苦不苦,確實只有自己知道。

經(jīng)過了一年半的義無反顧、照貓畫“鹿”,老楊公司的市場部人員已裁掉了一半,留下的代理市場總監(jiān)蔡先生說,現(xiàn)在最難熬的就是每次上報營銷預(yù)算,總是惹來公司創(chuàng)始人兼CEO老楊的無名火…… 究其根源,是一年半前公司All in“瑞幸營銷模式”讓老楊公司只出不進的持續(xù)投入和市場信心的消耗殆盡…… 老楊學(xué)“小楊”的日子看來是走不下去了。

隨著一輪又一輪的“大炮一響,黃金萬兩”,瑞幸咖啡“資本型營銷(坊間稱其為土豪式營銷)”的打法,近兩年在行業(yè)里一時風(fēng)頭無兩,各種論壇、培訓(xùn)講座的“磚家”分析讓很多處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級焦慮期的本土企業(yè)恍然間認為自己終于找到了正確的道路,看到了屬于自己的“新時代”。

但潮水總是來的很猛,去的更快…… 一筆筆價值不菲的“學(xué)費”和裹挾著冰冷數(shù)據(jù)而轉(zhuǎn)瞬即逝的時間窗口告訴我們:真正的品牌數(shù)字化,絕非一腔熱血的跟風(fēng)式投入和生搬硬套“別人家的營銷套路”就可以實現(xiàn)。而瑞幸營銷的背后,是由多家本土營銷機構(gòu)、國際頂級4A廣告代理公司以及強大資本在支撐,且人家“燒”的是美金。

“基因”不同,“目的”不同,“玩法”也就不同。本土企業(yè)相比于瑞幸類公司,在品牌經(jīng)營策略和對市場營銷的能力要求上必然不同。本土企業(yè)對市場營銷和應(yīng)對不可逆的品牌數(shù)字化競爭中的操盤能力,要求更高、更務(wù)實。

針對持續(xù)引發(fā)本土企業(yè)轉(zhuǎn)型焦慮的十個品牌經(jīng)營核心之“痛”,本期有幸請到了很少對外發(fā)聲,但深得國內(nèi)中小企業(yè)創(chuàng)投圈認同的《品牌數(shù)字化》實戰(zhàn)體系的提出者@杭飛。 他被業(yè)界公認為是國內(nèi)營銷的另一極——本土實戰(zhàn)派營銷(坊間戲稱為“南泥灣開荒型”營銷)的代表人物。近兩年眾所周知的另一個網(wǎng)紅“絕味鴨脖”在A股主板上市關(guān)鍵三年的整體營銷即由其操盤;巧合的是,作為從資深傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)向國內(nèi)第一批互聯(lián)網(wǎng)營銷至今的實戰(zhàn)派,杭飛與現(xiàn)瑞幸咖啡CMO楊飛還是多年的合作伙伴,曾親自出馬拿下并帶隊執(zhí)行了當(dāng)時“不可能完成的任務(wù)”海爾2008奧運會社會化營銷專案、谷歌MOTO大中華區(qū)社會化營銷專案、以及攪動普洱茶行業(yè)風(fēng)云的大益茶業(yè)年度整合營銷全案等經(jīng)典案例。而今的兩人,卻走上了不同的營銷之路。杭飛在“本土”上越扎越深,這條路顯然也更具挑戰(zhàn)。

本“指南”硬核、務(wù)實,純干貨,尤其對處在轉(zhuǎn)型焦慮期的本土企業(yè)極具“找到北”的實鑒價值。

【流量篇】

【營銷篇】

【品牌篇】

【管理篇】

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困惑一:一個品牌如何穩(wěn)步推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型?

杭飛:首先需要明確的是,“數(shù)字化”是一種思維方式 ,是一次生在這個時代都應(yīng)該值得慶幸的、不可逆的商業(yè)變革。(記者:慶幸?)對,慶幸。今天痛苦、焦慮,發(fā)狠在當(dāng)下,明天就會笑出聲來。反之,未來沒地方去哭。

“數(shù)字化”對于一個企業(yè)、一個品牌而言,不是什么微營銷、小程序、開發(fā)個App這么簡單,也絕不是錦上添花、或者還抱著可以獨善其身的態(tài)度冷眼旁觀,更不是說你想轉(zhuǎn)型升級就能轉(zhuǎn)的過來的。它需要持續(xù)、長期、深入且精準(zhǔn)的投入和付出。“數(shù)字化”對于一個品牌的經(jīng)營發(fā)展而言,是一個持續(xù)積累、不斷迭代的過程,是長跑而不是沖刺。

 

數(shù)字化的本質(zhì)是提升效率(核心包括供應(yīng)鏈效率、營銷效率等);數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的最終目的是提升營收和獲客能力。認清這兩點是一切經(jīng)營工作部署的思考源點和基礎(chǔ)。

 

其次,任何企業(yè)的品牌數(shù)字化都不可能一蹴而就,需要在工作推進中不斷明晰和修正“幾步走”戰(zhàn)略。具體而言,市場營銷團隊要根據(jù)企業(yè)自身情況和外部環(huán)境,詳細分析品牌短期和長期目標(biāo)分別是什么;企業(yè)決策層則尤其要明確“流量”和“盈利”這兩個核心指標(biāo)在不同時期的經(jīng)營側(cè)重。

絕大部分本土企業(yè),尤其是國內(nèi)加盟連鎖模式的企業(yè),一般都不可能走“先燒出規(guī)模再找盈利模式”這條路。那么,“扎實吃透種子用戶群體、打通線下線下全域流量渠道、搭建好利益驅(qū)動的分享裂變機制”這三把火就一定要穩(wěn)準(zhǔn)狠的用執(zhí)行力把它燒到位。 到店服務(wù)型企業(yè)用數(shù)字化首先做大品牌溢價;而零售型企業(yè)則要用數(shù)字化打通“隨時隨地、隨心所欲”的購買和用戶溝通的可能,直切銷售轉(zhuǎn)化。

此外,從另一個維度看,品牌的數(shù)字化升級本質(zhì)上就是企業(yè)經(jīng)營的精細化深耕。這是一個持續(xù)向前、矢志不渝的過程。“核心團隊穩(wěn)定、保持戰(zhàn)略定力、狠抓執(zhí)行細節(jié)”——做好以上三點,成功只是時間問題。

縱觀現(xiàn)在領(lǐng)跑行業(yè)的品牌,無一不是在幾年前就開始主動而堅決地推進品牌數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級。等到真疼的時候再動,已經(jīng)晚了。

【流量篇】

困惑二:數(shù)字化時代,一個品牌如何構(gòu)建自己的流量體系?

杭飛: 現(xiàn)在已進入“留”量為王的時代。有消費力、能沉淀下來的流量,才是有價值的流量,否則企業(yè)就是白投入。

 

如今,各類用戶分享套路和數(shù)字化工具(小程序模塊)比比皆是,但決定流量獲取能力的根本,我認為在于兩點:一是你的價值何在?也就是品牌自身能給用戶(流量)帶來什么?二是品牌定制化的綜合營銷能力,也就是數(shù)字化營銷能力是否足夠大幅度領(lǐng)先于同業(yè)競品,能否在同行業(yè)打造自己的“品牌黑洞”。

 

在具體操作層面:

首先要搞清目標(biāo)用戶在哪里。用戶在哪里,引流渠道就要打通到哪里。

隨之,要搭建好自己的“私域流量池”,確保用戶來的了、留的下、有活力。至于自有流量池側(cè)重于什么形式(微信還是開發(fā)自有App等),這取決于品牌戰(zhàn)略和市場投入。

此外,企業(yè)內(nèi)部的團隊建設(shè)也同樣重要:緊緊圍繞一個目標(biāo),三個維度的協(xié)同作戰(zhàn)、缺一不可:品牌、營銷、運營、客戶服務(wù)、數(shù)字化開發(fā)等業(yè)務(wù)板塊的團隊配合;線上、線下的團隊配合;門店和在線營銷(總部市場部門)的團隊配合等。

正所謂,上趕著不是客。偉哥型的燒錢式營銷所獲得的流量,不可取也不可持續(xù),更不適用于品牌型的本土企業(yè)。

【流量篇】

困惑三:現(xiàn)在都在談“私域流量”,到底該怎么定義、怎么搞?

杭飛:私域流量只是個新名詞,我認為本質(zhì)是“一切市場營銷工作的源頭,應(yīng)優(yōu)先服務(wù)好品牌已有客戶”。沒有種子,哪來果子?

其次,私域流量的穩(wěn)定變現(xiàn)和持續(xù)裂變,取決于“四合一”:好產(chǎn)品、好服務(wù)、好體系、好利益。

——產(chǎn)品賣點是否足夠“痛”(相對于同行業(yè)競品,具備差異化實效);

——客戶服務(wù)是否能讓用戶“放心”,消除后顧之憂;

——是否打通了品牌與用戶互動、以及用戶購買的全域渠道;

——好的利益分享機制(包括B端、C端)是流量裂變、老帶新的重要保障。

最后,要通過數(shù)字化手段讓用戶沉淀到自有流量池中,追求最高的營銷ROI。

【營銷篇】

困惑四:如何應(yīng)對行業(yè)里類似瑞幸咖啡這樣以狂搞補貼沖擊市場的攪局者?

杭飛:任何時代,任何行業(yè),都不可避免地會遇到“鯰魚式”的攪局者。但能不能攪動你的局,歸根結(jié)底取決于品牌自身能否“在市場的持續(xù)變化中”始終給用戶帶來“差異化價值”。 這應(yīng)當(dāng)成為一個品牌思考及部署一切營銷應(yīng)對之策的基礎(chǔ)。

其次,有什么樣的金剛鉆,攬什么樣的瓷器活。是打游擊戰(zhàn)還是持久戰(zhàn),是對攻還是錯位競爭,兜里的銀子決定應(yīng)對的路子。

同時,決策層要有清晰的戰(zhàn)略判斷和戰(zhàn)略定力?？吹猛?才能坐得住。

最后,就是要靠一支成熟的市場營銷團隊和一個睿智的決策者為保障。做事、操盤的,永遠是人。

【營銷篇】

困惑五:企業(yè)該如何打好“優(yōu)惠補貼”這張牌?

杭飛:首先搞清楚每次補貼的目的:是獲客,還是獲利?

其次,心里要始終裝著品牌的價格體系,不能拔苗助長、飲鴆止渴;只顧今晚不管今年的偉哥式營銷是不可取的?，F(xiàn)在某些網(wǎng)紅級品牌的銷售,一補就有、一停百停,只有大促才有銷量,只有銷量沒有利潤的打法,事實已證明難以為繼,也重傷了品牌根基。

 

此外,互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)和品牌型企業(yè)的商業(yè)及營銷模式有著本質(zhì)的不同,絕不能照搬。

優(yōu)惠補貼是任何企業(yè)營銷的必打之牌,你不打別人也會打。但打,一定要“田忌賽馬錯位進攻、組合拳出擊”。而獲客目的與盈利目的的打法也是不一樣的,要具體問題具體施策。

【營銷篇】

困惑六:開通了公眾號、上線了微信小程序,但搞了半天發(fā)現(xiàn)效果并不明顯,怎么辦?

杭飛:微信作為當(dāng)前用戶使用門檻最低,現(xiàn)實生活場景滲透率最高的全民標(biāo)配,理所應(yīng)當(dāng)成為大多數(shù)企業(yè)營銷的標(biāo)配和首選私域流量池載體。

“有工具,沒功效;有想法,沒方法;有動力,沒能力”是大多數(shù)本土企業(yè)共同的三大營銷通病。這也說明,無論微信公眾號還是小程序等第三方應(yīng)用,在微信生態(tài)里可獲得的流量紅利已幾無可能,到頭來這些僅僅都只是工具而已。能否實現(xiàn)用戶獲取、沉淀和最終的銷售轉(zhuǎn)化,決定因素始終是品牌背后是否有一個高效協(xié)同、策略明晰、建制完整的數(shù)字化營銷體系在支撐,具體包括三個方面:與品牌用戶需求相匹配的成建制營銷打法、數(shù)字化產(chǎn)品體系(私域流量池的基礎(chǔ)建設(shè))、以及持續(xù)的精細化運營”,缺一不可。

而具體的營銷執(zhí)行層面,我的經(jīng)驗是四個字:創(chuàng)意 + 利益。 沒有創(chuàng)意的利益誘導(dǎo)太乏味;沒有利益的創(chuàng)意互動太無聊。當(dāng)然,不同層次的團隊對這四個字的理解和操盤水準(zhǔn)是截然不同的,只有具備豐富的成功案例經(jīng)驗、以及深刻的用戶洞察、加上創(chuàng)意天賦,才能完成“全壘打”。

最后要強調(diào)的是,要高度重視“落地頁”,也就是帶二維碼的海報物料設(shè)計。因為它們是線上線下流量流動的“橋”。

【營銷篇】

困惑七:面對高度同質(zhì)化的行業(yè)競爭,如何打開銷售局面?

杭飛:既然是行業(yè)同質(zhì)化,那就要堅持打透“差異化”。既然是高度同質(zhì)化,那就要大力推進渠道的深度化(不斷提升渠道分銷的廣度和韌性)。

要始終把握兩個原則:產(chǎn)品必須有足夠的差異化,沒有差異化就不要推向市場;用利潤換渠道。尤其是加盟代理模式,總部應(yīng)該永遠占單點利潤的小頭,并控制好門店的利潤率,留下的全部用于渠道體系的擴張和精細化運營。正所謂,利大量小利不大,利小量大利不小。

 

具體打法,四大金剛、形成合力:差異化的產(chǎn)品定位、種子用戶的激活、分銷機制的打通,話題營銷引爆第一波口碑。

最后要明確的是,爆款是手段,不是目的。只有“確保價格體系的穩(wěn)定、確保銷售組合的盈利配比、確保用戶流量的有效沉淀”,才能確保爆款打爆,良性發(fā)展。

【品牌篇】

困惑八:如何在數(shù)字化時代推進品牌建設(shè)?

杭飛:品牌力就是銷售力。最好的品牌建設(shè)是“品效合一”:品牌和銷售融合發(fā)力,互為支撐,共同獲益。大部分本土企業(yè)一般也很難支撐專門的品牌投入。

 

品牌的建設(shè),是一個不斷積累、持續(xù)疊加的過程。品牌從定位、到形成可感知的形象、到被用戶接受、到被用戶記住形成潛意識,要經(jīng)歷持續(xù)的日積月累;執(zhí)行層面要通過營銷、視覺、設(shè)計、文案、傳播等一整套組合拳,綜合施力。一個真正能稱之為品牌的品牌之所以價值巨大,就在于此。對品牌定位的堅守和持之以恒的堅持,是品牌建設(shè)的重要保障。最忌諱今天往東、明天向西;今天搞、明天停。

具體執(zhí)行策略層面:

數(shù)字化時代,一個品牌的建設(shè)應(yīng)遵循“透明、互動、讓用戶參與”的戰(zhàn)略三原則。

 

此外,無論時代如何變遷,一個被人記得住的品牌,必須要有自己的“個性” 。品牌個性就是品牌定位的傳播外化,也就是在用戶心中形成潛意識的識別標(biāo)簽。

最后也是最重要的核心要素,是人。也就是品牌建設(shè)的主導(dǎo)者,是那個領(lǐng)頭人。品牌建設(shè)的本質(zhì)是商業(yè)和藝術(shù)的高度融合,創(chuàng)意是稀缺且不可復(fù)制的資源,背后是對用戶及品牌需求深刻的洞察和理解,所以人的因素至關(guān)重要。大多數(shù)微商之所以能賣貨但始終無法形成核心競爭力,本質(zhì)就在于品牌建設(shè)的能力不足。始終形不成獨特的消費者認知,也就無法形成品牌的護城河。

品牌力就是銷售力。好的品牌建設(shè),能節(jié)約營銷成本、提升價格溢價、增加品牌信任。所以,無論有錢沒錢、處在哪個階段,都應(yīng)該有策略、有計劃的推進品牌建設(shè)。好的品牌建設(shè)所帶來的結(jié)果,是完全看得見摸得著的。

 

【管理篇】

困惑九:如何化解線下門店和線上的緊張關(guān)系,讓線下加盟商支持線上的發(fā)展?

杭飛:理順兩個關(guān)系:利益、職責(zé)。

 

在利益上,讓大家都有付出,都有所得,好處均沾;在職責(zé)上,讓上帝的歸上帝、凱撒的歸凱撒,(該線上負責(zé)的歸線上、該線下負責(zé)的歸線下)。

尤其本土連鎖型企業(yè),切記:沒有利益的行政命令毫無意義;沒有權(quán)責(zé)分明的市場營銷就是企業(yè)內(nèi)耗。

【管理篇】

困惑十:數(shù)字化時代的品牌營銷團隊?wèi)?yīng)該自建,還是外包?

杭飛:品牌數(shù)字化的本質(zhì),是“線上線下一體化的實時營銷、用戶互動、和精細化運營”,這也是時代的要求。

一、自建數(shù)字化營銷團隊,這是大勢所趨。世界500強、包括近年來國內(nèi)各行業(yè)頭部企業(yè),都在加快步伐從乙方代理商全案剝離,而轉(zhuǎn)向自建數(shù)字營銷中心。

二、數(shù)字化時代,面向消費者的營銷效率已被極大提升;而消費者隨時隨地都存在品牌溝通和消費的可能,尤其本土零售行業(yè)。這就倒逼品牌方必須具備迅速、實時、可深度溝通處置的能力,否則流量就會流失。而大概率上沒有一個第三方能比企業(yè)自己更實時了解自己的需求,也沒有一個乙方能比企業(yè)自己更可持續(xù)地實時響應(yīng)市場的反饋和變化。

三、但自建不意味著自閉,更不是自負。專項類的細分領(lǐng)域,依然可以和第三方合作,且應(yīng)該始終保持開放心態(tài),共同把蛋糕做好做大。

一個追求基業(yè)長青、營銷ROI最大化的聰明企業(yè),最終都要走“自建”數(shù)字化營銷團隊這條必由之路。早有早總結(jié)早收益。

————

訪談最后,作為典型的實戰(zhàn)派,杭飛特別強調(diào):凡事解讀的再清晰,但說和做(理論認知和落地執(zhí)行)之間還是存在巨大變量的。企業(yè)的品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級最終能否順利達成,“理論格局、實戰(zhàn)經(jīng)驗而且是打過硬仗勝仗的經(jīng)驗”,缺一不可。此外,細節(jié)是魔鬼、細節(jié)定成敗,因為行業(yè)已進入精細化運營的時代。

 

誠然,“品牌數(shù)字化”是影響當(dāng)今每一個企業(yè)經(jīng)營全局的核心問題,也是這個時代要求每個企業(yè)完成的必答題。物競天擇、優(yōu)勝劣汰、時間還夠。

一個品牌在焦慮,說明企業(yè)機體內(nèi)還飽含著“求生欲”。能否把求生欲轉(zhuǎn)化為行動力,最終“擠”進新時代…… 敢問路在何方,路就在腳下。

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