大家電增長乏力

　　生活家電“升級”遇藍(lán)海

　　吸塵器、電風(fēng)扇、電飯煲曾是生活家電的標(biāo)配。然而，隨著技術(shù)發(fā)展及人們對品質(zhì)生活的要求不斷提高，掃拖一體的機(jī)器人、多功能的空氣循環(huán)扇、可預(yù)約做飯的智能電飯煲等新品正在取代“舊品”。

　　近日，市場調(diào)研公司GfK等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《2022生活家電行業(yè)洞察白皮書》。數(shù)據(jù)顯示，2021年生活家電品類總體銷售額達(dá)1416億元，只占家電市場整體大盤不到20%。但過去5年中，生活家電的復(fù)合增長率達(dá)到了1.5%，而其他品類增長率卻是負(fù)數(shù)，為-2.3%。從這一組數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過幾十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市化，傳統(tǒng)家電市場正在進(jìn)入存量市場。首次購買比例正在不斷下降，“升級換代”成為市場需求的主流。大家電市場飽和導(dǎo)致過去5年整體家電市場增長率走低。

　　其次，生活家電成為市場中一枝獨(dú)秀的黑馬和新的增長引擎。人們的基本需求得到滿足后，自然會根據(jù)喜好去追求一些更加智能升級的個性化需求。

　　調(diào)研中品牌普遍反映，大家電除了滿足更新?lián)Q代的需求之外，還與房地產(chǎn)市場密切掛鉤。2021年，全國新房成交量156532萬平方米，同比僅增長1.1%，房地產(chǎn)市場的減速是導(dǎo)致空調(diào)、電視等大家電銷售增長乏力的重要原因。

　　反觀生活家電，有不少品類的市場需求剛性較強(qiáng)，比如烹飪類的家電產(chǎn)品并不會隨著環(huán)境的變化發(fā)生大的波動，清潔類的家電產(chǎn)品近年來更是逆市上漲。

　　值得注意的是，除了電飯煲和電風(fēng)扇等幾個傳統(tǒng)品類，其他小家電在中國市場的普及率都相對較低。吸塵器百戶擁有量僅為27臺，而冰箱、洗衣機(jī)等百戶擁有量超過100臺。較低的普及率加上人們健康意識的不斷增強(qiáng)，未來清潔類家電市場將是一片藍(lán)海。

　　此外，在“升級換代”需求的加持下，生活家電市場仍將保持較快的增長速度，預(yù)計2025年將增至2450億元的規(guī)模，占整體家電市場比重也將提升至25%。

　　功能迭代解放雙手

　　智能化集成化家電受歡迎

　　每天主人剛剛上班離開，掃拖一體的機(jī)器人就開始自動清潔全屋；下班回到家時，空氣凈化器已清理好室內(nèi)環(huán)境，智能電飯煲里的米飯已經(jīng)進(jìn)入保溫狀態(tài)。生活家電市場另一個突出的特色是技術(shù)發(fā)展和功能迭代的速度非?？臁Ｔ诮换シ矫?，則從手控、聲控擴(kuò)展到現(xiàn)在的App遠(yuǎn)程控制和智能托管等。實(shí)際上，產(chǎn)品智能化儼然有成為市場標(biāo)配的趨勢，例如可以通過App遠(yuǎn)程控制的電飯煲和清潔機(jī)器人，這種可以節(jié)省時間、解放雙手的產(chǎn)品越來越受到當(dāng)代年輕人——特別是快節(jié)奏生活人士的喜愛。

　　空氣凈化器除了凈化空氣，還可以加濕，甚至變成一臺空氣循環(huán)扇；多功能料理鍋不僅可以用作蒸鍋，還可以涮火鍋、燒烤，通過各種模具，做個蛋餅、章魚小丸子也不在話下。如今，另一個大的技術(shù)發(fā)展趨勢就是集成化，在中國市場尤為明顯。受到居住條件等因素限制，在中國市場，特別對于居住空間較小的家庭和單身貴族來說，多功能集成的生活家電往往更受歡迎，市場增長速度更快。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年功能集成類生活家電零售額較2016年翻了五倍。

　　注重家居環(huán)境創(chuàng)造舒適體驗(yàn)

　　五類生活家電“擁躉”喜好各不同

　　哪類人群對新興的智能化、多功能的生活家電更感興趣呢？調(diào)研顯示，基本可劃分為5類典型人群：“品質(zhì)精英”“安逸顧家”“職場新貴”“奮斗新人”和“精致學(xué)生”。

　　其中，“品質(zhì)精英”和“奮斗新人”是兩種差異較大的人群。“品質(zhì)精英”多數(shù)是事業(yè)有成的高線城市精英白領(lǐng)，收入高，家庭居住面積大。他們注重家居環(huán)境的健康度、美觀度以及科技帶來的高效和生活質(zhì)感。在生活家電的消費(fèi)觀念上，他們愿意為科技含量、創(chuàng)新功能以及領(lǐng)先設(shè)計的產(chǎn)品付費(fèi)，平均擁有10.7件生活家電，且對認(rèn)可的品牌偏好較高，其中44%的人群擁有三件及以上同品牌的生活家電。

　　“奮斗新人”大多新入職場，他們通常獨(dú)居或與朋友、伴侶合租，日常關(guān)注房屋租賃、求職等信息，也喜歡游戲與美食等方面的內(nèi)容。盡管居住空間有限，但他們也努力創(chuàng)造更為舒適的居家體驗(yàn)。在生活家電的消費(fèi)觀念上，他們偏向理性，注重功能和價格，易受親友口碑、營銷事件以及出色的工業(yè)設(shè)計所吸引。他們擁有的生活家電數(shù)量和種類都較少，相對更看重個人護(hù)理類產(chǎn)品。

　　而“安逸顧家”的人群多數(shù)居住在二線及以下城市，家庭和工作都處于穩(wěn)定階段，他們對健康的高度關(guān)注也體現(xiàn)在家居環(huán)境上，并希望整理時便捷高效，選擇生活家電時考量周全，關(guān)注功能實(shí)用、質(zhì)量耐用、高性價比和品牌口碑；“職場新貴”剛立業(yè)、新成家，熱衷時尚和潮流，家居環(huán)境更多因新家裝修而關(guān)注，追求自我形象營造和新鮮的體驗(yàn)感，選擇生活家電具有隨機(jī)性，容易被營銷、潮流爆品及設(shè)計出眾、獨(dú)特的產(chǎn)品吸引；“精致學(xué)生”因居家網(wǎng)課與父母共同居住，愛看劇也愛綜藝，注重學(xué)習(xí)深造，考慮職業(yè)規(guī)劃，追求生活的精致感、儀式感和氛圍感，選擇生活家電時更看重產(chǎn)品功能、智能化和健康理念。