本期英雄不問出處，富貴當(dāng)思原由。有些餐飲品牌不在一線城市出生或打拼，卻在區(qū)域或全國的版圖上形成巨大的網(wǎng)絡(luò)。字?jǐn)?shù)|9592字時(shí)間|29分鐘周黑鴨起家于湖北武漢，絕味起家于湖南長沙，海底撈起家于四川簡陽，喜茶起家于廣東江門，老鄉(xiāng)雞起家于安徽合肥

本期

英雄不問出處，富貴當(dāng)思原由。有些餐飲品牌不在一線城市出生或打拼，卻在區(qū)域或全國的版圖上形成巨大的網(wǎng)絡(luò)。

字?jǐn)?shù) | 9592字

時(shí)間 | 29 分鐘

周黑鴨起家于湖北武漢，絕味起家于湖南長沙，海底撈起家于四川簡陽，喜茶起家于廣東江門，老鄉(xiāng)雞起家于安徽合肥，楊國福、張亮麻辣燙起家于哈爾濱，等等。

你會發(fā)現(xiàn)，這些餐飲品牌并非從一線城市發(fā)家，而是從二、三線城市成功逆襲，現(xiàn)如今品牌門店遍布全國各地。

我們喜歡把目光停留在一線城市，花精力研究北上廣深里高光的餐飲品牌，但其實(shí)這些品牌只是偌大的市場里很小的一部分。

有些品牌在二、三線城市起家，通過直營或加盟的模式，在區(qū)域市場形成強(qiáng)大的品牌影響力，悄悄地把錢賺了。一線品牌與它們同區(qū)域競爭，卻是強(qiáng)龍不壓地頭蛇的局面。

今天，咱們來聊聊一些在區(qū)域市場里不被人熟知的餐飲品牌，它們品牌有何優(yōu)勢，在區(qū)域市場形成怎么的品牌效應(yīng)。

區(qū)域餐飲品牌被低估了？

中國商業(yè)市場究竟有多大？

中國有34個(gè)省級行政區(qū)，684個(gè)設(shè)市城市，陸地面積約960萬平方千米；

中國擁有4個(gè)一線城市，4個(gè)一線城市面積相加總和約32182.91平方千米，僅占全國陸地面積約0.336%。

數(shù)據(jù)背后看到，一線城市只是偌大商業(yè)市場很小的一部分，除了一線之外，中國餐飲市場規(guī)模巨大、潛力巨大，前景不可限量。

熟悉蜜雪冰城的人都知道，它起家于河南鄭州，專走下沉市場，逐步從區(qū)域市場邁向全國。

喜茶近700家店，只是蜜雪冰城的十七分之一。不光門店數(shù)一騎絕塵，業(yè)績也不斷攀升，2019年?duì)I業(yè)收入達(dá)65億，凈利潤約8億。

在廣闊的三四及低線城市中，起家于福建福州的華萊士，靠走下沉市場，年賺6億元，2019年時(shí)突破一萬家店，門店數(shù)量比麥當(dāng)勞和肯德基總數(shù)還多。

這絕對不是一個(gè)孤例，尤其是一些從小城市起步，然后逐步占領(lǐng)區(qū)域市場，甚至發(fā)展至全國市場的品牌也為數(shù)不少。

這些區(qū)域品牌雖不如海底撈、西貝、喜茶和奈雪常年曝光在鎂光燈下，或許還帶些模仿一線城市品牌的影子，但這不妨礙它們在區(qū)域市場經(jīng)營的風(fēng)生水起，穩(wěn)坐當(dāng)?shù)厥袌鲆桓绲奈恢?，就連頭部品牌都不敢輕易觸其鋒芒。

那為什么一線城市能誕生“風(fēng)口浪尖”的餐飲品牌？

畢竟北上廣深的優(yōu)勢太過明顯，這些城市對優(yōu)質(zhì)人才、資金、資源的吸引力太大，消費(fèi)活力旺盛，賺錢機(jī)會要比低線城市更快，而且這里有著對市場變化最敏感的一群人，每天都在討論、制造新的消費(fèi)趨勢。

但市場上多的是逆向思維的成功例子。早期的老鄉(xiāng)雞從安徽合肥起家，先是深耕安徽本地市場，2016年才入駐武漢、南京市場，再一步步拓展全國。

老鄉(xiāng)雞的例子告訴我們，一旦在區(qū)域市場做到最后，反向進(jìn)軍一線城市并不是難事。

退一萬步講，即使進(jìn)軍北上廣深失敗，起碼還有區(qū)域市場作為根據(jù)地，也不視為一區(qū)域的老大，所以說不要低看任何一個(gè)區(qū)域餐飲品牌。

過去我們認(rèn)為打造品牌，就是要占領(lǐng)北上廣深，只有在一線城市站穩(wěn)了，品牌效應(yīng)才出得來，領(lǐng)先品牌的市場地位就牢固了。

以目前現(xiàn)狀來說，實(shí)際上很多區(qū)域品牌，即便沒有占領(lǐng)一線城市，也能把品牌樹立起來，發(fā)展至全國，比如茶顏悅色、古茗、書亦燒仙草等。

紅杉資本的王岑曾說過：“二三四五線地區(qū)才代表中國，北上廣深只代表一部分中國。三四線城市非常適合創(chuàng)業(yè)，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)成本低，而且沒有太多誘惑?！?/p>

區(qū)域品牌并非都在一線城市發(fā)家，而是在下線城市成功逆襲，不少還是在二線、三線城市。這些三四線城市雖不如一線城市那么龐大，但本身也有一個(gè)不小的人口規(guī)模和市場。

而且，中國最大規(guī)模的人口主要還是集中在二、三線及下線城市，恰恰不能忽略下線城市的消費(fèi)活力。

在各區(qū)域市場，有著大批“低調(diào)”的區(qū)域明星品牌。

筆者挑選了一些在一線城市外經(jīng)營餐飲的區(qū)域品牌，看看這些不被人熟知的餐飲品牌的強(qiáng)大生命力和市場潛力。

區(qū)域茶飲“地頭蛇”

據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布的《中國餐飲大數(shù)據(jù)2020》顯示，2019年全國茶飲門店數(shù)量在上一年的基礎(chǔ)上增長了11%，突破60萬大關(guān)。

茶飲市場是存在大機(jī)會的，看似在北上廣深，但其實(shí)存在于更廣闊無垠的二三線及下線市場。

那些扎根在一二線城市的頭部茶飲品牌，比如喜茶、奈雪的茶，門店最多不過幾百家，而在二、三線城市里，卻藏著不少門店多達(dá)幾千家，少則也有大幾百家店的連鎖茶飲品牌。

大城市的模式成功不一定能在全國通吃，而這些在二三線城市發(fā)家的茶飲品牌，更了解當(dāng)?shù)厥袌龅奶卣骱拖M(fèi)習(xí)慣，從而發(fā)展出千家、百家的品牌規(guī)模。

01 甜啦啦：縣城奶茶之王

與蜜雪冰城、古茗的發(fā)跡相似，甜啦啦是一個(gè)在安徽蚌埠（三線城市）崛起的茶飲品牌。

據(jù)了解，甜啦啦已開出近3000+門店，約50%的門店在安徽市場，河北、江蘇市場略有延伸，其他城市也分布著少量門店。

在渠道上，甜啦啦目前70%的門店開在縣城，它在喜茶、奈雪等頭部品牌還未觸及的空白市場里，率先占領(lǐng)一部分市場份額。

基于低線城市的市場需求，打造一個(gè)極具性價(jià)比的茶飲品牌。

在產(chǎn)品模式上，奶茶+冰淇淋雙品類的組合銷售模式，提升消費(fèi)頻率，還拉開與同品類品牌的差異化。

雖然發(fā)家于三線城市，走下沉路線，但在品牌門店菜單里能看到一線城市的爆款，款款都做了本地化創(chuàng)新，價(jià)格不到一半，但做到相似的消費(fèi)體驗(yàn)。

甜啦啦的產(chǎn)品全、品類全，產(chǎn)品價(jià)格帶在3-10元，幾十種產(chǎn)品，均價(jià)只需要7元。

甜啦啦總結(jié)出一套“下沉市場”的打法，品牌在打造任意一款產(chǎn)品時(shí)，都遵循“產(chǎn)品做加法，價(jià)格做減法”。

以甜啦啦爆款“無敵全套奶茶”為例，是在形式類似燒仙草的產(chǎn)品上做了創(chuàng)新，加料更豐富外，價(jià)格卻只要8元。據(jù)了解，單店單日最高賣出杯量超過300杯，平均每天賣出奶茶約60萬杯，年銷量超2億杯。

靠選品、定價(jià)、選址的優(yōu)勢，讓這個(gè)從三線城市起家，經(jīng)營區(qū)域市場的性價(jià)比茶飲品牌，5年開店近3000家。

安徽本地市場除了甜啦啦外，不得不提另一安徽本土茶飲品牌---卡旺卡?？ㄍㄩT店在合肥遍地開花，近200家直營店，品控穩(wěn)定。

它幾乎不做廣告宣傳，更加注重深耕本地市場，打磨產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈，品牌最大特點(diǎn)是服務(wù)，被稱為“奶茶界的海底撈”。

在同類型的茶飲品牌里，卡旺卡價(jià)格定位在15-20元，比喜茶、奈雪動(dòng)輒30多元的價(jià)格要公道很多。產(chǎn)品好、服務(wù)好，所以卡旺卡在安徽本地市場塑造極強(qiáng)的品牌影響力。

02 各霸一方的地方茶飲品牌

在浙江本地市場有一鳴真鮮奶吧，一家集奶牛養(yǎng)殖、乳制品、烘焙食品生產(chǎn)加工、銷售于一體的餐飲企業(yè)，目前全國門店數(shù)已達(dá)1815家。去年年底悄悄在A股上市，近80億市值，上市即漲停。

福建廈門發(fā)家的快樂番薯，以番薯+茶飲的模式開店超2000家，多集中于福建、廣東，江西、廣西略有延伸，2019年?duì)I收約2.8億元。

早在2018年7月，快樂番薯成功掛牌新三板，成為國內(nèi)首家茶飲連鎖品牌的上市企業(yè)。

山東濟(jì)南發(fā)家的阿水大杯茶，門店數(shù)量超850+，深耕山東本地市場。產(chǎn)品約有70個(gè)，產(chǎn)品多、品類全，價(jià)格實(shí)惠，靠性價(jià)比俘獲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

湖北武漢的吾飲良品，目前門店約2000+，多集中于湖北、新疆，其他城市也略有延伸。

四川德陽起家的兵之王，一家由退伍軍人在2016年組建的茶飲品牌，加盟開店超600+，定位性價(jià)比茶飲，在形成本地市場品牌影響力。

此外，在廣西本地市場茶飲品牌有萃茶師、琉璃凈和梁小糖。萃茶師主要切走本地中間價(jià)位段的市場需求，在本地市場開出80多家直營門店。

另外兩者通過加盟模式，琉璃凈開店超800+，梁小糖開店300+，在廣西本地市場形成難以撼動(dòng)的市場地位。

這些茶飲品牌雖說不如喜茶、奈雪、蜜雪冰城和茶顏悅色那般高光，也沒有像7分甜、益禾堂等行業(yè)領(lǐng)先茶飲品牌知名度高，但它們通過直營或加盟的模式，門店規(guī)模擴(kuò)張至上千家、幾百家。

而且在競爭激烈的茶飲市場里，憑借持續(xù)的創(chuàng)新，也在本地市場成為區(qū)域明星品牌。

大而不強(qiáng)的米粉品類

大而不強(qiáng)，是圈內(nèi)人對粉品類品牌的刻板印象，近幾年隨著地方美食文化被挖掘，不同地方細(xì)分的米粉品類引來了小爆發(fā)。

最早是云南米線，到湖南米粉，再到全網(wǎng)爆紅的螺螄粉品類，以及最近新興的南昌米粉的品類賽道。

數(shù)據(jù)顯示，2019年我國粉面店數(shù)量已達(dá)66.2萬家，超過中式快餐店總量的25%，而且米粉是僅次于米飯快餐的大賽道，卻一直沒有誕生出全國范圍內(nèi)的龍頭品牌。

這是因?yàn)槭袌鲆琅f相對傳統(tǒng)，仍以夫妻老婆店為主，或是區(qū)域地方性品牌，全國性品牌不多，所以綜合呈現(xiàn)出“大而不強(qiáng)”的狀態(tài)。

從品類來看，米粉可分為桂林米粉、湖南米粉、螺絲粉和酸辣粉等細(xì)分品類，從品牌角度來看，全國性品牌屈指可數(shù)，大都是區(qū)域性品牌。

事實(shí)上，粉類細(xì)分行業(yè)里早已孕育出了一些不容小覷的“隱形大咖”，正慢慢在區(qū)域市場形成的品牌影響力。

01 無名緣米粉：東北米粉之王

在湖南米粉品類里，湖南本地的劉聾子，北京的霸蠻、四有青年，深圳的大弗蘭，廣州的俏鳳凰，在一線城市發(fā)展從而獲得較多的市場關(guān)注，堅(jiān)持直營模式，但店數(shù)量均不過百，體量并算不大。

湖南米粉里隱形大咖無名緣米粉，起步于黑龍江的哈爾濱，超3000多家門店也主要分布在東北、華北地區(qū)，目前品牌以加盟模式擴(kuò)展。據(jù)悉，光是2020年，品牌就新增了近1600家門店。

在產(chǎn)品上，以肉沫米粉為拳頭產(chǎn)品，輔以本地小吃來增加產(chǎn)品多樣性，還不斷在米粉口味上做創(chuàng)新，除了熱門口味的米粉，還包括了酸辣粉、拌粉等產(chǎn)品豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

據(jù)了解，無名緣米粉的客單價(jià)一般在20元左右，價(jià)格親民，大眾快餐品類與性價(jià)比定位的相互匹配。盡管米粉是南方的產(chǎn)物，但仍通過口味和性價(jià)比收獲大量北方食客。

口味穩(wěn)定是無名緣米粉的另一優(yōu)勢，這得益于品牌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。目前無名緣米粉各地門店的食材均由中央工廠統(tǒng)一配送。

據(jù)了解，除了蔥和香菜的小料，其他產(chǎn)品全部分裝、處理好再通過冷鏈配送到店，集成標(biāo)準(zhǔn)化大大提升千家門店的產(chǎn)品穩(wěn)定。

在門店選址上，無名緣米粉的開店模式可以是檔口，也可以是小店，街邊、商場和校園都可以開店，開店模式的可伸縮性減少了開店的難度。

另外，品牌擴(kuò)張速度能如此之快，取決于米粉品類較低的門檻，產(chǎn)品制作不復(fù)雜。對加盟商而言，無名緣米粉開店成本不高，十來萬加盟成本，2-3人就能開店，對很多創(chuàng)業(yè)者來說是個(gè)不錯(cuò)的項(xiàng)目。

02 五谷漁粉：開創(chuàng)米粉新品類

湖南米粉里還有很多細(xì)分的品類，比如衡陽特色美食之一的魚粉，是以魚肉和米粉為主要原料的地方美食。

當(dāng)前五谷漁粉是魚粉品類賽道里，規(guī)模最大的“大佬”，在全國擁有4500多家門店。

五谷漁粉是由東北人程志斌在湖南長沙創(chuàng)建的品牌，他將東北五谷雜糧與湖南魚粉做結(jié)合，開創(chuàng)五谷魚粉的新品類，以加盟的模式開出幾千家門店。

在開店模式上，檔口、小店均可以開，優(yōu)勢是模式小，只需要10-50平米門店面積，對于加盟投資商來說門店較低，所以品牌門店復(fù)制起來也很快。

在門店分布上，品牌走得是供應(yīng)鏈先行的步調(diào)，五谷漁粉分別在東莞、鄭州、武漢和哈爾濱成立倉儲中心，所以門店多集中分布在廣州、河南、湖北區(qū)域。

03 細(xì)分品類里隱形大佬

粉類派系眾多，除了湖南米粉品類外，還有桂林米粉、螺螄粉、酸辣粉、土豆粉等細(xì)分品類，每個(gè)細(xì)分品類里都有頭部品牌。

如土豆粉品類里有姐弟倆土豆粉，門店集中分布在河南本地，河北、陜西等地也有延伸。

姐弟倆作為土豆粉品類的開創(chuàng)者，也是該品類的頭部玩家，將近20年的發(fā)展，門店數(shù)量接近600+，是粉類賽道里的隱形冠軍。

酸辣粉是川渝特色的小吃，而重慶發(fā)家的萊得快是品類關(guān)注度較高的品牌之一，門店集中在重慶本地。萊得快以“米粉+小吃”模式增加產(chǎn)品豐富度，在本地市場形成很強(qiáng)的市場認(rèn)知。

另一品牌是哈爾濱發(fā)家的麻辣速遞酸辣苕粉，品牌集中分布在東北區(qū)域，全國門店將近400+門店。

云南米線作為最早火爆起來的粉品類，頭部品牌早已形成強(qiáng)勢品牌號召力，如青島的阿香米線，上海的大鼓米線。

而區(qū)域市場米線品牌有東莞的蒙自源，蘇州的老媽米線，昆明的十秒到橋過橋米線，它們分別在區(qū)域市場做到區(qū)域一哥的位置，實(shí)力不容小覷。

此外，米粉品類里各區(qū)域市場還有不少品牌，比如新疆的吳佳拌米粉，全國開店260多家，集中分布在新疆本地市場。

廣西的三品王牛肉原湯牛肉粉，開店180多家，集中在廣西本地市場，以及杭州發(fā)家的羅罐中，蘇州的鑫花溪牛肉米粉等等。

米粉品類市場份額足夠大，但還未誕生標(biāo)桿品牌，很多垂直細(xì)分賽道還缺乏領(lǐng)導(dǎo)者，大多數(shù)品牌都是偏安一隅。

很難從區(qū)域市場走向全國重要原因之一，是各地都有不同米粉品類與不同口味，同時(shí)也缺乏好模式推向市場。

米飯快餐的隱形霸主

去年，中式米飯快餐區(qū)域霸主進(jìn)軍全國的大幕已經(jīng)拉開。

老鄉(xiāng)雞將門店開到一線城市，與洋快餐正面交鋒，更成為中式快餐全國榜首；鄉(xiāng)村基集團(tuán)在去年11月集團(tuán)品牌門店突破1000家，被國際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)沙利文認(rèn)證為“中式快餐直營門店數(shù)全國第一”。

截止到2019年，預(yù)估快餐行業(yè)整體規(guī)模有望接近2萬億的市場規(guī)模，預(yù)估中式快餐行業(yè)門店數(shù)接近300萬家。其中，米飯快餐是中式快餐中最大的細(xì)分賽道，占比為52%。

米飯快餐市場足夠大，全國性的龍頭品牌和上市公司都尚未出現(xiàn)，未來的發(fā)展空間還很大。

目前一些“隱形”的區(qū)域霸主在區(qū)域市場里悶聲賺大錢，雖沒有頭部品牌高光，但在區(qū)域市場絕對是品類一哥。

01 超意興：山東老百姓的平價(jià)食堂

超意興發(fā)家于山東濟(jì)南，作為山東快餐的區(qū)域霸主，目前還未走出山東，400多家直營店主要分布在濟(jì)南、淄博、泰安等城市，光濟(jì)南就有280多家，

在濟(jì)南的人可能沒吃過肯德基，但一定吃過超意興。超意興被當(dāng)?shù)厝朔Q為百姓食堂，高密度集中在當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)區(qū)、社區(qū)附近開店，為老百姓提供便捷生活保障，集群效應(yīng)使得品牌在當(dāng)?shù)匦纬珊軓?qiáng)品牌影響力。

超高性價(jià)比是超意興征服消費(fèi)者的原因之一，在物價(jià)高漲的時(shí)代，超意興平均下來客單不過14元，還有免費(fèi)玉米粥，而且一年365天不限量贈(zèng)送。

因?yàn)槠放崎T店數(shù)量多，所需采購量大，在供應(yīng)商談判時(shí)更有議價(jià)能力，能以更低的價(jià)格拿到更好的原材料，這也是他們能夠提供平價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。

光是便宜還不足以體現(xiàn)品牌性價(jià)比，超意興主打現(xiàn)炒快餐，且以葷菜為主，菜式選擇豐富，同時(shí)對原材料品質(zhì)要很高，供貨商要求都是大廠牌，而且它還自建稻米基地，保障產(chǎn)品的品質(zhì)。

此外，品牌深耕供應(yīng)鏈，建立標(biāo)準(zhǔn)化的中央廚房支撐400多家餐飲門店。據(jù)悉，超意興的把子肉、炸雞蛋、四喜丸子等特色菜，每一種都有專業(yè)化生產(chǎn)線和嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，如此大大提升產(chǎn)品的穩(wěn)定性。

去年年底，超意興對外表示，計(jì)劃走出山東，將進(jìn)駐京津冀地區(qū)。雖說在區(qū)域市場圈層密集開店的策略形成很強(qiáng)的地方影響力，但走出本地市場仍面臨著不小的挑戰(zhàn)。

02 常青麥香園：湖北早餐連鎖品牌

常青麥香園創(chuàng)立于2012年，在武漢發(fā)家，8年時(shí)間一躍成為華中地區(qū)家喻戶曉的早餐連鎖品牌。

據(jù)官網(wǎng)顯示，品牌覆蓋國內(nèi)60余個(gè)城市，開設(shè)超1000家分店，日均接待70萬人，日均銷售熱干面近60萬碗。

以武漢過早的首選小吃熱干面為拳頭產(chǎn)品，同時(shí)還增加粉面、米飯、小碗菜和小吃等品類，增加產(chǎn)品豐富度外，一日三餐都被品牌包圓。

價(jià)格實(shí)惠也是常青麥香園另一優(yōu)勢之一，平均客單價(jià)只要9元。（客單人均數(shù)據(jù)來源餐眼小程序）

在渠道上，選址靈活，多選擇靠近人口密集、人流量大的大型社區(qū)、交通樞紐，寫字樓周邊和商業(yè)中心開設(shè)常青麥香園的門店。

品牌門店面積會控制在35-70平米的小店，非常適合投資者創(chuàng)業(yè)，這也是品牌能快速開出千家門店的因素之一。

2016年，常青麥香園巨資開設(shè)智慧鮮食工廠，工業(yè)園擁有4條熱干面自動(dòng)化生產(chǎn)線，日產(chǎn)10萬斤面條，能提供米粉、油炸制品、蒸類食品、米制品等其他食品半成品。

同時(shí)，品牌還成立中國第一家武漢熱干面培訓(xùn)學(xué)校，成為小餐飲創(chuàng)業(yè)人才的職業(yè)教育基地。

雖說品牌仍盤踞在湖北本地，但論品牌在市場行業(yè)地位來看，常青麥香園算是將熱干面做成標(biāo)準(zhǔn)化的重要推手。

03 各領(lǐng)風(fēng)騷的區(qū)域米飯快餐品牌

按區(qū)域劃分，華東板塊有深耕浙江市場的米飯快餐有粥飯世家和五芳齋，前者全國門店260多家，后者中華老字號品牌開店436家，同時(shí)還有主要分布在江浙的順旺基，全國擁有直營門店216家。

安徽市場有蒸小皖，通過直營+加盟的模式，在安徽本地市場開店150+。作為小籠蒸菜開創(chuàng)者，差異化同品類的競爭對手，在本地市場塑造很強(qiáng)的品牌勢能。

華中區(qū)域里，長沙發(fā)家的香他她煲仔飯，目前已在全國開設(shè)600多家門店，集中分布在湖南、湖北和江西市場。另一個(gè)長沙發(fā)家的品牌有蒸瀏記，以加盟模式開店200+，主要集中在湖南當(dāng)?shù)亍?/p>

北京市場有田老師紅燒肉，全國有超250+家門店，主要集中在北京、天津本地市場。消費(fèi)定位于中低收入人群，以超低的價(jià)格在為品牌奠定巨大的優(yōu)勢。

從米飯快餐品類市場格局來看，北上廣深等一線城市還未誕生絕對強(qiáng)勢的米飯快餐頭部品牌，反而是二線省會城市誕生了不少區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌。譬如，老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基國內(nèi)中式米飯快餐的頭部品牌，都在開始往外擴(kuò)張。

以上提到的區(qū)域品牌，在區(qū)域內(nèi)飽和開店，門店數(shù)量遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)赝奉惛偁帉κ?，而且在區(qū)域內(nèi)品牌勢能極強(qiáng)，品牌名利雙收，收入規(guī)模也遙遙領(lǐng)先。

悶聲賺錢的地方菜品牌

這幾年火鍋成為餐飲最大的賽道，也是門店數(shù)量最多的品類，大家都在往輕、小、好復(fù)制的方向發(fā)展，都跑去開火鍋店、快餐店，往往忽略地方菜品類的價(jià)值。

眉州東坡的總裁梁棣曾說過：我回了一趟四川，大家都在做火鍋，沒人愿意做川菜了。

近些年，地方菜正在迎來廣闊的市場機(jī)會，一方面體現(xiàn)在地方菜門店數(shù)的增加。

以西北菜為例，據(jù)《中國餐飲報(bào)告（白皮書2017）》顯示，2018年，大眾點(diǎn)評顯示，北京西北菜的店面數(shù)量達(dá)1065家，在2016年的時(shí)候，北京西北菜的門店數(shù)不足300家。

另一方面體現(xiàn)在，不少地方菜品牌崛起，比如做西北菜的西貝，2018年總營收65億；同樣主打西北菜的九毛九，2020年港股IPO；主打云南菜的云海肴，門店數(shù)已超100家；以及聚焦福建菜的莆田，全球開出60多家門店，2018年?duì)I收突破10億。

它們都是做地方菜走出的大品牌，專注地方菜的區(qū)域品牌仍有很多，憑借對地域特色的熟悉，在區(qū)域市場稱王稱霸。

01 北疆飯店：新疆菜品類黑馬

新疆菜是有明顯地域特色的地方菜品類，一些品牌靠大盤雞、羊肉串熱門單品開了幾百家單品門店。

目前在新疆菜正餐賽道里較為知名的頭部品牌有北京的巴依老爺、上海的耶里夏麗、塔哈爾等，鮮少有人知道，北疆飯店才是目前新疆菜品類規(guī)模最大的品牌。

北疆飯店發(fā)家于蘇州，1998年創(chuàng)立品牌，產(chǎn)品定位新疆菜，以少數(shù)民族獨(dú)特的菜肴、異域風(fēng)情、新疆風(fēng)味為特色，填補(bǔ)了本地餐飲市場的一部分空白，使當(dāng)?shù)夭惋嫺佣鄻踊?、多元化，贏得了極好的口碑。

在產(chǎn)品表現(xiàn)形式上，通過馕、羊肉串新疆特色產(chǎn)品，以及現(xiàn)烤現(xiàn)售的外賣窗口加以強(qiáng)調(diào)，同時(shí)裝修風(fēng)格和搭配元素突出品牌文化。

在選址上，首選商業(yè)中心，地方特色為品牌在選址上增添不少優(yōu)勢。

一方面，新疆菜品類的很占優(yōu)勢，與同商圈餐飲商家是品類互補(bǔ)，商超會主動(dòng)邀請入駐；另一方面，北疆飯店與商超直接達(dá)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，與優(yōu)質(zhì)商業(yè)中心品牌達(dá)成合作拓展規(guī)模。

北疆飯店過去一直做直營，2012年才開始做加盟，如今以直營及加盟的模式發(fā)展。目前在江蘇、安徽、福建等多個(gè)省市擁有92家門店，此外，北疆飯店在加拿大開店，走上國際化道路。

北疆飯店經(jīng)營20多年，商業(yè)模式早已摸透。據(jù)悉，北疆飯店的面積會控制在350-450平米之間，面積過大，利用率不高，過小很難翻臺。

其次定位大眾消費(fèi)，人均定位不高，省會城市在80-120元之間，二線城市在60-100元。

北疆飯店能沖破地域限制發(fā)展到全國，很大原因在于新疆菜品類的市場空擋。以目前品牌發(fā)展速度來說，它是最有潛力成為全國性新疆菜第一品牌。

02 小菜園：新徽菜品類之王

近些年市場興起徽菜品類，品類里相對高光的是一線城市里的頭部品牌，如深圳的皖廚、北京楊記興臭鱖魚。

專注下沉市場里徽菜品牌小菜園，默默在全國開設(shè)283家直營門店，目前是規(guī)模最大的徽菜品牌。

小菜園2013年創(chuàng)立于安徽銅陵市，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是由商務(wù)型酒店轉(zhuǎn)型做大眾餐飲，在團(tuán)隊(duì)基因下，產(chǎn)品、口味、服務(wù)十分穩(wěn)定。

目前品牌門店主要分布安徽、江蘇，上海，選址上并非都走一線頭部商圈，走得是“農(nóng)村包圍城市”路線，從而構(gòu)建起品牌矩陣網(wǎng)絡(luò)。比如，進(jìn)駐一線城市的上海，選址上選擇郊區(qū)優(yōu)質(zhì)購物中心打開市場知名度。

與此同時(shí)，小菜園還與萬達(dá)廣場、吾悅廣場、金鷹國際、永旺廣場、萬象城等商業(yè)綜合體達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助渠道的紅利，迅速鋪開門店。

親民的人均定價(jià)是小菜園另一優(yōu)勢，小菜園的主要消費(fèi)場景是家庭消費(fèi)，人均價(jià)格控制在70-80元之間，菜品份量足，食材優(yōu)質(zhì)，性價(jià)比十足。

03 地方菜區(qū)域黑馬大牌

按品類劃分，八大菜系里湘菜有不少頭部品牌，如上海的望湘園，湖南的費(fèi)大廚、炊煙食代。湘菜品類屬于正餐，炒菜重極其依賴人工，很難完全實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，更別說門店遍布全國。

彭廚算是目前規(guī)模最大的，同時(shí)走出本地市場的湘菜品牌之一，全國門店約500+，主要集中在湖南、湖北，廣東、貴州、江西市場也有延伸，出品穩(wěn)定求新，60-80元的大眾人均，俘獲不少當(dāng)?shù)仡櫩汀?/p>

相對小眾的地方菜品類，比如做廣西菜的桂小廚，在廣西區(qū)域市場開了16家直營店；內(nèi)蒙菜品牌德順源在內(nèi)蒙古開出70多家門店，將“德順源”打造成青城"燒麥"代名詞，一想吃燒麥，首先想起德順源。

陜西的小六湯包，以經(jīng)營特色湯包、陜西家常菜為主的中式餐飲連鎖品牌，在陜西區(qū)域市場開店60多家，2017年新三板掛牌，是陜西省首家民營餐飲上市企業(yè)。

福建的醉得意，定位海味南方菜，全國開店360多家門店，半數(shù)門店分布福建區(qū)域市場，湖北為第二市場，一線城市也有延伸，密集的開店策略，使得醉得意成為傳統(tǒng)美食的代表。

云南菜品類除了云海肴外，外婆味道另一較為知名的云南菜連鎖品牌，品牌主要分布在云南當(dāng)?shù)?，在區(qū)域市場經(jīng)營著50多家直營門店，有很強(qiáng)的品牌效應(yīng)。

區(qū)域餐飲品牌的崛起與瓶頸

區(qū)域餐飲品牌雖然不如一線品牌高光，但是在區(qū)域市場里，這些品牌占據(jù)很強(qiáng)的優(yōu)勢，品牌影響勢能和盈利能力也并不比一線城市品牌差，是名副其實(shí)的區(qū)域之王。

都說一線城市更適合打造品牌，但也意味著在一線城市要支付的經(jīng)營成本更高，試錯(cuò)成本也更高。

反而在二三線城市起家的餐飲品牌，在相對沒有那么激烈的市場，沉下心打磨模式，一步步的做大做強(qiáng)，再反向進(jìn)軍全國市場也不是件難事，老鄉(xiāng)雞就是很好的案例。

01 崛起：填補(bǔ)市場空白

這些品牌之所以能在區(qū)域市場形成品牌規(guī)模，最重要的原因是，他們的試錯(cuò)成本要低于一線城市品牌。

首先，這些地方無論人力成本、開店成本和流量獲取的成本都要比一線城市低。一線大城市房租人工成本就是高門檻，對于沒資金的初創(chuàng)品牌來說，就是難以跨過的大山。

也有人會說，二三線城市人力成本也不低，經(jīng)營環(huán)境不如一線城市，而且購買力不如北上廣深。

但是，在消費(fèi)升級的大前提下，這些地方需要優(yōu)質(zhì)的連鎖餐飲品牌入駐，這對很多地方品牌來說是做品牌升級的好時(shí)機(jī)，因?yàn)樵谝痪€城市品牌沒有入駐二三線城市前搶的市場先機(jī)，恰好填補(bǔ)了當(dāng)?shù)夭惋嬍袌龅囊徊糠挚瞻住?/strong>

以新式茶飲品牌茶顏悅色為例，當(dāng)時(shí)品牌還未邁出長沙，只在長沙本地經(jīng)營的時(shí)候，就連喜茶入駐長沙市場都難壓茶顏悅色這個(gè)“地頭蛇”。

再是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商業(yè)城市的點(diǎn)位優(yōu)勢在逐漸縮小，比如距離產(chǎn)業(yè)鏈更近，再比如飲食習(xí)慣。

以江浙菜為例，菜系在江浙滬市場的消費(fèi)需求更大，所以能容下很多相關(guān)品類品牌，這是與當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣有關(guān)。

也有人會說，從小地方起步，不容易被市場、資本關(guān)注。這是個(gè)偽命題，現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要品牌強(qiáng)、模式好，就有很大機(jī)會被發(fā)現(xiàn)，就像喜茶迅速走后一樣。所以說，一個(gè)優(yōu)秀品牌出現(xiàn)在二三線城市也不是件奇怪的事。

先在區(qū)域市場把內(nèi)功修煉好，在反向進(jìn)軍北上廣深并不是件難事，就算在一線城市敗下陣來，實(shí)際上區(qū)域市場仍是一個(gè)進(jìn)可攻，退可守的大盤，品牌仍是區(qū)域市場的一哥。

當(dāng)年，鄉(xiāng)村基第一次全國擴(kuò)張，在北京、上海開出數(shù)家門店，最后遭遇市場水土不服，而退回西南市場，但品牌仍然是西南板塊快餐第一品牌。

區(qū)域品牌在區(qū)域市場生長，恰恰有時(shí)間、有精力在相對沒有那么激烈的市場雕琢一個(gè)品牌，一步步的做大做強(qiáng)。

02 瓶頸：走出去是挑戰(zhàn)

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾多次說過：“不是不想出，而是出去了真的會‘死’”。

關(guān)于茶顏悅色走出長沙本地市場的難點(diǎn)在于品控、組織能力、供應(yīng)鏈能力，一旦走出就很難跟上。

去年年底，茶顏悅色擴(kuò)張至跟長沙相近的武漢、常德，而不是競爭對手眾多的北上廣深，主要原因是地域上的文化、口味相近。

這是大多數(shù)區(qū)域品牌要走出本地市場，都會面臨的核心問題。一旦走出區(qū)域市場，品牌經(jīng)營戰(zhàn)線就會拉長，產(chǎn)品的品控、組織能力很難完完全全復(fù)制過去。

其次是供應(yīng)鏈的搭建，走密集開店路線，這需要極長的時(shí)間布局和資金投入，同時(shí)還會帶來管理運(yùn)營難度的增加。

也有人會說可以通過加盟進(jìn)行品牌擴(kuò)展，加盟直營只是一種形式，雖然加盟是迅速擴(kuò)張品牌的手段，但最關(guān)鍵點(diǎn)是在于品牌有沒有足夠的把控能力。

另一個(gè)挑戰(zhàn)是品牌地域特色，地域特色是優(yōu)勢，但也是劣勢。一個(gè)重要原因是各地都有自己的特色和不同的口味偏好，區(qū)域品牌了解本地市場消費(fèi)者的喜好是品牌的先天優(yōu)勢，但要從區(qū)域市場走向全國就會成為天然的障礙。

一旦品牌未結(jié)合擴(kuò)張市場做產(chǎn)品線、口味的調(diào)整，這樣品牌到了外地市場就失去競爭優(yōu)勢。

所以說，區(qū)域品牌想要走出本地市場，發(fā)展至全國，難就難在品牌內(nèi)功是否扎實(shí)，同時(shí)還考驗(yàn)品控、組織力和供應(yīng)鏈能力，這些都是區(qū)域品牌要走出本地市場的必須面臨的挑戰(zhàn)。

? 結(jié)語 ?

在很多區(qū)域城市中，還有非常多潛在營收規(guī)模較大的品牌正在快速增長，在起步階段沒有過多的關(guān)注和光環(huán)，反而容易在野生的環(huán)境下成長。

眼光身段放下來，更加接地氣點(diǎn)，才能發(fā)現(xiàn)更多機(jī)會和項(xiàng)目。

資料參考：

1、為什么現(xiàn)在應(yīng)該回三、四線城市去做新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)？/新消費(fèi)內(nèi)參

2、中式米飯快餐競爭白熱化，誰能成為“中國麥當(dāng)勞”？/紅餐網(wǎng)

3、北疆飯店：為啥翻臺6次才能賺到錢？/東方美食

4、競爭程度不亞于米飯快餐，粉面何時(shí)能出現(xiàn)霸主？/餐飲品牌觀察

5、人均僅14元！400多家直營店！超意興快餐憑啥雄霸山東？/餐飲品牌觀察

6、無名緣米粉曹云波：3000家店經(jīng)營的秘訣無他，唯性價(jià)比高爾

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7、一天賣出60萬杯！下沉市場熱銷的品牌，都有這7個(gè)規(guī)律/咖門

注：門店數(shù)據(jù)采集于餐眼小程序、品牌官網(wǎng)和公開數(shù)據(jù)，與實(shí)際數(shù)量存在一定偏差，如有錯(cuò)誤歡迎指正，數(shù)據(jù)截止于2021年1月29日