熬最深的夜，養(yǎng)最貴的生。作者|張揚(yáng)編輯丨蔡真來(lái)源|野馬財(cái)經(jīng)當(dāng)代年輕人左手996，右手被迫內(nèi)卷，生活匆匆忙忙，不過(guò)為了碎銀幾兩。好不容易賺來(lái)碎銀幾兩，也都用來(lái)貼補(bǔ)疲憊的身體。一邊拼命一邊養(yǎng)生的“朋克養(yǎng)生”大法，已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人最為追捧的生活

熬最深的夜，養(yǎng)最貴的生。

作者 | 張揚(yáng)

編輯丨蔡真

來(lái)源 | 野馬財(cái)經(jīng)

當(dāng)代年輕人左手996，右手被迫內(nèi)卷，生活匆匆忙忙，不過(guò)為了碎銀幾兩。好不容易賺來(lái)碎銀幾兩，也都用來(lái)貼補(bǔ)疲憊的身體。一邊拼命一邊養(yǎng)生的“朋克養(yǎng)生”大法，已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人最為追捧的生活方式。

央視財(cái)經(jīng)新媒體聯(lián)合《中國(guó)美好生活大調(diào)查》發(fā)布的中國(guó)青年消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，在2021年的消費(fèi)預(yù)期中，旅游、保健養(yǎng)生和教育培訓(xùn)位列18-25歲年輕人消費(fèi)榜單的前三甲。

張明，就是一個(gè)“朋克養(yǎng)生”的典型代表。作為帝都的一名合格的“金融搬磚工”，張明每日坐在辦公室7、8個(gè)小時(shí)。他感覺(jué)生活就像一臺(tái)碾子，為了目標(biāo)，每天拼命推碾子。以前下班找上三兩個(gè)朋友頓頓來(lái)個(gè)小燒烤，啤酒白酒可勁造?，F(xiàn)在不行了，不是腰疼就是背疼，玩不動(dòng)了，也熬不了夜，和朋友們見(jiàn)面都約在按摩館、中醫(yī)館，每天會(huì)吃一些氨糖軟骨素，一種被認(rèn)為可以改善膝蓋疼痛的保健品。而這個(gè)雙十一，他的購(gòu)物車(chē)?yán)铮B(yǎng)生保健品的花費(fèi)占到了40%。

雖然張明一再?gòu)?qiáng)調(diào)“老了”“熬不動(dòng)了”，但他才剛而立之年。

從“蹦迪局”到“養(yǎng)生局”，近些年來(lái)，80后90后們，尤其是北上廣深的年輕人們?yōu)榱搜怠㈩i椎、脫發(fā)、失眠而苦惱，“我禿了”、“emo了”已經(jīng)成為一種年輕人自我調(diào)侃的口頭禪。年輕人對(duì)“保健養(yǎng)生”的追逐開(kāi)始并不亞于老年人，甚至催生出一個(gè)龐大的市場(chǎng)。無(wú)疑，“保健養(yǎng)生”大軍正在逐漸“年輕化”。

保健品“磨刀霍霍”向年輕人

老人迷信電視購(gòu)物，保健品一箱一箱往家搬是脫口秀節(jié)目里的常用段子，而那邊廂年輕人迅速打臉，爭(zhēng)先恐后在電商上為保健品敞開(kāi)荷包。

今年天貓雙11開(kāi)售首小時(shí)，中藥相關(guān)產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)6倍。顯然，年輕人已經(jīng)不滿(mǎn)足于保溫杯里泡枸杞的低配養(yǎng)生，轉(zhuǎn)而迷上了在線抓藥，“四物湯”、“四君子湯”、“烏發(fā)湯”、“熬夜護(hù)肝茶”等中藥配方保健品備受追捧。

根據(jù)“網(wǎng)商天下”報(bào)道，線上購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)中藥的用戶(hù)里，25-40歲是主力人群，25-30歲的用戶(hù)占比又高于50-59歲的用戶(hù)。

熬最深的夜，養(yǎng)最貴的生。

今年雙11，主打智能熱敷、現(xiàn)代艾灸的品牌允寶，開(kāi)售30分鐘，成交額超過(guò)了去年當(dāng)天所有。按照往年雙十一購(gòu)買(mǎi)滋補(bǔ)養(yǎng)生商品的人群占比計(jì)算，其中至少67.7%的購(gòu)買(mǎi)人群為80后和90后。

然而，要滿(mǎn)足這屆打工人的養(yǎng)生保健需求并不簡(jiǎn)單。配方上，要講究零糖、輕鹽、低脂；外觀上，要高顏值、國(guó)潮風(fēng)、有設(shè)計(jì)感。

與上一輩人溫潤(rùn)滋補(bǔ)的方向不同，這屆打工人因?yàn)榭旃?jié)奏的生活方式，就連養(yǎng)生保健品也追求食用便利，見(jiàn)效快。比如近幾年爆火的即食燕窩、阿膠酸奶、人參果凍、黑芝麻丸、酵素軟糖等更類(lèi)似于具有養(yǎng)生功能的零食產(chǎn)品。既有保健成分，又兼具零食口感，最重要的是便捷、易攜帶。

除此之外，如何改善睡眠、精神焦慮、腸胃以及皮膚、肥胖、脫發(fā)等問(wèn)題，為用戶(hù)解決身體、心理雙重壓力成為這屆打工人對(duì)保健養(yǎng)生產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)。

去年，網(wǎng)易嚴(yán)選針對(duì)年輕人“熬夜成癮”的問(wèn)題，用老中醫(yī)配方融入“藥食同源”理念，推出國(guó)潮設(shè)計(jì)款的“夜與茶”，也稱(chēng)熬夜茶。產(chǎn)品設(shè)計(jì)借鑒了民國(guó)時(shí)期的設(shè)計(jì)風(fēng)格，力圖從視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)上滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者在審美、文化、情感等多方面需求，風(fēng)靡一時(shí)。

可見(jiàn)，養(yǎng)生保健產(chǎn)品想要在年輕一代中樹(shù)起品牌，需要考慮方方面面。

“智商稅”迷霧

在當(dāng)紅消費(fèi)種草平臺(tái)小紅書(shū)上搜索“養(yǎng)生保健”，可以搜到5萬(wàn)+篇筆記，養(yǎng)生保健商品超過(guò)5300+件。就連知名女星孫儷也靠在小紅書(shū)上分享日常養(yǎng)生圈粉無(wú)數(shù)，光是模仿孫儷養(yǎng)生的就多達(dá)1600+篇分享筆記。而以“保健養(yǎng)生專(zhuān)家”稱(chēng)號(hào)分享養(yǎng)生保健品的用戶(hù)也至少在百位以上。

丫丫是一位喜歡刷小紅書(shū)的忠實(shí)用戶(hù)，據(jù)她分享，從營(yíng)養(yǎng)學(xué)、中醫(yī)的角度來(lái)看，保健品是有用的。她表示，“自己姥姥80多歲，吃蛋白粉等保健品，新長(zhǎng)出黑頭發(fā)，頭腦思路清晰，視力好，就是延緩衰老了！”

另一位小紅書(shū)網(wǎng)友也表示，喝口服膠原蛋白和燕窩，氣色確實(shí)變好了。

不過(guò)據(jù)小紅書(shū)39.2萬(wàn)粉絲的“普外科曾醫(yī)生”表示，口服膠原蛋白或者膠原蛋白肽消化吸收最終以氨基酸的形式進(jìn)入體內(nèi)。但是由于人體內(nèi)有成千上萬(wàn)種蛋白質(zhì)，這個(gè)氨基酸不一定會(huì)用來(lái)合成膠原蛋白。目前沒(méi)有臨床研究可以證實(shí)，口服膠原蛋白會(huì)補(bǔ)充身體里的膠原蛋白。而燕窩主要成分也是膠原蛋白，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值還不如雞蛋和牛奶。

春雨醫(yī)生科普作者、營(yíng)養(yǎng)科主治醫(yī)生于永超則表示，既然國(guó)家能夠批準(zhǔn)生產(chǎn)保健食品，說(shuō)明這類(lèi)食品不可能是完全無(wú)效的。人們會(huì)對(duì)此產(chǎn)生意見(jiàn)分歧，主要可能是大家對(duì)食品、保健食品和藥品之間的區(qū)別以及期待不同所致。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然注重健康的年輕人擁有優(yōu)于老年人的分辨能力，但行業(yè)亂象仍以新的面目出現(xiàn)。

今年4月10日，主打“健康生活”的元?dú)馍职l(fā)布致歉聲明稱(chēng)，在乳茶產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)示和宣傳中，沒(méi)有說(shuō)明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解。一時(shí)間，元?dú)馍稚嫦犹摷傩麄饕皇抡驹陲L(fēng)口浪尖上。

這家成立于2016年的飲料品牌，以“0糖0脂0卡”的宣傳吸引了龐大的年輕消費(fèi)者，成為名噪一時(shí)的網(wǎng)紅飲料。成立不到5年，元?dú)馍志徒?jīng)過(guò)5輪融資，達(dá)到60億美元的估值，也幫助A股的功能糖龍頭企業(yè)保齡寶股價(jià)拉出數(shù)倍漲幅。

不少消費(fèi)者稱(chēng)，曾經(jīng)多次購(gòu)買(mǎi)元?dú)馍秩椴璁a(chǎn)品，就是看中其“0糖”的宣傳。直到元?dú)馍职l(fā)布道歉聲明，這些消費(fèi)者才發(fā)現(xiàn)，自己以為的健康飲品，其實(shí)并沒(méi)那么健康。

消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)知識(shí)的缺乏是此類(lèi)宣傳得逞的主因。這說(shuō)明知識(shí)的普及任重而道遠(yuǎn)。

但在知識(shí)普及之前，相關(guān)監(jiān)管需要及時(shí)跟上，如此才真正有助于構(gòu)建良性的市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

與古人迷戀“煉丹”別無(wú)二致，保健品的風(fēng)靡可謂歷史悠久。上世紀(jì)八十年代，保健食品在國(guó)內(nèi)興起。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)審批機(jī)制簡(jiǎn)單，市場(chǎng)利潤(rùn)大。1987年至1996年十年期間，全國(guó)保健食品廠商多達(dá)3000余家。但是長(zhǎng)期以來(lái)，保健品被騙案例屢次見(jiàn)諸報(bào)端。

據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)表示，2015-2019年我國(guó)保健食品消費(fèi)投訴量不斷增加， 2019年保健食品投訴量達(dá)到8291件，同比上漲13.61%，達(dá)到歷史新高，約為2015年的3.5倍。而在消費(fèi)投訴的具體類(lèi)別中，關(guān)于保健品質(zhì)量和虛假宣傳的投訴占比將近60%。

（圖片來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

如何讓為“養(yǎng)生保健”付出的金錢(qián)免為“智商稅”？如何在新產(chǎn)品層出不窮的市場(chǎng)中監(jiān)管打著養(yǎng)生旗號(hào)的“新養(yǎng)生品類(lèi)”？恐怕還需要對(duì)保健食品原料篩選定義、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、宣傳標(biāo)識(shí)等進(jìn)行更加細(xì)致化的規(guī)范。

你在今年雙11下單了哪些保健品？歡迎在評(píng)論區(qū)分享你的“購(gòu)物車(chē)”。