如果你覺(jué)得包裝設(shè)計(jì)跟各類平面設(shè)計(jì)一樣，不過(guò)是在包裝盒上“畫(huà)漂亮的圖”。就是太初級(jí)的認(rèn)知了。"畫(huà)面設(shè)計(jì)"已經(jīng)是包裝設(shè)計(jì)的最后一步，在這一步之前的很多“設(shè)計(jì)策略”才是卻是首要的。包裝設(shè)計(jì)的至關(guān)重要是因?yàn)樗仁钱a(chǎn)品設(shè)計(jì)又是推廣設(shè)計(jì)

如果你覺(jué)得包裝設(shè)計(jì)跟各類平面設(shè)計(jì)一樣，不過(guò)是在包裝盒上“畫(huà)漂亮的圖”。就是太初級(jí)的認(rèn)知了。"畫(huà)面設(shè)計(jì)"已經(jīng)是包裝設(shè)計(jì)的最后一步，在這一步之前的很多“設(shè)計(jì)策略”才是卻是首要的。

包裝設(shè)計(jì)的至關(guān)重要是因?yàn)樗仁钱a(chǎn)品設(shè)計(jì)又是推廣設(shè)計(jì)。甚至有時(shí)其重要性還大于產(chǎn)品。專業(yè)包裝設(shè)計(jì)在企業(yè)落地的難度，在于它涉及市場(chǎng)營(yíng)銷兩個(gè)重要方面的問(wèn)題：

1、包裝包材工藝：產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)成本；

2、包裝畫(huà)面設(shè)計(jì)：產(chǎn)品賣點(diǎn)品牌形象。

這兩個(gè)問(wèn)題涉及的不只是設(shè)計(jì)，需要用系統(tǒng)的方式解決問(wèn)題。對(duì)于一般市場(chǎng)系統(tǒng)不太完善的初創(chuàng)企業(yè)，還是挺大難度的。

為了不使本文成為乏味的學(xué)術(shù)性討論，我就用個(gè)人實(shí)際經(jīng)歷來(lái)舉例子吧。因個(gè)人經(jīng)驗(yàn)過(guò)于豐富，內(nèi)容較多，我們分上下兩篇，今天先說(shuō)上篇——

材料工藝篇：

低成本、高品質(zhì)的創(chuàng)新，包裝設(shè)計(jì)如同產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一樣

1、設(shè)計(jì)難以落地？要從地面反推！

很多品牌設(shè)計(jì)公司只為企業(yè)做形象，卻不注重設(shè)計(jì)落地，因?yàn)槁涞厣婕肮?yīng)商、材料工藝等復(fù)雜的環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)師不能把控。那些VI設(shè)計(jì)師們總是忽悠不懂設(shè)計(jì)的企業(yè)：做了本VI手冊(cè)，幾乎都是“概念設(shè)計(jì)”——能看不能用！“我的設(shè)計(jì)樣式已出，收錢完事。哪管以后洪水滔天！”

涉及新材料工藝的設(shè)計(jì)必須從地面反推進(jìn)行！就是設(shè)計(jì)要從供應(yīng)商生產(chǎn)的最后一步入手，反向支持并制約設(shè)計(jì)！包裝設(shè)計(jì)如同產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一樣，如不能很好地在企業(yè)落地，往往是企業(yè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)流程的問(wèn)題。

舉個(gè)栗子1：

多年前我是一家品牌服裝公司的品牌企劃負(fù)責(zé)人。我們計(jì)劃品牌升級(jí)，想先把所有服裝吊牌都變得高大上些。但這個(gè)“簡(jiǎn)單的事兒”好長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)進(jìn)展。據(jù)說(shuō)因?yàn)椤霸O(shè)計(jì)”不行？——成本高——采購(gòu)不支持——財(cái)務(wù)不批——做不成 …… 這種常見(jiàn)的線性因果流程周而復(fù)始。

作為設(shè)計(jì)師出身的我，有必要親自來(lái)了解下這“設(shè)計(jì)”到底毛病出在哪兒。他們提交的“設(shè)計(jì)”來(lái)自于公司之前合作的設(shè)計(jì)公司做的在VI手冊(cè)上：毫無(wú)建樹(shù)的一個(gè)logo排版。居然還標(biāo)注用昂貴的剛古紙材料！這是典型的紙上談兵型“拍腦袋概念設(shè)計(jì)”！

吊牌的主要元素不過(guò)就是個(gè)logo。我認(rèn)為版面設(shè)計(jì)已不是重點(diǎn)，應(yīng)該在材質(zhì)和印制工藝上做文章。要想讓吊牌制作獲得財(cái)務(wù)審批，必須走公司采購(gòu)流程。但結(jié)點(diǎn)在于，公司目前無(wú)論是采購(gòu)員還是設(shè)計(jì)師，都不掌握印刷供應(yīng)商和工藝，這是企業(yè)深度設(shè)計(jì)需求時(shí)的一種職能缺失，導(dǎo)致相關(guān)人員一直推諉拖延。我想，我必須“系統(tǒng)性”地來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

于是我找到采購(gòu)部門的老大，商議討論后做了一個(gè)決定：采購(gòu)部門中添設(shè)一個(gè)印刷供應(yīng)商采購(gòu)崗位，對(duì)我部門的設(shè)計(jì)印刷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)并提供支持。這是個(gè)重要決定和配置。

后來(lái)的流程就是：在印刷采購(gòu)員、供應(yīng)商和設(shè)計(jì)師三方協(xié)作努力下，我們用可以接受的成本，更具質(zhì)感的工藝設(shè)計(jì)，升級(jí)了我們所有服裝吊牌。

2、 改變一點(diǎn)設(shè)計(jì)思路，節(jié)省的成本難以想象

設(shè)計(jì)的思維方向很重要，不要只考慮包裝的表面外觀，而忽略結(jié)構(gòu)用途。改變點(diǎn)思路，從包裝的結(jié)構(gòu)材質(zhì)上可以省下很多錢。

舉個(gè)栗子2：

我曾在某內(nèi)衣公司負(fù)責(zé)品牌管理。某天我屬下的品牌經(jīng)理告訴我，國(guó)家新的環(huán)保政策來(lái)了：必須在XX日之前停止使用所有PVC的包裝袋。

"所以我們?cè)瓉?lái)的包裝袋都要換成紙袋嗎？成本高了很多？”我開(kāi)始意識(shí)到她來(lái)找我的目的。對(duì)于我們每年上百萬(wàn)的產(chǎn)品出貨量每個(gè)差幾毛錢都是巨大的成本。

"是的。一般銅版紙彩印手袋比塑料袋貴很多，如果想省錢就用牛皮紙袋印一個(gè)單色logo，但我們?cè)O(shè)計(jì)師說(shuō)那樣太low了！所以您看怎么決定？”

”紙袋的成本都那么高嗎？只有這一種手袋嗎？“我問(wèn)。

”那肯定的，手提紙袋都一樣，我們之前做過(guò)，我都了解價(jià)格。“

”我的意思是……“作為設(shè)計(jì)師出身的我，思維方式顯然和你沒(méi)在一個(gè)維度，”誰(shuí)跟你說(shuō)我們一定要用手提袋的？我們的產(chǎn)品很重嗎？女性內(nèi)衣而已，用個(gè)“信封”裝不行嗎？“

"信封？……………“品牌經(jīng)理一時(shí)怔住了。

"信封是個(gè)比喻，意思是可以做類似信封那樣的紙袋子。用那種便宜輕薄、看起來(lái)挺環(huán)保的書(shū)紙，不打眼兒，不用提繩。類似那種裝單片面包的紙袋子怎么樣？找供應(yīng)商重新報(bào)價(jià)?！?/p>

”什么叫做設(shè)計(jì)？”我繼續(xù)道，“設(shè)計(jì)并不只是紙面上的畫(huà)圖功夫。你把我這個(gè)思路給我們的設(shè)計(jì)師，讓他們?cè)O(shè)計(jì)紙袋版面，說(shuō)不定可以設(shè)計(jì)只印一個(gè)單色，既省成本又漂亮！“

3、品質(zhì)包裝，用更高的價(jià)格賺回多出的成本

如果你沒(méi)有更多的產(chǎn)品推廣預(yù)算，至少可以讓好的包裝幫你做銷售。

舉個(gè)栗子3：

在負(fù)責(zé)企業(yè)品牌管理之前，我曾在富士康通路產(chǎn)品行銷部門擔(dān)任設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，其中很重要的工作就是進(jìn)行自有品牌不斷出新的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。

富士康這種級(jí)別的公司系統(tǒng)流程相對(duì)完善，有專門負(fù)責(zé)包裝管理和采購(gòu)屬于專項(xiàng)的產(chǎn)品經(jīng)理，原則上他們要控制包裝的成本計(jì)入產(chǎn)品定價(jià)，會(huì)限制我們的設(shè)計(jì)用材。但因我們包裝設(shè)計(jì)逆向改變產(chǎn)品定價(jià)策略的事也會(huì)發(fā)生。這是因?yàn)閮?yōu)秀的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的動(dòng)力。一個(gè)比較印象深刻的案例是當(dāng)年925XE電腦主板的包裝設(shè)計(jì)。

當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理跟我描述：“925XE是個(gè)多牛X的主機(jī)電路板！與英特爾芯片同步研發(fā)、發(fā)燒級(jí)全球僅出貨幾千片等概念時(shí)”……我考慮的是：我們產(chǎn)品部門之前就有成熟的包裝設(shè)計(jì)師，什么科技、未來(lái)等酷炫吊炸天的畫(huà)面，他們都玩得666，現(xiàn)在換到我行銷企劃部門團(tuán)隊(duì)來(lái)設(shè)計(jì)包裝 ，如何能顯出卓爾不凡？

我認(rèn)為“酷炫科技感”是一些IT產(chǎn)品公司的通用的“套路化概念”，其實(shí)并不符合我們的品牌調(diào)性。而且在我們品牌沒(méi)有深度的形象規(guī)范前，我能完全不被質(zhì)疑運(yùn)用的設(shè)計(jì)元素只有兩個(gè)：產(chǎn)品型號(hào)和我們那個(gè)平庸的logo。所以我設(shè)計(jì)這個(gè)包裝的策略：不打算以“酷炫畫(huà)面”取勝，但我一定要讓購(gòu)買者一看到包裝，就感到與眾不同的特別品質(zhì)。

我并沒(méi)浪費(fèi)時(shí)間在研發(fā)包裝結(jié)構(gòu)上，因?yàn)槟菍儆诠こ添?xiàng)目?！帮w機(jī)盒”是這個(gè)行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)批量驗(yàn)證過(guò)的成熟盒型。所以我打算在材料上搞點(diǎn)新意。

我先到包裝印刷公司，找到一種彩坑紙(黑色瓦楞紙），這些細(xì)密的橫條紋理自然環(huán)保又好看，但如果我要讓這些條紋肌理用在包裝外，就注定不能在上面印任何內(nèi)容。不過(guò)以我以前學(xué)書(shū)籍裝幀的專業(yè)概念，精裝書(shū)的封面其實(shí)什么都不用印，因?yàn)橥饷孢€有個(gè)彩色護(hù)封。但我又找到一種磨砂的PP材料，覆在這個(gè)黑坑紙上有一種特別質(zhì)感。盡管這個(gè)材料也只能印兩個(gè)顏色，正好我也沒(méi)啥復(fù)雜圖案可印，于是就用它做了個(gè)套子，套在了黑瓦楞紙盒子上。為了加強(qiáng)效果，我又在瓦楞紙上加燙個(gè)黑金logo，跟磨砂封套上的白logo對(duì)應(yīng)。效果如下：

這是一個(gè)令眾人驚艷的設(shè)計(jì)。無(wú)論是我的美籍華裔老板還是銷售業(yè)務(wù)同仁，他們從未在本行業(yè)見(jiàn)過(guò)這種效果的包裝盒（這也是我老板之前堅(jiān)持要用我的原因，一個(gè)從沒(méi)有IT行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師)。當(dāng)然這個(gè)設(shè)計(jì)可能只適合這款產(chǎn)品。因?yàn)樗殉隽水a(chǎn)品經(jīng)理的通常包材預(yù)算。但這不是問(wèn)題，我們的老大信心滿滿，他能讓這款包裝的產(chǎn)品在市場(chǎng)回報(bào)更高的利潤(rùn)。

材料工藝不能亂用，先要有設(shè)計(jì)概念，同時(shí)運(yùn)用材料工藝本身的特質(zhì)去設(shè)計(jì)才是正確方式?，F(xiàn)代印刷材料工藝已經(jīng)有非常多的創(chuàng)新，并不斷更新。一般設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)師主要注重畫(huà)面創(chuàng)意概念，對(duì)材料工藝等落地環(huán)節(jié)了解掌握很弱，相對(duì)少有這種創(chuàng)新；而有些專項(xiàng)設(shè)計(jì)師或企業(yè)設(shè)計(jì)師雖很有包裝制作經(jīng)驗(yàn)，但很多缺乏設(shè)計(jì)概念和形式的把控，只能拼命用材料和工藝堆砌，都是些富麗堂皇、成本不菲卻很土氣的設(shè)計(jì)，比如我們的很多酒類包裝。

如同產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一樣，材料工藝只是包裝的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，需要在企業(yè)建立合理供應(yīng)商開(kāi)發(fā)、采購(gòu)流程體系。此外，包裝還有更重要的產(chǎn)品、品牌的推廣功能，需要包裝的畫(huà)面設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)。而這個(gè)設(shè)計(jì)更需要市場(chǎng)企劃推廣的職能來(lái)完成。關(guān)于如何合理專業(yè)設(shè)計(jì)包裝畫(huà)面，敬請(qǐng)閱讀下篇——

品牌形象篇：

做包裝就是做形象，非產(chǎn)品形象，而是品牌形象

我是金鉆子，資深品牌設(shè)計(jì)師，歡迎關(guān)注交流。

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