆發(fā)，抖音、騰訊早已聞風(fēng)而動，前者宣布10億流量扶持Vlog，后者上線時長10分鐘以內(nèi)的“火鍋劇”，而各路巨頭都在涌向這條賽道。

這之中，快手又有何表現(xiàn)？5G技術(shù)的到來，視頻將是第一個落點，那么快手在5G上的布局是否做好了準(zhǔn)備？

5G對視頻的影響不止于內(nèi)容本身，教育、知識付費等與視頻高相關(guān)的商業(yè)模式也將迎來爆發(fā)，諸如VR、AR等硬件生態(tài)也會更為豐富。

這將是一場大變革。

顯然，變奏與提速已是快手的無二選擇，但速度有時是把雙刃劍，加速奔跑有時也會濕了鞋，產(chǎn)品矩陣構(gòu)建、企業(yè)商業(yè)化基因這些問題還在困擾著快手，技術(shù)變革也如虎狼般追趕著快手，這些難題需要不斷地逐個擊破。

毋庸置疑，面臨著內(nèi)外部的變化，快手這部短視頻快車已經(jīng)進(jìn)入了“攻堅”時刻，在挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，速度與問題并存的路上，在關(guān)鍵節(jié)點上，迎接快手的是否是“反殺”的希望？我們需拭目以待。

參考資料：

《抖音快手，終有一戰(zhàn)》，來源：網(wǎng)易科技