侃侃/文面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)正步入調(diào)整期，消費(fèi)文化逐漸成熟，品牌化產(chǎn)品日趨重要，其中澳洲葡萄酒品牌Penfolds奔富猶如一匹黑馬一路狂奔。2020年，在PenfoldsMax’s奔富麥克斯即將迎來上市五周年之際，這個(gè)以“潛力覺

侃侃/文

面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)正步入調(diào)整期，消費(fèi)文化逐漸成熟，品牌化產(chǎn)品日趨重要，其中澳洲葡萄酒品牌Penfolds奔富猶如一匹黑馬一路狂奔。2020年， 在Penfolds Max’s奔富麥克斯即將迎來上市五周年之際，這個(gè)以“潛力覺醒”為核心精神的系列再次成為業(yè)內(nèi)外的關(guān)注焦點(diǎn)。

提及Penfolds奔富，消費(fèi)者普遍關(guān)注以Bin 407、Bin 389為代表的Bin系列產(chǎn)品。除此之外，還有一爆款系列Penfolds Max’s奔富麥克斯一經(jīng)問世便以刷新進(jìn)口葡萄酒銷售數(shù)據(jù)的形象被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所記住。據(jù)了解，2016年，Penfolds Max’s奔富麥克斯系列在中國(guó)正式首發(fā)，15天銷售額突破2000萬的記錄被奉為行業(yè)神話。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，葡萄酒從小眾消費(fèi)品到大眾消費(fèi)品過渡的這些年，進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)過了酒香不怕巷子深的黃金生長(zhǎng)期。出色的產(chǎn)品并不足以撬動(dòng)消費(fèi)者錢包。多元化銷售網(wǎng)絡(luò)、有趣的營(yíng)銷活動(dòng)、俱樂部制的消費(fèi)者體驗(yàn)是大單品的生存基石。從這幾個(gè)維度來分析便不難覓得Penfolds Max’s奔富麥克斯“當(dāng)紅不讓”的核心驅(qū)動(dòng)力。

“潛力覺醒”大單品

在顏值經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)今，大單品毫無疑問必須具備“一眼深刻”的外觀形象。而Penfolds Max’s奔富麥克斯除了出色的口感，讓中國(guó)消費(fèi)者喜聞樂見是那一抹地道的中國(guó)紅。酒訊了解到，在上市之初，Penfolds Max’s奔富麥克斯憑借紅色、金色包裝成為朋友圈、微博等社交軟件上網(wǎng)紅單品，人氣不亞于同門的Bin系列。

值得一提的是，2016年P(guān)enfolds Max’s奔富麥克斯系列進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第二年，恰逢中國(guó)生肖猴年。Penfolds奔富特別推出限量版Max’s麥克斯系列 “大師承諾”設(shè)拉子新春禮盒。該禮盒以紅色為主調(diào)，配以源自酒莊Bin系列葡萄酒為靈感的數(shù)字拼出金色的“猴”字圖案，設(shè)計(jì)可謂是別出心裁，喜氣洋洋。

對(duì)此，葡萄酒行業(yè)專家表示，進(jìn)口葡萄酒由于其舶來品的身份，經(jīng)常以高高在上的形象示人，卻忽略了與中國(guó)消費(fèi)者的情感交流。而Penfolds Max’s奔富麥克斯系列巧妙地找到這個(gè)切入點(diǎn)，所以能夠取得驕人成績(jī)。

相關(guān)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了專家的觀點(diǎn)，據(jù)悉，2016年P(guān)enfolds Max’s奔富麥克斯在中國(guó)上市15天銷售2000萬；2017年，超級(jí)大單品Penfolds Max’s奔富麥克斯炫金設(shè)拉子30天實(shí)現(xiàn)了銷售額突破3000萬；2018年，Penfolds Max’s奔富麥克斯品牌的核心系列（經(jīng)典設(shè)拉子赤霞珠/赫彩赤霞珠/炫金設(shè)拉子）和大師承諾系列的銷售額已經(jīng)超過1.5億，2019年繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)。

持續(xù)深耕消費(fèi)者

如果說，過硬的產(chǎn)品、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)可以助力Penfolds奔富在華快速發(fā)展，那么親近終端增加消費(fèi)者粘性才真正考驗(yàn)品牌的生命力。在這方面Penfolds Max’s奔富麥克斯也在持續(xù)深耕，其中又以年輕人為核心群體進(jìn)行文化與消費(fèi)層面的交流。

被行業(yè)廣為流傳的經(jīng)典案例則是，Penfolds Max’s奔富麥克斯跨界不同行業(yè)意見領(lǐng)袖打造Penfolds Max’s Club，與消費(fèi)者進(jìn)行零距離互動(dòng)。去年4月在三里屯為期一周的Penfolds Max’s Club線下活動(dòng)，特邀著名音樂人黃偉文、主持人Mr.Q小強(qiáng)、鐘表家白映澤以及建筑設(shè)計(jì)師青山周平等行業(yè)領(lǐng)軍人物，詮釋 “潛力覺醒”的匠人精神，引領(lǐng)葡萄酒愛好者們進(jìn)一步探索Penfolds Max’s的世界。

除了跨界時(shí)尚和藝術(shù)領(lǐng)域，Penfolds Max’s奔富麥克斯今年還涉足體育領(lǐng)域，希望借此給消費(fèi)者傳達(dá)“大膽探索”的品牌精神。據(jù)悉，6月2日，Penfolds Max’s奔富麥克斯贊助了AFL澳式橄欖球超級(jí)聯(lián)賽，本屆澳洲橄欖球超級(jí)聯(lián)賽吸引了5000多名球迷跨越半球來到上海觀戰(zhàn)。Penfolds Max’s奔富麥克斯也正用另一種方式，展示這種跨文化的魅力。

除此之外，Penfolds Max’s奔富麥克斯在中國(guó)客流量最大、最具商業(yè)價(jià)值的高鐵京滬、滬深線路中冠名兩列“Penfolds Max’s奔富麥克斯”號(hào)高鐵專列。

將品牌和產(chǎn)品元素與列車的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，通過在車廂外車身、高速大牌等處設(shè)置彩貼廣告，以及車站LED屏展示和列車播報(bào)，達(dá)成多頻次曝光，全方面、立體化流動(dòng)展示富邑葡萄酒集團(tuán)品牌及Penfolds奔富麥克斯系列，實(shí)現(xiàn)品牌的深度傳播和滲透。

酒訊獲悉，12月15日，在Penfolds Max’s奔富麥克斯上市五周年來臨之際，富邑葡萄酒集團(tuán)與中糧名莊薈共同舉辦Penfolds Max’s奔富麥克斯新春客戶答謝會(huì)，滿懷感恩，答謝合作伙伴，并開啟Penfolds Max’s奔富麥克斯“潛力覺醒”的新春篇章。 在答謝會(huì)上，富邑葡萄酒集團(tuán)北亞市場(chǎng)部分享了Penfolds Max’s奔富麥克斯繼續(xù)以“潛力覺醒”為核心精神的2020財(cái)年的新春規(guī)劃，包括一系列線上線下的市場(chǎng)推廣與品牌活動(dòng)，同時(shí)，在渠道方面，也將打造重點(diǎn)市場(chǎng)、開發(fā)新興渠道。

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