雙匯是中國(guó)最大的肉類加工基地，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，總部在河南省漯河市。公司年產(chǎn)銷肉類產(chǎn)品300多萬(wàn)噸，擁有近百萬(wàn)個(gè)銷售終端，全國(guó)除新疆、西藏外，雙匯的產(chǎn)品都可以做到朝發(fā)夕至。雙匯品牌價(jià)值497億元，連續(xù)20多年居中國(guó)肉類行業(yè)第一位。

雙匯是中國(guó)最大的肉類加工基地，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，總部在河南省漯河市。公司年產(chǎn)銷肉類產(chǎn)品300多萬(wàn)噸，擁有近百萬(wàn)個(gè)銷售終端，全國(guó)除新疆、西藏外，雙匯的產(chǎn)品都可以做到朝發(fā)夕至。雙匯品牌價(jià)值497億元，連續(xù)20多年居中國(guó)肉類行業(yè)第一位。雙匯作為一家老牌火腿腸品牌，現(xiàn)面相市場(chǎng)，推出了新品火腿腸品牌。如何確保新品火腿腸的銷量，迅速擴(kuò)大新品火腿腸的知名度打造爆款火腿腸等問(wèn)題，成為困擾雙匯品牌重大問(wèn)題。

市場(chǎng)消費(fèi)者的年輕化，亞文化的興起和火爆以及目標(biāo)消費(fèi)者的偏好等問(wèn)題是Osens接到項(xiàng)目時(shí)思考的重大問(wèn)題。作為雙匯品牌旗下的新品火腿腸，應(yīng)該如何快速受到消費(fèi)者的喜愛(ài)呢？Osens創(chuàng)新采取將亞文化與新品火腿腸進(jìn)行捆綁，主動(dòng)迎合年輕人喜好，快速打開(kāi)年輕人市場(chǎng)。

一、案例詳情

核心策略點(diǎn)：顛覆·重構(gòu)火腿腸產(chǎn)品購(gòu)買邏輯，開(kāi)啟千禧一代的食尚品味

赤裸創(chuàng)意點(diǎn)：段子腸

二、目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品研究

1、產(chǎn)品消費(fèi)人群： 16-35歲，學(xué)生、白領(lǐng)

三、產(chǎn)品定位

新零售，是建立在中產(chǎn)階級(jí)的快速興起，是建立在消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)之上；消費(fèi)對(duì)于個(gè)性化的追求，對(duì)于服務(wù)的特殊要求，都會(huì)倒逼零售的整體升級(jí)；所有老百姓已經(jīng)從傳統(tǒng)的物質(zhì)消費(fèi)年代進(jìn)入了精神消費(fèi)，很多的商品不再是必須需求。

互聯(lián)網(wǎng)品牌打造方法包括眾籌感、儀式感、溫度感、卷入感。每一項(xiàng)都指向用戶獲取、運(yùn)營(yíng)、留存、復(fù)購(gòu)。為什么你在機(jī)場(chǎng)買的零食就是手信、好好的筆記本叫做手賬、捏兩盤泥就成了手作？因?yàn)樗鼈兘?jīng)歷了儀式、提高了溫度、卷入了記憶、注入了感情。例如飯爺辣醬，本質(zhì)上并不是調(diào)味品品牌，但在“就醬”這樣的一系列內(nèi)容體系構(gòu)建中，我們能夠讓情緒獲得宣泄，成為生活意義的出口：因?yàn)槔苯丰u就飯是功能支撐，就醬——就這樣子又代表著年輕人的生活主張表達(dá)。

（1） 品牌商品力

商品永遠(yuǎn)是零售業(yè)的主要“內(nèi)容”，商品力就是零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。跟新消費(fèi)熱點(diǎn)總是動(dòng)態(tài)變化一樣，熱銷的商品從來(lái)都是變化多端的。但現(xiàn)在的零售不怎么提賣商品，強(qiáng)調(diào)提供服務(wù)、引領(lǐng)新生活方式，但無(wú)論是服務(wù)還是引領(lǐng)生活方式，都離不開(kāi)商品的支撐，而服務(wù)的高下、生活方式的新舊，更與商品創(chuàng)新有極大關(guān)系。

（2） 品牌人格化

所謂溫度感的本身就是商品，你所選擇的某一樣茶具就已經(jīng)隱含了你的品位，隱含了你的審美趣味和生活方式，不要再說(shuō)這是我們的周邊。它不是衍生品，它不是周邊，它本身就是我們IP內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的需要，它本身就是我們內(nèi)容首要的定義能力。

（3）品牌內(nèi)容力

今天企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容力。是基于用戶眼球的爭(zhēng)奪，內(nèi)容是性價(jià)比最高的流量，承載的是新客獲取、老客留存、品牌建設(shè)與提升的諸多功能集合，我們要借助微信+、頭條+、短視頻+、直播+、VR+抓緊形成內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的能力。

（4） 品牌場(chǎng)景化

“想要”是這個(gè)時(shí)代最主流的消費(fèi)氣質(zhì)，也是我們今天談?wù)搱?chǎng)景的原型。很多時(shí)候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己浸潤(rùn)的情感。新連接下，商品不再是傳統(tǒng)的作為物的產(chǎn)品，而更多是發(fā)軔于場(chǎng)景的體驗(yàn)?！案绯缘牟皇敲?，是寂寞”，逐漸從笑談成為事實(shí)。商品的必需屬性被大大降低，個(gè)體的“體驗(yàn)”成了新標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)“寂寞”的場(chǎng)景，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“面”的價(jià)格更高。

四、核心策略

顛覆傳統(tǒng)火腿腸傳統(tǒng)吃法，重構(gòu)火腿腸購(gòu)買邏輯，啟動(dòng)用戶好奇，追新，求時(shí)尚的消費(fèi)心理，讓吃火腿腸變成一種樂(lè)。

五、營(yíng)銷策略：

用年輕人喜歡娛樂(lè)段子，和消費(fèi)者完成一次巨大的狂歡，形成品牌粘性。

六、戰(zhàn)略分析

1、多元化戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)或提供兩種或兩種以上的產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)行為。有利于充分挖掘企業(yè)內(nèi)部資源潛力，各事業(yè)部門也可以獲得范圍經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)，分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍。雖然雙匯實(shí)行多元化戰(zhàn)略，但對(duì)自己的定位很明確。作為一個(gè)肉類加工企業(yè)，雙匯很少涉及其他不相關(guān)的行業(yè)，主業(yè)非常明 確。在明確主業(yè)的前提下，雙匯積極推進(jìn)肉類綠色工程，從種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)到屠宰業(yè)、肉類加工業(yè)、化工包裝業(yè)、商業(yè) 建立綠色產(chǎn)業(yè)鏈條?？梢哉f(shuō)是實(shí)施了縱向多元化戰(zhàn)略。

2、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

隨著雙匯集團(tuán)的不斷壯大，雙匯集團(tuán)通過(guò)引進(jìn)世界現(xiàn)代化的信息設(shè)備，并且不斷地改善物流設(shè)施，將全國(guó)各地的雙匯店鋪進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，這就保證了總部能及時(shí)的掌握需求的變化，準(zhǔn)確的把貨物送到終端銷售地區(qū)，又一定程度上降低了不必要的訂單成本和交易費(fèi)用，這些成本的節(jié)約，為我們雙匯的產(chǎn)品在價(jià)格上與同行 業(yè)的雨潤(rùn)和金鑼相比，具有一定的優(yōu)勢(shì)。

3、差異化策略

在現(xiàn)代食品行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，而雙匯集團(tuán)能夠從這些激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以幸免，這就要得益于它的差異化策略。在食品行業(yè)中，要想能夠滿足消費(fèi)者，就必須對(duì)所屬的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，不斷滿足他們變化著的需求。以雙匯集團(tuán)的高溫肉質(zhì)品為例，雙匯推出了“雙匯王中王”高檔產(chǎn)品，以添加大瘦肉塊作為 產(chǎn)品賣點(diǎn)，以熱播的“獅子王”為吉祥物，隨后還請(qǐng)來(lái)葛優(yōu)、馮 鞏做廣告。這一招使得其知名度迅速躥升，在價(jià)格惡戰(zhàn)中異軍突起，“雙匯王中王”一躍成為中國(guó)高檔火腿腸的代名詞。

七、產(chǎn)品核心記憶點(diǎn)塑造

1、產(chǎn)品體驗(yàn)：全套吃腸裝備，吃的不是腸，是儀式感

2、產(chǎn)品包裝策略：小段包裝，充氮?dú)獗ｕr，實(shí)用方便

歐賽斯包裝設(shè)計(jì)的思維不是平面設(shè)計(jì)思維，是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思維。

歐賽斯建議雙匯產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品包裝延展，深化段子腸娛樂(lè)屬性

3、品牌視覺(jué)傳達(dá)：

4、互聯(lián)網(wǎng)化廣告語(yǔ)，和消費(fèi)者溝通順暢

5、傳播策略

八、SWOT分析：

1、優(yōu)勢(shì)分析

雙匯火腿腸是雙匯集團(tuán)屬于雙匯高溫肉制品，雙匯集團(tuán)在火腿制品方面，最先引進(jìn)了國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和質(zhì)量檢測(cè)檢疫設(shè)備，因此，雙匯火腿腸在高溫肉制品行業(yè)具有以下優(yōu)勢(shì)：

（1）嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量和安全。從理論上來(lái)說(shuō)，雙匯有嚴(yán)格的 質(zhì)量控制體系，也有先進(jìn)的質(zhì)量檢驗(yàn)設(shè)備，但近期爆出“瘦肉精”事件，本人覺(jué)得，是由于雙匯擴(kuò)張過(guò)快供貨不足所致，另加 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感有所欠缺。本來(lái)這是優(yōu)勢(shì)，目前不多詳細(xì)闡述。

（2）產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)。雙匯集團(tuán)長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，其生產(chǎn)的產(chǎn)品都統(tǒng)一印上雙匯的標(biāo)識(shí)。雙匯品牌已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi) 有了一定的知名度和美譽(yù)度，這對(duì)于雙匯火腿腸的營(yíng)銷和市場(chǎng)的開(kāi)拓有著積極得影響,目前為止,雙匯這個(gè)品牌已經(jīng)將近107億元的品牌價(jià)值,因此,可以說(shuō)一個(gè)好的品牌是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形的資產(chǎn)。

（3）現(xiàn)代化的物流配送體系。雙匯冷鮮肉對(duì)物流的要求相當(dāng) 高，需要當(dāng)天完成配送，因此雙匯集團(tuán)設(shè)置了物流部，并且踏上 了信息化的道路，應(yīng)用了雙匯集成智能信息系統(tǒng)，把全國(guó)的物流 系統(tǒng)相連接，這樣既能及時(shí)的掌握需求的動(dòng)向，也進(jìn)一步降低了 我們的運(yùn)輸成本。

2、劣勢(shì)分析

（1）有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品線較少。在高溫肉制品的產(chǎn)品線上，雙匯和雨潤(rùn)等有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)相比，就相形見(jiàn)絀了，雙匯有競(jìng)爭(zhēng)力的火腿產(chǎn)品線相對(duì)較少，顧客相對(duì)熟悉的有：雙匯王中王、馬可.波羅。而雨潤(rùn)食品在火腿產(chǎn)品上就成立了：雨潤(rùn)、王潤(rùn)、福潤(rùn)、雪潤(rùn)、福潤(rùn)得、發(fā)香六大品牌，形成了一系列有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn) 品線，它阻礙雙匯進(jìn)一步的發(fā)展。

（2）銷售渠道開(kāi)拓較慢。雨潤(rùn)和雙匯相比具有，投資少，店面小，加盟方式靈活，雨潤(rùn)所要求的店面一般只需要30—40平方米，一般只需要花費(fèi)5000元去裝修，品牌的使用也只需要5000 元，總成本也不過(guò)50000左右，而雙匯則需要15左右，雨潤(rùn)的加盟的花費(fèi)較之雙匯進(jìn)入門檻要低的多。

（3）產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng)帶來(lái)不少挑戰(zhàn)。雙匯在發(fā)展成一個(gè)行業(yè)老大的時(shí)候，也受到不少的困擾。肉制品加工行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng)，市場(chǎng) 容量過(guò)大，養(yǎng)殖、屠宰、初加工、深加工、高溫制品、低溫制 品、冷凍制品等，單純一個(gè)企業(yè)不大可能實(shí)現(xiàn)對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的控 制，每個(gè)環(huán)節(jié)中都有可能冒出一個(gè)咄咄逼人的挑戰(zhàn)者來(lái)或者出現(xiàn) 差錯(cuò)。這次的“瘦肉精”事件正是在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，嚴(yán)重 影響了公司的聲譽(yù)。