??深響原創(chuàng)·作者｜李新笛隨著國產(chǎn)品牌質(zhì)量提高、消費(fèi)升級(jí)等諸多因素催化，新國貨成為資本市場追逐的對(duì)象。其中，國貨美妝是一個(gè)十分亮眼的門類：上海家化、珀萊雅等在A股上市的國產(chǎn)化妝品企業(yè)表現(xiàn)不俗；歷經(jīng)三年、融資五輪之后，完美日記母公司逸仙電商走

??深響原創(chuàng) · 作者｜李新笛

隨著國產(chǎn)品牌質(zhì)量提高、消費(fèi)升級(jí)等諸多因素催化，新國貨成為資本市場追逐的對(duì)象。其中，國貨美妝是一個(gè)十分亮眼的門類：

上海家化、珀萊雅等在A股上市的國產(chǎn)化妝品企業(yè)表現(xiàn)不俗；歷經(jīng)三年、融資五輪之后，完美日記母公司逸仙電商走出國門，成為首個(gè)登陸紐交所的國貨美妝品牌；與此同時(shí)，越來越多的美妝新消費(fèi)品牌也受到資本的追捧和消費(fèi)者的青睞。

國貨崛起已是大趨勢，國貨美妝處于上升期，但許多國貨美妝品牌亦面臨質(zhì)疑，如過度營銷、產(chǎn)品質(zhì)量不佳、品牌力不足等。這說明，國貨美妝品牌已經(jīng)不能滿足于那個(gè)僅僅制造聲量的草莽時(shí)代，有更重要使命等著它們，即回歸產(chǎn)品、回歸品牌。

因此，沒有比現(xiàn)在更適合回顧那些國際化妝品集團(tuán)了，因?yàn)樗鼈冋莆罩蛟焓澜缧曰瘖y品帝國的密碼。成立于1946年的紐約曼哈頓、并以創(chuàng)始人名字命名的雅詩蘭黛，鑄造了75年的不老神話，是一個(gè)值得研究的標(biāo)的。

從0到1

雅詩·蘭黛本人的身世是一個(gè)謎。她出生在紐約皇后街的意大利移民街區(qū)一位匈牙利猶太籍的五金店主家里。她是這個(gè)大家庭里的第9個(gè)孩子。她生來就金發(fā)碧眼、美麗動(dòng)人，但她非常厭惡自己的猶太移民身份，也非常討厭貧民區(qū)的生活。面對(duì)公眾，她一直謊稱父親是英國紳士，自己出身歐洲豪門。

幸運(yùn)的是，雅詩·蘭黛的叔叔約翰是一位皮膚科專家，他曾給雅詩蘭黛帶來護(hù)膚品配方讓雅詩·蘭黛大開眼界，也激起她投身化妝品事業(yè)的決心。Estee Lauder公司的第一個(gè)實(shí)驗(yàn)室由儲(chǔ)藏室改造而成，第一個(gè)辦公室是家中的餐廳。經(jīng)過一次次試驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品百余次的推敲，她和叔叔最終共同研發(fā)出四款產(chǎn)品。

雅詩·蘭黛堅(jiān)信“想要銷售成功，必須接觸顧客”，因此她親自帶著產(chǎn)品到處推銷，無論是發(fā)型屋還是百貨公司柜臺(tái)，她都熱心地拉著顧客試用其產(chǎn)品。同時(shí)，她認(rèn)為只有高檔的場所才符合其產(chǎn)品的高端定位，因此她決定將第一家專柜開在當(dāng)時(shí)世界上頂級(jí)奢侈品百貨商場之一，薩克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）。

但一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌，進(jìn)入奢侈品百貨商場難如登天。雅詩蘭黛為此每天都去該店要求見總經(jīng)理，直到有一天總經(jīng)理說：“你又來了，那就進(jìn)來吧?！彼龔?qiáng)調(diào)說只需要10分鐘的時(shí)間介紹產(chǎn)品，并用產(chǎn)品給該店的總經(jīng)理試用。10分鐘之后，總經(jīng)理被產(chǎn)品的性能和她鍥而不舍的精神所打動(dòng)，雅詩蘭黛爭取到一個(gè)很小的柜臺(tái)，并以此為基點(diǎn)，擴(kuò)張到全世界。

雅詩蘭黛發(fā)展到今天已經(jīng)走過了75年歷史，而這些歲月可以大致分為四個(gè)階段：單品孵化期、多品牌創(chuàng)立期、集團(tuán)收購期、集團(tuán)轉(zhuǎn)型期。這四個(gè)階段全面地闡釋了雅詩蘭黛如何從一個(gè)小工作室成長為化妝品集團(tuán)，而這一成長思路也是化妝品品牌發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)答案，上海家化、珀萊雅、完美日記等國貨品牌的發(fā)展歷程中都有它的影子。

• 單品孵化期（1946 年-1963 年）

這一階段，雅詩蘭黛以幾個(gè)極其優(yōu)秀的產(chǎn)品打響美國乃至世界市場。

與如今坐擁龐大的化妝品帝國不同，1946年雅詩蘭黛只銷售4種產(chǎn)品：面霜、清潔油、潤膚液和全效潤膚精華。這四種產(chǎn)品均由雅詩蘭黛夫人及其化學(xué)家叔叔研發(fā)，受到消費(fèi)者追捧并進(jìn)駐高端百貨。在獲得一定市場聲量后，1953年，雅詩蘭黛夫人又研發(fā)出顛覆性的香水替代產(chǎn)品——Youth Dew沐浴油，1956 年推出第一款奢侈品面霜——雙重滋養(yǎng)白金面霜。

雖然雅詩蘭黛在初創(chuàng)時(shí)期產(chǎn)品不多，但個(gè)個(gè)都是精品，因此給消費(fèi)者留下好感，也幫助其迅速拓展市場。1960年，雅詩蘭黛的市場已從美國拓展至歐洲、亞洲。

這種單品孵化策略慢慢演化成雅詩蘭黛的長發(fā)展思路，即“大單品策略”，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的持續(xù)迭代，并帶動(dòng)形成周邊一整個(gè)系列產(chǎn)品的銷量提升。

雅詩蘭黛最為人熟知的“小棕瓶”——特潤修護(hù)肌透精華露(ANR)就是其“大單品策略”的典型代表，從1982年推出至今一直是雅詩蘭黛的鎮(zhèn)店之寶，它曾經(jīng)有遠(yuǎn)見地將“二裂酵母提取物”作為創(chuàng)新性原料添加來實(shí)現(xiàn)功效上的突破，還提出了多個(gè)前沿護(hù)膚概念，如“Night Repair”（夜間修復(fù)）、“Cellular Recovery”（細(xì)胞級(jí)修復(fù)）等。小棕瓶至今推出七代，每一代都會(huì)有更前沿的技術(shù)或概念注入其中。

大單品策略讓雅詩蘭黛更專注，因而也能夠提高產(chǎn)品品質(zhì)，繼而保證較高的復(fù)購率。據(jù)海通證券統(tǒng)計(jì)，小棕瓶等明星單品持續(xù)換代升級(jí)，復(fù)購率高達(dá)40-60%，至2019年仍貢獻(xiàn)約60%的收入，可以說是“穿越周期”了。

回看國內(nèi)，幾家美妝上市企業(yè)都曾用一些單品打下市場。

上海家化的前身“廣生行”的“雙妹”產(chǎn)品曾在20世紀(jì)初期獲得世博巴拿馬獎(jiǎng)，雙妹牌雪花膏、花露水、牙膏等產(chǎn)品也成為當(dāng)時(shí)有名的“國貨”。珀萊雅在轉(zhuǎn)型中不斷明確“大單品策略”：2019年新品“泡泡面膜”成功走紅，單月銷售額突破6000萬；此后又圍繞護(hù)膚領(lǐng)域“抗老”、“抗糖”等大熱概念，打造了兩款爆品紅寶石精華和雙抗精華，口碑銷量兼得。

完美日記則通過在小紅書先集中投放1-2款產(chǎn)品、隨后在天貓銷售的方式，獲得銷量大幅提升，探險(xiǎn)家動(dòng)物十二色眼影、牛奶肌氣墊BB霜等產(chǎn)品均以這樣的方式成為爆款，完美日記也因此在2018年至2019年走紅。

以產(chǎn)品起家的化妝品行業(yè)，通過優(yōu)質(zhì)“單品”能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)可和信賴，這比一口氣推出無數(shù)個(gè)毫無特點(diǎn)的產(chǎn)品有效得多。近百年來，國內(nèi)外化妝品企業(yè)以親身經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

• 多品牌創(chuàng)立期（1963年-1993年）

在市場中站穩(wěn)腳跟之后，雅詩蘭黛開始將觸角伸向不同定位的化妝品，從1964年開始先后推出男用香水和美容護(hù)膚產(chǎn)品Aramis、專門為敏感皮膚設(shè)計(jì)的倩碧、定位自然彩妝的Prescriptives、定位植物環(huán)保的悅木之源。2012年，雅詩蘭黛還創(chuàng)立了香氛品牌Aerin。

可以看出，雅詩蘭黛推出的自有品牌涵蓋護(hù)膚、彩妝和香水等全品類，其通過差異性的品牌定位，覆蓋不同年齡、不同性別、不同消費(fèi)水平和不同膚質(zhì)的消費(fèi)者，從而擴(kuò)大市場。這些品牌也沿襲著雅詩蘭黛的“大單品策略”，以明星單品為核心不斷進(jìn)行升級(jí)迭代。

在多品牌創(chuàng)立方面，國內(nèi)老字號(hào)化妝品企業(yè)上海家化在行業(yè)中幾乎所向披靡：改革開放后，上海家化旗下的美加凈、六神等品牌都因?yàn)槲锩纼r(jià)廉而成為“國民品牌”，其之后又創(chuàng)立了高夫、佰草集、啟初等品牌，這些品牌定位不同、面向消費(fèi)者群體也不甚相同。

更年輕的完美日記，2020年推出自有C2B品牌完子心選，目標(biāo)為消費(fèi)者提供“一站式變美方案”，這與專注彩妝的完美日記形成差異化定位。2020年雙11開場僅33分鐘，完子心選銷售額就突破一千萬，面膜代言人王一博同款的神經(jīng)酰胺面膜熱銷10w＋，白泥面膜也有近超2萬人付款。但國貨品牌珀萊雅在推出自有品牌方面并不成功，2009年開始先后自主創(chuàng)立悠雅、優(yōu)資萊等品牌，但這些品牌銷售額占比一直不高。

開發(fā)更多個(gè)自主品牌其實(shí)對(duì)企業(yè)要求很高：需要較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力、也需要前瞻的眼光找準(zhǔn)市場定位，因此并非每家企業(yè)都能坐擁多個(gè)自主品牌。即便是國際化妝品集團(tuán)歐萊雅，其實(shí)除了幾個(gè)自有護(hù)發(fā)產(chǎn)品之外，大多品牌并非自創(chuàng)，而來源于收購。對(duì)于想要擴(kuò)張的企業(yè)而言，收購比自創(chuàng)品牌來得更加輕松，因此這也是多數(shù)企業(yè)會(huì)選擇的擴(kuò)張方式。

• 集團(tuán)收購期（1993 年-2007 年）

1995年，雅詩蘭黛登陸紐交所。上市前的1993年開始，雅詩蘭黛大舉并購，期間陸續(xù)收購了專業(yè)彩妝品牌 MAC、大師彩妝品牌 Bobbi Brown、頂級(jí)護(hù)膚品牌 Crème de la Mer、專業(yè)美發(fā)品牌 Aveda等，還代理了Tommy Hilfiger、 DNKY、 Michael Kors、Fragrances等高端奢侈品牌的香水彩妝等產(chǎn)品。

至此，雅詩蘭黛的化妝品帝國初步成型，形成了一個(gè)包含美妝、護(hù)膚、香水、美發(fā)在內(nèi)的全品類多品牌矩陣。同時(shí)，雅詩蘭黛在收購品牌之后會(huì)保留品牌原有的創(chuàng)意和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，幫助品牌保持原有調(diào)性，并在市場中進(jìn)行相互競爭；同時(shí)以集團(tuán)之力幫助品牌擴(kuò)展銷售渠道、產(chǎn)品線等。

雅詩蘭黛收購并購思路清晰，其主要邏輯為對(duì)公司產(chǎn)品和品牌的互補(bǔ)，形成協(xié)同效應(yīng)，從而為公司戰(zhàn)略服務(wù)。

如1995年收購的海藍(lán)之謎（Crème de la Mer），豐富了公司頂級(jí)護(hù)膚品牌線，海藍(lán)之謎現(xiàn)已成為集團(tuán)第四個(gè)年銷售額超10億美元的品牌。香水方面，雅詩蘭黛陸續(xù)收購 LE LABO、 Jo Malone等精品小眾香水品牌并代理 DONNAKARAN、TOM FORD、Tommy Hilfiger 等設(shè)計(jì)師香水品牌，充分挖掘小眾市場，從而為品牌引流。

“收購”是化妝品品牌擴(kuò)展市場的主要方式，若策略得當(dāng)，即可促進(jìn)企業(yè)快速增長。

歐萊雅在1963年法國上市之后開啟戰(zhàn)略并購，先后將蘭蔻、卡尼爾、科顏氏、美寶蓮、赫蓮娜、理膚泉、YSL、IT、cosmetics、Cerave、3CE等知名品牌納入集團(tuán)矩陣，形成了覆蓋美妝全領(lǐng)域、消費(fèi)全層次的金字塔式品牌矩陣。

而奢侈品品牌LVMH并無自主品牌，僅通過收購就打造了強(qiáng)大的香水與美妝部門，包括Bliss、Hard Candy、Benefit、Urban Decay、Make Up For Ever和Fresh。該部門與LVMH的酒類、時(shí)尚與皮具、手表和珠寶、精品零售四大部門并行，成為LVMH重要的增長引擎之一。

再看國貨美妝品牌，在發(fā)展到一定階段后也會(huì)通過收購來擴(kuò)展產(chǎn)品矩陣，例如珀萊雅在自創(chuàng)品牌不成功之后，也通過收購品牌護(hù)膚品牌TZZ、韓國品牌Y.N.M，彩妝品牌彩棠、日本高端洗護(hù)品牌I-KAMI等來擴(kuò)大品牌矩陣，彩棠目前已是珀萊雅主推的第二大子品牌，營收和銷量快速增長；而完美日記則自2020開始收購彩妝品牌小奧汀、高端美容品牌Galénic、高端護(hù)膚品牌Eve Lom。

完美日記創(chuàng)始人在近日接受界面的采訪中提到自己的收購思路——看中品牌資產(chǎn)，以及它的技術(shù)實(shí)力，尋找能代表下一代產(chǎn)品的標(biāo)的。

• 集團(tuán)轉(zhuǎn)型期（2008 年至今）

度過了創(chuàng)立、發(fā)展、擴(kuò)張，不再“年輕”的雅詩蘭黛是時(shí)候思考一下自己該如何保持青春的問題了。這一方面是品牌與時(shí)代的共振，另一方面則是公司經(jīng)營層面如何基業(yè)長青。

作為家族企業(yè)，2008年，雅詩蘭黛首次聘請(qǐng)外部經(jīng)理人Fabrizio Freda成為集團(tuán)CEO，然后進(jìn)行一系列年輕化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，意在“緊隨時(shí)代和年輕人”。

具體來看，雅詩蘭黛一邊讓品牌矩陣更加年輕化，如收購針對(duì)年輕群體的新銳彩妝品牌 Smashbox，好萊塢泥面膜品牌 GlamGlow，社交平臺(tái)營銷為主的彩妝品牌 BECCA 和 Too Faced，以及Le Labo、 Frédéic Malle、 By Kilian 等香水和香氛品牌。

另一邊則在公司內(nèi)部保持年輕化——因?yàn)榧瘓F(tuán)管理人員平均年齡偏大，因此雅詩蘭黛成立了千禧一代咨詢部、讓年輕人教年長者學(xué)習(xí)新技術(shù)、聘用更多年輕員工等等，這是讓公司保持其決策靠近年輕人的關(guān)鍵。

數(shù)字化則進(jìn)一步拉近了品牌和年輕人的距離，雅詩蘭黛充分利用社交平臺(tái)推廣聯(lián)名款，并進(jìn)行多渠道營銷——在國外雅詩蘭黛玩轉(zhuǎn)Facebook、Twitter、Instgram、Tumblr，在中國，抖音小紅書微信私域它都玩的很溜。此外雅詩蘭黛還推出AR虛擬試妝等基于先進(jìn)技術(shù)的消費(fèi)者體驗(yàn)。

事實(shí)上，尋求轉(zhuǎn)型的不止雅詩蘭黛，歷史悠久的美妝企業(yè)都有類似的煩惱，“老企業(yè)”轉(zhuǎn)型的核心都離不開“年輕化”“數(shù)字化”兩個(gè)關(guān)鍵詞。

成立于1909年的歐萊雅的轉(zhuǎn)型方向是“美妝科技公司”，自2019年以來，歐萊雅先后推出虛擬試妝、個(gè)性化診斷定制和消費(fèi)者反向定制，來提高消費(fèi)則體驗(yàn)。此外，歐萊雅還進(jìn)行了門店內(nèi)微信小程序付款結(jié)賬-柜臺(tái)提貨的購物模式、上線蘭蔻聊天機(jī)器人，以及利用人工智能技術(shù)協(xié)助零售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行店鋪選址等多種科技嘗試。

擁有百年歷史的上海家化曾面臨內(nèi)部紛爭，2020年潘秋生上任后大力推進(jìn)“123經(jīng)營方針”來“復(fù)興家化”，一方面進(jìn)行品牌數(shù)字化、年輕化改造，還與國際機(jī)構(gòu)合作提高科研水平。珀萊雅則在2014年到2016年期間增長乏力，2017年上市后開始轉(zhuǎn)型，不僅開設(shè)智慧門店布局新零售，還積極布局電商渠道，先后加大對(duì)淘寶和抖音渠道的投入。

如何活得更久？這是所有“老”企業(yè)在這個(gè)快速變化的時(shí)代所需要直面的問題。因此它們需要克服轉(zhuǎn)型之難與痛，積極擁抱一切新生事物，新生的人、和新生的技術(shù)。

經(jīng)營密碼

上文我們從歷史的角度詳細(xì)拆解了雅詩蘭黛的“發(fā)家史”，在這一部分，我們則通過數(shù)據(jù)，來看雅詩蘭黛如何經(jīng)營，穿越周期。

需要提前說明的是，這里，我們以雅詩蘭黛最新的年報(bào)和季度報(bào)為例，即2021財(cái)年（2020.7-2021.6）和2022財(cái)年一季度（2021.7-2021.9）。同時(shí)也會(huì)以完美日記（逸仙電商）、上海家化、珀萊雅的2020年度報(bào)告和2021年第三季度報(bào)告的部分?jǐn)?shù)據(jù)作對(duì)比。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，在2020財(cái)年后半段疫情重創(chuàng)雅詩蘭黛的各項(xiàng)業(yè)務(wù)之后，2021財(cái)年雅詩蘭黛的業(yè)務(wù)迅速恢復(fù)。財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年雅詩蘭黛凈銷售額為162.15億美元，同比增長13%，同比2019財(cái)年148.6億美元增長9%；凈利潤為28.7億美元，去年同期為6.8億美元，同比增長322%，同比2019財(cái)年17.9億美元增長60%。

2022財(cái)年Q1財(cái)報(bào)顯示，雅詩蘭黛該季度凈銷售額為43.9億美元，較去年同期的35.6億美元增長23%；凈利潤為6.92億美元，較去年同期的5.23億美元增長32.31%。

相比于2019財(cái)年，以及受到疫情影響嚴(yán)重的2020財(cái)年，雅詩蘭黛在2021財(cái)年和2022財(cái)年一季度實(shí)現(xiàn)快速增長，這得益于雅詩蘭黛皮膚護(hù)理、彩妝、香水、護(hù)發(fā)、以及其他業(yè)務(wù)的快速恢復(fù)。

2021財(cái)年，雅詩蘭黛的皮膚護(hù)理業(yè)務(wù)和香水業(yè)務(wù)恢復(fù)最快。其中，皮膚護(hù)理業(yè)務(wù)凈銷售額增長28%至94.84億美元，按不變匯率計(jì)算增長25%；經(jīng)營利潤增長43%至30.6億美元。

皮膚護(hù)理業(yè)務(wù)目前是雅詩蘭黛的第一大業(yè)務(wù)，其凈銷售額占雅詩蘭黛總銷售額的58.5%。根據(jù)雅詩蘭黛財(cái)報(bào)顯示，皮膚護(hù)理部門的增長主要原因在于頭部品牌雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎和倩碧在各地區(qū)的銷售增長，其中財(cái)報(bào)中特意指出雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎在中國實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

雅詩蘭黛在2021財(cái)年獲得增長的另一業(yè)務(wù)為香水業(yè)務(wù)，凈銷售額增長23%至19.26億美元，按不變匯率計(jì)算增長21%；經(jīng)營利潤從1700萬美元增至2.15億美元。財(cái)報(bào)顯示，這主要得益于凈銷售額的增加和嚴(yán)格的費(fèi)用管理，以及祖馬龍、TF、Le Labo、Kilian Paris和Frédéric Malle等品牌的銷量增長巨大，刺激了銷售額的增加。

不過，2021財(cái)年期間，雅詩蘭黛部分業(yè)務(wù)尚未恢復(fù)。例如雅詩蘭黛的彩妝業(yè)務(wù)凈銷售額下滑12%至 42.03億美元，按不變匯率計(jì)算下滑14%。財(cái)報(bào)顯示，由于疫情影響，該業(yè)務(wù)因?yàn)橐咔橹貏?chuàng)了底妝和唇妝銷售，使得以MAC和Clinique倩碧為首的彩妝品牌凈銷售額下降。盡管業(yè)務(wù)凈銷售額下滑，但雅詩蘭黛的彩妝業(yè)務(wù)依舊為集團(tuán)第二大業(yè)務(wù)，占總銷售額的25.9%。

此外，護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)盡管收入增長，但經(jīng)營利潤依舊為負(fù)。

2022財(cái)年第一季度，也就是2021年Q3，雅詩蘭黛的各項(xiàng)業(yè)務(wù)凈銷售額均實(shí)現(xiàn)了增長。其中，海藍(lán)之謎和倩碧的明星護(hù)膚產(chǎn)品，祖馬龍、TF、Le Labo和雅詩蘭黛香水，以及護(hù)發(fā)產(chǎn)品Bumble and Bumble和Aveda，分別為護(hù)膚、香水和護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)的主要增長引擎。

值得注意的是，雅詩蘭黛此前受疫情影響嚴(yán)重的彩妝業(yè)務(wù)在該季度實(shí)現(xiàn)了凈銷售額、營業(yè)利潤雙增長，營業(yè)利潤增長超過100%，這主要是因?yàn)槲鞣绞袌鰪?fù)蘇，部分地區(qū)疫情緩解所致——雅詩蘭黛的DW持妝粉底液、沁水粉底液以及新發(fā)布的DW輕薄粉底液和雅詩蘭黛傾慕唇膏等均為主要增長動(dòng)因，MAC的眼部和面部產(chǎn)品也獲得較大增長。

但盡管如此，財(cái)報(bào)顯示，因疫情關(guān)閉的辦公室、零售商店業(yè)務(wù)以及戴口罩等因素，2022財(cái)年Q1雅詩蘭黛彩妝需求仍然低于疫情前。

難能可貴的是，雅詩蘭黛在保持較高業(yè)務(wù)增速時(shí)，其利率水平也一直保持高位。

其中，雅詩蘭黛的毛利率一直保持在70%以上，2013年至2015年曾高于80%。2022財(cái)年一季度，雅詩蘭黛毛利率為75.9%，2021財(cái)年，雅詩蘭黛毛利率為76.4%。相比之下，上海家化、珀萊雅、完美日記在2020年的毛利率分別為58%、62.8%、64.7%；2021年Q3的毛利率分別為58.3%、65.4%、67.9%。

凈利率方面，雅詩蘭黛2022財(cái)年一季度凈利率為15.8%，2021財(cái)年為17.7%。而上海家化、珀萊雅、完美日記在2020年的凈利率分別為6.1%、12.7%、-51.4%；2021年Q3的凈利率分別是8.3%、12.6%、-27%。

相比于上海家化、珀萊雅、完美日記等國貨美妝企業(yè)，雅詩蘭黛毛利率凈利率都更高，說明它盈利能力更高，在研發(fā)、營銷等費(fèi)用方面控制得較為合理。

在研發(fā)方面，雅詩蘭黛在2021、2020和 2019財(cái)年的研發(fā)費(fèi)用分別為 2.43 億美元、2.28 億美元和 2.02 億美元，研發(fā)費(fèi)率分別達(dá)到1.5%、1.6%、1.4%。2012年至2018年，雅詩蘭黛的研發(fā)費(fèi)率也一直在1%-2%之間。

據(jù)雅詩蘭黛2021財(cái)年財(cái)報(bào)介紹，目前雅詩蘭黛集團(tuán)擁有大約1000名研究人員，雅詩蘭黛還會(huì)與皮膚科和醫(yī)療機(jī)構(gòu)、研究型大學(xué)和教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。同時(shí)研發(fā)小組的成員還負(fù)責(zé)產(chǎn)品安全、注冊(cè)和監(jiān)管合規(guī)事項(xiàng)。

此外，雅詩蘭黛在美國、加拿大和中國等地設(shè)有技術(shù)性研發(fā)中心，并在韓國、美國等地設(shè)有潮流性研發(fā)中心。其在上海建立的全球創(chuàng)新研發(fā)中心將會(huì)在2022財(cái)年啟用，從而增加亞太地區(qū)創(chuàng)新投入。

據(jù)“章明現(xiàn)代消費(fèi)服務(wù)觀察”介紹，2016年雅詩蘭黛集團(tuán)70%的產(chǎn)品是新產(chǎn)品或升級(jí)產(chǎn)品，每年新品數(shù)目增長超過 20%。2012-2016 年，雅詩蘭黛年均申請(qǐng)或授予專利數(shù)達(dá)565個(gè)。其實(shí)，雅詩蘭黛的鎮(zhèn)店之寶小棕瓶歷經(jīng)三十年迭代，依舊受到追捧，正是因?yàn)檠旁娞m黛在新技術(shù)的不斷投入。

不過，雅詩蘭黛的研發(fā)投入遜于國際美妝品牌歐萊雅、資生堂，后兩者2020年的研發(fā)費(fèi)率分別為3.4%和4.3%。

上海家化2020年的研發(fā)費(fèi)率為2.15%，珀萊雅、完美日記的2020年研發(fā)費(fèi)率在1%-2%，從費(fèi)用比例上來看都與雅詩蘭黛相差不大。但因?yàn)闋I收體量不同，因此雅詩蘭黛的研發(fā)投入總金額是高于國貨美妝品牌的。

在營銷費(fèi)率方面，雅詩蘭黛嚴(yán)格控制投入，2018年到2020年一直保持在25%以下。但上海家化、珀萊雅、完美日記在三年中的營銷費(fèi)率都高于30%。

作為一個(gè)75年的國際品牌，雅詩蘭黛不僅要有健康的經(jīng)營狀況、推出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，它還需要肩負(fù)起更多社會(huì)責(zé)任。目前，雅詩蘭黛的社會(huì)影響力和可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)包括包容、多樣、公平性；氣候、包裝、社會(huì)投資、負(fù)責(zé)任采購和綠色化學(xué)等方面。

根據(jù)雅詩蘭黛發(fā)布的2021財(cái)年社會(huì)影響力和可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，雅詩蘭黛目前已提前實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)后回收PCR材料的目標(biāo)；在2021財(cái)年實(shí)現(xiàn)89%的森林纖維紙張獲得FSC認(rèn)證，該項(xiàng)預(yù)計(jì)在2025年底之前實(shí)現(xiàn)100%；此外，為了實(shí)現(xiàn)公司旗下所有品牌在2025年底之前公布關(guān)鍵成分列表的目標(biāo)，2021財(cái)年有七個(gè)品牌已經(jīng)在其官網(wǎng)上發(fā)布成分列表，包括雅詩蘭黛、MAC等。

雅詩蘭黛在中國

不難發(fā)現(xiàn)，雅詩蘭黛在中國早已打開局面，而中國市場確實(shí)也成為了雅詩蘭黛的關(guān)鍵區(qū)域。2021財(cái)年，隨著疫情后經(jīng)濟(jì)快速恢復(fù)，中國已經(jīng)成為雅詩蘭黛產(chǎn)品的首要零售渠道。

2022財(cái)年Q1財(cái)報(bào)顯示，在截至2021年9月30日的三個(gè)月中，中國旅游零售產(chǎn)品凈銷售額占其合并凈銷售額的10%，約為4.56億美元。在雅詩蘭黛各項(xiàng)業(yè)務(wù)增長的同時(shí)，雅詩蘭黛也不斷提及中國市場恢復(fù)所帶來的產(chǎn)品銷量提高。

2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，雅詩蘭黛CEO表達(dá)了其對(duì)中國區(qū)的業(yè)務(wù)充滿信心，并預(yù)計(jì)2022年中國市場將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。

“中國影響力”不止2021財(cái)年，在近年來雅詩蘭黛的財(cái)報(bào)中，“中國”一直是一個(gè)高頻詞，是其在亞洲獲得增長的關(guān)鍵。因此，更有效地打開中國市場對(duì)雅詩蘭黛至關(guān)重要。

產(chǎn)品方面，雅詩蘭黛在著力進(jìn)行本土化。為更好了解亞洲消費(fèi)者的皮膚需求，雅詩蘭黛在 2005年建立了專門針對(duì)亞洲皮膚需求的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，2011年在上海設(shè)立了研發(fā)中心，專門為亞洲市場設(shè)計(jì)護(hù)膚產(chǎn)品。

在小紅書等社交平臺(tái)上大熱的“紅石榴”系列即在上海研發(fā)，它是雅詩蘭黛針對(duì)亞洲、尤其是中國女性的肌膚訴求所推出的“去黃排毒”產(chǎn)品。該產(chǎn)品目前已更新至第五代，不僅受到中國女性追捧，也在亞洲其他地區(qū)受到歡迎。

雅詩蘭黛還在2012年打造專門針對(duì)中國市場的護(hù)膚品牌Osiao，由雅詩蘭黛位于上海的亞洲研發(fā)中心開發(fā)、日本制造，采用了中醫(yī)理論和西方護(hù)膚相結(jié)合的技術(shù)。它曾被雅詩蘭黛內(nèi)部高層定位為大中華區(qū)的下一個(gè)主打品牌，不過該品牌目前僅在香港地區(qū)銷售，并未進(jìn)入中國大陸市場。

2020年，雅詩蘭黛又宣布其全球創(chuàng)新研發(fā)中心將落戶上海，該中心將主導(dǎo)亞太地區(qū)諸多知名品牌、明星產(chǎn)品和品類的研發(fā)，推動(dòng)中國、亞太地區(qū)乃至世界各地的突破性美容創(chuàng)新。自此，雅詩蘭黛不僅滿足于推出本土化產(chǎn)品來滿足中國消費(fèi)者的需求，而是以上海為一個(gè)研發(fā)核心，輻射整個(gè)亞洲。

在打開市場方面，雅詩蘭黛則是充分地“接地氣”“本地化”。

2010年中國時(shí)裝模特劉雯成為第一個(gè)中國籍的雅詩蘭黛全球代言人，2017年雅詩蘭黛又選擇中國模特孫菲菲擔(dān)任雅詩蘭黛全球代言人。中國籍代言人的選用無疑提高了中國消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和認(rèn)知程度，比如劉雯就帶動(dòng)了傾慕唇膏#420“大表姐色”。盡管劉雯已結(jié)束代言雅詩蘭黛多年，但在小紅書等社交平臺(tái)上，劉雯和大表姐色依然是許多人安利和種草口紅時(shí)的高頻詞。

在全球代言人之外，雅詩蘭黛還有地區(qū)性大使，這些大使又會(huì)分為全線代言和支線代言，以及單品單線推廣。雅詩蘭黛在2015年以后，非常頻繁地邀請(qǐng)中國藝人擔(dān)任地區(qū)性大使、品牌大使等，以更加貼近中國年輕人。

2016年女藝人宋茜擔(dān)任雅詩蘭黛紅石榴大使、男演員王凱擔(dān)任中國區(qū)眼霜品牌大使、唐嫣擔(dān)任中國區(qū)彩妝大使；2017年，雅詩蘭黛簽約楊冪為亞太區(qū)品牌代言人、華晨宇為中國區(qū)品牌大使；2018年，雅詩蘭黛宣布簽約陳坤成為雅詩蘭黛亞太區(qū)品牌代言人。此外，肖戰(zhàn)、羅一舟、李現(xiàn)、以及亞洲首位UFC冠軍張偉麗等也均擔(dān)任過雅詩蘭黛品牌代言人。

可以看出，盡管在劉雯孫菲菲之后雅詩蘭黛并未繼續(xù)邀請(qǐng)中國模特?fù)?dān)任其全球代言人，但卻十分頻繁地在中國大陸地區(qū)與藝人簽約合作，專門針對(duì)中國市場進(jìn)行推廣。界面新聞曾報(bào)道，雅詩蘭黛曾創(chuàng)下15個(gè)月簽下5位中國藝人的記錄。

同時(shí)，除了劉雯孫菲菲是模特、張偉麗是體育明星以外，雅詩蘭黛在中國的簽約藝人基本上都是知名度很高的藝人及流量明星；雅詩蘭黛也很鐘愛中國的男性藝人，這與雅詩蘭黛在歐美市場的品牌代言策略有差異。歸根結(jié)底，雅詩蘭黛看重的是中國藝人、特別是男性藝人對(duì)粉絲的吸引程度，這直接導(dǎo)向其“帶貨”能力。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，2019年雙11之前的11月9日，李現(xiàn)發(fā)布了一條手捧雅詩蘭黛沁水粉底液的微博，截至11月10日晚間，該微博轉(zhuǎn)發(fā)量超30萬，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)83萬；截至11月10日晚18時(shí)，雅詩蘭黛含“肖戰(zhàn)親選”“李現(xiàn)推薦”的口紅、香水、粉底液7款產(chǎn)品的預(yù)售量總共高達(dá)44萬件，總預(yù)售額高達(dá)1.64億元。

更早的流量明星楊冪則帶紅了傾慕唇膏#333，截至2019年2月20日，小紅書上相關(guān)筆記高達(dá)1萬多條；雅詩蘭黛還借助楊冪及其主演的《三生三世十里桃花》進(jìn)行推廣，推出三款口紅色號(hào)——楊冪色、甜冪色及桃花色，不僅吸引楊冪粉絲、也吸引了劇粉。雅詩蘭黛借勢推出的仿妝微博話題#十里桃花妝#共獲得2.3億閱讀及113.9萬的討論。

除了花大手筆請(qǐng)明星代言提高品牌認(rèn)知度以外，雅詩蘭黛也充分利用中國電商和社交平臺(tái)進(jìn)行投放、做生意。星圖數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛在2019年、2020年、2021年雙11全網(wǎng)銷量分別排名第三、第一、第二，這再次印證了雅詩蘭黛在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面卓有成效。

2014年雅詩蘭黛入駐天貓，天貓也一直是雅詩蘭黛在中國地區(qū)線上生意的主要發(fā)力點(diǎn)和增長來源。今年雙11，根據(jù)魔鏡市場情報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，10月20日晚8時(shí)至26日晚12時(shí)，彩妝/香水品類累計(jì)預(yù)售額榜單前十名中，雅詩蘭黛排名第一；雅詩蘭黛也在彩妝/香水/美妝工具品類總銷量排名第五，美容/護(hù)膚/美體精油品類總銷量排名第二。

此外，隨著“二選一”的取消，雅詩蘭黛也得以在今年7月入駐京東。相比其他平臺(tái)，京東擁有更多的男性用戶，對(duì)于雅詩蘭黛這種坐擁護(hù)膚、美妝、香水品類的化妝品集團(tuán)而言，也是一個(gè)擴(kuò)大用戶群體的機(jī)會(huì)。

搜秀數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛在小紅書上合作的KOL達(dá)到3.8萬人，商業(yè)作品8176篇。新榜分析顯示，雅詩蘭黛最常選擇美妝、穿搭類的頭腰部博主進(jìn)行商業(yè)投放，投放最多的產(chǎn)品是凍齡白金系列的眼霜和面霜，復(fù)投率最高的產(chǎn)品則是小棕瓶精華。

在抖音上，雅詩蘭黛的官方號(hào)定期發(fā)布明星拍攝的短視頻，該賬號(hào)粉絲215萬，在美妝品牌賬號(hào)中熱度排名第一。同時(shí)，雅詩蘭黛曾邀請(qǐng)李現(xiàn)為雅詩蘭黛新品沁水粉底液拍攝的新廣告片，投放在了抖音TopView廣告上，獲得了破百萬點(diǎn)贊和超過3.6萬條評(píng)論。

在私域營銷方面，作為一個(gè)歷史悠久的國際品牌，雅詩蘭黛也并未“水土不服”，其在微信上打造微信小程序虛擬試妝+小程序商城+視頻號(hào)。雅詩蘭黛在2021年618期間實(shí)現(xiàn)了小程序GMV 同比去年增長超100%，官網(wǎng)自播間拉動(dòng)小程序GMV同比增長600%。

盡管雅詩蘭黛請(qǐng)了許多流量明星、在社交平臺(tái)上進(jìn)行大量商業(yè)投放，但如第二部分所述，雅詩蘭黛的營銷費(fèi)用率并不高，它真正把錢花在了刀刃上。這一點(diǎn)，值得國貨美妝品牌借鑒。

雅詩蘭黛在75年中保持長青，離不開其科學(xué)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，對(duì)時(shí)代的深刻把握，對(duì)財(cái)務(wù)支出的嚴(yán)格控制，以及因地制宜地的市場拓展策略。國內(nèi)的美妝上市企業(yè)的發(fā)展雖有不足，但也在沿襲那些可以復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)。

回看國貨美妝熱，它不應(yīng)該是漫無目的的熱，而是真正在思考和探索合適的發(fā)展路徑。無論是走在前列的雅詩蘭黛，還是國內(nèi)先行上市的美妝企業(yè)們，對(duì)當(dāng)下一叢一叢冒出的美妝新消費(fèi)品牌而言，先行者的路徑值得學(xué)習(xí)。