編輯如今市場形式多變，你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)爆品是什么？下一個(gè)風(fēng)口是什么？在這樣的環(huán)境下，想要打造自己的品牌怎樣才能減少成本呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。經(jīng)常有人咨詢我，木蘭姐，有沒有不花一分錢或者少花錢打造品牌的方法？在第4期木

編輯如今市場形式多變，你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)爆品是什么？下一個(gè)風(fēng)口是什么？在這樣的環(huán)境下，想要打造自己的品牌怎樣才能減少成本呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

經(jīng)常有人咨詢我，木蘭姐，有沒有不花一分錢或者少花錢打造品牌的方法？在第4期木蘭姐黑金會(huì)員大咖分享專題中，我邀請(qǐng)到了沈陽老師，從他操盤過的項(xiàng)目中給木蘭姐的會(huì)員朋友做了相關(guān)的分享：《創(chuàng)新消費(fèi)品牌的“零”花費(fèi)啟動(dòng)實(shí)踐》。沈陽先生（沈掌柜）有超過20年頂級(jí)品牌企業(yè)戰(zhàn)略管理經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過可口可樂/紅牛/億滋/英美煙草等多家跨國500強(qiáng)公司和京東/萬達(dá)/圣元/探路者/武當(dāng)山旅游等領(lǐng)先的上市民營集團(tuán)。

他還推動(dòng)多個(gè)品牌從0到1創(chuàng)建和0.1到100的戰(zhàn)略升級(jí)，并屢獲行業(yè)大獎(jiǎng)。接下來的分享中，他將會(huì)為大家拆解：

1. 新品牌冷啟動(dòng)吸引眼球的方法是什么？
2. 如何花最少的錢做到最大的品牌傳播效果？

我們做營銷的人，最近5年受到的沖擊和挑戰(zhàn)應(yīng)該是最明顯的，因?yàn)樵跔I銷理論層面，以前很多的底層邏輯都面臨新的說法和挑戰(zhàn)，在整個(gè)過程中，有一個(gè)非常重要的，就是我們對(duì)事物的認(rèn)知。

我一直認(rèn)為，在任何一個(gè)環(huán)境中，每個(gè)人都只能掙到跟我們認(rèn)知相關(guān)的、或者說相匹配的一份資源，或者是錢。

認(rèn)知決定我們的起點(diǎn)和終點(diǎn)。在一些知識(shí)博主中，大家可能知道陳春花老師的會(huì)比較多，她有很多驚人的發(fā)言，比如說知識(shí)革命淘汰的不是工具，是人。她有著很多企業(yè)界的一些研究和管理的理念。

但是給大家一個(gè)建議，來自于純學(xué)術(shù)領(lǐng)域的老師，大家還是要多聽他的學(xué)術(shù)，但是來自于管理，來自于實(shí)踐，來自于真正在甲方有經(jīng)驗(yàn)的老師，你可以多聽聽他在這個(gè)操盤過程中的一些手感和心得。

在德魯克的著作中，他非常出名的是講他的管理學(xué)，他提到的工業(yè)革命、生產(chǎn)力革命和管理革命這三個(gè)不同的邏輯。對(duì)我們現(xiàn)在來講，我認(rèn)為重要的是認(rèn)知革命，因?yàn)檎J(rèn)知革命這件事情是決定了我們所有人的起點(diǎn)，以及我們將來可以去發(fā)展的終點(diǎn)。

我做營銷到現(xiàn)在接近30年，確實(shí)有趕上了大家認(rèn)為比較簡單，或者是比較容易做的那個(gè)大消費(fèi)品的年代。

那個(gè)時(shí)候我們做醫(yī)美、煙草，做可口可樂都是不缺錢的，且所有的資源，所有的模式都能用。但是總結(jié)接近30年的營銷經(jīng)驗(yàn)，我特別想跟大家分享以下4個(gè)觀點(diǎn)，特別是對(duì)于現(xiàn)在正在創(chuàng)業(yè)的小伙伴來說，是非常有參考價(jià)值的。

第一個(gè)是消費(fèi)者的洞察。這個(gè)詞是非常簡單的一個(gè)詞，但是一字千金。

第二個(gè)是數(shù)字化的內(nèi)容，點(diǎn)石成金。

第三個(gè)是體驗(yàn)化的流程，無本萬利。

第四個(gè)是社交化的裂變，日進(jìn)斗金。

一、消費(fèi)者洞察一字千金

我們每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，或者每一個(gè)企業(yè)家，或者每一個(gè)有志于成為企業(yè)家的人，我相信思考得最多的是怎么樣讓我的成本減少，讓收益增加，所以這個(gè)所謂的零成本營銷或者零成本推廣，一直以來都是企業(yè)老板期望追求的。

但是坦率來講，零成本的事情不是說完全不可能，但是一定是在具備諸多條件的情況下或者前提下，甚至積累下，你才有機(jī)會(huì)成就你的零成本營銷。

德魯克老師是我非常崇敬的一個(gè)大師，他講到企業(yè)經(jīng)營有兩個(gè)很明顯的本質(zhì)：

第一個(gè)就是要去創(chuàng)新和創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)提出來快100年的理論，到今天的中國市場還是非常有效的。

第二個(gè)是市場營銷。國外的市場營銷，這個(gè)marketing帶來的概念，比我們?cè)趪鴥?nèi)市場提到的推廣也好，市場也好，品牌也好，營銷也好，這個(gè)詞是更大的，它是推動(dòng)整個(gè)交換的過程。

德魯克在當(dāng)年就提到市場營銷的一個(gè)核心目標(biāo)，就是成為顧客心里的首選品牌。今天很多定位的新理念，都希望把品牌變成消費(fèi)者心中的首選，但是實(shí)際上，100年前德魯克大師就已經(jīng)清晰地看到了我們企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)。

所以無論是從事營銷行業(yè)的小伙伴，還是說有志于創(chuàng)業(yè)，甚至已經(jīng)走在創(chuàng)業(yè)路上的小伙伴，一定要時(shí)時(shí)刻刻記住自己創(chuàng)業(yè)的初心。我們不去講那些愿景的東西，回到操作層面或者手感層面，你時(shí)時(shí)刻刻要提醒自己：

你到底是提供一種什么樣的與眾不同、有價(jià)值的服務(wù)，去影響你的目標(biāo)受眾，影響你的核心消費(fèi)者。在這個(gè)過程中，你怎么樣通過更加高效的手段去傳遞你的信息，轉(zhuǎn)化你的消費(fèi)者，培養(yǎng)他的習(xí)慣，并且成為你口碑的宣傳者，這是我們一定要去關(guān)注的點(diǎn)。

消費(fèi)者洞察是一個(gè)熱詞，但是消費(fèi)者洞察到底是什么？我相信不見得每個(gè)人都能把這個(gè)事情想得那么明白，我這里有一個(gè)大師們總結(jié)出來的標(biāo)準(zhǔn)答案：

消費(fèi)者洞察是一個(gè)特別創(chuàng)意的發(fā)現(xiàn)或者是洞見，所以是在他的行為、態(tài)度、需求，人口特征、生活方式的基礎(chǔ)上，找到能夠幫助你的產(chǎn)品、品牌或者服務(wù)，去影響或者改變消費(fèi)者的核心價(jià)值。

所以不僅在科學(xué)界，在我們平時(shí)的營銷界，古人的很多智慧，實(shí)際上對(duì)我們今天還是很有指導(dǎo)作用的，比如說我們到底是看山是山，還是看山不是山，還是看山還是山，這三個(gè)境界，實(shí)際上是幫助我們區(qū)別，我們到底是凡人還是修者，最后是否能找到人生的真諦。

所以回頭看我們自己的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷計(jì)劃，能不能做到零成本，或者能不能做到更加高效，就要清晰地做好消費(fèi)者洞察，然后所有的營銷動(dòng)作、內(nèi)容積累、品牌的沉淀，都是在洞察基礎(chǔ)上，去幫助你形成對(duì)消費(fèi)者的影響。

我給大家簡單分享一下2022年最新鮮出爐的消費(fèi)者趨勢，這個(gè)趨勢能幫助我們?nèi)ダ斫庀M(fèi)者的行為。

但要注意的是，消費(fèi)者行為并不是消費(fèi)者洞察。消費(fèi)者的態(tài)度、人生觀和你的產(chǎn)品、服務(wù)能夠形成共鳴，最后能夠幫助你去影響消費(fèi)者的行為，才是消費(fèi)者洞察背后的隱藏邏輯。

給大家分享一個(gè)我親手操盤的產(chǎn)品。

果倍爽是一個(gè)全球的品牌，但很長時(shí)間里在中國市場做得非常不成功，韓國的幾家公司和國內(nèi)的一些公司都有跟它做過聯(lián)名品牌，但是一直也做得不太好。

我當(dāng)時(shí)在紅牛，在做這個(gè)品牌時(shí)，我們花了很長時(shí)間去做消費(fèi)者研究，市場研究，最后我們沒有按照它在國際市場的賣法去做，而是重新定位做特色果汁，以兒童市場切入，也就是做少兒果汁。

這個(gè)少兒果汁定位的背后洞察，來自于中國媽媽非常關(guān)注的需求點(diǎn)，就是小孩子到了3歲以后，他從母乳或者奶粉配方轉(zhuǎn)到去喝其他的飲料的時(shí)候，他的奶飲量在下降，他的水飲量在上升，但實(shí)際上很多小朋友是不太喜歡喝水的。這個(gè)時(shí)候我們洞察到的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是：做一個(gè)能幫助孩子增加飲水量的產(chǎn)品。

很多中國媽媽認(rèn)為果汁是一個(gè)很健康的東西，她也愿意給孩子去喝沒有添加、進(jìn)口品牌的果汁，所以我們抓住這個(gè)洞察點(diǎn)，開發(fā)了一整套傳播邏輯。

最后我們針對(duì)三歲的寶寶，甚至三歲以上的寶寶人群增加飲水替代的一個(gè)產(chǎn)品。我們的主配方是進(jìn)口生產(chǎn)的，加上中國最好的水，配成一個(gè)果倍爽的產(chǎn)品，然后用小孩子喜歡玩的方式來吸引他們。

在這個(gè)過程中有一個(gè)很重要的關(guān)鍵點(diǎn)是小手牽大手，大手拉小手，就是媽媽做決策，但是孩子要喜歡，雙方形成合力。

這個(gè)產(chǎn)品上線之后非常好地切入了市場。大家知道在紅牛整個(gè)體系里面，營銷預(yù)算是花得非常厲害的，但是當(dāng)年我們這個(gè)全新的產(chǎn)品品類，只花了非常少的預(yù)算，做成了年銷售額超過10億的一個(gè)單品，這在中國市場還是非常難的。

遺憾的是德國品牌方，還有亞太區(qū)老外們對(duì)中國市場不太了解，他們非常堅(jiān)持自己的品牌調(diào)性、品牌訴求、品牌愿景，導(dǎo)致這個(gè)合作到最后不是特別順利。所以雖然今天市場上還有這個(gè)產(chǎn)品，但是沒有再像當(dāng)年持續(xù)不斷地、清晰地把這個(gè)定位傳遞給消費(fèi)者，我覺得這是蠻可惜的。

二、數(shù)智化分析點(diǎn)石成金

第二個(gè)，我想給大家分享的是數(shù)智化的邏輯。

在講數(shù)智化的邏輯時(shí)，一定要提到的詞是第一性原理。關(guān)于第一性原理的解讀，大家可能認(rèn)識(shí)這兩個(gè)人會(huì)比較多，一個(gè)是馬斯克，一個(gè)是李善友老師。但實(shí)際上，第一性原理最早是亞里斯多德提出來的。

無論是馬斯克做火箭發(fā)射，還是特斯拉電動(dòng)車，還是他將來要做的太空新建，它都是遵循的第一性原理。把這個(gè)事情拆來講，最簡單的一個(gè)邏輯是發(fā)一個(gè)火箭以前要幾千萬美金，馬斯克把它做到了幾十萬美金，那對(duì)于我們做營銷來講，我們到底想達(dá)到什么目的，這是我們要關(guān)注的。

去做第一性原理研究，就一定涉及到數(shù)智化，這里有一個(gè)小的案例，我今天就不把它展開講了，大家自己可以去看看這個(gè)案例，猜測一下結(jié)果，然后去網(wǎng)絡(luò)上看看最后的答案，我相信結(jié)果可以幫助你很好地顛覆對(duì)市場的認(rèn)知。

最近我們有一個(gè)討論，你從20個(gè)消費(fèi)者身上得不到的答案，你在2萬個(gè)消費(fèi)者中也是得不到答案的。所以大家做自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，或者做自己的營銷項(xiàng)目，一定要經(jīng)常深度地和專家、這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者做深度的訪談，養(yǎng)成自己的洞察能力，以及對(duì)這個(gè)數(shù)字化理解的洞察能力。

在今天來說，數(shù)據(jù)的價(jià)值已經(jīng)沒有什么值得我們來爭論的了，但是我為什么還要講，實(shí)際上，數(shù)據(jù)我們可以分為大數(shù)據(jù)、小數(shù)據(jù)，然而數(shù)據(jù)本身不能告訴你真相，數(shù)據(jù)只能告訴你一個(gè)狀態(tài)。但是數(shù)據(jù)背后的趨勢邏輯，將來的趨勢發(fā)展脈絡(luò)，以及它發(fā)展原理，是非常值得我們每個(gè)人去思考的，這就是我為什么要提數(shù)字化的原因。

還有一個(gè)很重要的點(diǎn)是，無論大家做營銷還是經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場管理，都是嘗試用量化、模塊化的方法或者算法，去找到這個(gè)不確定中最可能的一個(gè)確定性，來降低我們的成本。

群里應(yīng)該做消費(fèi)品的同學(xué)比較多，我給大家一個(gè)可比的數(shù)據(jù)。

我當(dāng)年做零售的時(shí)候，中國市場差不多有接近1200萬家小店，小店就是夫妻店，或者叫市多這樣的店。到今天的中國市場，這應(yīng)該是2019年查詢到的，只有580萬家小店，我懷疑這個(gè)數(shù)字在今天還在不斷地減少。

大家會(huì)發(fā)現(xiàn)為什么在中國有一個(gè)不同于國際市場的策略：農(nóng)村包圍城市，就是中國的這個(gè)發(fā)展是逐漸逐漸地現(xiàn)代化往下延展的，我們叫做下線市場，它有中國最多的人口和最強(qiáng)的增長力，以及最傳統(tǒng)的模式。

所以對(duì)中國市場來講，不只有上線和下線市場那么簡單的區(qū)隔，而是有很多不同的市場。為什么我要提到這個(gè)呢，我想說的是，因?yàn)槿巳旱奶匦?，無論什么樣的產(chǎn)品、營銷計(jì)劃，你的模式和方法在某一群人中一定是有效的，但這個(gè)有效不能證明你是對(duì)的，這就是我們要去做數(shù)據(jù)分析的原因，以及我們今天要講到這個(gè)零成本的原因。

你只有在前期驗(yàn)證了你的方式方法，對(duì)這個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)人群是最有效的，你把它放大了之后，你的邊際成本就會(huì)變成零，這就是我們要去做這個(gè)數(shù)據(jù)分析的價(jià)值。

這是我們?cè)?018年左右做的一個(gè)項(xiàng)目叫網(wǎng)魚網(wǎng)咖。

網(wǎng)魚網(wǎng)咖是一個(gè)非常貴的網(wǎng)吧，它平時(shí)價(jià)格是一般網(wǎng)吧差不多五到十倍，它的一張會(huì)員卡，售價(jià)也去到大幾百塊錢，甚至好幾千塊錢。但是它有一個(gè)很大的問題，它的會(huì)員中有很多沉睡用戶，即使這些用戶卡里還有很多錢，但是他們也不再來網(wǎng)吧了。

經(jīng)過分析后，我們發(fā)現(xiàn)這些沉默用戶的價(jià)值還是非常大的，所以就專門針對(duì)這個(gè)沉睡的用戶做了一些標(biāo)簽屬性的研究和消費(fèi)者訪談，最后我們一致認(rèn)為這是很有潛力的目標(biāo)人群。

我們通過不同的算法和模型構(gòu)建，最后得到一個(gè)相對(duì)來講比較有效的模型，叫TMGF模型。就是從他的消費(fèi)頻次、單價(jià)、上網(wǎng)時(shí)長，以及他的轉(zhuǎn)介紹方面的一些行為，進(jìn)行分類后再評(píng)分，最后評(píng)估每個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值，然后找到最有價(jià)值的消費(fèi)者，針對(duì)對(duì)他們做不同的促銷活動(dòng)來激活他們。

由于這個(gè)精準(zhǔn)研究和洞察，我們最后做到了投入產(chǎn)出比7.34，對(duì)于網(wǎng)吧這個(gè)行業(yè)來講，這是非常成功的一個(gè)案例了。

回歸到數(shù)字化營銷，我的建議是：一定要理解你的生意模型和邏輯，以及對(duì)消費(fèi)者的洞察認(rèn)知，找到這個(gè)可能性，最后找到最有價(jià)值的戰(zhàn)略核心消費(fèi)者，才有機(jī)會(huì)做到零投入的高產(chǎn)出。

三、體驗(yàn)化流程厚積薄發(fā)

在前面分享完消費(fèi)者洞察和數(shù)字化后，接下來非常重要的，這也是我們中國大多數(shù)企業(yè)非常弱的一點(diǎn)，就是體驗(yàn)以及流程化。

消費(fèi)者的每一個(gè)行為、動(dòng)作、標(biāo)簽是非常有價(jià)值，但是現(xiàn)在市場上有一個(gè)比較偏頗的用法，就是完全把消費(fèi)者標(biāo)簽化后進(jìn)行分組。

從我的角度來講，我不太贊成這個(gè)模式。

我更贊成把人當(dāng)成人，就是消費(fèi)者是人，不是一個(gè)機(jī)械。他一定是在不確定中慢慢養(yǎng)成一些確定性的行為，但是這個(gè)確定性的行為，他也不能確保下一個(gè)100次，還是確定性的結(jié)果。

所以為什么我們要去構(gòu)建這個(gè)體驗(yàn)化的流程邏輯就在這里，消費(fèi)者的生命周期，產(chǎn)品的生命周期相疊加，以及他的消費(fèi)行為相疊加，最后形成了這個(gè)消費(fèi)者的脈絡(luò)和路徑。

我們以前做消費(fèi)者訪談，會(huì)在消費(fèi)者家里住兩到三天，會(huì)告訴他，我們只是觀察你，陪著你，然后看你的行為。雖然這個(gè)對(duì)消費(fèi)者還是會(huì)有影響，因?yàn)橛型馊嗽诼铩?/p>

但在一些下意識(shí)和潛意識(shí)的行為里，他還是會(huì)展露出他的真容的。特別是你熟悉再去近距離跟消費(fèi)者交流和觀察的時(shí)候，他帶給你的信息是更多的，他有很多隱藏在他行為背后的流程化體驗(yàn)，是能夠幫助你找到這個(gè)亮點(diǎn)的。

大家可能都知道喜力這個(gè)品牌，但是知道喜力有生啤和鮮啤機(jī)器的人可能不太多，這是現(xiàn)在我們很流行的精釀啤酒的開拓版。

當(dāng)時(shí)對(duì)工業(yè)啤酒，消費(fèi)者慢慢開始出現(xiàn)口味上的疲勞，想換個(gè)口味轉(zhuǎn)喝別的啤酒。洞察到這點(diǎn)后，喜力就從歐洲進(jìn)口了全新的機(jī)器。

這個(gè)機(jī)器提供一個(gè)膠囊，就是一個(gè)一個(gè)原生皮的膠囊，是冷鏈運(yùn)輸?shù)模眠@些膠囊現(xiàn)場打出來的啤酒非常的美味和回味無窮，生啤味道非常濃，在場景上解決了消費(fèi)者的新鮮口味需求。

雖然喜力是一個(gè)很有錢也很舍得花錢的品牌，但是這個(gè)產(chǎn)品線因?yàn)槭菣C(jī)器，光是每臺(tái)機(jī)器就幾千塊，所以導(dǎo)致在推廣上是沒有太多預(yù)算的。

當(dāng)時(shí)我們利用這個(gè)產(chǎn)品本身所具備的社交強(qiáng)屬性，比如說年輕人喜歡的炫酷話題，還有借助喜力品牌在體育領(lǐng)域、運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域帶給年輕人的影響力，我們想通過各種機(jī)緣把一些大咖大佬引入進(jìn)來做背書。

當(dāng)時(shí)也非常榮幸，我們?cè)诎⒗锏膱@區(qū)做線下推廣活動(dòng)時(shí)，剛好馬云老師路過，他現(xiàn)場體驗(yàn)后非常有興趣，就加入我們的活動(dòng)中來。這雖然是有意策劃的，但最后的成果也是喜人的，通過馬云的名人效應(yīng)我們免費(fèi)做了一波強(qiáng)勢營銷曝光。

在這個(gè)過程中，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是KOL也好，達(dá)人也好，代言人也好，很多時(shí)候他不見得是需要成本的，你的規(guī)劃，你的策劃，你的機(jī)緣巧合，加上你清晰的目標(biāo)流程設(shè)計(jì)，有時(shí)是能夠討巧地幫助你實(shí)現(xiàn)這個(gè)意外驚喜的。

我們?cè)谄渌暮芏喟咐锩嬉步栌昧舜匀嘶蛘逰OL，他們沒有要出場費(fèi)，他就覺得這件事情蠻有意思的，就一起參與進(jìn)來。

所以對(duì)我們零成本的營銷來講，特別是新產(chǎn)品上市的創(chuàng)業(yè)者來講，這些平時(shí)的人脈積累、資源積累，對(duì)你做品牌還是非常有幫助的。

四、社交化裂變?nèi)者M(jìn)斗金

現(xiàn)在一個(gè)很流行的概念叫社群化，或者叫裂變，但是你要真正把社交化、裂變做得非常的好，做到日進(jìn)斗金，有一個(gè)很重要的底層邏輯要了解，就是你這件事情的決策因素，或者叫推動(dòng)因素到底是什么。

這實(shí)際上又回到我前面講到的數(shù)字化的問題和我們對(duì)這個(gè)行業(yè)洞察的問題。

這兩張圖是阿里研究院和波士頓咨詢做的，我覺得這個(gè)模型非常不錯(cuò)，但是這個(gè)模型并不見得適用每一個(gè)產(chǎn)品，每一個(gè)品類。但這個(gè)模型的邏輯可以幫助我們?nèi)?gòu)建自己行業(yè)的決策因素，或者叫決策鏈。

阿里就是通過這個(gè)grow模型，找到快銷行業(yè)里面容易影響品牌發(fā)展的幾個(gè)重要要素，比如說行業(yè)滲透率、復(fù)購率、價(jià)格率、延展率等做一個(gè)整合，幫助企業(yè)判斷你的品類、你的產(chǎn)品、你的品牌、你服務(wù)的受眾，它有沒有增長的一個(gè)可能性，或者它增長的可能性核心在哪里。

這個(gè)帶給我們做零成本營銷也好，創(chuàng)新實(shí)踐也好，最大的可能性就是幫你非常有效地能找到你的創(chuàng)新可能性，找到你的市場空白機(jī)會(huì)。

大家不要認(rèn)為說市場空白一定是沒人做的，有人做的也可能是市場空白，因?yàn)樗龅貌缓?，或者他沒有抓到一個(gè)很清晰的消費(fèi)者洞察點(diǎn)，他的表達(dá)方式，他產(chǎn)品的價(jià)格帶、陳列渠道可能是不對(duì)的。

比如說我們現(xiàn)在都覺得元?dú)馍肿龅煤芎茫瑢?shí)際上元?dú)馍质亲吡撕荛L時(shí)間的彎路，最后才找到這個(gè)在便利店渠道里面的一種創(chuàng)新打法，才把這個(gè)賽道切開的。因?yàn)樵獨(dú)馍值乃挟a(chǎn)品概念在之前的大品牌里面都有出現(xiàn)過，但是都沒有火起來。

這是當(dāng)年我們跟微眾銀行一起開發(fā)的一個(gè)叫社交禮品卡的項(xiàng)慕。

微信當(dāng)時(shí)有一個(gè)很大的業(yè)務(wù)是發(fā)紅包，發(fā)紅包這個(gè)動(dòng)作不僅把支付寶打造了多年的支付通道完全都搶過來了，份額也提升了，并且也改變了消費(fèi)者的付方式。

支付是微眾銀行一個(gè)很小的業(yè)務(wù)，我們當(dāng)時(shí)找到這個(gè)點(diǎn)之后，一直想做的一件事情是把消費(fèi)者的支付賬號(hào)，我們叫做二級(jí)賬戶，變成消費(fèi)者的這個(gè)會(huì)員卡的ID，我們叫做兩碼合一，然后利用這個(gè)社交禮品卡，就是你送出去的東西不是紅包，而是一個(gè)產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)我們找到了非常核心的幾家客戶，一個(gè)是星巴克，一個(gè)是麥當(dāng)勞，還有一個(gè)是商場。這就相當(dāng)于是覆蓋了不同的品類，不同的渠道，不同的消費(fèi)者來測試這個(gè)社交禮品卡的裂變效率。

結(jié)果非常出乎我們的意料，我們?cè)趲讉€(gè)測試通道的反應(yīng)都非常好。

我相信今天大家可能都還有在用星巴克的各種卡，但是星巴克當(dāng)時(shí)那個(gè)社交禮品卡是占了整個(gè)卡的27%。在上線3個(gè)月的時(shí)間里，大家送出去的是一杯一杯咖啡，可能這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)喜歡喝拿鐵，我就送他一杯拿鐵。如果有團(tuán)隊(duì)在加班，你送給大家的這個(gè)紅包里面，就抽到的是不同的咖啡，不同的麥當(dāng)勞的套餐。這個(gè)事情在當(dāng)時(shí)不僅做了產(chǎn)品的滲透，做了產(chǎn)品的裂變，而且還讓消費(fèi)者感到好玩有趣。

后來是因?yàn)閲夜芸亟鹑诘闹Ц叮惶敢獍雁y行的二級(jí)賬戶和會(huì)員賬戶拉通，所以這個(gè)業(yè)務(wù)后來就無疾而終了。雖然說現(xiàn)在還有公司在做這種社交禮品卡，但是他沒有達(dá)到我們當(dāng)時(shí)想形成的這個(gè)二級(jí)賬戶和你會(huì)員賬戶拉通的邏輯，所以只能說是一個(gè)閹割版本的社交禮品卡吧。

另外一個(gè)零成本推廣的例子，就是大家都有去旅游景區(qū)，旅游景區(qū)很大的一個(gè)痛點(diǎn)就是你拍了很多照片，在你的手機(jī)里面，但是你當(dāng)場不能打印成有留紀(jì)念意義的照片。現(xiàn)在傳統(tǒng)的景區(qū)做法是設(shè)置一個(gè)背景墻，或者有一個(gè)景點(diǎn)，你往那兒一站，我給你拍一下，現(xiàn)場打印出來收你30塊、50塊、200塊這樣子。

我們當(dāng)時(shí)提供了一套解決方案，游客可以把景區(qū)里面拍的任何一張照片，跟景區(qū)的機(jī)器互動(dòng)起來，他可以做免費(fèi)的祈福，可以AI做成詩歌，然后可以去算命，這樣玩起來，讓游客朋友圈，這樣不僅做了引流消費(fèi)，而且跟消費(fèi)者也形成了裂變。

所以這個(gè)項(xiàng)目是幫助很多景區(qū)把分散的流量有效地集中起來，并且可以讓景區(qū)的平臺(tái)把這些流量運(yùn)用起來，將來做二次消費(fèi)，比如門票轉(zhuǎn)贈(zèng)，或者做一些促銷項(xiàng)目。

所以，跟大家分享這個(gè)案例，是告訴你要跳到消費(fèi)者的認(rèn)知里面，去做可以改變他行為的洞察，最后才會(huì)幫助你有效地節(jié)省成本，形成你的產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)。

最后。把我今天分享的四個(gè)點(diǎn)回顧一下，讓大家可以根據(jù)我們前面的分享和案例，找到對(duì)你的生意和業(yè)務(wù)有幫助的點(diǎn)。

第一個(gè)非常重要的就是我們要知道洞察的重要性，而且慢慢形成洞察的專業(yè)度、判別度和敏感度。

我覺得這個(gè)事情有一個(gè)很簡單的方法，就是你每天找一個(gè)人深聊你的產(chǎn)品，你可能聊到100個(gè)、200個(gè)，你就會(huì)慢慢形成這個(gè)概念了，你可以快速的判斷，找到你洞察的敏感性了，我覺得這是一個(gè)很好的方法。

第二個(gè)數(shù)字化內(nèi)容。這個(gè)是幫助我們形成數(shù)字的洞察力，這個(gè)是非常有價(jià)值的一件事情。

第三個(gè)是體驗(yàn)化的流程，這個(gè)也是給大家建議不要去看標(biāo)簽，因?yàn)榇驑?biāo)簽實(shí)際上阿里系電商帶給大家的一個(gè)習(xí)慣。

我們要把消費(fèi)者還原成人，還原成真實(shí)的人啊。昨天我看了一個(gè)新聞，就是現(xiàn)在很多元宇宙公司，不是用現(xiàn)實(shí)的人的行為來提取數(shù)據(jù)，而是用在虛擬世界游戲里面的人去提取他的數(shù)據(jù)，我覺得這個(gè)路徑是非常對(duì)的。這是我今天為什么說，我們要盡量去體驗(yàn)化的去看這個(gè)人，看他的整個(gè)的生命周期，流程周期，這樣才能找到你的產(chǎn)品周期中最有價(jià)值印證的點(diǎn)。

最后一個(gè)是社交化裂變，這件事情一定是積累前面，你知道洞察，知道你的數(shù)據(jù)分析，知道你的流程，才能找到你可以做社交化裂變的點(diǎn)。

比如說我們?nèi)ド缴蠟橛H朋好友祈福，這件事情本身就具備天然的裂變性，找到里面的裂變點(diǎn)，你才能去影響他，并且?guī)椭阈纬缮缃换瘋鞑ァ?/p>

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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