隨著第四消費時代——這個重視共享、趨于明晰的社會來臨，人們在消費選擇時越來越重視商品的透明化，使得越來越多企業(yè)需要把生產(chǎn)過程以及商品信息裸露在消費者面前。把商品的整個生產(chǎn)過程透明化的做法，有一個很形象的名字——“裸體商品”。而這不僅是一個商

隨著第四消費時代——這個重視共享、趨于明晰的社會來臨，人們在消費選擇時越來越重視商品的透明化，使得越來越多企業(yè)需要把生產(chǎn)過程以及商品信息裸露在消費者面前。

把商品的整個生產(chǎn)過程透明化的做法，有一個很形象的名字——“裸體商品”。

而這不僅是一個商業(yè)名詞，更是一場發(fā)端自海外、盛行于各領(lǐng)域并獲社會一致認可的企業(yè)運動，現(xiàn)正隨著理性消費主義的崛起，從海外蔓延到國內(nèi)。以“裸體商品”為代表的極簡主義正在卷土重來，消費者將重回正視自己的真實需求的年代，基于商品效用，回歸消費的本源。

使得人們可以透過觀察企業(yè)在原料、生產(chǎn)、科研技術(shù)全方面的“裸露”程度，來判斷某個行業(yè)乃至某個品牌是否值得托付信任。

正如中國保健品行業(yè)，從20世紀80年代起步，在短短的十幾年時間里，隨著社會進步和經(jīng)濟發(fā)展，人民生活水平明顯提高，對自身的健康日益關(guān)注，對營養(yǎng)保健品的需求十分旺盛，使健康消費逐年攀升，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間，以致醫(yī)藥保健成為世界貿(mào)易增長最快的五大行業(yè)之一。

與市場有序增長相背離的是，早期的國內(nèi)保健品行業(yè)卻經(jīng)歷著莽荒生長時期。許多在現(xiàn)在聽起來匪夷所思、無所不能的療效，都滲透在產(chǎn)品售賣的話術(shù)之中。而這也過早地透支了消費者的信任度，為行業(yè)蒙上可疑的陰影。

“裸體商品”風(fēng)潮的興起，逐步揭開行業(yè)復(fù)雜且不透明的內(nèi)幕，重塑行業(yè)格局，也為VDS（膳食營養(yǎng)補充劑）領(lǐng)域，找到了重建信任度的樣本。

這家被選中的企業(yè)，叫湯臣倍健。

異于動輒過度宣傳功效的常態(tài)，湯臣倍健這家以科學(xué)性和品質(zhì)拉開差異化競爭優(yōu)勢的企業(yè)，正通過功效透明、原料透明、生產(chǎn)透明的全面“裸體行為”，重建被透支的行業(yè)信任度。

而這“坦誠到赤裸”的行為，也贏得了市場的真切反饋。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年湯臣倍健以10.3%的市場份額位居中國維生素與膳食補充劑行業(yè)第一位，2021年，市值一度突破600億，超越康寶萊，斬獲全球VDS行業(yè)第一市值。

01.功效透明化

從模糊走向明晰的求真之旅

與訴諸夸張功效的莽荒消費時代不同，湯臣倍健所面對的這一屆養(yǎng)生青年很清楚自己要什么，不要什么。

今年25歲、在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的Stephen，在他辦公桌右邊的蛋白粉罐子上貼了一張便利貼，上面寫著一串“火星數(shù)字”——≈2：3 17aa＝40°C ∑10g/d .

這個被他昵稱為“史提芬密碼”的不等式改編自湯臣倍健蛋白產(chǎn)品的一個研究結(jié)論，翻譯原文是：“≈2:3科學(xué)配比動植物雙蛋白，富含17種氨基酸（amino acid），40°C溫水沖泡，每天共需攝入10克“——Stephen喜歡這樣直接的表述，當(dāng)不相干的信息都被泯滅，真正重要的自會浮現(xiàn)。

而今年26歲的湯臣倍健，也早已習(xí)慣以這樣敞開的方式回應(yīng)受眾需求。盡管以上有關(guān)蛋白粉價值的總結(jié)基于長達16年不間斷的數(shù)據(jù)驗證，但她正努力將不相關(guān)信息剝除，以第三方的中立視角和客觀實驗，用亮化和量化的方式，將核心信息直接呈現(xiàn)給用戶。

一篇由南方醫(yī)科大學(xué)發(fā)表于《華南預(yù)防醫(yī)學(xué)》的論文揭示，湯臣倍健曾對當(dāng)時生產(chǎn)的蛋白粉產(chǎn)品全面展開氨基酸評分、蛋白質(zhì)粉評分、實驗動物成長評價、細胞吸收利用率評價等維度的實驗后，結(jié)果顯示其真消化率＞90%。

以功效為核心的大單品健力多，據(jù)了解，在產(chǎn)品上市之前，湯臣倍健開展長達3年數(shù)百人食用跟蹤，直至得到“健力多@氨糖軟骨素鈣片配合康復(fù)鍛煉，可以明確改善膝關(guān)節(jié)骨關(guān)節(jié)炎的疼痛和功能，沒有嚴重并發(fā)癥發(fā)生。”的試驗結(jié)果后，湯臣倍健才全面推出第一個聚焦骨關(guān)節(jié)細分領(lǐng)域的大單品健力多。

無論是“真消化率”還是“膝關(guān)節(jié)活動度”，無論是＞90%的比值還是10.22°的對比度，湯臣倍健始終以科學(xué)、理性的目光，遵循可視可驗證的研發(fā)原則，提供可量化、有科學(xué)根據(jù)的參數(shù)和選擇標準。

02.產(chǎn)品透明

從原料到成品全程可視

在產(chǎn)品功效得到實驗和數(shù)據(jù)驗證之后，湯臣倍健同步致力著手實現(xiàn)從原料到生產(chǎn)的全面透明。

透明供應(yīng)鏈或許可以有效解決營養(yǎng)獲得性問題，但就像哈佛商業(yè)評論雜志*所說，出于競爭考慮和監(jiān)管擔(dān)憂，只有少數(shù)創(chuàng)新企業(yè)愿意分享原材料供應(yīng)商的信息。

2012年，湯臣倍健開始搭建“全球原料追溯系統(tǒng)”，在這個系統(tǒng)中，甄選自全球23個國家的 100多種營養(yǎng)原料，每一款原料和產(chǎn)品都有專屬ID，可以實現(xiàn)雙向查詢，任何一位消費者都可以進入其全球原料追溯系統(tǒng)，并在他們的“營養(yǎng)聯(lián)合國地圖”上，準確地找到手中那瓶葡萄籽或者魚油產(chǎn)品的原料故鄉(xiāng)，以及游歷了哪些國家地區(qū)，最終被送到了哪里。

早從那時開始，湯臣倍健就決心做一家極致敞開的企業(yè)，到現(xiàn)在，已經(jīng)有十年了，可以說是“裸體商品”的先行者。

2012年，湯臣倍健在位于廣東珠海的生產(chǎn)基地建造了首個“透明工廠”，以近乎“全裸”方式將原料和生產(chǎn)全過程置于公眾視線范圍。

在這個沒有遮擋的透明空間里，消費者可以清晰地看到每一顆魚油從如何在原料倉庫被領(lǐng)用、到如何被送上產(chǎn)線加工、到如何被緊密包裝、再到如何被精細檢測等等的一個個行動路徑。

2018年，湯臣倍健“透明工廠”成為國家AAAA級旅游景區(qū)。至今3年時間里，超過96萬人在這里用肉眼參與了一顆魚油、一瓶葡萄籽或一罐蛋白粉的誕生故事。

03.裸體風(fēng)潮背后

未來營養(yǎng)會變得更純粹嗎？

新消費者中心主義力量的崛起，正在瓦解過往籠罩在行業(yè)之上的迷障。

以湯臣倍健為樣本的“透明風(fēng)潮”昭示，“一路向C”或許確是新消費語境下更清晰的前行路徑。面對終將到來的消費者“覺醒時代”， “裸體商品潮”，是否會成為未來食品、營養(yǎng)補充品乃至其他行業(yè)的新常態(tài)？

湯臣倍健以科學(xué)為步履，逐步以透明化引領(lǐng)行業(yè)走向信任愈合。

自2016年提出精準營養(yǎng)戰(zhàn)略以來，湯臣倍健至今投入超千萬元，成立了由十余位博士領(lǐng)頭的200人科學(xué)家團隊，并聯(lián)合中國科學(xué)院上海營養(yǎng)與健康研究所、荷蘭國家應(yīng)用科學(xué)研究院等世界前沿科研機構(gòu)開展營養(yǎng)科學(xué)研究。

從產(chǎn)品的透明，走向需求的透明。利用人群數(shù)據(jù)庫、知識圖譜、智能算法等技術(shù)，洞悉每個需求迥異的個體，去實現(xiàn)營養(yǎng)的透明化補充，背后是湯臣倍健提出的“極致科學(xué)精神”和“極致產(chǎn)品力”。

走在行業(yè)前沿的湯臣倍健，正在死磕一種與極致科學(xué)精神伴生的精準真實。

湯臣倍健的透明化為行業(yè)提供了一個現(xiàn)象級案例。但下一個問題是，以其為代表的變革者是否足以清償保健品行業(yè)透支的信任負債，并引領(lǐng)之成為未來食品、營養(yǎng)補給以及其他行業(yè)的新常態(tài)？ ——目前看來在沉疴已久的行業(yè)慣性下，除了少數(shù)頭部企業(yè)，透明化對當(dāng)下大多數(shù)個體依然是一件正確但困難的事。

不過可以肯定的是，透明度將代表企業(yè)和品牌發(fā)展的新未來。接下來，如何在科學(xué)營養(yǎng)戰(zhàn)略層面蓄力，以科學(xué)加持營養(yǎng)，用透明破除猜疑，從而引領(lǐng)行業(yè)良性生長、倡導(dǎo)消費者健康生活，這才是湯臣倍健乃至整個行業(yè)需要持續(xù)思考和跋涉的方向。

*“裸體商品”是人們對商品信息極度透明化的概括。2017年，英國時尚產(chǎn)業(yè)NGO組織Fashion Revolution面向全球銷售排名前150品牌發(fā)起調(diào)查，并公布了首份企業(yè)透明度指數(shù)報告，評價維度包括原材料來源、生產(chǎn)包裝地點以及供應(yīng)鏈問題等。

*哈佛商業(yè)評論雜志2020年初發(fā)表的《供應(yīng)鏈透明化的真正含義》

[1]信息來源：《某蛋白質(zhì)粉的營養(yǎng)價值評價》

[2]信息來源：《氨糖軟骨素鈣片對膝關(guān)節(jié)骨關(guān)節(jié)炎的作用研究》