進(jìn)京，對(duì)于這些品牌而言，更重要的意義或許不在于創(chuàng)造多少成交額，而是被更多的年輕用戶和資本所看見(jiàn)。這是一場(chǎng)鍍金，就像真名媛們的18歲成人舞會(huì)，女孩們盛裝打扮，在眾人矚目下亮相，自此邁入社交場(chǎng)。作者|二毛編輯|原野微信公眾號(hào)：略大參考（ID：h

進(jìn)京，對(duì)于這些品牌而言，更重要的意義或許不在于創(chuàng)造多少成交額，而是被更多的年輕用戶和資本所看見(jiàn)。這是一場(chǎng)鍍金，就像真名媛們的18歲成人舞會(huì)，女孩們盛裝打扮，在眾人矚目下亮相，自此邁入社交場(chǎng)。

作者|二毛

編輯|原野

微信公眾號(hào)：略大參考（ID：hyzibenlun）

01 鍍金

三里屯太古里向南的350米處有一棟寫(xiě)字樓，樓體被一層蜂巢狀的LED外殼籠罩。白天，這里只是一座略有特色的建筑體，但到了夜晚，這層外殼會(huì)亮起五顏六色的燈光，變幻出各種不同的圖案，炫目非常。即使不遠(yuǎn)處就是人聲鼎沸的潮流中心，你也很難忽視它的存在。

青島啤酒的 TSINGTAO 1903 啤酒吧就開(kāi)在這里。我在一個(gè)周六晚上的9點(diǎn)，經(jīng)過(guò)了寫(xiě)字樓附近洲際酒店門(mén)口停著的阿爾法、邁巴赫和勞斯萊斯，推開(kāi)了這家小酒館的門(mén)。

人沒(méi)有我想象中的多。

酒館分成了上下兩層，二樓只有一桌客人在娛樂(lè)。酒館采用了純工業(yè)風(fēng)的設(shè)計(jì)，能看出擁抱年輕人的努力。室內(nèi)的電子大屏上，播放著王者榮耀的比賽，屏幕周?chē)b滿了類(lèi)似于音響燈的光環(huán)，很有音樂(lè)節(jié)的氣氛。

擺進(jìn)小酒館的青島啤酒，身價(jià)自然也看齊了三里屯的行情。一杯大約350毫升的青島“一廠原漿”標(biāo)價(jià)是48元，這讓我一改平時(shí)在小飯館里端起青島啤酒一飲而盡的豪氣，自覺(jué)延長(zhǎng)了那晚的停留時(shí)間——我坐的時(shí)間越久，“工位費(fèi)”花得越值。

當(dāng)然，相比往返坐6個(gè)小時(shí)高鐵，花費(fèi)近700塊的車(chē)費(fèi)去青島本地喝“一廠原漿”，這個(gè)價(jià)格還是很合適的。當(dāng)越來(lái)越多的地方“吃喝”品牌進(jìn)京，類(lèi)似這種為了吃而專(zhuān)程去某個(gè)城市的舉動(dòng)，似乎就顯得沒(méi)有必要了。

來(lái)自安徽的“詹記”桃酥和南京的“滬溪河”已經(jīng)跨過(guò)長(zhǎng)江，先于“墨茉點(diǎn)心局”和“虎頭局”等新中式點(diǎn)心品牌，在北京落地開(kāi)花。

這是兩家地方中式點(diǎn)心品牌， 除了主打產(chǎn)品都是桃酥以外，在其他產(chǎn)品品類(lèi)上也/高度相似：泡芙、綠豆冰糕、榴蓮酥、老婆餅、鳳梨酥、乳酪蛋黃......相同的糕點(diǎn)被擺在兩個(gè)品牌的展示柜中，客單價(jià)上不分伯仲，就像中式糕點(diǎn)界的肯德基和麥當(dāng)勞。

兩家北上時(shí)間相似，都集中在2020年的下半年，甚至進(jìn)度也相當(dāng)。目前滬溪河在北京開(kāi)出10家店，詹記開(kāi)出9家，位于石景山商區(qū)的第10家也即將落成。而他們的店鋪選址，也都瞄準(zhǔn)了購(gòu)物中心里面或者附近，保留傳統(tǒng)的檔口店模式，顧客排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，即買(mǎi)即走。

長(zhǎng)沙的三食而粒，哈爾濱的老鼎豐，以及洛陽(yáng)的山河餅局，更多地方知名中式點(diǎn)心品牌，也都在最近幾年組團(tuán)進(jìn)京。其中，三食而粒像它的長(zhǎng)沙對(duì)手一樣突出國(guó)潮設(shè)計(jì)，主打麻薯一類(lèi)的新中式點(diǎn)心；主打傳統(tǒng)點(diǎn)心的老鼎豐第一站落腳就在國(guó)貿(mào)，充滿傳統(tǒng)老字號(hào)的闊氣，店內(nèi)有可供顧客進(jìn)食的場(chǎng)地。

墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄的那句話或許能代表其中很多選手的心態(tài)：“墨茉希望未來(lái)可以占領(lǐng)中國(guó)傳統(tǒng)民藝文化和宮廷點(diǎn)心文化的高地，那北京是一定要去的?！?/p>

對(duì)于這些地方“吃喝”品牌，進(jìn)京的更大意義，或許是鍍金。

02 高地

三里屯的TSINGTAO1903啤酒吧，開(kāi)業(yè)還不滿5個(gè)月。據(jù)工作人員介紹，北京目前有兩家，另一家在望京，第三家即將在國(guó)貿(mào)附近的合生匯開(kāi)業(yè)。

三里屯、望京、合生匯，京城的這三處商圈擁有一個(gè)共同標(biāo)簽：年輕潮流的聚集地。

青島啤酒打著“國(guó)潮”的旗幟融入其中——這幾乎成為所有想要討好年輕人的中式消費(fèi)品的套路。大概從2018年開(kāi)始，北京、上海和香港，就成了國(guó)潮設(shè)計(jì)三大寶。似乎只要在UI設(shè)計(jì)中加入其中任意一個(gè)元素，國(guó)潮感覺(jué)就來(lái)了。新消費(fèi)圣地長(zhǎng)沙生長(zhǎng)出來(lái)的幾個(gè)品牌，茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局，都是如此。

打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)或者小紅書(shū)，你能看到鋪天蓋地的國(guó)潮類(lèi)曬圖。在餐飲新品牌扎堆的合生匯21街區(qū)，一眼望去，招牌們都長(zhǎng)著類(lèi)似的臉。

三里屯的這家青島啤酒店也是如此。它立出的品牌宣傳形象，是一位穿著旗袍的中式女子。菜品設(shè)計(jì)方面也刻意中西結(jié)合，比如塔可狀的烤鴨，饅頭牛肉漢堡——顧名思義，就是將傳統(tǒng)西式漢堡上下的面包置換成饅頭。

國(guó)潮與北京，顯然更搭。

在成為俗氣旅游街區(qū)之前，南鑼鼓巷曾是北京城最重要的國(guó)潮據(jù)點(diǎn)之一，2006年就誕生過(guò)原創(chuàng)國(guó)潮T恤品牌“創(chuàng)可貼8”。更多國(guó)潮小店，也扎堆聚集在這里，以及周邊的鼓樓東大街一帶。地下音樂(lè)、文化展覽、戲劇演出，這些文化優(yōu)勢(shì)也讓北京的國(guó)潮更有特色。

當(dāng)“國(guó)潮即年輕”成為共識(shí)，進(jìn)京，也就成了這些想要擁抱年輕人的“吃喝”品牌們，繞不開(kāi)的路。

當(dāng)然，都是在北京，具體位置對(duì)于品牌的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，意義又不同。以TSINGTAO1903 啤酒吧為例，它去年在全國(guó)已經(jīng)開(kāi)出了200家，計(jì)劃到2023年要達(dá)到400-500家，其中，三里屯的店面，就相當(dāng)于它的臉面——如果說(shuō)地方品牌進(jìn)京是鍍一層18K金，進(jìn)駐三里屯和國(guó)貿(mào)等核心商圈，鍍的就是黃金了。

對(duì)于主打桃酥的詹記和瀘溪河，購(gòu)物中心和超市周邊，能吸引本身要來(lái)消費(fèi)的人群，則是更加合適的地段。瀘溪河在合生匯附近開(kāi)了店面，詹記位于亦莊山姆超市出口處的店面，正在裝修之中。網(wǎng)紅商超的超級(jí)線下流量，是他們覬覦的目標(biāo)。

如果說(shuō)進(jìn)京開(kāi)店是在年輕戰(zhàn)場(chǎng)吹響新號(hào)角，真正拿下這塊高地，卻并不容易。

青島啤酒2016年就在北京銀河SOHO開(kāi)了TSINGTAO1903 ZONE，2019年又在北京東二環(huán)外的新城國(guó)際開(kāi)了TSINGTAO1903啤酒吧，但最終都倒閉了。年輕人愿意把國(guó)潮穿在身上，曬在社交平臺(tái)中，但真正選擇日常消費(fèi)的食物時(shí)，還是要考慮口感和價(jià)格的。目前在北京的啤酒市場(chǎng)，最暢銷(xiāo)的還是百威、喜力、嘉士伯、科羅娜這些品牌，近幾年大量涌現(xiàn)的精釀啤酒屋，也分散了很多年輕人的注意。

詹記和瀘溪河們所在的中式烘焙賽道，已經(jīng)被資本推上風(fēng)口，在北京，除了特色不一的地方選手，它們還有一位重量級(jí)的本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象：鮑師傅。這家婉拒資本多年的中式點(diǎn)心品牌，已經(jīng)選擇順勢(shì)而為，接受投資，繼而迅猛擴(kuò)展，目前估計(jì)已經(jīng)100億。

更貴的店面租金，更高的人力成本，這些都是擺在明面上的進(jìn)京成本。另一項(xiàng)隱性挑戰(zhàn)則是源于城市特質(zhì)而生：在北京，年輕人上街閑逛，并順便買(mǎi)食物的頻次越來(lái)越少。漫長(zhǎng)冬季、過(guò)大的城市規(guī)模、空閑時(shí)間的壓縮，諸多因素相加，導(dǎo)致了這樣的結(jié)果。

至于外賣(mài)生意，恐怕也指望不上。在北京，年輕人可以接受每天喝一杯20多元的咖啡或者奶茶，但購(gòu)買(mǎi)中式點(diǎn)心，一個(gè)月一兩次，大概就能劃入忠實(shí)愛(ài)好者的行列了。

水土不服，是每一個(gè)地方品牌向外擴(kuò)張時(shí)需要面臨的挑戰(zhàn)。茶顏悅色開(kāi)在深圳的店鋪，僅僅維持了5個(gè)月就黯然落幕。長(zhǎng)沙的超級(jí)文和友在廣州和深圳的店面，如今也陷入高開(kāi)低走，曾經(jīng)創(chuàng)下開(kāi)業(yè)當(dāng)天4萬(wàn)人排隊(duì)記錄的深圳店，短短半年之后，已經(jīng)改頭換面變成了“老街蠔市場(chǎng)”。

在北京的失敗成本，只是更高罷了。除了賬面上的，還有象征意義上的：如果進(jìn)京開(kāi)店傳遞的信號(hào)是“我很行”，那么，閉店肯定也會(huì)被解讀為“我不行”。

03 資本

《紅樓夢(mèng)》里，書(shū)生賈雨村得以進(jìn)京趕考，獲取功名，是倚仗了甄士隱資助的盤(pán)纏。

進(jìn)京，總是需要資本的。支撐地方中式“吃喝”品牌進(jìn)京的，同樣是資本。TSINGTAO1903啤酒吧加速在北京開(kāi)店的背后，是青島啤酒在去年達(dá)到了上市27年以來(lái)的股價(jià)新高。去年全年，青島啤酒營(yíng)收277.6億元，利潤(rùn)總額首次突破30億元——相當(dāng)于每天凈賺超過(guò)80萬(wàn)。

據(jù)投中網(wǎng)報(bào)道，今年年中，瀘溪河和詹記都開(kāi)放了融資意向，盡管沒(méi)有確切的融資數(shù)額傳出，但傳聞中瀘溪河幾十億的估值似乎并不讓人意外。它也在今年提出要達(dá)成“3年500家，5年1000家”開(kāi)店規(guī)模，似乎為資本入場(chǎng)做足了前戲。畢竟，偏安一隅者，從來(lái)都不是資本的優(yōu)先選擇對(duì)象。

內(nèi)卷，正在從一線城市品牌向地方品牌“傳染”。

中式烘焙賽道便是典型，這被認(rèn)為是一條每年能產(chǎn)生2400億規(guī)模的大賽道，但國(guó)內(nèi)至今沒(méi)有出現(xiàn)真正的王者，玩家和資本們都在賭，誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)奈雪。更快速的開(kāi)店、選址靠近或者位于商場(chǎng)里面、風(fēng)格鮮明、更注重爆款而不是SKU的數(shù)量……奈雪模式，正在更深入地影響地方中式“吃喝”行業(yè)。

鮑師傅的創(chuàng)始人鮑才勝曾評(píng)價(jià)：這個(gè)行業(yè)5年洗牌一次。一語(yǔ)道出行業(yè)的更迭之快。究其根本，就是行業(yè)的護(hù)城河并不高。比如，楊枝甘露味的泡芙成為瀘溪河的爆款單品后，全行業(yè)就開(kāi)始售賣(mài)這款產(chǎn)品，而中式點(diǎn)心的原材料超不過(guò)300項(xiàng)，常見(jiàn)的單品幾乎會(huì)出現(xiàn)在每一家的菜單上：麻薯、泡芙、蛋黃酥……好比人穿衣，衣服都一樣，只要一個(gè)人搭配好了，大家都能學(xué)起來(lái)。

唯一可以拼的，就是資本。而資本加碼后，底層的改變是供應(yīng)鏈和品控，體現(xiàn)在大眾可視范圍內(nèi)的，便是品牌復(fù)制速度，它開(kāi)了多少家店，開(kāi)在了什么地段，都會(huì)影響年輕消費(fèi)者對(duì)他們的認(rèn)知。

地方“吃喝”品牌的大規(guī)模進(jìn)京，曾經(jīng)在上世紀(jì)50年代上演。當(dāng)時(shí)，在周總理“全國(guó)支援北京建設(shè)”的號(hào)召下，位于上海的美味齋和老正興在北京設(shè)下了自己的分部，天津的清真餐館鴻賓樓和來(lái)自陜西的老西安飯莊，也入駐了北京，它們至今仍然活躍在京城的美食地圖上。

如今，這變成了一項(xiàng)更加自然的市場(chǎng)行為。占據(jù)北京這塊國(guó)潮高地，成為地方“吃喝”品牌們爭(zhēng)取年輕用戶的關(guān)鍵一環(huán)。

除了加快開(kāi)店速度，強(qiáng)化國(guó)潮概念，面向年輕人的品牌塑造，也在成為“吃喝”生意中更重要的組成。于是，詹記桃酥會(huì)在小紅書(shū)上一遍一遍重復(fù)著“向young新生”的口號(hào)，大眾點(diǎn)評(píng)的用戶會(huì)齊刷刷地在“TSINGTAO1903 啤酒吧”的曬圖中突出“國(guó)潮啤酒”的關(guān)鍵詞。

從結(jié)果來(lái)看，這些地方品牌確實(shí)也在吸引更多的年輕人——在瀘溪河中，長(zhǎng)期霸榜銷(xiāo)量前三的商品是肉松小貝、原味泡芙和綠豆餅，據(jù)《加盟評(píng)論》分析，排名前三產(chǎn)品的銷(xiāo)量是招牌桃酥銷(xiāo)量的200%，新品已經(jīng)超越傳統(tǒng)招牌，成為新的爆款單品。

進(jìn)京，對(duì)于這些品牌而言，更重要的意義或許不在于創(chuàng)造多少成交額，而是被更多的年輕用戶和資本所看見(jiàn)。這是一場(chǎng)鍍金，就像真名媛們的18歲成人舞會(huì)，女孩們盛裝打扮，在眾人矚目下亮相，自此邁入社交場(chǎng)。

政策與大環(huán)境的變化，或許也會(huì)成為這場(chǎng)競(jìng)賽的推手。北京在今年9月宣布，要在未來(lái)5年內(nèi)建成世界美食之都。這個(gè)目標(biāo)的達(dá)成，僅僅依靠本地選手，顯然是不夠的。

當(dāng)然，對(duì)于生活在北京這座超級(jí)城市的新老“北漂”們，地方“吃喝”品牌的進(jìn)京，帶來(lái)的不僅僅是被不同程度還原的家鄉(xiāng)口味，而是鄉(xiāng)愁被緩解那一刻的妥帖。久居京城的麻木，可能會(huì)在熟悉風(fēng)味中暫時(shí)得以慰藉。

至少?gòu)倪@一點(diǎn)看，這場(chǎng)酣戰(zhàn)，值得期待。