科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
2019年5月2日，新氧科技在美國納斯達克上市，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”誕生。作為行業(yè)的龍頭，馬太效應(yīng)之下，新氧迎來了幾何式的增長。
8月29日，新氧科技發(fā)布2019年第二季度財報。財報顯示，新氧Q2實現(xiàn)營收2.85億元，較去年同期增長87.3%，并超過公司于Q1財報發(fā)布的Q2營收預(yù)期高值；實現(xiàn)凈利潤2930萬元，相比去年同期增長230%。
這是新氧在2017年扭虧為盈后，其營收連續(xù)10個季度保持持續(xù)的季度環(huán)比與同比增長。
華麗財報的背后，是醫(yī)美千億級藍海市場的全面爆發(fā)，但對新氧來說卻是有喜有憂：如今，京東、美團、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也嗅到了醫(yī)美這塊大蛋糕，紛紛展開布局，新氧面臨的挑戰(zhàn)不斷升級，整個市場的競爭也變得愈加激烈。
在接下來的后半場，平臺運營與生態(tài)整合將成為玩家們的角逐重點，而如何在醫(yī)美線上消費滲透率并不高的當(dāng)下?lián)屨加脩粜闹?，更是各方最為迫切的發(fā)力方向。
巨頭涌入，醫(yī)美市場硝煙再起
2013年前后，悅美、新氧、更美等垂直類App先后上線，掀起了一場“醫(yī)美O2O”熱，機構(gòu)和醫(yī)院于線下渠道代理和線上綜合搜索引擎之外，開始在垂直平臺建立口碑。
2017年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)融資遇冷，經(jīng)過一系列的洗牌，主要玩家只剩下新氧、更美、悅美等平臺，更多的醫(yī)美App則以關(guān)閉或轉(zhuǎn)型的方式被迫出局。這期間，新氧以豐富、專業(yè)的內(nèi)容和社區(qū)運營獲得消費者和投資人的關(guān)注，以絕對優(yōu)勢成為行業(yè)第一。
從最新的財報看，新氧Q2促成醫(yī)美服務(wù)交易總額8.929億元，相比去年同期增長81.9%。NON-GAAP凈利1.54億，全年達到3-4億可期，遠超2億的市場預(yù)期。
進入2018年，中國醫(yī)美市場規(guī)模超過1000億，新氧占線上醫(yī)美用戶每日使用總時長的比例已經(jīng)達到84.1%，流量向頭部平臺匯聚的馬太效應(yīng)日益凸顯。
隨著淘汰賽的結(jié)束，新一輪的競爭又開始上演。而這一次，是“業(yè)余球隊”與“職業(yè)選手”之間的PK。
資料顯示，2018年9月，阿里健康和醫(yī)美企業(yè)艾爾建建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過阿里健康醫(yī)美平臺，在醫(yī)美藥品鑒真查詢、線上醫(yī)美預(yù)約服務(wù)等方面開展合作。
2019年1月，美團聯(lián)動上游醫(yī)美藥品品牌商和經(jīng)銷機構(gòu)共同發(fā)起成立了“正品聯(lián)盟”。
2019年5月，京東與全球皮膚健康龍頭企業(yè)高德美宣布簽署戰(zhàn)略協(xié)議，共同打造醫(yī)美行業(yè)良性生態(tài)圈。
2019年7月，百度透露將正式發(fā)布一款類似“小紅書+大眾點評”模式的醫(yī)美行業(yè)綜合服務(wù)平臺“百度檸檬愛美”。
8月23日，美團Q2財報顯示其凈利潤14.9億元，上季度則凈虧損10.3億元，首次扭虧。其中，醫(yī)美業(yè)務(wù)的貢獻被提及。今年7月，天貓和阿里健康聯(lián)合推出的《2019暑期醫(yī)美數(shù)據(jù)》顯示，6月以來在天貓上購買醫(yī)美類產(chǎn)品的人數(shù)環(huán)比5月增長了2.34倍。
巨頭的進入無疑將中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的角逐帶入下半場。對此，新氧董事長兼CEO金星近日在接受媒體采訪時表示，互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局醫(yī)美是一個好現(xiàn)象，這恰恰證明醫(yī)美在未來是一個非常有潛力的朝陽行業(yè)。
“特種部隊”與“大兵團”的對決
一方是垂直行業(yè)內(nèi)的“特種兵”，一方是更全面、更綜合的“大兵團”，新氧與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的醫(yī)美之爭，注定是一場血肉之搏。
關(guān)于這場戰(zhàn)爭，金星表示：擁有海量流量和廣泛的用戶知名度是阿里、美團等大公司的優(yōu)勢，而作為一個垂直平臺，新氧擁有天然的專業(yè)優(yōu)勢，醫(yī)療領(lǐng)域特殊，對于消費者來說，需要更為專業(yè)內(nèi)容和服務(wù)。
醫(yī)美屬于高客單價低滲透率行業(yè)，縱觀全球，行業(yè)滲透率徘徊在低雙位數(shù)以下，中國市場正在進入爆發(fā)式的增長期，但也僅在5%左右。相對于巨頭深耕的低頻高客單領(lǐng)域，醫(yī)美行業(yè)因為專業(yè)門檻護城河極高，對專業(yè)性的要求也更高，因此精準營銷是行業(yè)趨勢。
在以往，有著天然流量、資本優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在各個領(lǐng)域“攻城拔寨”，不亦樂乎。然而，對于大部分低頻高客單的醫(yī)美消費產(chǎn)品來說，技術(shù)運營很難再去引導(dǎo)用戶行為，而拼的是長期以來的市場沉淀。
目前來看，新氧以全球互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股身份上市，有著“專業(yè)+規(guī)模”雙重護城河的加持，已經(jīng)逐漸拉開與其它友商的距離，平臺6年來積累的龐大內(nèi)容、技術(shù)、流量優(yōu)勢，短期內(nèi)還無法被撼動。
新氧Q2財報顯示，移動端平均月度活躍用戶數(shù)MAU為247萬，同比增長72.5%；付費用戶數(shù)為20.15萬，同比增長118.8%。新氧以同比18.5%的營銷費用的增長獲得了接近72.5%的月活用戶增長以及超過80%的收入增長，足以體現(xiàn)平臺口碑的發(fā)酵和平臺價值。
沿著醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈，新氧還在積極進行業(yè)務(wù)的拓展。金星此前在公開場合表示，新氧接下來的戰(zhàn)略是“一縱一橫”：“一橫”是拓展更多消費醫(yī)療品類，“一縱”則是向醫(yī)美行業(yè)繼續(xù)深耕，做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。
具體來說，新氧是要進度盤活醫(yī)美行業(yè)所有的生產(chǎn)要素。在這個大盤子中，圍繞著消費者這一核心群體，針對產(chǎn)業(yè)里每一個角色提供定制化的內(nèi)容和服務(wù)，為醫(yī)美產(chǎn)業(yè)賦能，成為醫(yī)美行業(yè)最大的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。
截至目前，新氧已經(jīng)嘗試并成功推出了面向醫(yī)美服務(wù)供應(yīng)商的一系列服務(wù)，并通過牙科、皮膚科、眼科、婦科和體檢服務(wù)等細分市場的業(yè)務(wù)拓展積累了先發(fā)優(yōu)勢。
“這個賽道足夠大、足夠?qū)?。過去6年新氧在醫(yī)美領(lǐng)域的成功實踐，已被驗證可以復(fù)制到其它高客單價、高決策門檻的消費醫(yī)療領(lǐng)域。”金星表示。
搶灘登陸，消費者心智爭奪戰(zhàn)
不管是從GMV還是從品牌知名度、用戶黏性看，新氧都處于行業(yè)第一的位置，但數(shù)據(jù)的暫時領(lǐng)先似乎還并不意味著品牌認知優(yōu)勢。
在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)世界里，模式和技術(shù)建立起來的壁壘是基礎(chǔ)，而在線上消費滲透加速的醫(yī)美行業(yè)，更需要通過搶占消費者心智來建立市場壁壘。
資料顯示，2019年新一線城市消費用戶占比首次超過一線城市，未來5年，二線城市消費用戶占比將反超新一線城市。中國醫(yī)美每千人診療次數(shù)僅為日本的一半，韓國的6分之1，未來還有巨大的增長空間。
值得一提的是，新興市場的早期教育已經(jīng)完成，中國醫(yī)美進入普惠時代，越來越多的人可以接受醫(yī)美、消費醫(yī)美，因此也迎來了一個搶灘登陸的時間窗口期。
機會之下，新氧一方面加大了廣告投放，另一方面開始大力“造節(jié)運動”。
從近期新氧投放的樓宇電梯廣告來看，新氧為了搶占“國民醫(yī)美平臺”可謂是牟足了勁，鋪天蓋地的大促內(nèi)容，以及一系列態(tài)度海報賺足了眼球，并因此引發(fā)了一場關(guān)于醫(yī)美的討論熱潮。
電梯廣告具有快速引爆品牌的能力，從近年的“雙11電商大戰(zhàn)”中就可以看到，天貓、京東、蘇寧、國美、網(wǎng)易考拉等電商巨頭紛紛搶灘電梯電視，為打造購物節(jié)做促銷，引發(fā)全民購物狂歡。
同樣作為低頻高客單領(lǐng)域的二手車行業(yè)，對電梯廣告搶占用戶的感受似乎更為深刻，創(chuàng)立比對手晚的瓜子二手車，因為在關(guān)鍵節(jié)點高頻重倉梯媒，一舉奠定了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位?？梢姡跁r間窗口期的動作，關(guān)乎著品牌的生死存亡。
在注意力極度分散的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，處于封閉空間、具有強制觀看效果的電梯媒體無疑是新氧最有效的獲客渠道，當(dāng)鋪天蓋地的廣告投放到各個寫字樓電梯，“新氧”這個爆款產(chǎn)品自然就搶占了目標(biāo)群體的心智。
有廣告界人士表示，新氧本次廣告投放僅從第一周規(guī)?？矗齼r達到億級規(guī)模，覆蓋數(shù)十個城市，除了一線和新一線城市外，還包括長春、福州、廊坊這些二三線城市。
除了廣告投入，新氧還開始了一系列的電商造節(jié)活動，聯(lián)合平臺上的入駐機構(gòu)，通過補貼和福利等方式吸引用戶進行消費。據(jù)知情人透露，目前新氧“99皮皮節(jié)”已經(jīng)預(yù)熱上線，節(jié)日期間，新氧還將推出“199元免單”等補貼、福利活動。
造節(jié)營銷是電商慣用的一種營銷手段，從2009年淘寶“雙十一”開始，中國的品牌造節(jié)層出不窮，花式造節(jié)的隊伍越發(fā)壯大，親子節(jié)、母嬰節(jié)、吃貨節(jié)等等不一而足。但不可否認，在刺激消費、提升品牌影響力上，造節(jié)營銷讓不少商家嘗到了甜頭。
當(dāng)然前提是，你得率先加入這場游戲。
在醫(yī)美這個千億級市場，目前還并沒有出現(xiàn)所謂的“XX醫(yī)美節(jié)”，這對新氧來說無疑是一個絕佳機會，如果“造節(jié)”成功，新氧的品牌形象勢必更加鞏固，行業(yè)的話語權(quán)得到更大的增強。
不過醫(yī)美也是“醫(yī)”，區(qū)別于傳統(tǒng)的商品促銷活動，消費者不會因為低價打折而去選擇去做隆鼻，她們更關(guān)心的是手術(shù)的效果，而這背后的邏輯還是要回歸于線上消費醫(yī)療產(chǎn)品的安全問題。
作為頭部的醫(yī)美平臺，新氧一直都在為混亂的行業(yè)背書，打擊黑產(chǎn)、構(gòu)建信任體系是金星團隊永久的事業(yè)。從2013年公司成立開始，新氧就在跟黑產(chǎn)在做斗爭，機構(gòu)和醫(yī)生的審核越發(fā)嚴苛，醫(yī)美市場變得更加“干凈”。不僅如此，新氧很早就推出了保險業(yè)務(wù)，進一步解決用戶在消費體驗時的無后顧之憂。
可以想象，“新氧醫(yī)美節(jié)”不會是一場醫(yī)美電商行業(yè)的促銷節(jié)、打折節(jié)，而會是一場消費者對醫(yī)療美容的認知節(jié)、體驗節(jié)。
總結(jié)
中國醫(yī)美市場已經(jīng)從無序的亂象競爭進入到了下半場，當(dāng)初簡單粗暴的“流量打法”不再適用，如何整合資源，為用戶提供綜合性的專業(yè)服務(wù)，是各方?jīng)Q勝的關(guān)鍵。
更重要的是，醫(yī)美平臺能否像歷史上其他以流量起家的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，倒逼上游企業(yè)更加規(guī)范，推動行業(yè)服務(wù)標(biāo)準化，或許將決定場內(nèi)現(xiàn)有玩家的最終命運。
新一輪“醫(yī)美熱”的形勢下，美團、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的涌入無疑讓上市不久的新氧面臨著壓力，但值得一提的是，在這場較量中新氧似乎又走在了對手的前面。無論是“一縱一橫”的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略實施，還是搶占梯媒、大力“造節(jié)”，都顯示出新氧自信的應(yīng)敵態(tài)度和清晰的應(yīng)敵之策。
接下來，醫(yī)美領(lǐng)域的故事將會更加精彩。
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