文丨李珂太太樂雞精，究竟是雀巢集團的“一手好牌”，還是一顆“燙手山芋”？老品牌換新帥近日有消息顯示，前恒天然、上海莊臣高管曹輝正式出任太太樂公司總裁，未來將向雀巢集團執(zhí)行副總裁、雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強直接匯報。有知情人士認為，

文丨李珂

太太樂雞精，究竟是雀巢集團的“一手好牌”，還是一顆“燙手山芋”？

老品牌換新帥

近日有消息顯示，前恒天然、上海莊臣高管曹輝正式出任太太樂公司總裁，未來將向雀巢集團執(zhí)行副總裁、雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強直接匯報。

有知情人士認為，曹輝是一個兼具C端和B端市場開拓能力的快消行業(yè)“老手”。不過，從過去多年的履歷來看，曹輝更擅長操作面向消費者的消費品牌業(yè)務；而這，或許是太太樂快速實現(xiàn)年銷百億元目標的必要條件之一。

曹輝曾先后服務于寶潔、多美滋、雅培等多家知名跨國企業(yè)。其中，他在新西蘭乳企恒天然的履歷和成績廣為業(yè)內所知。

據(jù)了解，曹輝于2013年1月加入恒天然，擔任恒天然大中華區(qū)消費品牌部銷售總監(jiān)，并在2016年升任恒天然大中華區(qū)消費品牌部副總裁，全面負責中國大陸、中國香港與臺灣地區(qū)的消費品牌業(yè)務，旗下包含安佳、安怡、安滿、豐力富等多個知名乳品品牌。

和太太樂有所相似的是，恒天然也是一家以to B業(yè)務為主的企業(yè)。

一方面，出于對“健康”因素的考慮，我國家庭烹飪時一般較少使用調味品；不過，外出就餐時廚師更注重菜品的味道，同時外出就餐的浪費量較大。因此，外出就餐場景下調味品消耗量大于家庭烹飪，而餐飲一直是包括太太樂在內的雞精企業(yè)的核心渠道。

另一方面，恒天然是一家較為典型的傳統(tǒng)貿易型公司，進入中國市場后多年間，恒天然的業(yè)務主體都是大宗原料。近年來，受益于我國消費者對動物乳脂需求的爆發(fā)，恒天然的專業(yè)餐飲業(yè)務蓬勃發(fā)展，但客戶仍以餐飲等中游企業(yè)為主。

自進入中國市場9年來，恒天然大中華區(qū)的消費品牌業(yè)務卻實現(xiàn)了高速的增長。該業(yè)務板塊從一款產(chǎn)品發(fā)展至擁有包括常溫奶、鮮奶、佐餐乳品、成人奶粉等幾大品類的近50個產(chǎn)品組合的多樣化產(chǎn)品體系，渠道也從一開始的線上單一渠道實現(xiàn)向線下的全國性布局。據(jù)統(tǒng)計，消費品牌部當下已經(jīng)借助100多個分銷商線下網(wǎng)絡渠道，進入近300個地級城市、超萬家門店。

戰(zhàn)略調整后，恒天然近兩年的重點略微向專業(yè)餐飲、尤其是時下正熱的烘焙和新式茶飲傾斜，但消費品牌業(yè)務仍能保持不錯的增長速度和創(chuàng)新節(jié)奏，與過去幾年曹輝的工作其實也有著著密不可分的聯(lián)系。

BC“同步”增長

接手太太樂，對曹輝而言也是一個不小的挑戰(zhàn)。畢竟，曹輝的“前任”是當下成功晉升為雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官的張西強。

資料顯示，雀巢于1999年收購了中國最大雞精品牌太太樂80%的股份，隨后又完成了對太太樂的全資收購。2001年，雀巢又與彼時中國第二大雞精生產(chǎn)商豪吉公司達成合營協(xié)議。不僅如此，雀巢旗下瑞士調味品品牌美極在中國的零售業(yè)務也早已在10年前合并到太太樂業(yè)務中。

過去幾年間，太太樂是雀巢體系中最“閃耀”的部門之一。尤其在去年初，雀巢將太太樂和豪吉在營銷渠道層面進行整合后，雀巢的調味品業(yè)務更是風頭一時無兩。

2017年，太太樂創(chuàng)始人、時任總裁榮耀中宣布卸任，由原雀巢大陸流通食品零售總監(jiān)張西強擔新總裁。自此，太太樂進入了張西強時代。次年，太太樂完成年營收超50億的成績，并于2019年持續(xù)保持雙位數(shù)的增長速度。

疫情期間，消費者紛紛宅在家當起“大廚”，太太樂產(chǎn)品的居家消費也高速增長了30%-40%。疫情防控形勢穩(wěn)定后，在餐飲端業(yè)務也基本恢復到了疫情前的水平，在此基礎上太太樂零售端銷售依然維持著雙位數(shù)的高增長。

在高速增長的業(yè)績支撐下，太太樂成了雀巢體系中最能悶聲賺錢的企業(yè)之一，也定下了在2023年成為一家“百億企業(yè)”的目標。正是由于在任期間的出色表現(xiàn)，張西強被晉升為雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官；而太太樂分管銷售的副總經(jīng)理劉興罡也由于在營銷、管理和推進數(shù)字化等方面的優(yōu)秀表現(xiàn)被提拔為徐福記的首席執(zhí)行官。

對于太太樂現(xiàn)階段的發(fā)展策略，張西強曾在采訪時表示，對于B端的客戶來說，太太樂的重點在于打造一個以雞精為原點的全品類的解決方案；而針對C端的消費者，公司的重心在于精細化運營。

具體而言，太太樂正在雞精業(yè)務持續(xù)高端化的基礎上，不斷擴張蠔油、料酒、菜譜式調味料等新品類的SKU。據(jù)預計，到2023年，太太樂將有30%-40%的銷售額來自于這些新品。太太樂還入駐天貓、抖音、B站、豆果、下廚房等平臺進行了全渠道布局；并擁抱天貓和抖音直播，多渠道地與消費者、尤其是年輕消費者展開溝通。此外，太太樂還從2020年開始進行數(shù)字化轉型的整體布局，通過整合平臺、電商、CRM等不同渠道的用戶數(shù)據(jù)，打造數(shù)據(jù)中臺，為品牌建設、銷售以及產(chǎn)品研發(fā)賦能。

可以說，太太樂的持續(xù)增長，不僅僅是行業(yè)龍頭地位壟斷紅利的體現(xiàn)，更是自身不斷努力和進化的結果。

太太樂被“期待”

雞精是一種復合調味料，它是以味精、食用鹽為主要原料，添加雞肉或雞骨等成分，具有雞的鮮味和香味的復合調味料。相比起風頭一時無兩的醬油等品類，雞精近幾年稍顯低調；不過，這個一度被質疑是否健康的品類不但沒有消亡，反而呈現(xiàn)出強勢增長的態(tài)勢。

公開資料顯示，自2014年來，我國雞精市場規(guī)模持續(xù)增長，到2018年市場規(guī)模為38.98億元，同比增長44.85%；2019年我國雞精市場規(guī)模達到44.95億元，同比增長15.32%，增速漸緩；初步預計到2024年，我國雞精市場規(guī)模將達到73.45億元，行業(yè)未來仍有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

目前國內的雞精消費市場競爭格局基本穩(wěn)定，太太樂、家樂兩家企業(yè)是行業(yè)當之無愧的頭部企業(yè)，其中太太樂長期占據(jù)超過50%的雞精市場份額，整個行業(yè)也呈現(xiàn)出寡頭壟斷的市場格局。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院認為，目前雞精行業(yè)仍處于量價齊升的高速發(fā)展期。

一方面，從消費的角度來看。由于餐飲行業(yè)快速發(fā)展以及居民對于調味品消費認識的進一步深化，雞精對于味精的替代進程不斷加速；從更長的時間維度來看，行業(yè)結構的調整和消費形態(tài)的改變，也都為雞精品類的延續(xù)創(chuàng)造了更多的可能性。

另一方面，從市場的角度來看。雞精產(chǎn)品在北京、上海等大城市的市場占有率已經(jīng)接近飽和，但在廣大農(nóng)村占有率仍然很低。數(shù)據(jù)還顯示，2020年傳統(tǒng)醬醋滲透率達到99%，味精達到78%，雞精僅為64%。由此可見，針對中國金字塔型的消費結構，未來鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村將是一個巨大的潛在市場，有著廣闊的發(fā)展前景。

此外，我國調味品的市場規(guī)模也已突破4000億元，這也為雞精企業(yè)的品類擴張和市場開拓提供了不小的增長空間。

近年來，雖然雀巢的咖啡業(yè)務依然穩(wěn)健且強勢，但由于消費觀念的轉變和新生兒出生率的下滑，公司的糖果和奶粉業(yè)務增速逐漸放緩；因此，在雀巢出售了低端飲用水和銀鷺等業(yè)務后，調味品已經(jīng)成為雀巢在中國市場獲取增長的重要支撐。在這樣的背景下，“老將”曹輝的操盤能給太太樂創(chuàng)造怎樣的增量，值得業(yè)內的持續(xù)關注。